媒介融合時(shí)代廣播電視輿論引導(dǎo)能力提升策略

吳曉洪

21世紀(jì)是信息化﹑知識(shí)化和網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)媒介的傳承和發(fā)展帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。在這個(gè)信息化時(shí)代，媒介融合已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的必然。廣播電視作為傳統(tǒng)媒介的重要組成部分，在輿論引導(dǎo)方面起著重要的作用。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，受到保守﹑傳統(tǒng)文化的影響，廣播電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力逐漸削弱，在傳媒界的輿論引導(dǎo)能力逐漸減弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力下降，使得廣播電視的發(fā)展受到了前所未有的嚴(yán)峻形勢(shì)。俗話說(shuō)：窮則變，變則通。廣播電視要想在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下獲得主動(dòng)權(quán)，就必須迎合媒介融合的社會(huì)潮流，不斷創(chuàng)新，努力提升自身在傳媒行業(yè)的輿論領(lǐng)導(dǎo)能力。

1　媒介融合概述

媒介融合概念，最早是在20世紀(jì)80年代由美國(guó)提出，其最初的定義就是將不同類型的媒體融合在一起，使各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，媒介融合可以說(shuō)是新聞資源的整合工作，是所有媒介沿著電子化﹑數(shù)字化方向邁進(jìn)的體現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)的力量不可小覷。通俗地講，媒介融合不過(guò)是在數(shù)字技術(shù)的影響之下，將傳統(tǒng)紙媒﹑廣播電視以及互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行同質(zhì)化的過(guò)程，這種資源的整合突破了時(shí)空的限制和束縛，將信息等同化地放在同樣的平臺(tái)進(jìn)行傳播，促進(jìn)了媒介之間的交互性，是不斷促進(jìn)新媒體衍生的過(guò)程。

2　媒介融合對(duì)廣播電視輿論引導(dǎo)產(chǎn)生的影響

長(zhǎng)期以來(lái)，受到傳統(tǒng)發(fā)展理念的影響以及各種客觀因素的束縛，廣播電視在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)地位。面對(duì)媒介融合，廣播電視更加不能放松對(duì)自身輿論引導(dǎo)能力的提升。

2.1　輿論平臺(tái)更為豐富

媒介融合的過(guò)程，就是將不同類型的媒體融合在一起，呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。如今，電子化﹑數(shù)據(jù)化和網(wǎng)絡(luò)化，給社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)了很多機(jī)遇。媒介融合的深入，促進(jìn)了新媒體的產(chǎn)生，同時(shí)使輿論平臺(tái)顯得更加豐富。傳統(tǒng)的廣播電視主要是以“點(diǎn)對(duì)面”的傳播形式出現(xiàn)，而媒介融合的深入，徹底打破了這樣的傳播格局，打破了輿論引導(dǎo)的時(shí)空限制，最大程度地將受眾引入其中。

2.2　廣播電視輿論引導(dǎo)作用降低

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣播電視在新聞傳播﹑輿論引導(dǎo)方面承擔(dān)著主要的社會(huì)責(zé)任。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，打破了廣播電視這種壟斷的傳播局面，多樣化的傳播方式，使得廣播電視的輿論引導(dǎo)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，引導(dǎo)能力和作用顯著降低，在一定程度上束縛了行業(yè)的發(fā)展。受眾數(shù)量的減少﹑消費(fèi)者層次的降低，都極大地沖擊了廣播電視在輿論引導(dǎo)中的主體地位。

2.3　傳統(tǒng)傳播格局失衡

傳統(tǒng)的廣播電視所采用的是“點(diǎn)對(duì)面”的傳播形式，在輿論引導(dǎo)方面，主要體現(xiàn)的是以“傳者”為核心。而今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種以“傳者”為核心的局面明顯已經(jīng)失衡，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的各種輿論平臺(tái)，使得受眾具有更大的發(fā)言權(quán)，偶爾出現(xiàn)的謠言現(xiàn)象，往往會(huì)使受眾產(chǎn)生更加不滿的情緒，使局勢(shì)顯得越發(fā)緊張。通俗地講，在各種各樣的輿論平臺(tái)面前，單純的廣播電視顯然已經(jīng)不再適應(yīng)新時(shí)代的傳播模式。

2.4　互聯(lián)網(wǎng)成為輿論引導(dǎo)的核心

媒介融合是信息技術(shù)的產(chǎn)物，而互聯(lián)網(wǎng)則逐漸成為媒介融合背景下的中心輿論場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)生了極大的威脅。與傳統(tǒng)的廣播電視傳播形式相比，互聯(lián)網(wǎng)顯然具有時(shí)代的鮮明性和進(jìn)步性，在信息的傳輸和傳播上更加便捷，并為受眾獲取信息提供了更加便捷的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的這些優(yōu)勢(shì)和特征，對(duì)傳統(tǒng)廣播電視而言，無(wú)疑是沉重的打擊。廣播電視已經(jīng)難以成為輿論引導(dǎo)的主角，在信息的獲取上甚至還要依賴互聯(lián)網(wǎng)，這一點(diǎn)對(duì)于廣播電視的輿論引導(dǎo)地位而言是極為不利的。

3　媒介融合背景下廣播電視輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀

結(jié)合上述分析，可知廣播電視輿論引導(dǎo)在媒介融合時(shí)代處于尷尬的地位。為闡述廣播電視輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀，筆者首先介紹輿論引導(dǎo)的過(guò)程：媒介從社會(huì)現(xiàn)實(shí)獲取信息—對(duì)信息進(jìn)行加工﹑包裝—借助廣播電視﹑媒體﹑互聯(lián)網(wǎng)等對(duì)相關(guān)傳播平臺(tái)進(jìn)行傳播，最終形成輿論導(dǎo)向。長(zhǎng)期以來(lái)，廣播電視作為黨的喉舌，往往引導(dǎo)著社會(huì)的主流輿論。但是，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，廣播電視的傳播往往呈現(xiàn)“后知后覺(jué)”的特點(diǎn)，尤其是在一些熱點(diǎn)事件﹑突發(fā)事件的報(bào)道上，新媒體可以實(shí)時(shí)報(bào)道，而廣播電視只能采取通稿灌輸式的報(bào)道方式。這一點(diǎn)對(duì)于廣播電視而言，是極為不利的，對(duì)廣播電視的輿論引導(dǎo)產(chǎn)生了極大的威脅。

在新媒體時(shí)代，廣播電視沒(méi)有被時(shí)代的浪潮沖垮，一個(gè)重要的因素在于其與生俱來(lái)的權(quán)威性。廣播電視擁有各種新媒體難以與之比擬的權(quán)威性。這個(gè)權(quán)威性，對(duì)于廣播電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，是不容小覷的。因此，面對(duì)當(dāng)前尷尬的傳播的地位，廣播電視必須借助自身的權(quán)威性，提升信息傳播的速度，不斷提升自身在社會(huì)大眾輿論﹑國(guó)際主流輿論中的主體地位。

4　媒介融合時(shí)代廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升對(duì)策

4.1　不斷提升公信力

廣播電視是由國(guó)家和社會(huì)授權(quán)的﹑正式的媒介組織，在新聞傳播和輿論引導(dǎo)方面具有其他任何新媒體不可比擬的權(quán)威性，這一點(diǎn)也是廣播電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)于廣播電視的輿論引導(dǎo)而言，公信力直接決定著廣播電視在傳媒行業(yè)的地位。在媒介融合時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，不斷威脅著廣播電視的輿論引導(dǎo)能力。而廣播電視要想在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中與其他新媒體分得一杯羹，必須要從自身的公信力入手，將服務(wù)人民以及關(guān)注民生﹑民情作為服務(wù)宗旨，明確自身的公共服務(wù)地位，不斷提升自身的公信力，以促進(jìn)其輿論引導(dǎo)地位的提升。

4.2　加快媒體轉(zhuǎn)型，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

廣播電視在輿論引導(dǎo)方面具有其他新媒體不可比擬的權(quán)威性，但在媒介融合時(shí)代，廣播電視的輿論引導(dǎo)能力仍然受到很大的威脅。歸根結(jié)底，與媒體的傳播形式有很大的關(guān)系。廣播電視采取的是點(diǎn)對(duì)面的傳播形式，是單向的傳輸過(guò)程。而新媒體則打破了傳統(tǒng)廣播電視的傳播格局，通過(guò)互動(dòng)的傳播方式，極大地滿足了社會(huì)公眾參與﹑評(píng)論輿論的需求。因此，作為國(guó)家傳統(tǒng)主流媒介的廣播電視，應(yīng)當(dāng)加快媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，充分利用現(xiàn)代化的傳播手段，利用電子化﹑數(shù)據(jù)化的傳播技術(shù)，將傳統(tǒng)的單向傳輸轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式傳輸，做到傾聽(tīng)民生，洞察民情，提升自身的輿論引導(dǎo)能力。

4.3　立足“三網(wǎng)融合”，提升主體地位

如今，互聯(lián)網(wǎng)﹑電信網(wǎng)以及廣播電視網(wǎng)構(gòu)成了“三網(wǎng)融合”的信息傳播局面。在輿論引導(dǎo)方面，“三網(wǎng)”各有利弊。媒介融合的發(fā)展，使得“三網(wǎng)融合”已經(jīng)成了時(shí)代發(fā)展的潮流和必然趨勢(shì)。在“三網(wǎng)融合”的過(guò)程中，廣播電視應(yīng)當(dāng)利用自身在輿論引導(dǎo)和信息傳播方面的權(quán)威性，通過(guò)公共服務(wù)功能的確立，逐漸提升自身在“三網(wǎng)融合”中的主體地位。

5　結(jié)語(yǔ)

媒介融合以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)廣播電視輿論引導(dǎo)產(chǎn)生了極為不利的影響。面對(duì)各大傳播平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，廣播電視應(yīng)當(dāng)充分利用自身的權(quán)威性，通過(guò)明確公眾服務(wù)功能﹑提升公信力﹑加快媒體轉(zhuǎn)型﹑提升“三網(wǎng)融合”主體地位等方式，不斷提升自身的輿論引導(dǎo)能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]喬保平,冼致遠(yuǎn),鄒細(xì)林.再論媒介融合時(shí)代廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2014(1):35-39.