傳統(tǒng)媒體在融媒體時代的轉(zhuǎn)型與突圍路徑

◇ 薛艷麗

2014年8月，中央深改小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合發(fā)展正式上升為國家戰(zhàn)略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，PC互聯(lián)網(wǎng)已日趨飽和，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。2017年1月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)凈增492萬戶，達(dá)到8.8億戶，同比增長5.1%。其中使用手機上網(wǎng)的用戶達(dá)到8.39億戶，對移動電話用戶的滲透率達(dá)到65%。手機保持第一大上網(wǎng)終端地位。時代的變革與切換的背景下，傳統(tǒng)媒體的生存空間受到擠壓，在融媒體時代不得不轉(zhuǎn)型與突圍。

轉(zhuǎn)型之一：由受眾思維轉(zhuǎn)向用戶思維

確切地說，“今天的媒體融合，并非媒體主動為之，而是科技發(fā)展倒逼的結(jié)果。尤其是智能手機的流行，為媒體融合提供了絕佳的市場終端。”在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播的接收者統(tǒng)一稱為受眾，是讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)民等多種接收主體，如今互聯(lián)網(wǎng)時代已從PC互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們需要新的理論、概念、思維。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的思維方式是碎片化思維、粉絲思維、焦點思維等。在移動新媒體時代的信息生產(chǎn)中，傳統(tǒng)媒體成為新媒體的追隨者，新聞選題經(jīng)常在新媒體上找，甚至觀點也跟風(fēng)。在廣告投放上，廣告客戶在廣播、電視甚至PC端互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒介的投放逐步萎縮，而在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、程序化的購買逐步增多。無論是草根網(wǎng)紅還是明星大V，每個人都有可能成為流量中心。社交媒體，正展現(xiàn)出其越來越大的潛力，并且已成為我們生活中舉足輕重的一部分。如何利用好移動時代新媒體的碎片化影響力而順勢生長，是每個新媒體人都需要思考的命題。傳媒市場眾聲喧嘩，傳統(tǒng)廣電媒體不僅在受眾層面面臨著新媒體帶來的嚴(yán)重分流，在客戶層面也遭遇著市場份額的切分。比較突出的現(xiàn)象是，網(wǎng)綜以及娛樂消遣平臺（如抖音等短視頻），對省級衛(wèi)視以及許多地面頻道的廣告預(yù)算形成了強烈沖擊。

傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的受眾都已經(jīng)分流。以人民日報為例，2018年6月11日宣布全國移動新媒體聚合平臺“人民號”正式上線，人民日報英文客戶端2.0版和人民日報創(chuàng)作大腦、人民日報智慧黨建平臺同時對外發(fā)布。人民日報社一位副總編輯說：“融合發(fā)展是媒體的一場自我革命，猶如逆水行舟、滾石上山，不進(jìn)是退，緩進(jìn)也是退。”

雖然廣告仍是傳統(tǒng)媒體的主營收入，但傳統(tǒng)的硬廣告已經(jīng)不足以滿足客戶多方面的需求。廣告客戶關(guān)注的重心也已從收視率、點擊率轉(zhuǎn)化為傳播率、觸達(dá)率。適應(yīng)這一變化，廣電媒體既需要經(jīng)營模式的創(chuàng)新，也需要行業(yè)新評價體系的建立。

在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。首先是思維上的轉(zhuǎn)變：由受眾思維轉(zhuǎn)向用戶思維。受眾思維接收者是被動的，內(nèi)容是以媒體為中心出發(fā)的；而用戶思維改變了被動收看，給用戶提供的是個性化、及時、互動、分享的內(nèi)容，為用戶帶來全新的互動體驗。

受眾思維要轉(zhuǎn)成用戶思維，必須做以下改變：第一，在內(nèi)容策劃、節(jié)目制作中，要同時考慮到廣播、電視、網(wǎng)站、新媒體各個平臺的需求，以及固定設(shè)備和移動設(shè)備的需要，也就是臺、網(wǎng)、微、端一次采集、多種生成、多元傳播。第二，要創(chuàng)新移動新聞產(chǎn)品，拓寬分發(fā)渠道。電視不再被稱為電視，而被稱為視頻；節(jié)目也不叫作品，而被稱為產(chǎn)品。2017年人民日報點擊過億的爆款產(chǎn)品：H5產(chǎn)品《穿越時光，這是我保家衛(wèi)國的樣子》，在朋友圈刷屏的軍裝照，就是用戶選擇不同年份，上傳照片即生成不同時期的軍裝照。這個爆款的產(chǎn)品有一個宏大的主題——為慶祝中國人民解放軍建軍90周年。這個產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)點擊量短期內(nèi)突破了11億，創(chuàng)下迄今為止單個H5產(chǎn)品訪問量的最高紀(jì)錄。這個產(chǎn)品傳播效果相當(dāng)好，因為它是從用戶角度出發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品。它是一個創(chuàng)新移動新聞產(chǎn)品，媒體只有擴大了傳播力，才會有影響力。第三，在碎片化的時代，用戶的時間也是碎片化的，注意力集中時間不長，制作短視頻比較便于傳播，或者把長視頻拆條銷售，借用新媒體進(jìn)行多平臺傳播。同時，這樣多渠道分發(fā)也拓寬了廣告收益。第四，還可以借用新媒體直播，做融合形態(tài)的娛樂節(jié)目，利用年輕人喜歡直播的特點，推出直播秀產(chǎn)品。這種轉(zhuǎn)變同時也帶來了人才結(jié)構(gòu)上的變化，對用戶拓展、數(shù)據(jù)分析、數(shù)字技術(shù)等方面的人才管理與使用提出了更高的要求。

轉(zhuǎn)型之二：由單純的制作節(jié)目到開發(fā)品牌欄目的外圍市場

互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式中，有一種長尾模式，就是放大延伸效應(yīng)，不放棄尾部市場。傳統(tǒng)電視欄目的廣告形式一般有：冠名、特約、掛角、字幕、植入等形式。這些資源被全面挖掘后，利用節(jié)目的影響力繼續(xù)開發(fā)外圍市場，成為提升節(jié)目市場價值的新方式。早在2007年，中國之聲與生產(chǎn)廠商、銷售商、物流公司、銀行保險公司等多類客戶，就以長尾營銷模式展開多方面的合作。2007年8—9月，中國之聲與中國郵政共同策劃，針對中秋節(jié)，在中國之聲發(fā)布了中國郵政免費速遞中秋月餅的廣告。廣播聽眾可以通過郵局，用同樣的價格購買到本地沒有的稻香村等著名品牌的月餅，中國郵政、中國之聲、月餅品牌企業(yè)都獲得了銷售利潤。

利用長尾模式開發(fā)傳統(tǒng)媒體市場價值的方式有很多。如主辦各種主題活動，找贊助商來獲得收益，或者為活動提供相關(guān)服務(wù)，比如門票、餐飲、保險等；還可以做衍生品的開發(fā)利用，也就是對欄目內(nèi)容和欄目品牌資源進(jìn)行再次開發(fā)利用，產(chǎn)品諸如光盤、圖書，以及衍生產(chǎn)品，紀(jì)念品、玩偶產(chǎn)品、生活用品等；或者進(jìn)行非內(nèi)容資源的主導(dǎo)開發(fā)，以欄目內(nèi)容、品牌或者人才優(yōu)勢，開展延伸性的業(yè)務(wù)經(jīng)營，形式有培訓(xùn)教育、藝人經(jīng)紀(jì)、新媒體等。還可以做“觀眾俱樂部”“粉絲俱樂部”，通過欄目的影響力把受眾有效集中起來，通過用戶粉絲贏得創(chuàng)收效益。

轉(zhuǎn)型之三：媒體的角色轉(zhuǎn)向服務(wù)用戶、調(diào)配資源定位

傳統(tǒng)媒體要積極轉(zhuǎn)變定位，充分發(fā)揮媒體的協(xié)調(diào)能力，充當(dāng)“媒人”角色，調(diào)配社會資源，為受眾和用戶服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)下的媒介轉(zhuǎn)型與社會轉(zhuǎn)型，就是一場革命。大媒體概念的興起，意味著單一的內(nèi)容模式產(chǎn)生變革，成為一個服務(wù)產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，推出了許多針對移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的產(chǎn)品，如微博、微信、app客戶端等。這些新媒體產(chǎn)品植入了大量諸如“智慧城市”“智慧小區(qū)”“生活服務(wù)”等功能，把社會公共服務(wù)和個性化服務(wù)訂制嵌入新媒體產(chǎn)品，把傳統(tǒng)媒體的受眾黏性成功轉(zhuǎn)換為新媒體平臺的用戶黏性。

以美國雜志National Journal為例。創(chuàng)刊于1969年的《國家》（National Journal）是美國著名的政論周刊，主要討論當(dāng)下美國的政治環(huán)境和新興的政治政策趨勢，是華盛頓政論界重要的觀點提供者。2015年7月16日，大西洋傳媒集團的主席大衛(wèi)·布蘭德利（David Bradley）公開宣布，《國家》雜志將于年底停刊，開始做服務(wù)：通過《國家》雜志的會員俱樂部建設(shè)，會員可以獲得免費的ppt模板、獲取資料庫，是會員的專屬顧問?！半m然紙質(zhì)雜志停刊了，但整個國家雜志的業(yè)務(wù)是在上漲的：收入、員工數(shù)量以及資本投入——漲幅基本都達(dá)到了10%到20%，尤其是會員續(xù)訂率達(dá)到了93%?！?/p>

如天津市在2017年3月31日正式上線運行的融媒體客戶端“津云”，不僅把天津日報（“新聞117”）、今晚報（“問津”）、天津廣播電視臺（“前沿”）三個客戶端合并成一個客戶端，更是收錄了來自全市各級政府部門、高校和行業(yè)組織等運維的1700多個自媒體和各區(qū)、委辦局、高校、醫(yī)院、國企等在內(nèi)的100多家單位政務(wù)服務(wù)入駐，通過服務(wù)功能大大增強了媒體客戶端的用戶黏性。

轉(zhuǎn)型之四：由傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)向大文化傳媒產(chǎn)業(yè)滲透

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，必須實現(xiàn)從依賴廣告到進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)的動能轉(zhuǎn)換，重塑優(yōu)勢，重建話語，重構(gòu)價值。傳統(tǒng)媒體在文化產(chǎn)業(yè)的廣闊天地中重新定位自己，將會有更大的發(fā)展空間。

以全國傳統(tǒng)廣電媒體的轉(zhuǎn)型為例，不難看出傳統(tǒng)傳媒的大文化產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要法寶。如北京衛(wèi)視在產(chǎn)業(yè)化拓展上，重點聚焦大健康、教育、美食三大產(chǎn)業(yè)，通過依托王牌節(jié)目《養(yǎng)生堂》，注冊商標(biāo)、開發(fā)產(chǎn)品、提供認(rèn)證、合作活動，取得了初步成效。此外，北京衛(wèi)視還與北京三元戰(zhàn)略合作，作為三元一款新品的全國經(jīng)銷總代理，開啟了此類合作的全新嘗試。上海廣電大力拓展新媒體業(yè)務(wù)，旗下的第一財經(jīng)，從APP到網(wǎng)站到相關(guān)領(lǐng)域的延展，都取得了很大成效，由此帶來的收入占比也在提升。吉林廣電嘗試通過電商扶貧項目來進(jìn)行廣電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。他們與企業(yè)合作組建國有控股合資公司，利用廣電匯APP電商平臺整合各方的優(yōu)質(zhì)資源，通過行政部門和廣電部門的雙認(rèn)證，來開發(fā)安全的綠色農(nóng)副產(chǎn)品，充分利用閑置的廣告資源開展產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，以多種途徑來彌補廣告創(chuàng)收能力的不足。河南衛(wèi)視成立大象傳媒，嘗試探索產(chǎn)業(yè)IP的落地、在資本市場上的合作，這一方面工作剛剛起步，在實操中深感體制和機制創(chuàng)新的重要性。四川廣電成立熊貓夢工廠，進(jìn)行公司化運作，推出“四川名片”計劃，立足服務(wù)一方經(jīng)濟。

在移動新媒體時代，傳統(tǒng)媒體必須緊緊依托原有資源優(yōu)勢和社會公信力，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)，擁抱市場，努力樹立品牌營銷模式，向新興市場、大文化傳媒產(chǎn)業(yè)滲透、突圍；只有這樣，才能抓住信息化發(fā)展的歷史機遇，在媒體融合發(fā)展中贏得更加光明的未來?！?/p>