論微信公眾號(hào)軟文廣告中“標(biāo)題黨”的倫理失范現(xiàn)象

馬嘉鴻

（作者單位：湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院）

標(biāo)題黨是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中，利用夸張、情色、唬人、怪異、歪曲等各種聳人聽(tīng)聞的手法來(lái)制作帖文標(biāo)題，以吸引受眾眼球，誘惑受眾進(jìn)行點(diǎn)擊的做法[1]。面對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加嚴(yán)峻。部分廣告主為最大程度實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)濟(jì)效益性，快速收回成本并最終獲利，在廣告宣傳中出現(xiàn)了廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象[2]。公眾號(hào)軟文廣告中的標(biāo)題黨倫理失范即廣告主通過(guò)軟文廣告在做產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，通過(guò)扭曲標(biāo)題符號(hào)內(nèi)涵，違背網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的道德準(zhǔn)則和倫理規(guī)范，使受眾所見(jiàn)標(biāo)題與文章核心內(nèi)容并不一致，最終誘導(dǎo)受眾產(chǎn)生購(gòu)買行為的現(xiàn)象。在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者各司其職分工合作。但公眾號(hào)在軟文廣告中扮演廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者雙重角色，面對(duì)流量效益時(shí)趨于刻意迎合，處理廣告業(yè)務(wù)時(shí)缺乏專業(yè)廣告公司的經(jīng)驗(yàn)。并且，微信傳播具有私密性特點(diǎn)，以及公眾號(hào)所特有的商業(yè)模式，公眾號(hào)軟文廣告中的“標(biāo)題黨”倫理失范現(xiàn)象比起普通網(wǎng)絡(luò)傳播中的失范現(xiàn)象更加突出。

1 刺激性媚俗標(biāo)題博眼球

用有刺激性媚俗標(biāo)題先入為主，強(qiáng)調(diào)文章或這一事件與受眾的關(guān)系，拉近與讀者的心理距離，引發(fā)讀者繼續(xù)閱讀的興趣，逐漸成為軟廣告的常用手段。這類標(biāo)題黨總會(huì)和情、色沾邊，有的甚至標(biāo)題一套、內(nèi)容一套，常常打擦邊球[3]。利用受眾心理對(duì)情感屬性的共鳴，巧妙挑逗受眾荷爾蒙，以媚俗低級(jí)趣味吸引眼球，并且屢試不爽。HUGO專欄作者粉象先生曾發(fā)表文章《男人一生要睡多少姑娘》，當(dāng)點(diǎn)開(kāi)進(jìn)去尋找想要得到的答案時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)文章在告訴受眾不要相信社交軟件的文字聊天及照片。因?yàn)檫@些都是虛假不真實(shí)的，網(wǎng)友見(jiàn)面聊天要用視頻聊天以探虛實(shí)，強(qiáng)調(diào)自己觀點(diǎn)合理性的同時(shí)又對(duì)視頻聊天工具進(jìn)行推廣?！队幸粯?xùn)|西，比男人的尺寸更重要》，全文都在告訴女性怎么分辨男人人品挑選另一半，從挑男人到挑服飾汽車等生活瑣碎，都需要作出正確選擇，而優(yōu)信二手車就是這樣一個(gè)車有質(zhì)量保證、售后周到的平臺(tái)；《這么刺激的情人節(jié)，我好想再來(lái)一次》，文章講述各種情侶在情人節(jié)難以忘懷的故事，提及其實(shí)愛(ài)是一種勇氣，愛(ài)是一種能力，而后切入到英菲尼迪的主張：唯愛(ài)，為愛(ài)翻轉(zhuǎn)。

這類標(biāo)題要么就是較直接表達(dá)兩性關(guān)系，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，要么在隱晦表達(dá)其含義，讓人有想要點(diǎn)擊的欲望。GQ實(shí)驗(yàn)室2018年影響力最大的刷屏軟文《那一夜，他傷害了他》，閱讀量達(dá)到200W+，前后強(qiáng)烈反差不僅征服了廣告主MINI，受眾也對(duì)此贊不絕口。隨著近年來(lái)國(guó)家宣傳文化部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的三俗信息進(jìn)行各項(xiàng)整治活動(dòng)，雖然直接性情色廣告信息已被打壓，但利用情色為載體信息進(jìn)行一語(yǔ)雙關(guān)的文字游戲并未退出舞臺(tái)?！兑荒曛蛔鰞纱?，他是不是不愛(ài)我？》，其實(shí)只是“分答”一個(gè)回答問(wèn)題平臺(tái)的推廣。當(dāng)廣告?zhèn)鞑タ偸桥c情愛(ài)掛鉤時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的商品價(jià)值觀影響頗大，影響受眾在社會(huì)二次傳播中的價(jià)值判斷，進(jìn)而影響大眾文化發(fā)展及社會(huì)倫理標(biāo)準(zhǔn)?！渡洗部次骞伲瑧賽?ài)看三觀》，看似是講述愛(ài)情發(fā)展階段的文章，實(shí)質(zhì)是“如故APP”的推廣文章。流量大號(hào)作為新媒體時(shí)代新的意見(jiàn)領(lǐng)袖，容易讓受眾在虛擬聯(lián)合下產(chǎn)生聚集效應(yīng)，對(duì)受眾生產(chǎn)生活產(chǎn)生影響。常用刺激性媚俗標(biāo)題作推廣宣傳，消費(fèi)者容易把對(duì)商品的價(jià)值屬性判斷與媚俗趣味歸類在一起，無(wú)法判斷其真實(shí)的價(jià)值內(nèi)涵。

2 情感煽動(dòng)夸大事實(shí)

一些能夠煽動(dòng)受眾情緒詞匯的夸張表達(dá)，以負(fù)能量的形態(tài)對(duì)外展現(xiàn)，試圖迎合受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的不滿。用標(biāo)題為讀者創(chuàng)造危機(jī)情境，調(diào)動(dòng)讀者情緒以促進(jìn)廣告信息傳播是提高文章閱讀量、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的重要手段?！镀圬?fù)我的人很多，你算老幾》，文章標(biāo)題看似和電視劇中強(qiáng)大女主不畏強(qiáng)敵、成功上位的故事異曲同工。閱讀中為女主屢次被欺凌感到痛恨揪心，還不時(shí)感慨校園欺凌事件的罪惡。結(jié)尾劇情卻反轉(zhuǎn)，欺負(fù)她的人一直在偽裝自己，只是想讓她不受傷害，從而引出原來(lái)很多人都善于偽裝自己，月入五萬(wàn)的助理并不喜歡奢侈品牌，而是一個(gè)穿ZARA的女魔頭，輕松展現(xiàn)ZARA品牌服飾價(jià)格親民卻又時(shí)尚潮流的特點(diǎn)。在電影號(hào)“獨(dú)立魚(yú)電影”中的《感謝這部電影，讓我戒掉你》一文里，作者從電影臺(tái)詞中把愛(ài)情描述成煙癮，可煙癮并不能提高幸福指數(shù)，之后推薦了好幾部與戒煙相關(guān)的電影。再以一句“最怕你被煙傷害的人，可能是被煙傷害最久的人”，自然切入方太油煙機(jī)的廣告，堪稱經(jīng)典。諸如此類定位明確的電影號(hào)娛樂(lè)號(hào)或時(shí)尚號(hào)，廣告信息的處理自然不能離開(kāi)粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)，標(biāo)題大多與平日里的資訊評(píng)論文區(qū)別不大，總是以犀利的影評(píng)或其他資訊為橋梁，吸引受眾對(duì)電影或資訊的關(guān)注而點(diǎn)擊文章。

這類軟廣告標(biāo)題大多帶有明顯的沖擊力，沖擊受眾的思維想象，最后的觀點(diǎn)結(jié)論再來(lái)點(diǎn)睛或反轉(zhuǎn)，通過(guò)文章讓目標(biāo)受眾看到產(chǎn)品信息，對(duì)于商品品牌本身所傳遞的屬性、利益、價(jià)值以及文化個(gè)性等都有了新認(rèn)知。在《stone有道理——老娘的皮膚就是這么變差的》一文中，由秋天帶走了皮膚水分引出皮膚構(gòu)造的多個(gè)畫(huà)面，而后講述洗潔精刷碗會(huì)對(duì)手造成傷害，西門子洗碗機(jī)廣告自然插入。從標(biāo)題到內(nèi)容就鮮明告訴消費(fèi)者洗碗傷皮膚，讀完文章也對(duì)洗碗機(jī)的功效價(jià)值有了新的認(rèn)知。有學(xué)者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)不僅需要市場(chǎng)和政府，還需要社會(huì)道德力量的調(diào)節(jié)。但刻意煽動(dòng)受眾情緒以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的標(biāo)題，如《這種摳逼男，給老娘洗腳都不配》，講述各種和渣男戀愛(ài)的故事，勸誡女生任何事不要容忍，從一開(kāi)始就不要容忍家里的灰塵和螨蟲(chóng)，小狗電器呼之欲出。但文中極品男畢竟是少數(shù)，放大其丑態(tài)煽動(dòng)女生對(duì)前任的各種唾棄，受眾關(guān)注焦點(diǎn)放在渣男上，弱化了廣告在傳播活動(dòng)中的調(diào)節(jié)作用。受眾作為一種主體自律機(jī)制，倫理調(diào)節(jié)是其他一切經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)的基礎(chǔ)[4]。受眾會(huì)通過(guò)標(biāo)題建立情感歸屬，在文中選擇性接收自己想要的信息。由于媒介發(fā)展趨勢(shì)，政府對(duì)自媒體經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)功能不能與傳統(tǒng)媒體相提并論，這就需要廣告人的自律來(lái)加強(qiáng)社會(huì)倫理道德調(diào)節(jié)力量在廣告中的作用。

3 制造噱頭迎合受眾

充分利用社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題和矛盾沖突等不段更新的動(dòng)態(tài)素材為標(biāo)題制造噱頭，對(duì)作者而言切入點(diǎn)更方便靈活。由于信息的碎片化及閱讀方式的轉(zhuǎn)變，社會(huì)熱點(diǎn)往往能夠激起民眾的關(guān)注度，當(dāng)受眾看到此類標(biāo)題時(shí)，好奇心與激憤之情都油然而生。民眾隨著新聞事件劇情的發(fā)展對(duì)熱點(diǎn)的態(tài)度立場(chǎng)也在不斷轉(zhuǎn)變，他們總是能夠在其中找到與自己有關(guān)的價(jià)值選擇。因而，也給廣告主更大的選擇空間來(lái)根據(jù)自己品牌特性與事件某一點(diǎn)進(jìn)行貼合，以此達(dá)到宣傳營(yíng)銷的目的。“王左中右”在去年嘻哈音樂(lè)火遍全國(guó)時(shí)，發(fā)表《對(duì)不起，中國(guó)嘻哈，我只服他》一文，文章運(yùn)用很多嘻哈術(shù)語(yǔ)及表達(dá)方式，講述古代嘻哈人個(gè)性鮮明、別具一格的形象特征，從而引申到如今的本田車造車也深受其影響，與眾不同造車只為把自己個(gè)性的品牌形象展現(xiàn)給讀者。去年江歌案中，最大贏家非咪蒙莫屬，通過(guò)《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰(shuí)來(lái)制裁人性？》一文，發(fā)表自己所謂的正義煽動(dòng)網(wǎng)友情緒把矛頭都指向劉鑫。在獲得大量流量后，就有了與廣告主抬高廣告價(jià)位的籌碼，兩天后出現(xiàn)的QQ閱讀廣告也就不奇怪，通過(guò)標(biāo)題引流引導(dǎo)社會(huì)話題，接踵而來(lái)的就是直線上升的廣告費(fèi)。

面對(duì)突發(fā)性熱點(diǎn)或特別節(jié)假日話題時(shí)，公眾號(hào)軟文廣告都會(huì)為了營(yíng)銷而刻意制造噱頭。有抓住其中的某個(gè)方面作為切入點(diǎn)來(lái)迎合受眾，也有以標(biāo)新立異的觀點(diǎn)就新聞事件本身進(jìn)行深度報(bào)道評(píng)論，通過(guò)爆文提升自己的廣告價(jià)位。2017年母親節(jié)之際，《我曾經(jīng)以為，長(zhǎng)大后就不再需要媽媽了》一文描述出感人肺腑的親子之情，引出“我們當(dāng)了媽媽，才會(huì)更明白，自己的媽媽有多不容易。”來(lái)自荷蘭百年自家牧場(chǎng)美素佳兒奶粉，讓媽媽與孩子共同體驗(yàn)共同成長(zhǎng)。標(biāo)題制造噱頭迎合受眾需求，最誘人的莫不在于通過(guò)欲語(yǔ)還休的架勢(shì)勾起讀者的閱讀興趣，《沒(méi)化妝，沒(méi)洗頭那天，我遇到了前男友……》，其實(shí)是在講舒耐爽身香體噴霧。拋開(kāi)熱點(diǎn)話題，生活里經(jīng)久不衰的談資也是軟廣標(biāo)題用來(lái)制造噱頭的素材，《“你有錢了不起?。俊薄傲瞬黄稹薄访枋鲇绣X的孩子都在做補(bǔ)習(xí)，向家長(zhǎng)推薦使用猿輔導(dǎo)APP。在公眾號(hào)紅利這些年，眾多公號(hào)崛起的表面是更多公眾號(hào)的衰落，人人以為可以從中獲利，可公眾號(hào)發(fā)展也還是異常艱難。一味地為了廣告而去蹭熱點(diǎn)、造噱頭，受眾難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，且沒(méi)有底線的利用熱點(diǎn)服務(wù)廣告，給傳統(tǒng)傳播倫理道德帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊，消費(fèi)者的信任逐漸缺失，公號(hào)也便失去活力。

4 捏造事實(shí)虛假傳播

軟廣通過(guò)含欺騙性的標(biāo)題和內(nèi)容，可能比合法廣告獲得更強(qiáng)的宣傳效果和更大的經(jīng)濟(jì)效益，也容易促使受眾產(chǎn)生不必要的消費(fèi)需求，損害消費(fèi)者利益。自媒體中有含欺騙性質(zhì)的標(biāo)題黨現(xiàn)象是常態(tài)，加入有偏見(jiàn)的解釋或立場(chǎng)也不符合新聞的真實(shí)性原則。同理，由于自媒體運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制并不健全，在軟廣中玩擦邊球夸大產(chǎn)品功效破壞公平競(jìng)爭(zhēng)原則現(xiàn)象也并不罕見(jiàn)。按照《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，廣告須顯著標(biāo)明“廣告”字樣，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。但在實(shí)際公眾號(hào)軟廣操作中，很少有標(biāo)明“廣告”，畢竟公眾號(hào)軟廣從標(biāo)題開(kāi)始到內(nèi)容，都不是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性和內(nèi)涵。用各類型標(biāo)題的本質(zhì)就是在欺騙目標(biāo)受眾，引導(dǎo)受眾的情緒和認(rèn)知變化以至于產(chǎn)生購(gòu)買行為，這種明顯的違法行為在公眾號(hào)中都基本存在。廣州云在指尖電子商務(wù)有限公司自2014年運(yùn)營(yíng)上線以來(lái)，商城通過(guò)鏈接微信公眾號(hào)“云在指尖”自定義菜單欄，利用微信進(jìn)行推廣。在其巔峰時(shí)刻，公眾號(hào)里的文章及標(biāo)題無(wú)不一例外借助大量噱頭吸引人員參與傳播，導(dǎo)致過(guò)度營(yíng)銷，最終經(jīng)查明也屬于傳銷違法行為。而相比眾多公眾號(hào)軟文，“黎貝卡的異想世界”在打廣告時(shí)會(huì)在標(biāo)題中標(biāo)明“推廣”二字，但這并不影響其獲得10W+的閱讀量。在《推廣||這些小習(xí)慣，不注意會(huì)變丑》一文中，由明星整牙護(hù)牙變美切入，提及牙齒護(hù)理的重要性，最后引出瑞士口腔護(hù)理品牌elmex牙膏，黎貝卡的定制廣告方式不僅不怕傷害粉絲，反而會(huì)提高粉絲黏性。作為時(shí)尚類公眾號(hào)，即使是明確的廣告信息對(duì)于其粉絲而言，廣告里的時(shí)尚資訊也是他們所需要的信息。

廣告?zhèn)惱淼娜笔В瑥V告主與消費(fèi)者之間的關(guān)系會(huì)變得緊張，采取不正當(dāng)違背道德法律的手段滿足自身利益，不僅損害消費(fèi)者利益破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)原則，也不利于廣告行業(yè)發(fā)展。而虛假傳播影響公眾平臺(tái)甚至微信的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，媒介生態(tài)主要關(guān)注人與媒介之間的相互作用和相互影響[5]。軟廣標(biāo)題黨倫理失范破壞了媒介生態(tài)，破壞了微信作為新傳播方式的影響，造成受眾與公眾平臺(tái)之間的不信任。廣告營(yíng)銷活動(dòng)中，我們必須遵守法律法規(guī)，基于底線之上傳播廣告信息，維護(hù)公眾號(hào)廣告環(huán)境和社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度。