麥當勞中國區(qū)廣告策略分析與啟示

謝 楠

（重慶工商大學，重慶 400067）

麥當勞是世界上第一個擁有全球性訓練發(fā)展中心的餐飲企業(yè)，其自設(shè)的漢堡大學為其培養(yǎng)了大批精英，形成了企業(yè)內(nèi)部的高團結(jié)力和凝聚力，助推了人力價值的轉(zhuǎn)換輸出，使其能以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務贏得消費者的信賴，提升競爭優(yōu)勢，降低運營成本，實現(xiàn)其一直秉承的“品質(zhì)、服務、清潔及物有所值”的經(jīng)營目標。

《BrandZ全球最具價值品牌百強榜》數(shù)據(jù)顯示，麥當勞以977.23億美元的品牌價值在百強榜排名第10，這與其強大的銷售力分不開，而產(chǎn)品的推廣宣傳是提升銷售力的基礎(chǔ)。

一、廣告市場策略

（一）目標市場定位

考慮到西式快餐文化在城市中的普及、收入等因素，主要以一、二線城市人口密集區(qū)為主，而麥當勞中國有限公司改名金拱門有限公司事件可以幫助其拓展鄉(xiāng)村業(yè)務，進一步擴大細分市場。一是“金拱門”喜慶、通俗的叫法縮短了與用戶的心理距離；二是與其商標VI形象相匹配，簡化了信息的傳播。

麥當勞的主要目標消費群年齡段為20～40歲。針對這一人群，麥當勞傳達的是方便快捷的理念；針對老年群體，主要是推崇健康生活，廣告以有情調(diào)的敘述性故事為主；針對青少年，通過禮品贈送、與麥當勞叔叔互動、家庭體驗等活動吸引其注意力，引導家庭消費，使有效信息傳播最大化。

（二）廣告促銷策略

適當?shù)拇黉N活動會刺激消費者的購買行為。麥麥體驗營、為愛麥跑公益活動、麥麥童樂會等互動活動成功地吸引了大量關(guān)注。

麥當勞“為愛麥跑”的營銷活動從麥當勞叔叔的參與到獎品的設(shè)計，使其在此次事件中得到充分的曝光。而且兒童馬拉松成功引起了不少家長的注意，一是鍛煉孩子的意志力，二是讓孩子懂得奉獻，家長們喜聞樂見，孩子們被獎品俘獲，引起了消費者的興趣，樹立了良好的品牌形象。

（三）廣告心理策略

企業(yè)進行廣告營銷的目的是增強銷售力，實現(xiàn)市場收益最大化，增強銷售力就要把握好核心消費群。

麥當勞廣告營銷主要圍繞時尚、年輕等理念，通過系列廣告創(chuàng)意塑造出年輕時尚的嘻哈形象，突出品牌個性。在廣告歌曲創(chuàng)作上，麥當勞聯(lián)合其代言人吳亦凡共同推出廣告片《我們的嘻哈食光》，明星是信任經(jīng)濟的一種典型產(chǎn)物，可提升用戶對品牌的信任度。

麥當勞更名為金拱門事件讓網(wǎng)友覺得拉低了麥當勞的品牌檔次，但卻讓麥當勞成為關(guān)注焦點，而且這一極具中國味的名字降低了一些人排斥外來消費文化的心理壁壘，有助于擴大其細分市場。

從消費者心理來看，為解決消費者因生活節(jié)奏加快而無法休息和正常用餐的問題，一系列創(chuàng)意性快餐食品陸續(xù)上市，其“59秒快速服務”縮短了用戶的用餐時間。服務氛圍輕松愉悅，彰顯了歡愉的品牌個性。

二、媒介宣傳策略

（一）媒介組合策略

企業(yè)要根據(jù)消費者的消費行為特點選擇適合自身需要的傳播媒介。比如，針對上班人員的車站廣告牌廣告；針對大學生等年輕人群的手機視頻廣告等。

麥當勞平面廣告簡單而富有創(chuàng)意，其Logo的色彩鮮亮、形象易識別，比如一款在車站牌上的水果沙拉廣告，以水果沙拉為背景，利用水珠效果形成大“M”標識，給人清爽之感，同時傳達新鮮的主題。

由吳亦凡代言的廣告宣傳片《我們的嘻哈食光》在麥當勞官微的轉(zhuǎn)發(fā)量就已超過16萬，而且在微信朋友圈也吸引了許多點贊和評論，明星效應助推了麥當勞的信息傳播，為其贏得用戶流量與良好口碑。

（二）跨媒介推廣策略

麥當勞的新品推廣已不再僅依賴于媒體熱點話題的傳播，搭載余額寶讓利的“麻麻黑”甜筒、與京東聯(lián)手的“麥趣雞盒”等傳播活動體現(xiàn)出其營銷策略的多樣化。

比如與京東的合作，京東看中的是麥當勞線下的用戶群，通過京東APP購買優(yōu)惠活動和“網(wǎng)銀+”支付優(yōu)惠，依托“麥粒們”的忠誠度，吸引APP用戶的加入，同時促成用戶與京東網(wǎng)銀的綁定，而支付端口是各大電商競爭的熱點，這無疑為其打開了一扇大門；麥當勞快餐店則抓住顧客的廉價心理提升到店率，并提取用戶用餐的碎片化時間，為其提供線上產(chǎn)品信息的推廣，創(chuàng)造出新的消費點，實現(xiàn)雙贏。

三、廣告表現(xiàn)策略

麥當勞的系列廣告宣傳片用積極美好的情感傳達正能量，溫暖人心。以“愛在一起”為主題的系列廣告片，將愛情、親情、友情抒發(fā)得淋漓盡致，打動人心。一些廣告語，比如“在一起，關(guān)于你的事，不會忘記”；“我就是你的記憶，當你回首時，我就在你身邊”等將人內(nèi)心深處的情感激發(fā)出來，促使消費者產(chǎn)生心理變化，提升品牌附加值。

麥當勞注重將中國元素以娛樂化的方式應用于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意。2017年春節(jié)，麥當勞推出3套中國風動畫廣告，夸張的畫風與幽默的品名結(jié)合春節(jié)的喜慶氛圍，成功地在網(wǎng)上獲得廣泛傳播。

四、對快餐業(yè)的發(fā)展啟示

（一）了解消費者，突出產(chǎn)品策略

快餐業(yè)對消費者來說，最重要的就是健康。麥當勞從產(chǎn)品原材料的引進加工、包裝、銷售到人員的管理都有嚴格的標準限定，并且邀請消費者親身體驗產(chǎn)品的制作，給予消費者極大的信任。同時，利用大數(shù)據(jù)分析目標用戶的行為模式特點，充分利用產(chǎn)品帶來的附加價值降低產(chǎn)品的營銷成本，以縮小與消費者心理預期價值之間的差距，促成購買行為。比如，“為愛麥跑”公益活動的參與者不僅是在消費美食，而且為公益事業(yè)奉獻愛心的成就感極大降低了產(chǎn)品本身的成本，消費者更愿意進行價值交換。

本土化不僅是簡單了解某個國家的消費水平，掌握市場運行規(guī)律，更需了解其歷史文化，把握消費者的消費心理和購買傾向，從生活習俗和消費出發(fā)，制定相應的經(jīng)營策略。［1］

麥當勞結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日做的新品推廣營銷，改編中國經(jīng)典故事，將麥當勞中國有限公司更名為金拱門有限公司，抓住消費者的消費心理，有效地降低了國內(nèi)消費者對外來快餐品牌的抵制，大大增強了傳播效果。

（二）注重廣告營銷，提升品牌形象

從廣告內(nèi)容來看，麥當勞廣告簡單、有創(chuàng)意，其金色的拱門、麥當勞叔叔的形象、紅黃顏色等品牌標識容易被識別；從廣告?zhèn)鞑バ问絹砜?，麥當勞戶外廣告更注重互動性、現(xiàn)實性，如富有創(chuàng)意的互動游戲、麥當勞標志的路燈、紅黃相間的斑馬線等；從策劃廣告活動來看，麥當勞更注重與消費者的情感交流，提升信任度，借助用戶關(guān)系鏈實現(xiàn)爆發(fā)性傳播。

（三）規(guī)范化的管理，降低管理成本

麥當勞建立了完整的產(chǎn)品供應網(wǎng)絡，確立了嚴格的質(zhì)量控制標準，同時通過人員集中培訓上崗，制定統(tǒng)一的服務標準。從供應商的選擇到店面的選址經(jīng)過層層篩選，達到了嚴格的量化標準才投入運營，服務時刻秉承以顧客為先的基本原則，進入麥當勞餐廳，感受到的是溫馨與快樂。

五、結(jié)語

快餐業(yè)的發(fā)展，品質(zhì)是關(guān)鍵，創(chuàng)新營銷是助力。麥當勞公司秉持顧客永遠第一的理念，深入了解消費者的消費心理，尋找價值切入點，總能以獨特的方式滿足某一群體的具體需求，實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標。麥當勞公司對待產(chǎn)品或服務生產(chǎn)運營的嚴謹態(tài)度值得學習，企業(yè)要努力提升品牌內(nèi)涵，重視宣傳手段的創(chuàng)新，抓住VR、H5等新媒體技術(shù)為企業(yè)營銷傳播帶來的機遇。

［1］陳麗楠.新媒體視域下品牌傳播的本土化策略——以麥當勞中國風廣告為例［J］.視聽，2017（11）：197-198.