微博的社交性對(duì)時(shí)尚傳播的影響及意義
——口紅如何從化妝品成了社交貨幣

李歐倫

（重慶工商大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，重慶 400067）

一、微博中的時(shí)尚傳播

在新媒體的迅速發(fā)展中，微博作為時(shí)尚傳播的新平臺(tái)，其獨(dú)特性對(duì)時(shí)尚傳播產(chǎn)生了影響深遠(yuǎn)，也帶來(lái)了改變。微博龐大的用戶(hù)群和廣泛的關(guān)注度，建立起了一個(gè)廣泛又細(xì)密的社交網(wǎng)，使時(shí)尚傳播在微博中大放異彩，尤其是微博對(duì)受眾的識(shí)別和細(xì)分，從而使時(shí)尚品牌在采取微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更具體，將對(duì)應(yīng)的時(shí)尚信息傳送給合適的受眾群。本文探討的時(shí)尚單品口紅在時(shí)尚傳播這個(gè)方面尤其明顯。高端口紅品牌會(huì)通過(guò)微博發(fā)布最新季度的新產(chǎn)品，參加微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)增加閱讀量，擴(kuò)大傳播范圍，為線下銷(xiāo)售帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。這些口紅品牌還會(huì)將時(shí)尚傳播的一部分外包給專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司和公關(guān)公司，公司會(huì)用一些植入廣告、微電影、漫畫(huà)等方式在微博上傳播，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

二、何為“社交貨幣”

社交貨幣來(lái)源于社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。我們?cè)谏缃幻襟w上討論的內(nèi)容，代表并定義了我們自己，使自身形象更加接近于理想狀態(tài)，在群體傳播中獲得認(rèn)同感和歸屬感。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社交貨幣就是一種談資，比如女性網(wǎng)友們?cè)谖⒉┥舷矚g上了一款口紅會(huì)用“種草”來(lái)表示，購(gòu)買(mǎi)了心儀已久的口紅會(huì)用“拔草”來(lái)表示，口紅就是一種談資，在討論某一款口紅時(shí)會(huì)產(chǎn)生“大家審美一致，以后有了新品再一起分享”的愉悅感。個(gè)體通過(guò)消費(fèi)社交貨幣——口紅，來(lái)得到社會(huì)歸屬感。社交貨幣就是利用人們樂(lè)于與他人分享的特質(zhì)，來(lái)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。

三、口紅成為社交貨幣

（一）話題分享

新浪微博有一個(gè)功能叫“話題”，只要帶上相同的話題，就可以在話題榜里討論并發(fā)表自己的看法。數(shù)據(jù)顯示，搜索“口紅”這一超級(jí)話題，已發(fā)布114萬(wàn)個(gè)帖子，只是簡(jiǎn)單的“口紅”二字，不包括“口紅種草”“口紅推薦”“口紅試色”等熱門(mén)話題，可見(jiàn)時(shí)尚單品口紅在微博上已經(jīng)建立起了龐大的粉絲群，任意品牌的口紅都可以利用這些粉絲群來(lái)進(jìn)行自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)。最開(kāi)始的話題產(chǎn)生，只是一群個(gè)體分享經(jīng)驗(yàn)，慢慢地越來(lái)越多的人加入話題討論，通過(guò)口紅來(lái)進(jìn)行社交。貨幣起源于商品交換，“社交貨幣”扮演被消費(fèi)的角色。

（二）口碑營(yíng)銷(xiāo)

在新媒體時(shí)代，一個(gè)內(nèi)容的好壞優(yōu)劣開(kāi)始由轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量來(lái)衡量，許多擁有一定數(shù)量粉絲的博主，會(huì)分享粉絲們感興趣的話題來(lái)穩(wěn)固之前的粉絲，吸引新粉絲，這些擁有較高轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量的博主往往會(huì)被時(shí)尚品牌選中來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)?？诩t本來(lái)是一個(gè)意義單純的化妝品，如今在微博上成為討論火熱的一個(gè)話題，大量的博主對(duì)口紅進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，超脫了口紅它本身所具有的意義，新媒體時(shí)代的“口紅”不再是化妝品，而是探討各類(lèi)瑣事的“資本”。微博用戶(hù)在微博上不亦樂(lè)乎地討論，而口紅品牌商則在背后運(yùn)籌帷幄，這便是社交與時(shí)尚的結(jié)合。

四、價(jià)值探討

在時(shí)尚化妝品消費(fèi)中，口紅一直名列榜首，一是產(chǎn)品本身具有的價(jià)值，二是本文所探討的社交貨幣原理。奢侈品牌如YSL、Givenchy、Gucci會(huì)在每季新款發(fā)布時(shí)通過(guò)官方微博進(jìn)行宣傳，口紅作為基礎(chǔ)彩妝尤其引人注意，很多新品口紅在上新時(shí)，中國(guó)并不是首發(fā)，往往美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)等國(guó)家會(huì)率先發(fā)售，但微博的即時(shí)性，將這些產(chǎn)品信息提前帶入中國(guó)，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)微博了解，如想購(gòu)買(mǎi)會(huì)通過(guò)代購(gòu)的途徑，提前享受新品。微博的即時(shí)性，符合了時(shí)尚的求新求變，故而成為時(shí)尚傳播的有效媒介，加速了時(shí)尚生命周期的更換替代，使時(shí)尚永遠(yuǎn)存在于當(dāng)下。

微博中的時(shí)尚文本永遠(yuǎn)是新的，它將時(shí)尚前線與消費(fèi)者鏈接起來(lái)，做到全面呈現(xiàn)。像口紅這樣的時(shí)尚單品，微博中的超鏈接能有效地發(fā)揮它的媒介作用，粉絲都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在這里找到，閱讀內(nèi)容也能從頭到尾不受干擾，超鏈接創(chuàng)造了一個(gè)“無(wú)邊框文本”模式，打破了以往傳統(tǒng)媒體對(duì)時(shí)尚傳播的固有模式，建立起一個(gè)多層次、多格局的立體本文聯(lián)系的空間。在微博的超鏈接能將大量的信息，呈現(xiàn)在潛在消費(fèi)者手里的屏幕前，讀者可以根據(jù)自己所需和喜好來(lái)選擇瀏覽信息，甚至可以直接在網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)，這就是微博超鏈接所蘊(yùn)藏的巨大信息。

五、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)著微博這種新媒介促進(jìn)時(shí)尚傳播，也會(huì)使微博營(yíng)銷(xiāo)的模式適用范圍更廣，從而使時(shí)尚產(chǎn)品在微博上傳播迅速。微博的社交性帶動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品成為社交貨幣，通過(guò)話題分享和口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)交流溝通的目的，消除了時(shí)尚傳播的界限，拉近了時(shí)尚產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的距離，促進(jìn)了消費(fèi)者的自我認(rèn)同和情感宣泄，使時(shí)尚傳播更具效果。

［1］馬慶.時(shí)尚傳播研究什么？——兼論時(shí)尚傳播研究的五個(gè)方向［J］.當(dāng)代傳播，2015（03）：39-42.

［2］楊桃蓮.微博傳播與時(shí)尚身份認(rèn)同［J］.當(dāng)代傳播，2015（06）：76-77.

［3］蘇狀，陳中雨.試論時(shí)尚傳播中的媒介功能——以新媒介技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚傳播為例［J］.新聞愛(ài)好者，2014（06）：36-41.