新形勢背景下我國高校招生新聞宣傳策略研究

（武漢理工大學(xué) 湖北 430070）

引言

在招生工作中，高校招生新聞的作用不容忽視。通過招生新聞能夠切實開展考生擇校參考信息的傳達(dá)以及相關(guān)高校間競爭博弈。目前，普通高考招生情況每況愈下，生源緊缺的情況愈發(fā)明顯，而高校招生計劃錄取率卻持續(xù)提升?；诖吮尘吧钊胙芯扛咝Ｏ嚓P(guān)招生宣傳策略勢在必行，其對于未來普通高等教育的發(fā)展影響意義深遠(yuǎn)。高校的人才戰(zhàn)略部署和相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整，都和生源的實際狀況息息相關(guān)。重點在于，保證于每批次中都能吸引平均水平素質(zhì)以及專業(yè)素養(yǎng)較高的學(xué)生擇校，以及每次每批次中，保證高校生源始終不落后。根據(jù)2017年的全國高招錄取相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，能夠切實指導(dǎo)高校開展宣傳策略的實踐應(yīng)用，針對性地進(jìn)行策略實施。

一、高校招生新聞宣傳渠道分析

（一）傳統(tǒng)人際傳播方式——減弱化趨勢

作為傳統(tǒng)媒介傳播途徑之一，人際傳播的效果一直顯得較為平穩(wěn)。尤其是到了當(dāng)前信息化發(fā)展程度較深的時期，高校招生宣傳受其影響程度時間周期較長，“自然生源”這一途徑基本是通過該方式完成的。因為受高校品牌作用傳播效應(yīng)的影響，高校的口碑以及實效均較為平穩(wěn)。大體是因為：基于全新的社會背景，人際傳播受不確定性因素影響深重。通常情況下我們將傳播方和受傳者兩方面面對面的信息交換和溝通稱為人際傳播，所涉及的兩方面角色單一。然而，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)達(dá)以及受志愿填報心理因素影響，人際傳播的不確定性因素顯著提升。通過調(diào)查高校有關(guān)人際傳播的志愿填報狀況以及最終錄取相關(guān)數(shù)據(jù)信息分析，其差異性突出。因此，直到目前，傳統(tǒng)人際傳播的形式每況愈下逐漸降低，并且受社會發(fā)展以及考生需求的發(fā)展，影響作用逐漸減弱。

（二）紙質(zhì)印刷傳播方式——中堅主導(dǎo)優(yōu)勢

在驗證后可以清晰地發(fā)現(xiàn)，紙質(zhì)媒介是相對來說更為有效的一種宣傳手段。對于紙質(zhì)媒介來說，它具有形象直觀、易于保存的特點。與此同時，它還是宣傳的中堅力量，占據(jù)了主導(dǎo)優(yōu)勢。例如《招生考試》這本雜志，就有研究者認(rèn)為，該雜志是考生所在地的招生辦發(fā)行的專門刊物，其受眾群體就是當(dāng)?shù)氐目忌?。根?jù)有關(guān)人員統(tǒng)計：在最信賴的信息來源的投票中，有65.0%的家長和60.3%的考生選擇了“主管高考的政府機(jī)關(guān)發(fā)布的信息”這一項。

（三）新型網(wǎng)絡(luò)傳播方式——日趨崛起媒介

目前，社會信息化發(fā)展迅速，所有招生宣傳途徑中，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用已經(jīng)占據(jù)了絕對發(fā)展優(yōu)勢，表現(xiàn)出了與時代相符的便利性和快捷性。借助PC端和移動端的雙向招生咨詢輸出方式，高校已經(jīng)將該途徑作為了招生宣傳工作的中堅力量。通過調(diào)查數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)宣傳占比僅落后于傳統(tǒng)紙質(zhì)宣傳。另外，根據(jù)相關(guān)院校間的信息溝通，這一發(fā)展前景也被廣為看好。對于網(wǎng)絡(luò)宣傳來說，最重要的主要集中在省級招考網(wǎng)站、高校官網(wǎng)以及相關(guān)門戶教育信息論壇板塊等方面，從整體看，校園招生就業(yè)信息網(wǎng)站以及模塊是考生重點關(guān)注的地方。通過整潔美觀的頁面、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、健全完整的信息體系，幫助招生宣傳通過網(wǎng)絡(luò)媒介途徑實施。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的成本日漸提升，該問題同樣不可忽視。

（四）其它電子傳播方式——重要補(bǔ)充媒介

傳統(tǒng)的宣傳媒介包含人際傳播、紙質(zhì)報刊以及網(wǎng)絡(luò)媒體外，還有部分電子傳播方式從輿論宣傳引導(dǎo)方面對宣傳工作進(jìn)行補(bǔ)充。例如“形象光盤、電視新聞、廣播報道、電話咨詢”能夠從更為細(xì)致的角度，對于高校的教育狀況、辦學(xué)優(yōu)勢、辦學(xué)理念等信息進(jìn)行傳播，提升“自然生源”招錄比例人數(shù)。從整體宣傳渠道途徑看，其他電子類傳播方式起到的補(bǔ)充作用十分明顯。首先，相較于網(wǎng)絡(luò)媒介而言宣傳成本更低，其效果更具長遠(yuǎn)影響作用；其次，通過緊密聯(lián)系高校樹立文化形象光盤和高校電話咨詢兩者，通過電子類信息宣傳的途徑更適宜于考生報考咨詢與信息交流的切實開展。綜上所述，盡管其他電子傳播方式和網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介相比占有量差距明顯，然而其獨具的長遠(yuǎn)影響和口碑品牌影響力，從高校招生宣傳工作整體來看，不可或缺。

二、加強(qiáng)公共服務(wù)型政府管理模式的創(chuàng)新研究

（一）立足宣傳的核心與宗旨

明確指導(dǎo)思想、搭建整體框架。通過有計劃的細(xì)致準(zhǔn)備，高校招生宣傳工作，要將宏觀層面的宣傳工作戰(zhàn)略部署規(guī)劃放在指導(dǎo)思想的第一位，在宣傳工作開展的同時，保證宣傳招生工作的長遠(yuǎn)發(fā)展和切合實際。對于高校招生而言，宣傳工作的重要性不言而喻，校園的生源質(zhì)量全賴于此。不僅如此，高校省市市場地位的提升與此同樣息息相關(guān)。將人才的重要性具體貫徹體現(xiàn)到招生宣傳工作中，結(jié)合考生報考需求開展工作，深入貫徹落實并理解國家相關(guān)招考政策，進(jìn)行與之對應(yīng)的調(diào)整部署。高校招生的關(guān)鍵核心，離不開高校招生宣傳工作的合力支持。想要提升高校生源質(zhì)量，最具影響意義的就是提升招生宣傳工作的質(zhì)量。另外，通過整體參與，以點到面、點面結(jié)合，通過多樣化的方式以及相關(guān)舉措，進(jìn)一步吸引高質(zhì)量的考生對高校的關(guān)注程度，從而進(jìn)行報考；另外，高校應(yīng)當(dāng)將關(guān)注點盡可能多的傾向于招生宣傳工作，保證招生宣傳工作的先進(jìn)性和現(xiàn)實性，聯(lián)系高校辦學(xué)理念和招生計劃實際情況，構(gòu)建起獨特完善、具有實際效果意義的招生宣傳制度，搭建常態(tài)化工作框架，工作核心圍繞考生需求來開展，保證高校宣傳工作的長效性以及發(fā)展常態(tài)化。

（二）加強(qiáng)對外新聞媒介宣傳

提升關(guān)于招生宣傳環(huán)節(jié)的溝通交流力度，具體來說是高校通過相關(guān)“事件”的作用，以科學(xué)研究、人才培養(yǎng)、社會服務(wù)相關(guān)渠道以校外常見媒體的形式進(jìn)行宣傳、推廣的新聞工作。其不僅僅是高校宣傳部門的主要工作，還是招生宣傳推廣的重要途徑。目前，高等教育的推進(jìn)十分順利，國際化進(jìn)程同樣相當(dāng)迅猛，與之相應(yīng)的市場競爭愈顯白熱化，競爭已經(jīng)廣泛深入到高校日常工作的各個部分。作為高校領(lǐng)導(dǎo)人員，不僅僅需要將關(guān)注重點放在對外宣傳上面，另外還要在工作中提供實際保障，幫助增強(qiáng)自身所需以應(yīng)對外界劇烈變化的競爭環(huán)境?，F(xiàn)實狀況是，在愈發(fā)激烈的市場競爭中占據(jù)市場份額，不僅僅需要提升自身水平，更重要的是做好對外宣傳工作，將自身良好形象推介出去，樹立良好的品牌形象并提升學(xué)校的知名度，進(jìn)一步強(qiáng)化師生凝聚力，讓高校的各項工作平穩(wěn)有序地邁上新的臺階。

（三）把握宣傳的有效時機(jī)

基于目前日新月異的社會需求，高校招生工作要開展動態(tài)化調(diào)整。通過合理的工作配置部署、戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)置來進(jìn)行。通常情況下，分為啟動、分階段、抓重點三個層面來開展。第一個層面啟動自高校完成當(dāng)年錄取工作的11月份開始，正式踏入招生宣傳工作是開始。招生宣傳不可一蹴而就，需要長時間的宣傳工作和潛移默化的影響，才能夠在目標(biāo)區(qū)域的考生以及相關(guān)人員心目中樹立起較為深刻的形象；分階段環(huán)節(jié)，大體分為生源高中的兩次考試，也就是高考前的兩次模擬考試，其同樣能夠代表和高中生源交流溝通的進(jìn)一步發(fā)展；而抓重點層面，具體指的是考生高考結(jié)束直到填報志愿這段時間，此階段的工作是重中之重。通過明晰招生工作的輕重階段，一次規(guī)避招生信息的無謂投放和不良競爭。宣傳工作的盲目性，從高考過后所有高校仿佛填鴨一般針對考生進(jìn)行宣傳信息灌輸這方面可見一斑。高校應(yīng)當(dāng)合理培訓(xùn)宣傳資源，通過有計劃有目的地分類投放宣傳，通過合適的策略進(jìn)行宣傳，同時還能夠得到最有效的宣傳效果，在目標(biāo)人群中構(gòu)建良好的高校品牌形象。

結(jié)語

本文根據(jù)管理學(xué)相關(guān)理論的深入研究，提出了打通宣傳渠道重要性，以及信息化宣傳體系構(gòu)建、宣傳團(tuán)隊維護(hù)的重要意義。另外，通過進(jìn)一步開展師資力量提升、就業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、提升教育深度、著重開展人才培養(yǎng)等方面，緊密聯(lián)系招生宣傳工作，結(jié)合實際調(diào)查信息數(shù)據(jù)進(jìn)行較為深入的研究并得出結(jié)論。聯(lián)系樹立的良好外部形象以及內(nèi)部素質(zhì)，保證招生宣傳工作的實際效果，確保戰(zhàn)略層面的招生宣傳工作目標(biāo)得以實現(xiàn)，相關(guān)宣傳策略的應(yīng)用落到實處。