媒體對網(wǎng)紅的報道情況及其對網(wǎng)紅形象的構(gòu)建研究

鄭 艷 劉宇航 郭俊良

1 媒體對網(wǎng)紅的新聞報道數(shù)據(jù)分析

1.1 對網(wǎng)紅形象的整體認知

網(wǎng)紅最初指擁有靚麗外形從而獲得互聯(lián)網(wǎng)等社交媒體關(guān)注的主播及網(wǎng)絡(luò)博主。近年來，“網(wǎng)紅”概念也在不斷擴大涉及的領(lǐng)域，男女比例也日漸均衡?？傮w來說，媒體通過議程設(shè)置報道偏向于網(wǎng)紅的個人生活情況以及揭露行業(yè)亂象，構(gòu)建出的負面網(wǎng)紅形象比正面形象傳播效果大，因此極易對社會認知產(chǎn)生負面影響。

1.2 網(wǎng)紅報道趨勢

本文研究樣本研究數(shù)據(jù)均取自百度新聞搜索系統(tǒng)。選擇原因主要基于百度新聞搜索網(wǎng)絡(luò)搜索范圍覆蓋面大，樣本數(shù)據(jù)具有豐富性和全面性，有效避免了新聞媒體平臺對網(wǎng)紅媒介形象的影響。

從百度指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，自2015年開始，媒體對網(wǎng)紅的報道經(jīng)歷半年的平緩上升進入高峰期，最高一周平均值達到11527篇，后回落并平穩(wěn)下降，但仍然比2015年之前的最低水平高。資訊中的媒體指數(shù)達到最高1079篇，且均為新聞頭條?！?016中國網(wǎng)紅經(jīng)濟白皮書》統(tǒng)計，目前我國擁有超過100萬人數(shù)的網(wǎng)紅，其大致可以分為：視頻直播網(wǎng)紅、自媒體網(wǎng)紅、新聞事件網(wǎng)紅以及作品創(chuàng)作網(wǎng)紅。輿論尤其對視頻直播網(wǎng)紅、自媒體網(wǎng)紅關(guān)注度明顯上升，且占據(jù)主要比例。其中，網(wǎng)紅排名、主播等元素構(gòu)成的網(wǎng)紅報道主題的市場需求最高，受眾年齡集中在30～39歲，約占比59%。

2 媒體對“網(wǎng)紅”的報道框架分析

2.1 報道主題

通過對2015、2016、2017年各個媒體有關(guān)“視頻直播類網(wǎng)紅”的新聞報道總結(jié)分析，可以歸納出有關(guān)“視頻直播類網(wǎng)紅”的主要新聞報道主題，包括網(wǎng)紅的個人信息、個人生活狀況、走紅方向、工作情況以及參與社會活動所帶來的影響等。這些報道主題多樣，較為全面地涵蓋了網(wǎng)紅生活的主要方面，在社會大眾認識完整的網(wǎng)紅相關(guān)形象的過程中起到一定客觀全面的作用。但是，媒體在進行議程設(shè)置的過程中仍然存在明顯選擇不均的問題，其中“視頻直播類網(wǎng)紅”的報道篇幅及數(shù)量占比19%，有關(guān)這類網(wǎng)紅所帶來的負面影響報道主題比例明顯較高，創(chuàng)新能力及榮譽主題占比較小。

2.2 報道形式

網(wǎng)紅新聞報道形式主要集中在具有較快傳播速度和傳播效果的新媒體領(lǐng)域。首先“圖文報道”是近三年來新媒體最主要的報道呈現(xiàn)方式，約占所有報道的2/3。圖文報道的呈現(xiàn)形式在新媒體時代明顯更具有生動性與趣味性，更容易博取社會的關(guān)注。其中，多運用網(wǎng)絡(luò)博主或主播的照片、與該網(wǎng)紅相關(guān)活動現(xiàn)場照片或其代言的相關(guān)產(chǎn)品照片，此類報道形式多由于具有視覺或者情感沖擊力的新聞選題，所傳播的負面形象比例較高。其次為“文字視頻相結(jié)合”的報道形式，該形式體現(xiàn)了多媒體融合的特點與傳播效果，此類報道形式有利于表現(xiàn)動態(tài)場景，通常與直播類活動相關(guān)的網(wǎng)紅進行合作以增加報道的視覺吸引力。相對來說，純文字報道比例不足5%，因為其報道選題多為正面積極的嚴肅型敘事報道。

2.3 報道標題類型及性質(zhì)

媒體對網(wǎng)紅的新聞報道標題較多集中于負面形象，更多情況下成為明星或者其他公眾人物的負面形容詞，如《李小璐被吐槽像網(wǎng)紅》《郭敬明與網(wǎng)紅罵戰(zhàn)》《見光“死”的網(wǎng)紅，papi醬武大?；ń陨习瘢W(wǎng)友：現(xiàn)實真殘酷》等；同時，媒體對網(wǎng)紅經(jīng)濟多選擇了正面報道，如《“網(wǎng)紅小王”王思聰：我不高調(diào)，選擇做自己》，報道對象包括董明珠、雷軍等著名企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)濟思想。從近三年媒體對于網(wǎng)紅新聞報道標題關(guān)鍵詞來看，媒體對于網(wǎng)紅的相關(guān)報道呈現(xiàn)負面傾向。這類報道主要集中于個別網(wǎng)紅類型，主要對其情感生活混亂或者職業(yè)類型的歧視，關(guān)于個別網(wǎng)紅的炒作、營銷負面消息的夸大報道傳播速度較快，傳播影響力較大，對社會大眾對網(wǎng)紅的認知產(chǎn)生不利影響。

3 網(wǎng)紅爆紅背后媒體的推手作用

3.1 議程設(shè)置理論下的網(wǎng)紅爆紅

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置權(quán)逐步下放到網(wǎng)絡(luò)中的個人，而新媒體的出現(xiàn)再次強調(diào)了個人的作用，使得傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力大幅下降。但是，網(wǎng)絡(luò)時代的很多傳播現(xiàn)象都與“議程設(shè)置”緊密相連，只是設(shè)置議程的主體由傳統(tǒng)媒體變?yōu)樾旅襟w平臺或個人而已。以網(wǎng)紅為例，一個能夠吸引受眾關(guān)注的個人出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，隨著一部分群體的關(guān)注推薦，會在小范圍火起來，而社交媒體等平臺抓住此現(xiàn)象，繼續(xù)推薦該網(wǎng)紅，再加上后期傳統(tǒng)媒體的加入，最終為網(wǎng)紅帶來大范圍的關(guān)注。而策劃炒作的網(wǎng)紅，一定程度上省去了早期小范圍傳播的時間，可以一夜爆紅。用議程設(shè)置理論分析網(wǎng)紅這一社會文化現(xiàn)象，可以得出兩點結(jié)論。

第一，新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)不僅肩負大眾傳播的功能，更附有營銷、文化引導等作用，傳播主體的自律和他律缺一不可。網(wǎng)紅的出現(xiàn)，及其帶來的網(wǎng)紅經(jīng)濟，都顯示了新媒體時代議程設(shè)置的特點及重要性，也因此對于新舊傳播平臺的責任感、道德意識、媒介素養(yǎng)提出了挑戰(zhàn)。部分網(wǎng)紅依靠“高顏值，好身材”出名、利用“三俗”（低俗、媚俗、庸俗）爆紅，媒體因個別網(wǎng)紅形象對于網(wǎng)紅群體“三俗”形象的“屬性議程設(shè)置”，使得社會對網(wǎng)紅群體的認知較為消極。傳播個體對自己行為的規(guī)范及反省，媒體對報道的去標簽化都應當作為傳播主體自律的要點。除了傳播主體的個人自律，更應從外部進行約束，自律和他律缺一不可。個體的素質(zhì)提升是一個長期而漫長的過程，而有了相應的發(fā)布及監(jiān)督制度，可以更大范圍、更有效地凈化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。因此，新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境凈化及相關(guān)法律法規(guī)的制定必須重視。

第二，新媒體時代，傳統(tǒng)的傳播模式和特點發(fā)生變化，利用這些傳播規(guī)律與技巧，可以讓某事物迅速得到大范圍的關(guān)注。媒體時代，傳播的個體化、跨時間空間的特點使得大批受眾成為新媒體用戶，而互動性強和傳播速度快等特點則將其綁定為忠實用戶。但在此情況下，網(wǎng)絡(luò)傳播的馬太效應愈發(fā)明顯，文化呈明顯的兩極化趨勢，對于熱點事件的大范圍關(guān)注和對冷門事件的無人問津呈鮮明對比。

3.2 擬態(tài)環(huán)境下的網(wǎng)紅現(xiàn)象

信息環(huán)境來源于人類及其社會生活，同時具有社會控制功能，是制約人的行為的重要因素?，F(xiàn)在的社會環(huán)境已經(jīng)不只是人們可以看得到的簡單環(huán)境和感受到的信息環(huán)境，而是呈現(xiàn)出了“信息環(huán)境化”特點。這說明，我們身處的社會環(huán)境與信息環(huán)境之間的邊界模糊化了。人的行為已經(jīng)不再是對客觀環(huán)境及其變化的反應，而是成了對新聞機構(gòu)提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應。正如我們現(xiàn)在感受到了網(wǎng)紅現(xiàn)象一樣，這是信息化時代營造出來的一種擬態(tài)環(huán)境，這樣的“似是而非環(huán)境”并非對現(xiàn)實環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性時間或信息進行選擇和再加工以后向人們提示的環(huán)境。網(wǎng)紅現(xiàn)象便是如此。

當在人與他中間插入一個擬態(tài)環(huán)境時，他的行為就是對擬態(tài)環(huán)境的反應。盡管擬態(tài)環(huán)境是信息環(huán)境，是一個非現(xiàn)實的環(huán)境，但是其所產(chǎn)生的反應卻是真實的，而后還將作用于真實環(huán)境。正如網(wǎng)紅現(xiàn)象一樣，當受眾與網(wǎng)紅之間插入一個信息環(huán)境時，人們就會受到這個信息環(huán)境的影響，從而對自身的態(tài)度、認知和行為產(chǎn)生影響。在現(xiàn)實生活中，一部分人受到網(wǎng)紅的影響，他們會持續(xù)關(guān)注網(wǎng)紅這一群體，進而對其進行不同方式的投資消費。例如，我們經(jīng)常會在網(wǎng)上看到有人會購買博主推薦的日用品等，也會出現(xiàn)為直播博主送禮物或是送錢的情況（虛擬禮物可兌換成實際的錢），甚至一個初中生偷用家里的卡陸續(xù)送給了某直播博主約16萬元的禮物，這些都是由于受眾身處擬態(tài)環(huán)境中而引發(fā)的擬態(tài)事件。

4 結(jié)語

擬態(tài)環(huán)境已經(jīng)成為一種環(huán)境化的趨勢，許多擬態(tài)事件，包括語言、觀念、價值、生活和行為方式等，起初并不是具有代表性或是普遍性現(xiàn)象，只是在進入了大眾傳播渠道后，很快成了社會流行現(xiàn)象?，F(xiàn)在有人吃飯開直播、化妝開直播，還有打游戲開直播，這都是因為某一事物在大眾傳播渠道中其某一特性得到了放大，尤其引起了人們的關(guān)注，類似事物的多發(fā)生，使得網(wǎng)紅現(xiàn)象開始有了遍地開花的態(tài)勢，由此而形成了今天大部分人會受網(wǎng)紅形象的影響而去關(guān)注網(wǎng)紅或是效仿其行為的現(xiàn)象。

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