淺析文化類(lèi)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的傳播策略
——以“看理想”系列節(jié)目為例

曹文揚(yáng)

（重慶工商大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，重慶 400067）

一、敘事邏輯：做有價(jià)值的內(nèi)容傳播

優(yōu)酷自頻道于2016年成立文化頻道，以此為根基開(kāi)發(fā)了眾多高質(zhì)量、高水平的文化類(lèi)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目?！翱蠢硐搿毕盗衅鹪从趶V西師范大學(xué)出版社旗下的文化品牌“理想國(guó)”，它在2015年推出了一個(gè)“影像出版計(jì)劃”。當(dāng)年6月，其在優(yōu)酷和土豆雙平臺(tái)正式上線播出。土豆總裁楊偉東表示：“企業(yè)關(guān)注的并不是節(jié)目的流量，節(jié)目本身的內(nèi)容與質(zhì)量更加重要?！逼鸪?，“看理想”只有三檔視頻節(jié)目，即《一千零一夜》《局部》《聽(tīng)說(shuō)》，接著推出了竇文濤的《圓桌派》、楊照的《呼吸》、木心美術(shù)館紀(jì)錄片《號(hào)外》?！翱蠢硐搿笨偛邉澣肆何牡勒J(rèn)為“看理想”的核心理念是將有意義的知識(shí)與觀念公之于眾，用文學(xué)與藝術(shù)、關(guān)懷時(shí)代的心智生活與公共價(jià)值，即為做有價(jià)值的內(nèi)容傳播。

梅爾文·德弗勒認(rèn)為，大眾傳播內(nèi)容主要體現(xiàn)在三方面：一是低級(jí)趣味內(nèi)容，二是無(wú)爭(zhēng)議內(nèi)容，三是高級(jí)趣味內(nèi)容。而媒介批評(píng)家認(rèn)為“高級(jí)趣味內(nèi)容”是指能夠起到提到道德、教育和某種鼓舞作用，得到廣泛的傳播但不一定能夠擁有廣大受眾的媒介內(nèi)容?！翱蠢硐搿弊鳛橐环N傳播高級(jí)媒介內(nèi)容的節(jié)目形式，力求將人們的消費(fèi)視域從綜藝真人秀節(jié)目帶給我們的“狂歡景觀”拉回到傳統(tǒng)文化，追尋精神價(jià)值消費(fèi)的“文化景觀”。筆者認(rèn)為，“看理想”系列節(jié)目主要從文本策略、視聽(tīng)語(yǔ)言層面入手進(jìn)行有價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)。

二、文化邏輯：與“娛樂(lè)至死”時(shí)代的抗衡

媒介文化研究大師尼爾·波茲曼曾在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中認(rèn)為：“一本書(shū)就是歷史，它的一切都把我們帶回到過(guò)去的時(shí)間里——從它的寫(xiě)作過(guò)程到它線性的陳述，再到通篇運(yùn)用自如的過(guò)去的時(shí)態(tài)。古往今來(lái)，沒(méi)有其他任何一種媒介能如書(shū)一樣讓我們感受到過(guò)去是如此有用?！薄翱蠢硐搿毕盗泄?jié)目之《一千零一夜》正是通過(guò)以講讀書(shū)本為節(jié)目形式，以對(duì)古今中外傳世名著的解讀作為傳播內(nèi)容，這種文化生產(chǎn)邏輯正是“看理想”團(tuán)隊(duì)與泛娛樂(lè)化時(shí)代抗衡的資本，其開(kāi)拓出了一片文化的凈土。以工業(yè)社會(huì)的發(fā)展為背景，經(jīng)過(guò)技術(shù)革命特別是傳播技術(shù)革命而出現(xiàn)的、為大眾所接受與消費(fèi)的一種文化被稱(chēng)為大眾文化（Mass Culture）。傳統(tǒng)的文化類(lèi)電視綜藝節(jié)目將大眾審美作為創(chuàng)作基點(diǎn)，滿(mǎn)足大眾群體的消費(fèi)而創(chuàng)作，是一種大眾文化的體現(xiàn)。而“看理想”系列節(jié)目并不是一味地迎合大眾，而是試圖構(gòu)建一種小眾的文化框架。格伯納曾提出：“電視是作為一種文化武器，其內(nèi)容可以構(gòu)建受眾的世界觀?！倍鼙娛澜缬^不只有傳統(tǒng)的電視可以構(gòu)建，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目同樣對(duì)受眾文化觀、世界觀的構(gòu)建產(chǎn)生重要作用?！翱蠢硐搿眻F(tuán)隊(duì)正是通過(guò)這種小眾文化的輸出，達(dá)到使受眾形成自身文化框架的目的。

三、市場(chǎng)邏輯：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維打造文化品牌

優(yōu)酷自媒體頻道打造的“看理想”系列品牌節(jié)目截至目前，頻道訂閱數(shù)量已超10萬(wàn)，單期點(diǎn)擊量超過(guò)100萬(wàn)，微博閱讀量超11170萬(wàn)次，首播第一年播放總量達(dá)到2.8億次?！翱蠢硐搿敝阅軌蛉〉萌绱顺煽?jī)，不僅基于內(nèi)容的精良制作與文化意義的傳承，更重要的是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)垂直內(nèi)容商業(yè)的打造。尤其是在媒體融合時(shí)代，“看理想”系列節(jié)目不只是滿(mǎn)足于節(jié)目播出的需要，而是積極地注入互聯(lián)網(wǎng)思維，注重節(jié)目品牌化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的跨媒介傳播互動(dòng)，努力將傳統(tǒng)的電視受眾轉(zhuǎn)變成為新型的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。CNNIC發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，截至2017年6月已達(dá)到7.51億。在如此龐大體量的網(wǎng)民數(shù)量面前，如何依據(jù)節(jié)目的特點(diǎn)對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，是值得所有網(wǎng)站平臺(tái)思考的。優(yōu)酷土豆總裁楊偉東表示，做“看理想”系列的初衷就是想在7億用戶(hù)里尋找這些文藝青年。因此，“看理想”團(tuán)隊(duì)將自己的節(jié)目受眾群體定位為“高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)”的三高“精英群體”，實(shí)施“小眾傳播”的傳播策略。與大眾傳播背道而馳的“小眾傳播”，雖然傳播范圍不及大眾傳播，但其用戶(hù)黏性強(qiáng)，同時(shí)“三高人群”擁有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)能力，也為節(jié)目的收益做好了保障。為增強(qiáng)“三高”群體用戶(hù)黏性，“看理想”團(tuán)隊(duì)開(kāi)設(shè)了許多線下活動(dòng)，如舉辦文化沙龍活動(dòng)；去烏鎮(zhèn)木心美術(shù)館參觀；邀請(qǐng)知名學(xué)者與觀眾一起探討交流等線下活動(dòng)等。

［1］戈夫曼（加）.日常生活中的自我呈現(xiàn)［M］.周怡，譯.北京大學(xué)出版社，2008：23-28.

［2］費(fèi)斯克（美）.理解大眾文化［M］.王曉玨，宋偉杰，譯.中央編譯出版社，2001：105.