淺談新媒體標(biāo)題制作的幾點(diǎn)經(jīng)驗

楊洪灝

（唐山勞動日報社，河北 唐山 063000）

傳統(tǒng)媒體有先天的資源優(yōu)勢，即專業(yè)的記者隊伍、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)規(guī)范、客觀真實(shí)的內(nèi)容。但在信息傳播形式不斷更迭，信息過載導(dǎo)致視覺疲勞的年代，如何把優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新媒體市場的競爭力，需要我們在實(shí)踐的道路上不斷探索。其中，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者辛苦采寫的一篇稿件在互聯(lián)網(wǎng)平臺如何觸發(fā)閱讀者點(diǎn)擊打開，如何與自媒體競爭，已經(jīng)成了最重要的事情。因為不能觸發(fā)閱讀，就達(dá)不到新聞傳播的根本目的。標(biāo)題擔(dān)負(fù)著吸引讀者眼球，引導(dǎo)下一步閱讀的責(zé)任。在沒有正文出現(xiàn)的情況下，在同一個級別的標(biāo)題中，只有那些有亮點(diǎn)的標(biāo)題，才能贏得更高的點(diǎn)擊量。［1］

下面是筆者在工作中總結(jié)的幾點(diǎn)標(biāo)題制作經(jīng)驗。

一、有趣味性、畫面感，標(biāo)題才有活力

在信息爆炸的年代，對于受眾定位為普通大眾的媒體來說，輕松閱讀更適合讀者的口味。一篇稿件要想在信息海洋和同質(zhì)化競爭中脫穎而出，趣味性極強(qiáng)、畫面感十足的標(biāo)題對讀者更有吸引力。

例如，我們曾經(jīng)制作的一個標(biāo)題“唐山發(fā)布高溫預(yù)警！明天你可能會曬成包拯！”，當(dāng)時正是高溫季節(jié)，皮膚黑白又經(jīng)常是朋友間調(diào)侃的主題，就是這樣一則反映日常氣溫變化的新聞，編輯把“黑臉包公”做上了標(biāo)題，引發(fā)了朋友圈一場歡樂的大討論。有人留言說要去買月牙以便明天更像包拯，還有人說自己已經(jīng)曬成了包拯……

“誰是王者榮耀唐山第一后羿，能把太陽射下來嗎？人都熱化了……”，這個標(biāo)題借用了熱門游戲“王者榮耀”，將游戲與現(xiàn)實(shí)生活中的新聞聯(lián)系在一起，令玩游戲的人對公眾號產(chǎn)生親切感，從而吸引他們成為公眾號的粉絲。

在標(biāo)題上用通俗易懂的語言勾畫日常生活場景，引起讀者共鳴，也會收到意想不到的效果。例如，“唐山：明天風(fēng)大！瘦子盡量別出門！”讓人眼前直接出現(xiàn)一幅生動的畫面：漫天大風(fēng)里，身形瘦弱的人被吹得東倒西歪，想象力豐富的人腦海中甚至能浮現(xiàn)瘦子飛上天的畫面。這樣的標(biāo)題既令人捧腹，又突出了新聞主題，對讀者有很強(qiáng)的吸引力。

二、熱點(diǎn)、焦點(diǎn)新聞中的關(guān)鍵詞一定要上標(biāo)題

熱點(diǎn)、焦點(diǎn)新聞有時候事關(guān)讀者的切身利益，也是讀者認(rèn)識社會形成判斷力的依據(jù)，因此這類新聞的觸發(fā)力很強(qiáng)，是新聞報道不可錯過的主題。例如，2017年備受關(guān)注的衡水中學(xué)在唐山籌備開分校，記者采寫了《衡水中學(xué)唐山分校來了，你怎么看》這篇微信報道。標(biāo)題的前半句突出“衡水中學(xué)”“唐山”這兩個詞，給關(guān)心教育事業(yè)的讀者和家長以較強(qiáng)的視覺刺激，后半句則抓住了對衡水中學(xué)現(xiàn)象有不同看法的大眾心理，給前半句引起的波瀾指明了討論方向，讓人頓生不吐不快的感覺，有利于吸引受眾的注意力。

“唐山片內(nèi)生認(rèn)定的基本依據(jù)！家長必看！”其實(shí)是唐山市教育局關(guān)于做好2017年義務(wù)教育階段學(xué)校招生入學(xué)工作的一則通知。在拿到通知后，編輯發(fā)現(xiàn)里面強(qiáng)調(diào)要做好片內(nèi)生認(rèn)定工作，并確定了片內(nèi)生的認(rèn)定辦法。由于新建小區(qū)增多，學(xué)校到底如何劃片一直是家長最關(guān)心的一件大事，編輯特意將這一部分的熱詞“片內(nèi)生認(rèn)定”提取出來做成實(shí)題，簡單明了，成為當(dāng)日的熱點(diǎn)新聞，各媒體紛紛轉(zhuǎn)載。

三、巧選角度，亮明觀點(diǎn)，激發(fā)讀者共鳴

公眾道德素質(zhì)的提高是一個永恒的話題，如何讓這一話題常講常新，以便對讀者起到潛移默化的實(shí)質(zhì)性教育效果？抓住問題的本質(zhì)，做一個好標(biāo)題仍是最有效的手段之一。2017年，一輛共享單車被人放在了幾米高的唐山抗震紀(jì)念碑的底座上，讓人看了觸目驚心。要知道在唐山這座特殊的城市里，大地震是人們心上的一道傷痕，無法容忍被碰觸、被褻瀆，而抗震紀(jì)念碑更是唐山的一處神圣不可侵犯之地。于是，編輯從這一角度入手，制作了“誰在褻瀆780萬唐山人民的感情？共享單車騎上抗震紀(jì)念碑”的標(biāo)題。標(biāo)題突出了“780萬唐山人”和“騎”字，給人以難以抵擋的心靈震撼，同時用“褻瀆”一詞直截了當(dāng)?shù)乇砻髯髡叩牧鲆约皩旱呐険簟＞W(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、評論這篇新聞報道，強(qiáng)烈譴責(zé)這一不道德的行為。

四、適當(dāng)使用疑問句，提起讀者閱讀興趣

對于由傳統(tǒng)媒體運(yùn)營的新媒體平臺來說，每天更多的是常規(guī)新聞。如何賦予常規(guī)新聞更多的生機(jī)？其中行之有效的一個方法就是變換句子形式，將不溫不火的陳述句變成疑問句，激發(fā)讀者的好奇心。

比如，我們曾經(jīng)采寫的一條新聞，有網(wǎng)友爆料說學(xué)院南路上塌了一個大坑，記者采訪后發(fā)現(xiàn)這個大坑是地面下沉造成的，并無人員傷亡。如果采用陳述句，“唐山學(xué)院南路塌陷大坑無人員傷亡”，新聞就可能被淹沒了，為此編輯特意制作了一個疑問句標(biāo)題“唐山：學(xué)院南路昨天塌的大坑咋回事？”標(biāo)題強(qiáng)調(diào)了路上塌陷的大坑，這與大家的人身安全息息相關(guān)。同時，標(biāo)題還提出了“咋回事？”這個疑問，表示文章將給出答案，滿足讀者了解事件來龍去脈的需求。事實(shí)證明這個標(biāo)題確實(shí)引起了讀者的好奇，閱讀量達(dá)3萬多。

近期以來，隨著反腐力度的加大，反腐糾風(fēng)督查新聞越來越多，文章閱讀量卻有下降趨勢，編輯分析這可能與閱讀疲勞有關(guān)，于是編輯嘗試改變標(biāo)題制作套路。例如，標(biāo)題“唐山：暗訪組五一查到了誰？”由于標(biāo)題沒有像往常那樣明確交代督查結(jié)果，一個“誰”字反而引起人們的好奇，閱讀量大大提升。

五、結(jié)語

當(dāng)今社會已進(jìn)入新媒體時代，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者不能故步自封，要順應(yīng)時代發(fā)展，研究新形勢下新聞的傳播規(guī)律，不斷提高業(yè)務(wù)水平，做好黨和政府的宣傳工作，更好地發(fā)揮喉舌作用，為大眾生產(chǎn)高質(zhì)量的精神食糧。

［1］彭蘭.網(wǎng)絡(luò)新聞編輯教程［M］.武漢大學(xué)出版社，2005：90-91.