廣播中波頻率面臨的困境與突圍之路

王嵐嵐

近年來，受互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊以及宏觀政策﹑行業(yè)市場等因素的影響，廣播面臨著前所未有的競爭壓力，尤其是中波頻率面臨著嚴峻考驗。城市電臺的中波頻率在所面臨的同城競爭中，由于頻率資源的限制，逐漸淪為傳統(tǒng)廣播中的“弱勢群體”。

1　中波頻率面臨的問題與困難

1.1　收聽市場萎縮

與調(diào)頻廣播相比，中波頻率的目標受眾大多是“老少邊窮”群體。2016年初，北京電臺研究中心對全國60家省級和省會城市電臺進行的跟蹤調(diào)查顯示，60家電臺中共有18個純中波頻率。其中，3個頻率以“老年廣播”為定位，4個頻率以“農(nóng)村廣播”為定位，5個以“外宣或民族廣播”為頻率定位，3個以“故事或小說廣播”為頻率定位，其余3個頻率分別是新聞綜合﹑經(jīng)濟與娛樂。

北京電臺的故事廣播﹑外語廣播﹑愛家廣播和中央電臺的老年之聲﹑娛樂廣播﹑鄉(xiāng)村之聲6個頻率為單頻播出的中波頻率，數(shù)量占北京廣播市場總體22個頻率的近30%。根據(jù)索福瑞北京地區(qū)收聽調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年這6個頻率的市場份額總和不到北京收聽市場份額的4%，長期徘徊在收聽市場末段。

1.2　接收效果較差

收聽效果越來越差，是影響中波頻率發(fā)展的主要因素之一。中波信號傳播主要是依靠地波，地表導電率是影響覆蓋的主要因素。隨著城市建設(shè)快速發(fā)展，密集的建筑物和路網(wǎng)以及地下水位下降致使地表土壤導電率下降，鋼筋混凝土高大建筑對中波信號損耗很大，造成中波信號在城市的傳輸衰減和覆蓋范圍縮小，尤其在市區(qū)經(jīng)常受到各種干擾，造成中波噪聲大，收聽效果差。

1.3　廣告收入下降

中波頻率受制于頻率資源﹑受眾構(gòu)成等客觀原因，以各類養(yǎng)生保健品專題廣告為主，品牌廣告相對偏少。受《廣告法》等法律政策影響，中波頻率保健品廣告收入近兩年下滑幅度較大，頻率廣告品種單一﹑收入結(jié)構(gòu)不合理問題隨之凸顯。

1.4　可經(jīng)營性資源開發(fā)不足

目前，中波頻率在受眾研究﹑頻率定位﹑融合創(chuàng)新﹑整合營銷﹑項目合作﹑活動推廣等方面缺乏整體規(guī)劃和組織實施。

2　全國中波頻率運營亮點

在新的媒介生態(tài)和傳播格局下，中波頻率如何擺脫困境，創(chuàng)新發(fā)展思路，實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍呢？一些中波頻率在困境中探索求生，可謂“八仙過海，各顯神通”。

2.1　整合有效資源，借勢討巧運作

2.1.1　轉(zhuǎn)播優(yōu)質(zhì)新聞，實現(xiàn)低成本運作

綜觀國內(nèi)不少城市電臺尤其是省會城市電臺，大多數(shù)是調(diào)頻廣播。除少數(shù)明確定位的專業(yè)電臺外，其余的幾乎都擁有自己的新聞節(jié)目。這些調(diào)頻廣播每天都在播出各種時政﹑民生﹑都市﹑社會新聞節(jié)目。一些中波頻率借勢發(fā)力，采取“拿來主義”，在早間黃金時段轉(zhuǎn)播當?shù)匦侣劵蛑袊暤刃侣劰?jié)目，不花制作成本就能吸引一部分居家人群，然后逐步培養(yǎng)出收聽中波的新聽眾。實現(xiàn)轉(zhuǎn)播新聞節(jié)目后，在一定程度上加大了主旋律宣傳力度，擴大了社會影響，能引起或得到當?shù)卣闹匾暫椭С郑诳陀^上也成為促進中波臺發(fā)展的有利因素。江蘇新聞綜合廣播（AM702）早晚重要新聞節(jié)目與江蘇新聞廣播打通，確保新聞資訊完整覆蓋，其他時段主打公共服務(wù)，主要面向江蘇城鎮(zhèn)以下人群提供致富﹑醫(yī)療﹑法律﹑心理等信息。

2.1.2　巧借名人或優(yōu)勢資源，關(guān)聯(lián)品牌自我營銷

天津小說廣播邀請全國著名演播藝術(shù)家﹑全臺著名播音員主持人錄制小說，已成功外銷20 000余集自制小說，成為外銷大戶。

陜西故事廣播通過對高建群新作《統(tǒng)萬城》與陜西省重大文化精品項目——《西風烈》《野灘鎮(zhèn)》《初婚》等多部作品的制作﹑播出，吸引聽眾關(guān)注，自身知名度得到提升。在高建群先生《統(tǒng)萬城》尚未出版時，故事廣播就與其簽訂了有聲小說錄制播出授權(quán)，開始對原著進行改編及錄制。2013年4月1日起，陜西故事廣播首播原創(chuàng)長篇小說連播作品《統(tǒng)萬城》，贏得強烈反響。此外，與國內(nèi)知名書店聯(lián)合舉辦楊瀾﹑蔡駿﹑陳坤﹑張喵喵等知名作家的簽售見面會，將這些資源與聽眾和陜西故事廣播品牌進行了緊密關(guān)聯(lián)。

2.2　堅持以人為本，增強親和力﹑吸引力與感染力

杭州電臺老朋友廣播的《聽阿通說》主持人“阿通伯”在選稿﹑編輯和演繹播報的過程中，十分注重傳播方式和傳播效果，從開播至今人氣不減。

2.3　舉辦品牌活動，增加推介力度

由于中波與調(diào)頻廣播的差異，一些中波頻率的采編播人員經(jīng)常深入社區(qū)街道與居民家中，開展有針對性的節(jié)目調(diào)查，及時對節(jié)目進行微調(diào)?！凹w下鄉(xiāng)”是陜西故事廣播主持人深入聽眾群體﹑與聽眾進行現(xiàn)場互動的活動。與傳統(tǒng)意義上的見面會相比，陜西故事廣播的聽眾見面會更像是一個多才多藝團隊的演出，每個主持人都會精心準備對歌﹑戲曲﹑朗誦﹑小品等精彩節(jié)目，并設(shè)立聽眾互動環(huán)節(jié)，吸引了許多商家和企業(yè)借船搭車。

2.4　專題廣告節(jié)目實現(xiàn)效益的最大化

一些中波頻率根據(jù)實際情況對專題廣告節(jié)目進行準確定位，在符合聽眾需求的同時，做好廣告客戶服務(wù)。例如，杭州電臺老朋友廣播的專題廣告定位以中老年養(yǎng)生保健品為主，以區(qū)別于其他“賣藥”廣告。除要求主持人﹑嘉賓具備親和力﹑知識面廣﹑專業(yè)性強外，還以戶外活動為載體，配合做好專題廣告節(jié)目。近年來，老朋友廣播與政府部門聯(lián)辦杭州市“老頑童節(jié)”，邀請有關(guān)專題廣告客戶作為協(xié)辦支持單位全程參與，活動內(nèi)容及時在相關(guān)節(jié)目中播出；同時，在活動現(xiàn)場開設(shè)“養(yǎng)生保健咨詢服務(wù)點”，提供面對面咨詢服務(wù)，實現(xiàn)了媒體﹑市民﹑廣告客戶“三位一體”的有效互動。

2.5　強化互聯(lián)網(wǎng)思維，拓展新媒體平臺

網(wǎng)絡(luò)傳播帶來了中波頻率破局的重要機遇。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，北京外語廣播網(wǎng)絡(luò)傳播表現(xiàn)遠超傳統(tǒng)廣播表現(xiàn)。2014年3月20日，首屆“聲動中國”新浪微電臺頒獎典禮中，北京外語廣播斬獲“最受歡迎電臺”獎項。2014年6月12日，人民網(wǎng)發(fā)布《中國媒體移動傳播指數(shù)報告》，北京外語廣播躋身廣播頻率移動傳播指數(shù)第九位。福建廣播影視集團東南廣播聯(lián)合臺灣4家網(wǎng)絡(luò)電臺共同推出《聯(lián)通海峽》節(jié)目，由東南廣播公司制作包裝，拓展了對臺廣播節(jié)目的入島傳播途徑。

3　中波頻率的突圍之路

除新媒體和調(diào)頻廣播的擠壓外，“誰還聽中波”“怎樣聽中波”是廣播人無法回避的難題，那么，城市的中波頻率如何尋找突圍之路呢？

3.1　重新調(diào)整中波頻率定位，開發(fā)城鄉(xiāng)結(jié)合部“藍?！笔袌?/h3>

目前，中波頻率多定位為老年﹑鄉(xiāng)村﹑故事﹑民族廣播，主要收聽群體為中老年人。筆者認為，中波頻率可以跳出常規(guī)思路，面向城鄉(xiāng)結(jié)合部人群開拓一片“藍?！?，積極尋求新興市場。

城鄉(xiāng)結(jié)合部是城市與鄉(xiāng)村地區(qū)的過渡地帶，是常住外來人口的聚居地。以北京為例，2015年5月，北京環(huán)路人口分布數(shù)據(jù)顯示，五環(huán)外常住人口為1 097.9萬人，其中，常住外來人口為422.5萬人，占外來人口51.6%。隨著京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略不斷推進，五環(huán)外集聚人群將更加龐大與多元。

開展城鄉(xiāng)結(jié)合部人群收聽需求調(diào)研，有望為中波頻率開辟新的發(fā)展空間。如為廣大外來人口了解﹑融入陌生的城市提供生活指引和精神慰藉，設(shè)置文化娛樂﹑租房就業(yè)﹑維權(quán)幫助﹑空中課堂等節(jié)目內(nèi)容。

2006年，賽立信發(fā)布的廣州市外來打工者調(diào)查數(shù)據(jù)或許可以在一定程度上提供參考，廣播在外來務(wù)工人員中的接觸率達67.1%，僅次于電視，超過50%的外來打工者都是廣播的忠實聽眾，其中，超過20%是重度聽眾。他們年齡在20-40歲之間，學歷多在初中及高中水平以上，屬于工薪階層——這些人構(gòu)成日常生活用品的重要消費群體。

3.2　根據(jù)目標受眾特點，重點打造服務(wù)與互動性節(jié)目

節(jié)目定位與質(zhì)量是頻率生存與發(fā)展的命脈。根據(jù)中波頻率聽眾多為居家人群的特點，應重點培育服務(wù)類與互動性強的節(jié)目，以三五檔特色節(jié)目為主體，提高整個頻率的競爭力。

例如，與政府信訪辦﹑社會與勞動保障局﹑物價局﹑街道等有關(guān)部門，聯(lián)合開辦處理聽眾投訴或咨詢服務(wù)類節(jié)目。根據(jù)中老年聽眾的生活狀況和消費習慣，開辟《消費天地》《物價之聲》等幫忙服務(wù)類熱線節(jié)目，制作反映童趣拾逸﹑往事無限﹑夕陽生活﹑情感世界﹑心理咨詢等訪談類節(jié)目，播放或錄制一些帶有地方色彩的戲劇﹑相聲﹑小品節(jié)目，并在此基礎(chǔ)上加上背景介紹﹑音樂鋪墊及與聽眾互動的元素，從而為中波臺開辟新的收聽市場。

3.3　建立社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，開展社區(qū)營銷

所謂廣播的社區(qū)營銷，是指廣播電臺在居民小區(qū)﹑企業(yè)園區(qū)﹑高校小區(qū)等目標客戶群體較為集中﹑客戶特性較為相似﹑相互交流較為頻繁﹑地理邊界較為清晰，適宜于電臺開展宣傳經(jīng)營活動的區(qū)域進行的廣播經(jīng)營活動。發(fā)揮中波頻率受眾以居家收聽為主﹑忠誠度高的特色，開展社區(qū)深度營銷，有助于構(gòu)建中波頻率經(jīng)營的新格局。

目前，社區(qū)營銷已經(jīng)被越來越多行業(yè)﹑機構(gòu)﹑企業(yè)所重視，成為繼終端營銷后又一具有突破性與變革性的新營銷模式，但企業(yè)自行開展的社區(qū)營銷存在諸多問題。根據(jù)中波受眾以居家收聽為主﹑忠誠度高的特色，中波頻率可以充分利用傳統(tǒng)媒體的社會資源優(yōu)勢，協(xié)調(diào)當?shù)亟值扩p公安﹑工商﹑消防等部門，與合作單位共同開展形式多樣的社區(qū)活動，增強受眾的了解﹑認同與黏性。

3.4　開展廣播購物，拓展經(jīng)營空間

近年來，廣播渠道成本低﹑效益高的特點逐漸引起商家關(guān)注。中波頻率由于時段資源較充裕，具有開展廣播購物的獨特優(yōu)勢。

2015年1月1日，北京電臺傾力打造的《北廣購物》節(jié)目開播，目前播出平臺包括故事廣播與愛家廣播兩個中波頻率，節(jié)目專題每期時長15分鐘左右。北京電臺旗下北廣家購商貿(mào)有限公司投入運營，選品更多關(guān)注居家人群，符合中波廣播收聽人群居家為主﹑講求品質(zhì)﹑注重健康等特點。當然，廣播購物在國內(nèi)尚未形成氣候，且中波頻率受頻率資源限制，更應在與運營公司的溝通﹑節(jié)目設(shè)計﹑產(chǎn)品的豐富性﹑配套呼叫系統(tǒng)與物流配送等方面下功夫。

3.5　準確定位新媒體，加強傳播覆蓋﹑內(nèi)容拓展和產(chǎn)業(yè)延伸

根據(jù)中波頻率的目標受眾特點，以及新媒體目標用戶與廣播聽眾的差異，中波頻率在新媒體運營上應走一條與調(diào)頻廣播不同的道路。筆者認為，中波頻率應立足受眾調(diào)查，準確定位其新媒體“是誰”“為誰”和“怎么辦”等問題。

2015年3月，《中國鄉(xiāng)村之聲收聽情況調(diào)查問卷》顯示，中國鄉(xiāng)村之聲的受眾群體以“務(wù)農(nóng)的農(nóng)民”“農(nóng)民工”和“基層工作者”為主，年齡主要集中在26-50歲。由于上述群體在生活環(huán)境﹑信息需求﹑文化水平等方面有較大差異，且年齡跨度較大，中國鄉(xiāng)村之聲除通過網(wǎng)絡(luò)電臺﹑移動終端以及微博微信等方式彌補覆蓋不足問題外，還積極推進利用手機與電話收聽節(jié)目。2013年11月，天翼中國鄉(xiāng)村之聲系統(tǒng)在江西全省推廣。與江西電信的合作，是中國鄉(xiāng)村之聲利用新媒體手段擴大覆蓋的公益合作探索，既有利于擴大覆蓋范圍，又能切實滿足廣大農(nóng)民用戶的收聽需求。

3.6　開拓政府資源，強化公共服務(wù)職能

在一些西方國家，以老年﹑婦女﹑少兒﹑殘疾人等群體為服務(wù)對象的廣播節(jié)目在公共頻率播出，運營費用由政府承擔。這些媒體為特殊群體﹑少數(shù)族群等提供服務(wù)，頻率不播放廣告也沒有商業(yè)運作壓力。2016年初，北京電臺研究中心對全國60家省級和省會城市電臺進行的跟蹤調(diào)查顯示，全國18個純中波頻率中，3個頻率以“老年廣播”為定位，4個頻率以“農(nóng)村廣播”為定位，5個以“外宣或民族廣播”為頻率定位。大多數(shù)中波頻率由于切合政策需要，不同程度得到財政資助。

中國鄉(xiāng)村之聲作為我國第一套全國性對農(nóng)廣播，由中央財政撥款資助，全天24小時無廣告播出。2014年7月，上海廣播電視臺把旗下藝術(shù)人文頻道﹑七彩戲劇頻道﹑經(jīng)典947頻率﹑戲曲曲藝頻率整合成立為橫跨廣播﹑電視的“上海廣播電視臺公益媒體群”，采用非公募的基金會運營模式，不考核收視率﹑收聽率及廣告創(chuàng)收，領(lǐng)全國廣電媒體改革之先，為打造公益媒體樹立標桿。中波頻率應積極尋求政府資助，發(fā)揮公共服務(wù)職能，參與公益活動項目，同時爭取社會各界支持，在促進社會進步的同時，謀求自身發(fā)展。