初探微電影廣告創(chuàng)意策略

吳晶晶

（南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210046）

一、微電影廣告概述

新媒體的發(fā)展和普及改變了人們的生活方式、生活習(xí)慣與社會(huì)關(guān)系。隨著中國(guó)邁進(jìn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新紀(jì)元，中國(guó)人民也隨之進(jìn)入了一個(gè)以微博、微信為主要代表的“微時(shí)代”。在以“微文化”為主導(dǎo)的社會(huì)文化環(huán)境中，以及“碎片化”的信息傳播語(yǔ)境中，微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生。

微電影廣告是指為了宣傳品牌或某產(chǎn)品，以較短周期較低成本而拍攝制作的具有完整故事情節(jié)，時(shí)長(zhǎng)較短，適合在移動(dòng)新媒體平臺(tái)播放的視頻短片。2010年被學(xué)界認(rèn)為是微電影廣告的元年。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》是國(guó)內(nèi)首支微電影廣告，引起了廣泛傳播。隨后越來(lái)越多的品牌主紛紛效仿，微電影廣告憑借著獨(dú)特的魅力開(kāi)拓了廣告的一片新天地。

總的來(lái)說(shuō)，微電影廣告的出現(xiàn)與風(fēng)靡絕非偶然，這是多方面共同影響的必然結(jié)果。從技術(shù)角度來(lái)看，微電影廣告可以在電腦、手機(jī)、iPad等各種媒體設(shè)備上播放傳播，迎合了當(dāng)今自媒體時(shí)代快節(jié)奏、碎片化接收信息的生活方式；從受眾角度而言，長(zhǎng)期浸染在網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)盛宴中的人們已無(wú)法再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)廣告的單一、呆板，而微電影廣告兼具商業(yè)性和藝術(shù)性，在引人入勝的故事情節(jié)中宣傳品牌和產(chǎn)品，有助于消除受眾對(duì)廣告的抵觸情緒；從廣告市場(chǎng)內(nèi)部出發(fā)，微電影廣告打破了傳統(tǒng)廣告時(shí)長(zhǎng)和平臺(tái)的限制，滿(mǎn)足了廣告主在產(chǎn)品得到人們認(rèn)知的基礎(chǔ)上要求自身品牌理念與產(chǎn)品內(nèi)涵的宣傳目標(biāo)；從外部傳播環(huán)境來(lái)看，2011年下達(dá)的“限廣令”——“播出電視劇時(shí)，不得在每集中間以任何形式插播廣告”使得電視廣告的空間迅速壓縮并且更為集中，電視廣告的傳播效果大打折扣，促使廣告主轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)新媒體，這就推動(dòng)了微電影廣告的發(fā)展。

二、微電影廣告的創(chuàng)意策略

2010年凱迪拉克的微電影廣告《一觸即發(fā)》打破傳統(tǒng)，大膽運(yùn)用微電影廣告這種新型影視廣告，在廣告界可謂“一觸即發(fā)”。然而，隨著微電影廣告的發(fā)展和井噴現(xiàn)象，觀(guān)眾對(duì)微電影廣告形式早已見(jiàn)怪不怪。因此，品牌如果想在紛繁的廣告洪流中脫穎而出，就需要對(duì)微電影廣告的創(chuàng)意提出更高要求。本文將從題材、代言人、媒介三方面總結(jié)幾點(diǎn)微電影廣告的創(chuàng)意策略。

（一）題材：聯(lián)系現(xiàn)實(shí)元素，提升品牌價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，消費(fèi)者被還原成整體的人、豐富的人，而不是簡(jiǎn)單的目標(biāo)人群。交換、交易被升級(jí)為互動(dòng)、共鳴，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主張“從功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀(guān)的相應(yīng)”。在如今這個(gè)感性消費(fèi)時(shí)代，人們更關(guān)心商品的心理價(jià)值和產(chǎn)品的象征意義。因此品牌如果能結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)生活、時(shí)代熱點(diǎn)講故事，不僅能借用話(huà)題的傳播性，更能從情感、精神和價(jià)值觀(guān)等心理層次打動(dòng)相應(yīng)的消費(fèi)者，提升品牌價(jià)值。

2018年春節(jié)時(shí)期，iPhoneX發(fā)布了由陳可辛導(dǎo)演的《三分鐘》微電影廣告。影片講述了一位列車(chē)員母親因?yàn)檫^(guò)年時(shí)要在列車(chē)上值班，無(wú)法與孩子團(tuán)聚，所以?xún)H憑列車(chē)靠站的3分鐘與兒子相聚的故事。遠(yuǎn)行游子回家的向往與渴盼，春運(yùn)服務(wù)者的堅(jiān)守與奉獻(xiàn)，在火車(chē)與站臺(tái)的連接中，呈現(xiàn)出流動(dòng)中國(guó)的別樣圖景。站臺(tái)相聚的3分鐘，抒寫(xiě)著國(guó)人的家國(guó)情懷，也觸動(dòng)著每一位觀(guān)眾的春運(yùn)情懷。

除了對(duì)現(xiàn)實(shí)大眾情感的關(guān)注，廣告也可從時(shí)代精神入手呼應(yīng)消費(fèi)者。2016年SK-II 《她最后去了相親角》這個(gè)長(zhǎng)達(dá)4分鐘的視頻廣告聚焦中國(guó)當(dāng)代女性現(xiàn)實(shí)壓力問(wèn)題，真實(shí)展現(xiàn)了正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)“剩女”們面對(duì)父母、社會(huì)催婚的現(xiàn)實(shí)困境和對(duì)人生、婚姻選擇的勇敢追求。廣告不僅真實(shí)觸碰了社會(huì)中這些女性的痛點(diǎn)，更在宣揚(yáng)鼓勵(lì)女性表達(dá)自我選擇和改變命運(yùn)的勇氣時(shí)從態(tài)度和精神上呼應(yīng)了她們。這不僅帶動(dòng)了SK-II的品牌價(jià)值全面升級(jí)，還以廣告審美趣味、品牌傳播效果、企業(yè)社會(huì)責(zé)任為廣告行業(yè)帶來(lái)了全新的品牌傳播理念。

（二）代言人：深度結(jié)合名人，塑造品牌個(gè)性

無(wú)論是傳統(tǒng)廣告還是微電影廣告，名人效應(yīng)都是廣告人常用的廣告手段。一方面，名人代言更容易讓品牌脫穎而出，在消費(fèi)者面前有一種“臉熟”的親和力。另一方面，名人本身已成型的個(gè)性和身價(jià)就可以折射出品牌的定位，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)對(duì)于微電影廣告更為突出和明顯。在傳統(tǒng)廣告中，廣告代言人往往是展示產(chǎn)品的附庸品，所以廣告創(chuàng)意更多使用3B原則，即Baby（孩子）、Beauty（美人）、Beast（動(dòng)物），強(qiáng)調(diào)的是為產(chǎn)品制造一個(gè)吸引眼球的“展架”而獲得消費(fèi)者好感。而微電影廣告的人物則是貫穿其完整故事情節(jié)的主角，品牌代言人的身份、形象代表了品牌的定位；使用者的情感和價(jià)值觀(guān)，通過(guò)電影的“移情”手段獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，是傳遞情感和價(jià)值觀(guān)的載體。因此，在挑選微電影廣告代言人時(shí)，就要更為慎重地挑選與品牌個(gè)性契合度高、具有話(huà)題性的正面形象名人，深度融入品牌故事，才能在廣泛傳播中塑造品牌個(gè)性。

2016年恰逢New Balance 110周年，New Blance邀請(qǐng)代言人李宗盛拍攝了微電影廣告《每一步都算數(shù)》。整條廣告長(zhǎng)達(dá)12分鐘，在李宗盛極富個(gè)人傳記式的獨(dú)白中展開(kāi)，跨5個(gè)城市的影像紀(jì)實(shí)，還原李宗盛音樂(lè)之路；用李宗盛人生閱歷的曲折豐富、深沉玩味暗喻一雙屹立風(fēng)雨百年，仍有新枝勃發(fā)的經(jīng)典復(fù)古跑鞋。這不僅是一個(gè)人的半生，也暗含了一個(gè)品牌的理念，即New Balance傳承110周年的匠人之心。New balance代言人的成功選擇和故事講述，利用非商業(yè)的品牌詮釋卸下消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理，在情感高潮、共鳴處植入品牌個(gè)性的情感與價(jià)值觀(guān)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地賦予品牌深層、穩(wěn)定的情感和聯(lián)想，塑造了與眾不同的品牌個(gè)性。

（三）媒介：積極與受眾互動(dòng)，創(chuàng)新品牌故事

隨著媒體的變化，受眾的心理也在不斷變化?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生以后，傳播媒介單向線(xiàn)性傳播模式就被逐步顛覆了。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線(xiàn)應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，廣告人提出了“AISAS”模式，即引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、進(jìn)行搜索（Search）、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action）和分享（Share）。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，受眾越來(lái)越傾向于選擇信息的自由性、理解和參與的自主性。品牌進(jìn)行微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要考慮到互聯(lián)網(wǎng)媒介特點(diǎn)，積極與用戶(hù)互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與的積極性，使用戶(hù)創(chuàng)作和貢獻(xiàn)的潛能得到最大程度的激發(fā)，創(chuàng)新品牌故事。

2015年，西門(mén)子家電結(jié)合冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)等六大產(chǎn)品線(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了6個(gè)不同主題只有1/2的懸念微電影《有靈感，活出彩》。生活化的故事情境卻又出其不意：雨夜，一個(gè)女人回家發(fā)現(xiàn)有人闖入，打開(kāi)西門(mén)子冰箱突然“啊”的一聲驚叫……冰箱里有什么？（西門(mén)子冰箱篇）每則微電影廣告在高潮處都戛然而止，吊足觀(guān)眾胃口。在結(jié)尾處，西門(mén)子號(hào)召全民玩一場(chǎng)腦洞大開(kāi)的“接故事”品牌互動(dòng)游戲，不限題材，不限風(fēng)格，讓網(wǎng)友在靈感大爆炸中創(chuàng)造品牌故事。活動(dòng)一開(kāi)始就激發(fā)了網(wǎng)友極大的參與熱情，各種段子、神回復(fù)、穿越體、心靈雞湯乃至幾千字的小說(shuō)不斷刷屏。最終西門(mén)子從成千上萬(wàn)個(gè)參與者中篩選出的優(yōu)勝腳本拍成了完整版電影，全國(guó)巡展。西門(mén)子巧妙運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒介特點(diǎn)，品牌和消費(fèi)者在這種互動(dòng)過(guò)程中深度結(jié)合，激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造力，為品牌注入有創(chuàng)意的品牌故事。

三、結(jié)語(yǔ)

在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷(xiāo)新陣地，未來(lái)發(fā)展仍有巨大空間。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，創(chuàng)意是永恒的需要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，這種兼具商業(yè)性和藝術(shù)性的新型廣告形式對(duì)廣告創(chuàng)意人提出了更高的要求。

［1］大衛(wèi)·奧格威（美）.一個(gè)廣告人的自白［M］.林樺，譯.北京沖信出版社，2010：85-86.

［2］李名亮.廣告?zhèn)鞑W(xué)引論［M］.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007：65-66.

［3］丁韻微.微電影廣告初探［D］.上海師范大學(xué)，2012.

［4］李瓊.微電影廣告策略研究［D］.南京師范大學(xué)，2013.