傳統(tǒng)媒體如何變“挑戰(zhàn)”為“機遇”

◇ 桑莉媛

網(wǎng)絡(luò)對新聞傳播行業(yè)的影響算來已近20年。從最開始的數(shù)字平臺、流媒體，到后來的手機平臺、移動直播，幾乎每出現(xiàn)一次傳播技術(shù)或平臺的更新迭代，都會讓新聞行業(yè)“為之一震”。這種更新也從另一角度讓整個新聞傳播行業(yè)不得不轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的模式，來不斷適應(yīng)行業(yè)內(nèi)的變化和發(fā)展，從而跟隨上日益變得“挑剔”的受眾需求。近年來，自媒體的興起成為不容忽視的現(xiàn)實情況，特別是2016年開始井噴式發(fā)展的移動直播模式，已經(jīng)成為不少年輕人獲取新聞的一種新方式。這種情況下，傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對這種“挑戰(zhàn)”，并變“挑戰(zhàn)”為“機遇”促進(jìn)自身發(fā)展進(jìn)步，已成為擺在不少媒體面前的一項亟待解決的問題。

傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

自媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的一種新興媒體，其最大的特點是每一個作為個體的“自我”在網(wǎng)絡(luò)上都可以成為傳播信息的媒介，這一特征與傳統(tǒng)媒體相比，擁有以下幾點優(yōu)勢：

1.傳播內(nèi)容可大可小，傳播速度快。在傳統(tǒng)媒體是絕對主流的時代，電視、報紙、廣播這三大媒體傳播新聞信息是較為系統(tǒng)、復(fù)雜的工作，傳播什么信息、怎么傳播信息、會造成怎樣的影響等等，都是一條信息傳播前需要把握的。這個把握的過程會延長信息傳播的速度。而自媒體大多數(shù)為了博取關(guān)注，什么吸引“眼球”播什么，什么信息熱門播什么，造成的影響越大越好——只要有一部手機，信息馬上就會發(fā)布出去，傳播速度也大大加快。

2.與受眾的互動性明顯加強。自媒體與傳統(tǒng)媒體相比，本質(zhì)上不僅僅是為傳播新聞信息而出現(xiàn)，其更多的是帶有娛樂性質(zhì)。無論是微博“大V”，微信公眾號，或是直播“網(wǎng)紅”，除去傳播的信息本身，這些自媒體與受眾之間的互動都是非常明顯的，且最受受眾歡迎的都是互動及時甚至實時互動的自媒體。有些自媒體甚至擁有上千萬的“粉絲”，并與受眾進(jìn)行聊天溝通等互動，這對于受眾來說有較強的吸引力。

3.傳播信息的成本較低。從傳播信息的制作來說，自媒體的成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體的信息“誕生”方式。傳統(tǒng)媒體的信息來源需要記者采集，采集回來需要加工成新聞，新聞還要經(jīng)過層層審核最后到達(dá)編輯手中，文字校對、報紙的印刷、電視和廣播新聞的播出都是不能節(jié)省的成本。但對于自媒體來說，用手機拍攝的一條視頻經(jīng)過簡單制作就可以發(fā)布，幾乎沒有什么成本可言。

傳統(tǒng)媒體的競爭力

作為與自媒體不同的傳播媒介，傳統(tǒng)媒體的核心競爭力顯得更加重要。

1.多角度提高報道的深度。以“博鰲亞洲論壇舉行”為例，因為自媒體有相當(dāng)一部分并不具有媒體人的新聞敏感和職業(yè)素質(zhì)，對于這種規(guī)模較大但較為專業(yè)的活動往往不具有對其進(jìn)行深度報道的水平，而這種活動新聞的含金量恰恰正體現(xiàn)在對其深度挖掘的方面。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的“職業(yè)性”就很容易體現(xiàn)出來。

2.對“真實”的把控依然嚴(yán)格。自媒體的娛樂屬性造就了其更重視對受眾的“吸引力”這個點。為了點擊量，他們往往通過起炫目的標(biāo)題、報道駭人聽聞的信息等方式增加“效果”。特別是自媒體之間的橫向“轉(zhuǎn)載”，讓傳播的信息變得更加不可控。這就成為不少“謠言”“假新聞”不斷出現(xiàn)的“溫床”。而傳統(tǒng)媒體對“真實”的把控相對更加嚴(yán)格，出現(xiàn)“假新聞”的概率大大低于自媒體。對受眾來說，還是傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息更具有“真實性”和“專業(yè)性”，更加權(quán)威。

3.強大的信息內(nèi)容生產(chǎn)力。內(nèi)容生產(chǎn)力目前依然是傳統(tǒng)媒體相較于自媒體來說最具競爭力的優(yōu)勢。雖然近年來自媒體的涌現(xiàn)分掉不少傳統(tǒng)媒體的“蛋糕”，但絕大部分的原創(chuàng)首發(fā)性新聞報道依然來自于傳統(tǒng)媒體。這里需要提尼爾森一項《在線讀者行為報告》的調(diào)查顯示，對美國幾百萬博客和自媒體發(fā)布的信息進(jìn)行分析，其中80%的信息來源依然是該國傳統(tǒng)的媒體公司。這些自媒體發(fā)布的內(nèi)容中僅14%為他們的原創(chuàng)，但這些原創(chuàng)內(nèi)容并不全都是熱點，67%的熱門自媒體新聞來源于傳統(tǒng)媒體，自媒體的工作人員中有相當(dāng)一部分人是專門的“采集員”，他們專門從傳統(tǒng)媒體上搜集新聞。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

面對自媒體的洶涌來勢，愈來愈多的傳統(tǒng)媒體人和媒體平臺已經(jīng)有了清醒的認(rèn)識，只有在保證自身優(yōu)勢的前提下加緊轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，才能緩解逐步被邊緣化的危險，變“挑戰(zhàn)”為“機遇”。

1.保證“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢。兩兵相接，避實擊虛。從目前自媒體的發(fā)展業(yè)態(tài)看，在硬件和用戶都基本完善的條件下，缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容已成為其進(jìn)一步發(fā)展的制約因素。這種情況下，專業(yè)的新聞媒體則更容易推出有含金量的高質(zhì)量新聞內(nèi)容。延伸新聞信息的資源價值鏈，能更容易讓傳統(tǒng)媒體鞏固自身的優(yōu)勢，確定發(fā)展側(cè)重點。

從媒介形態(tài)變遷的規(guī)律來看，新媒體的產(chǎn)生并不是傳統(tǒng)媒體的終結(jié)。決定未來媒體產(chǎn)業(yè)鏈地位的關(guān)鍵不在于行業(yè)形態(tài)，而在于傳統(tǒng)媒體是否具備不可替代的競爭力，如品牌、內(nèi)容、營銷、市場、技術(shù)和體制機制等。如果能夠抓住機遇，在媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體將獲得良好的發(fā)展空間。數(shù)字化帶來的也不完全是沖擊。它為傳統(tǒng)媒體提供了豐富的媒體內(nèi)容形式，能夠滿足不同形式的個性需求。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該把新媒體的崛起視為重大機遇，在媒介融合中發(fā)現(xiàn)新的價值，通過對新技術(shù)的運用及與新媒介的融合，建構(gòu)新的媒介產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。

總之，媒介融合已經(jīng)成為全球媒介市場的主流，也成為媒介發(fā)展的主要趨勢之一。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存，應(yīng)該適時地抓住機遇，勇敢地迎接新媒體帶來的挑戰(zhàn)。

以近年來我報跟蹤報道的“山西品牌中華行”系列報道為例，就不僅僅報道展會上的內(nèi)容，現(xiàn)場花絮、活動側(cè)記、深度分析、專業(yè)述評等報道使得整個活動更加立體、具體，報道內(nèi)容更有含金量。

2.提升“品牌價值”的優(yōu)勢。隨著自媒體數(shù)量的泛濫，信息傳播更加自由、寬泛。但海量資源的背后，其公信力也受到質(zhì)疑。網(wǎng)絡(luò)泡沫的沖擊讓受眾對自媒體信息的真實性、權(quán)威性產(chǎn)生懷疑。相較而言，傳統(tǒng)媒體因為自身的沉淀發(fā)展，以及自身的職業(yè)素養(yǎng)，在受眾中積累了權(quán)威的形象，短時期內(nèi)是自媒體無可取代的。傳統(tǒng)媒體要充分利用各種新技術(shù)，打造自身“重量級”的公信力，讓受眾的信賴度提升到更高檔次，形成自身的品牌價值。

比如我報每年年底推出的“山西十大經(jīng)濟(jì)新聞”評選發(fā)布活動，就是由我報發(fā)起的，從1987年至今已成功舉辦30屆?；顒忧袦?zhǔn)“經(jīng)濟(jì)”這個特點，引起社會各界的廣泛關(guān)注，已發(fā)展成為我報與時俱進(jìn)的特色品牌活動。

3.優(yōu)化“人才隊伍”的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體是媒體人才的“搖籃”，對于人才的優(yōu)化和培養(yǎng)，不僅讓自身有了發(fā)展的新鮮血液，也在不斷向社會其他媒體輸送人才。近年來，傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)新的道路上不斷向新媒體、融媒體靠攏，更培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的跨媒體人才。這些人才是未來傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中極為重要的關(guān)鍵因素，有利于傳統(tǒng)媒體打造核心競爭力。□