個(gè)人微信公眾號(hào)正文寫作策略
——以“咪蒙”為例

吳楚楚

（北京體育大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100084）

近年來，微信公眾號(hào)的使用門檻不斷降低，個(gè)人操作微信公眾號(hào)的技能不斷強(qiáng)化，個(gè)人微信公眾號(hào)的傳播力度也就隨之不斷增加。以“咪蒙”為例，2016年3月至2017年3月的一年間，咪蒙的個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)表微信推文共449篇，閱讀總量5500萬，點(diǎn)贊數(shù)累計(jì)600萬，每篇文章閱讀量均10萬以上。［1］在這一“現(xiàn)象級(jí)”的個(gè)人微信公眾號(hào)背后，除了極具傳播效果的標(biāo)題外，還有被網(wǎng)民廣泛認(rèn)可的“咪蒙體”的正文內(nèi)容。這種文本寫作技巧在傳統(tǒng)寫作功底的基礎(chǔ)上附加了新媒體時(shí)代的閱讀寫作特征，成為其個(gè)人微信公眾號(hào)文章能夠在眾多的新媒體文章中脫穎而出的最重要因素。

一、選題緊跟熱點(diǎn)，視角獨(dú)到，輸出“有用”的價(jià)值觀

首先，對(duì)于公眾號(hào)經(jīng)營者來說，選題是創(chuàng)作過程中首要的一環(huán)。在個(gè)人微信公眾號(hào)中，其經(jīng)營者扮演著傳播過程中的“把關(guān)人”的角色。在信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力高度聚焦在新近的熱點(diǎn)信息上。因此，對(duì)于選題的把關(guān)工作而言，最重要的就是通過緊跟熱點(diǎn)內(nèi)容，通過“蹭熱度”的方式來吸引受眾注意力。以2018年情人節(jié)為例，“咪蒙”在2月13日，即情人節(jié)的前一天推送了《過你們的情人節(jié)吧，我們公司單身補(bǔ)貼100000塊！》，2月14日當(dāng)天連發(fā)兩篇關(guān)于“情人節(jié)”的文章，通過“節(jié)日”這一特殊時(shí)間來制造話題，其閱讀量均沖破10萬。

其次，用“反轉(zhuǎn)”或者另辟蹊徑的方式來尋找文章獨(dú)特的切入角度。與傳統(tǒng)的切入方式不同，個(gè)人微信公眾號(hào)文章通過直白的語言來反轉(zhuǎn)新近信息的主流觀點(diǎn)或者人們習(xí)以為常的現(xiàn)象來達(dá)到增加點(diǎn)擊率的營銷目的，通過強(qiáng)烈的對(duì)比來制造和激起受眾的“好奇心”。比如，“咪蒙”把“年終獎(jiǎng)”與“十個(gè)饅頭”相關(guān)聯(lián)進(jìn)行反轉(zhuǎn)；將“舍不得買iPhone的爸媽”與“幫我買了套房子”相關(guān)聯(lián)進(jìn)行反轉(zhuǎn)，通過看似對(duì)立的詞語來激起讀者的閱讀興趣。除此之外，“咪蒙”也善于從“情感”角度去解讀信息內(nèi)容，通過感性的方式更容易使受眾產(chǎn)生共鳴，從而使文章與“我”有關(guān)，獲得高閱讀量。比如，“咪蒙”在評(píng)價(jià)《夏洛特?zé)馈泛汀陡蹏濉返认矂‰娪皶r(shí)，不是用傳統(tǒng)的喜劇的角度去討論電影內(nèi)容，而是站在劇中人物的角度去分析現(xiàn)實(shí)中的情感問題。用反轉(zhuǎn)的方式或者從情感的角度另辟蹊徑，在緊跟熱點(diǎn)的同時(shí)能夠達(dá)到激起讀者閱讀興趣的效果。

另外，在選題過程中也要注重對(duì)受眾“有用”的價(jià)值觀的輸出，也就是通常所說的“雞湯文”?！斑涿伞痹趥€(gè)人微信公眾號(hào)中閱讀量最高的都是以看似負(fù)面的表達(dá)方式來輸出正能量的文章，比如《生命中最難熬的那段時(shí)光，你是如何度過的》《時(shí)間會(huì)證明一切》《你覺得為時(shí)已晚的時(shí)候，恰恰是最早的時(shí)候》等等。［2］這也是根據(jù)受眾需求進(jìn)行的選擇，由于該微信公眾號(hào)的受眾主要是80、90后人群，［3］這些用戶處于踏入社會(huì)的初期，無論是為了在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)文章來塑造自我形象，還是通過閱讀文章尋找情感共鳴的方式來宣泄壓力，這類“雞湯文”以符合受眾心理需求和價(jià)值觀的方式成為微信“爆款文”。

二、使用對(duì)話式、故事化的寫作手法，引起情感共鳴

由于新媒體的互動(dòng)性特征，微信公眾號(hào)文章寫作也具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。在由互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)民構(gòu)成的“虛擬世界”中，用戶需要在此找到群體歸屬感和自我身份認(rèn)同，而這種認(rèn)同感和歸屬感是通過傳播者與接收者之間互動(dòng)的方式來建立的。通過互動(dòng)，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上可以結(jié)成潛在的組織，從而實(shí)現(xiàn)在虛擬世界中的身份塑造。因此，公眾號(hào)經(jīng)營者通過互動(dòng)式的寫作與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使文章對(duì)受眾來說是“與我有關(guān)”，從而增加點(diǎn)擊率和閱讀量。

具體而言，這種互動(dòng)式寫作通常使用對(duì)話式進(jìn)行的。比如，“我們?yōu)槭裁匆嶅X”，“你是什么人，就會(huì)遇見什么樣的人”，“我來告訴你們怎樣減肥才會(huì)成功”等，將寫作的整個(gè)過程看作一個(gè)雙向式溝通的對(duì)話過程。具體來說，可以多使用第一人稱和第二人稱，如“我”“我們”，“你”“你們”；并配合平實(shí)、“接地氣”的日常交流用語，將內(nèi)容直接落實(shí)到與讀者的關(guān)聯(lián)上，提供經(jīng)驗(yàn)，共享情緒，從而引發(fā)讀者的情感共鳴。這種對(duì)話式的寫作方式有利于在構(gòu)思文章的過程中統(tǒng)一寫作角度，避免出現(xiàn)多人稱表述混雜的“凌亂”局面。

另外，公眾號(hào)文本較之傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要優(yōu)勢在于其不限篇幅。因此，公眾號(hào)經(jīng)營者在撰寫文章時(shí)，可以使用故事化的寫作方法，大量舉例，通過敘述身邊的人的特定的事，提高文章在讀者心中的相關(guān)性和可信度，使讀者不僅感覺故事與“我”有關(guān)，而且真實(shí)發(fā)生過，令人信服。

總的來說，個(gè)人微信公眾號(hào)的寫作就像是“我”在和“你”對(duì)話，講述一個(gè)真實(shí)的故事，進(jìn)而以娓娓道來的方式引出文章價(jià)值觀的過程。在處于后工業(yè)社會(huì)的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)用戶傾向于在虛擬世界中找娛樂、消遣的方式，而這種對(duì)話式、故事化的輕松的敘事手法在緩解讀者壓力的同時(shí)，也給用戶輸出了“有用的”價(jià)值觀，使文章讀起來輕松、愉悅又不失功用?！斑涿伞惫娞?hào)文章《你對(duì)自己下過狠手嗎？我有》中，并不通過簡單的說教方式，而是通過講述好友大果的五個(gè)小故事來輸出“自律”的價(jià)值觀，并達(dá)到一定的營銷效果。

三、簡潔、幽默的文字與邏輯性、完整性的結(jié)構(gòu)相結(jié)合

在娛樂化現(xiàn)象盛行的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，文章的趣味性成為極為重要的一環(huán)，枯燥、說教、苦大仇深成為新媒體的天敵。［2］有趣的內(nèi)容能夠提高公眾的關(guān)注度和忠誠度，更重要的是，這種幽默的文風(fēng)可以使公眾號(hào)與讀者之間建立起更加深厚且牢固的情感關(guān)聯(lián)。比如，“咪蒙”公眾號(hào)文章《我，一個(gè)矮子的史詩》中，通過講述自己的有趣的故事來塑造一個(gè)“接地氣”的自我形象，在博讀者一笑的同時(shí)潛在地傳遞了一種正能量：我們都不完美，但生活一定要積極、樂觀。在《喜歡一個(gè)城市，就是因?yàn)樗贸浴贰蹲R(shí)！食！物！者！為！??！杰！》等文章中，用幽默、風(fēng)趣的語言介紹飲食文化，同時(shí)笑談人生百味。

幽默的文風(fēng)還需要與輕松、簡潔的行文方式相結(jié)合，才能為讀者帶來良好的閱讀體驗(yàn)。具體而言，就是使用短句和分行。短句的編排使文章易于理解且節(jié)奏輕快?！斑涿伞痹凇赌銢]做錯(cuò)什么，你錯(cuò)在什么都沒做》中寫道：

“很多事情，我們的目標(biāo)只是跨過及格線。

但是很多人，他們卻一直在追求滿分。

等有一天我們遇到這些人，才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己早就被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開?！?/p>

這就是使用了短句和分行，將所要表達(dá)的內(nèi)容更加輕松、明了地表達(dá)出來。但是，這種文風(fēng)并不是一味地追求快節(jié)奏和娛樂效果，那樣會(huì)變成散亂、無頭緒的結(jié)構(gòu)，影響讀者的閱讀效率和閱讀體驗(yàn)。因此，個(gè)人微信公眾號(hào)的文本寫作應(yīng)是在這種新媒體文章的形式下用完整的邏輯架構(gòu)來支撐文章?！斑涿伞痹凇妒澜缒敲创?，你只在朋友圈看》中，將文章以“拒絕—拉黑—屏蔽”這種邏輯順序展開，從陌生人到身邊的熟人的順序，來引出“高級(jí)的生活就是刪繁就簡的過程”的主旨。

四、結(jié)語

個(gè)人微信公眾號(hào)的文本寫作帶有很強(qiáng)的新媒體特征，即交互性與即時(shí)性、海量性與共享性，多媒體超文本個(gè)性化與社群化。因此，在選題時(shí)，要能從獨(dú)特的角度切入熱點(diǎn)事件，并篩選出能夠輸出“有用”的價(jià)值觀的選題，以實(shí)現(xiàn)即時(shí)性和個(gè)性化。在創(chuàng)作內(nèi)容的過程中，要注重與讀者產(chǎn)生情感共鳴，采用對(duì)話式、故事化的寫作手法，以實(shí)現(xiàn)交互性和社群化。通過簡潔、幽默的文風(fēng)來表述邏輯性和完整性的內(nèi)容以結(jié)構(gòu)全文。

當(dāng)然，寫作技巧只是一方面。對(duì)于一篇好的個(gè)人微信公眾號(hào)的文章而言，最重要的是文章內(nèi)容能夠滿足受眾的心理需求，能夠讓讀者認(rèn)為是一篇真誠的、有價(jià)值的文章。而這是由個(gè)人微信公眾號(hào)的經(jīng)營者在撰寫文章時(shí)豐富的內(nèi)心情感決定的，是寫作者從心底有感而發(fā)而產(chǎn)生的作品。

［1］分析咪蒙449篇10萬+爆文標(biāo)題，原來她最愛這七個(gè)詞［EB/OL］.清博大數(shù)據(jù)，https：//baijia.baidu.com/s?old_id=805015，2017-03-22.

［2］咪蒙：如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章？［EB/OL］. https：//weibo.com/p/1001603913919918910912，2015-11-27.

［3］數(shù)據(jù)分析視角：咪蒙憑什么寫出那么火的文章？［EB/OL］. http：//zmt.admin5.com/article/20171108/798124.shtml，2017-11-08.