以概念整合論分析食品廣告語的構(gòu)建

王玉瑩

(四川師范大學(xué) 四川 成都 610100)

一、引言

古語說“食色，性也”就是說喜歡美好的事物是人的天性，所以在食品廣告語設(shè)計(jì)上就會(huì)側(cè)重在這方面的宣傳，比如說注重廣告設(shè)計(jì)的音韻美，選詞簡單等，由此帶給消費(fèi)者一種美好的感官體驗(yàn)。本文主要通過運(yùn)用概念整合理論對(duì)食品廣告語建構(gòu)過程進(jìn)行分析, 探討食品廣告是如何作用于消費(fèi)者，以期更好地指導(dǎo)食品廣告創(chuàng)作。

二、概念整合理論

Fauconnier 和 turner提出了心理空間的概念：心理空間是人們?cè)谒伎?，交談時(shí)為了達(dá)到局部理解的小概念包，是一個(gè)儲(chǔ)存信息的臨時(shí)容器。(Fauconier & Turner, 2002:40)。其中包含這幾個(gè)心理空間：兩個(gè)輸入空間，一個(gè)類屬空間和一個(gè)整合空間。輸入空間用來輸入信息，類屬空間找到兩者相似進(jìn)行投射，整合空間通過整合產(chǎn)生新信息。吳為善進(jìn)一步指出，某一概念的獲得首先要進(jìn)行“組合(composition)”；其次，在知識(shí)框架中使初步獲得的材料加以“完善(completion)”；最后的“擴(kuò)展(elaboration)”(吳為善，2011)。

三、食品廣告語構(gòu)建的概念整合理論闡釋

概念整合模型包括4個(gè)心理空間：即兩個(gè)輸入空間，一個(gè)類屬空間，一個(gè)合成空間。各個(gè)空間之間通過跨空間映射方式可以劃分為4種：簡單型、鏡象型、單域型、雙域型(李福印，2008:176)。該文通過從這4個(gè)角度出發(fā)，結(jié)合食品廣告的構(gòu)建，分析消費(fèi)者如何獲取食品廣告中的信息。

(一)簡單性概念整合網(wǎng)絡(luò)模型。簡單性概念整合網(wǎng)絡(luò)模型中的一個(gè)輸入空間提供抽象的框架結(jié)構(gòu)，另一個(gè)空間提供這個(gè)框架的內(nèi)容(即元素)，然后把這兩個(gè)空間的內(nèi)容通過跨空間映射都投入到類屬空間中，最后在整合空間中，把框架和元素進(jìn)行匹配，形成一個(gè)新的概念。

通過意義構(gòu)建的食品廣告具備這樣的網(wǎng)絡(luò)模型特征。如“酸酸甜甜就是我”為例(2005年“蒙牛酸酸乳”的主題廣告歌曲)，它的輸入空間I1為蒙牛酸酸乳，它是一種飲料，是不同于液體的乳制品，輸入空間I2為酸酸甜甜，給出了產(chǎn)品特征酸和甜，在整合空間中產(chǎn)生的新信息就是蒙牛酸酸乳又酸又甜。

(二)鏡像性概念整合網(wǎng)絡(luò)模型。 概念整合理論中所謂的“鏡像”是指兩個(gè)輸入空間的框架結(jié)構(gòu)相似，內(nèi)容不同，通過跨空間映射，把兩個(gè)空間中的框架和內(nèi)容都投入進(jìn)類屬空間，在整合空間中，經(jīng)過更近一步加工，完善，精致，生成新的意義。

通過形式構(gòu)建的食品廣告具備這樣的網(wǎng)絡(luò)模型特征。如 “fresh up with Seven up”(七喜飲料的廣告標(biāo)語)，輸入空間I1為Seven up，是一個(gè)檸檬汽水品牌，輸入空間I2為fresh up，一種精神煥發(fā)的狀態(tài)。他們都有一個(gè) “up”，剩下的部分在整合空間中重新組合，使得Seven與Fresh的意思越來越相近。消費(fèi)者在聽到Seven up時(shí)，能夠馬上想起Fresh up，喝了七喜飲料，就能馬上精神煥發(fā)。

(三)單域型概念整合網(wǎng)絡(luò)模型。單域型網(wǎng)絡(luò)也有兩個(gè)輸入空間，且輸入空間有其各自的框架，各自的內(nèi)容，在投射的時(shí)候，只有一個(gè)空間中的框架和內(nèi)容能投入類屬空間，在整合過程中，理解被投射進(jìn)去框架和內(nèi)容，需要借助另一個(gè)空間里的框架和內(nèi)容。

通過音構(gòu)建的食品廣告具備這樣的網(wǎng)絡(luò)模型特征，特備是諧音組成的食品廣告，如“一箭如故 一箭鐘情”(箭牌口香糖廣告語)，輸入空間I1輸入“一箭如故”，是一個(gè)品牌的名稱，“一箭如故”的中文讀音激活了另一個(gè)語義框架“一見如故”，所以輸入空間I2即為“一見如故”，但是只有“一箭如故”這一個(gè)框架能被投入整合空間，“一見如故”的框架不能投射進(jìn)去，只有語義能被投射進(jìn)去，所以在整合空間中形成新的意義：吃箭牌口香糖，和別人見面就會(huì)像和老朋友見面一樣，同樣“一箭鐘情”也是如此。在整合空間中就會(huì)形成這樣的意義：吃了箭牌口香糖，就會(huì)另別人一看到你就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生好感。

(四)雙域型概念整合網(wǎng)絡(luò)模型與食品廣告中的產(chǎn)地。 “雙域”指的是兩個(gè)輸入空間中的框架均被投射到類屬空間，這兩個(gè)框架結(jié)構(gòu)不盡相同，互不沖突，然后在整合過程中形成新的意。

通過“產(chǎn)地”構(gòu)建的食品廣告具備這樣的網(wǎng)絡(luò)模型。以“傳世濃香，榮耀見證，瀘州老窖特曲”為例，輸入空間I1為特曲，是指特級(jí)的大曲酒；輸入空間I2為瀘州，這里就包含了瀘州的基本信息，瀘州有悠長的釀酒文化歷史，在整合空間，通過對(duì)兩個(gè)空間中的信息加工和整合，最后形成了新的信息：瀘州老窖有著深厚了釀酒文化，品質(zhì)有保障，同時(shí)味道很香濃。

四、總結(jié)

本文基于Fauconnier 和Turner的概念整合網(wǎng)絡(luò)模型分析了食品廣告建構(gòu)的過程，對(duì)每種類型也結(jié)合了具體實(shí)例進(jìn)行分析，旨在了解每種整模型的運(yùn)作方式，期望對(duì)食品廣告設(shè)計(jì)者有些許幫助。

[1] Fauconnier& Tunner. The way we think : conceptual blending and the mind's hidden complexities[M]. US: A Member of the Perseus Books Group, 2002:40

[2] 李福印. 認(rèn)知語言學(xué)概論[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2008:176

[3] 吳為善．認(rèn)知語言學(xué)與漢語研究[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：255-256

作者簡介：王玉瑩(1994—)，女，漢族，四川省綿陽市人，文學(xué)碩士，單位：四川師范大學(xué)外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)，研究方向：語言學(xué)理論及外語教學(xué)研究。