大眾傳媒泛娛樂化背景下中國網(wǎng)絡吃飯直播熱的冷思考

馬 睿

（江蘇開放大學，江蘇 南京 210036）

一、前言

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，各類時尚生活方式興起。物欲橫流的現(xiàn)實生活催生享樂主義價值觀，娛樂逐漸成為消費社會的主要商品。大眾傳媒泛娛樂化，各類視頻網(wǎng)站、直播平臺的完善，賦予了人們自主傳播權，促使各類以娛樂為終極目的的節(jié)目產(chǎn)生。吃播秀便是其中的一種。

吃播秀自2014年起在我國逐漸流行，以中華美食之豐富與接地氣的特色吸引了大量觀眾。吃播秀以素人直播表演吃飯的模式鼓勵粉絲打賞，吃播主播與播放平臺按比例分賬。利益驅使大量吃播秀出現(xiàn)，形成吃播經(jīng)濟。其中各類在飯量、才藝與容貌方面略有特色的主播簽約經(jīng)紀公司，商業(yè)化運作的模式使吃播秀在視頻制作與形象包裝方面更趨于精良。

吃播秀在為公眾帶來娛樂刺激效果和陪伴感的同時，也使部分人產(chǎn)生了心理滿足。關于吃播秀的研究集中于內容生產(chǎn)模［1］和流行成因［2］等，缺少對吃播秀的深入分析。吃播經(jīng)濟雖在促進市場經(jīng)濟發(fā)展方面有一定的正面影響，但在不良飲食觀念和價值觀引導方面的消極作用亦值得探討與警惕。

二、“內容為王”：吃播秀泛娛樂化的表現(xiàn)

（一）旨在娛樂的起源與發(fā)展

吃播秀源于韓國，最早出現(xiàn)在韓國AfreecaTV網(wǎng)站上。［1］直播內容由放松短暫的瑣碎飲食聊天轉向長時間大量進食表演。日本素有大胃王比賽傳統(tǒng)，其中已有人氣的參賽者轉型為“大食藝人”，通過制作吃播視頻或直播吃飯過程獲取收益。日韓吃播秀主播在全球獲得大量關注，影響亦擴散至歐美地區(qū)，歐美的吃播秀視頻不同于亞洲吃播秀的平靜陪伴，呈現(xiàn)出更為夸張獵奇的風格。

我國擁有飲食文化歷史悠久的條件，在吃播秀方面有著更加廣闊的發(fā)展空間。相比日韓吃播秀單一的室內直播地點和樸素的家常便飯，中國主播玩遍各地，走上街頭品嘗當?shù)孛朗常邆涓鼜姷目煽葱浴?/p>

（二）泛娛樂化的播放平臺

各類直播平臺與視頻網(wǎng)站的發(fā)展為吃播秀的傳播奠定了基礎。吃播秀分視頻與直播兩種播放形式，視頻多由直播錄像剪輯而來。國內吃播秀視頻多集中于知名娛樂平臺嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)及國內吃播自媒體“處女座的吃貨”的優(yōu)酷網(wǎng)頻道。視頻形式的吃播秀通常經(jīng)過剪輯，僅保留精華內容，具有時長較短的特點。各類視頻網(wǎng)站的彈幕設置為觀眾提供了單向交流的機會。直播形式多出現(xiàn)在各類泛娛樂化直播平臺，如斗魚直播平臺等。直播所具有的陪伴特點和實時雙向交流形式達到了最大化的娛樂效果。

（三）受眾導向的內容傾向

從企鵝智酷2017年的調研數(shù)據(jù)可知，57.75%的觀眾會從內容方面對直播平臺進行考量。［3］在“內容為王”的時代，高質量、多元化的直播內容是觀眾的關注重點。為迎合觀眾的娛樂需求，在我國直播平臺及視頻網(wǎng)站中具有一定知名度的吃播秀主播通常有突出的個人特色，或能吃不胖，或具有廚藝特長。主播在表演的同時保持親切的態(tài)度與觀眾溝通，使吃播秀內容不局限于吃飯行為本身，增加了聊天或其他才藝內容，甚至進食行為也會因觀眾需求而發(fā)生改變。同時直播吃播秀中觀眾的打賞行為、視頻吃播秀中粉絲的寄送食物禮盒行為，都將從飲食內容和表演形式上對吃播秀產(chǎn)生較大的影響。

（四）自娛自樂與商業(yè)運作的類型區(qū)分

吃播秀主播大致可分為個人主播和擁有經(jīng)紀人的簽約主播。兩者在吃播秀內容生產(chǎn)上有著較大差別。個人主播多將吃播秀表演作為副業(yè)，基于興趣賺取平臺觀眾打賞，吃播秀內容與環(huán)境相對簡單，食物趨向家常便飯與快餐等。簽約主播更偏向職業(yè)化與商業(yè)化，因有經(jīng)紀公司參與運作，其節(jié)目全程在食物排布、地點選擇及攝影打光等方面均有考究，以呈現(xiàn)最好的視覺效果；所用食材相比個人主播更顯昂貴，通過與品牌店家合作增加食物的豐富性，其收入以賺取觀眾打賞與店家廣告費為主要渠道，并與經(jīng)紀公司分賬。視頻制作上，經(jīng)紀公司多以簽約主播的甜美可愛等為賣點，逐漸呈現(xiàn)“造星”趨勢。

三、雙刃劍：吃播經(jīng)濟成功的背后

（一）網(wǎng)絡社交的孤獨

1.感官刺激的滿足。吃播秀為觀眾帶來了視覺和聽覺等多重感官刺激，是網(wǎng)民在閑暇時間解壓的全新渠道。

視覺上，吃播秀合適的打光技術和高質量的視頻后期制作使食物顏色更為鮮亮誘人；填滿畫面的食物擺放效果營造歡樂氛圍；吃播秀主播的精心裝扮使節(jié)目更具有可看性。聽覺上，因聲音對于回憶和感情具有一種立即的，在很大程度上無中介的認知效應，［4］故吃播秀大量運用音樂及其他聲音以達到激發(fā)觀眾的興奮感、獲取情緒反饋的目的。例如，以背景音樂營造氣氛，以清晰咀嚼聲烘托食物質感從而刺激觀眾產(chǎn)生滿足感等?；凇翱缙鞴龠w移假說”，各感官相互關聯(lián)，吃播秀的視覺、聽覺刺激將在一定程度上激發(fā)觀眾的食欲，使其感到愉悅。

2.能吃不胖的心理代償。在以瘦為美的時代，出于職業(yè)需求、普遍審美等各類原因，人們往往不能做到隨心所欲、大快朵頤。當人們發(fā)覺自身身材不符合理想狀態(tài)時便會產(chǎn)生負面情緒，降低自尊水平。［5］各類吃播秀主播，以女主播尤甚，多青春靚麗、身材勻稱、能吃不胖，實現(xiàn)了大部分在飲食方面還需控制熱量的觀眾的身材期待。通過觀看主播在屏幕中無所顧忌地品嘗高熱量美食，觀眾將在心理上完成自己對美食的進食程序，產(chǎn)生飽腹感。

因為工作原因沒有假期進行國內美食之旅的觀眾，亦可以通過觀看職業(yè)吃播秀主播前往各地探店，達到心理滿足。

3.屏幕背后的陪伴。隨著社會的進步與發(fā)展，中國較多青年出于事業(yè)打拼等原因處于獨居狀態(tài)。中國青年報社社會調查中心的一項調查顯示，較大比例受訪者認為“空巢青年”面臨的最大生活困境為缺乏感情寄托（57.9%），同時呈現(xiàn)不愿與合租室友過多交流的狀態(tài)。［6］獨居的孤獨感對于該類青年來說是生活狀態(tài)亦是心態(tài)，獨自進食時的孤獨會讓他們選擇看劇、刷新社交網(wǎng)站等，于是網(wǎng)絡成為他們最方便、最高效地獲得陪伴的途徑。

同時，各類視頻網(wǎng)站與直播平臺在移動客戶端方面的發(fā)展使收看吃播秀無地域與環(huán)境限制。短時長視頻與長時段直播兩種不同的吃播秀選擇滿足觀眾不同觀賞、陪伴需求。短時長視頻類吃播秀適合高效率時代的觀眾，利用碎片時間即可在家同時完成進食和觀看吃播秀兩件事情；長時段直播形式吃播秀以其雙向溝通的特殊性使陪伴的真實感增強，吃播秀主播在表演過程中閑聊家常的行為更添親切，使觀眾更加放松。

（二）相關產(chǎn)業(yè)的促進

吃播秀發(fā)展帶來的經(jīng)濟利益是多方面的：吃播秀主播獲得經(jīng)濟收入，贊助商家或店家得到具有熱度的廣告宣傳，直播平臺與經(jīng)紀公司得以發(fā)展。

吃播秀進行期間，觀眾通過直播平臺購買禮物對主播進行打賞，主播與平臺根據(jù)合同按比例分賬，個人主播以此副業(yè)獲得額外收入，簽約主播則以合同規(guī)定的底薪與各類打賞抽成等作為收入來源。主播以自身人氣帶動吃播秀中食品的銷售，為贊助商帶來反饋。

吃播秀的興起為各類直播平臺與各類主播經(jīng)紀公司帶來全新發(fā)展。為吸引更多觀眾、增強用戶黏性，直播平臺堅持多方面內容全面發(fā)展，開拓更多如游戲、歌唱舞蹈、吃播秀等板塊滿足不同觀眾的需求；與各類主播經(jīng)紀公司或工會及知名主播個人簽約，穩(wěn)固主播的粉絲群體，從而帶動觀眾的打賞行為，增加收益。各類主播經(jīng)紀公司成為全新產(chǎn)業(yè)，其充分發(fā)掘更多潛力主播的行為將為直播平臺輸送更多人才；同時經(jīng)紀公司與平臺合作發(fā)展主播“造星”計劃，促使主播走向線下，得到更廣闊的發(fā)展空間。

同時，簽約主播在經(jīng)紀公司的籌劃下前往國內各地，除商業(yè)性合作之外，更多的是對當?shù)孛朗车耐平?，間接傳播了國內豐富的飲食文化。

（三）消極觀念的影響

大眾傳媒泛娛樂化社會背景下，吃播秀的蓬勃發(fā)展是一種必然，然其可能帶來的消極觀念更需被重視。

直播平臺和視頻網(wǎng)站賦予所有用戶以自主傳播權，主播的門檻幾乎為零，其文化素養(yǎng)及傳播的信息質量有待考量。同時，網(wǎng)絡環(huán)境的匿名性滿足了部分人的窺私欲，導致不健康的內容得以廣泛流傳。例如吃播秀中，部分主播為吸引眼球和調節(jié)氣氛大侃葷段子的現(xiàn)象值得警惕。作為大眾傳媒娛樂化的典型產(chǎn)物，吃播秀所具有的觀賞性和陪伴性某種程度上體現(xiàn)了娛樂性和人文關懷，但若對主播素質不加以監(jiān)管，容易導致播放內容過于娛樂化、通俗化甚至步入庸俗，間接導致大眾文化品位降低。直播平臺的發(fā)展帶給人們無門檻的表演機會與收入途徑，而吃播秀的火爆更是向人們宣傳在鏡頭前表演吃飯比辛苦工作更能賺錢的畸形觀念。青少年處于價值觀成型階段，心態(tài)浮躁，易由此產(chǎn)生不正確的價值觀，認為賺錢容易而學習無用；各類低門檻、低質量的低齡主播吃播秀泛濫某種程度上暗示著青少年群體社會責任感的缺失。

國內吃播秀中獲得較高人氣的主播普遍為食量驚人而身材姣好、容貌清麗、盡心表演的女性“大胃王”，以體形、容貌與飯量的反差帶給觀眾驚喜。然而隨著信息技術的發(fā)展、網(wǎng)絡空間的逐漸透明化，部分主播被網(wǎng)友查出并非真正天賦異稟的“大胃王”，而是患有暴飲暴食障礙癥、以進食后的催吐保持身材的人。此類主播以傷害身體為代價賺取經(jīng)濟利益，并通過自身名氣的提升帶動這種不良價值觀傳播，甚至成為暴飲暴食障礙癥群體中的榜樣，造成更多催吐人員不積極治療而試圖以健康換取金錢和名氣。不良現(xiàn)象將對有身材迷思的健康青年女性造成飲食觀念的錯誤引導。

四、啟示

（一）倡導健康觀念

eMarketer的調研數(shù)據(jù)顯示，中國直播觀眾呈現(xiàn)年輕化，其中17～23歲青年占最大比重。［7］吃播秀作為直播節(jié)目中的新興熱門板塊受到青年人的歡迎。在我國，17～23歲的青年多處于求學與初入社會階段，其價值觀正處于成型期，需要社會與學校以溫和恰當?shù)姆绞焦餐龑c矯正，同時防止過度打壓引起青年反感。

從社會層面來看，主流媒體應注重宣傳正確的價值觀念與審美觀念；確立學歷與知識的重要性，不過分夸大素人表演的低門檻性與收入狀況，引導青年尊重知識文化；防止大眾傳媒泛娛樂節(jié)目中體現(xiàn)的畸形審美和外表至上的價值觀侵蝕青年。

從學校層面來看，教師應在指導學業(yè)的同時，幫助青年樹立正確、健康的飲食觀；定期組織青年參與健康體檢，及時發(fā)現(xiàn)并杜絕不良飲食習慣；加強對女性青年的心理疏導，幫助其樹立健康的審美觀；開展體鍛課程，為學生以健康方式保持體形提供科學的指導和便捷的渠道。

（二）整頓吃播秀市場

吃播秀市場亂象橫生，各類視頻網(wǎng)站和自媒體缺乏監(jiān)管。吃播秀主播準入門檻較低，水平參差不齊，使吃播秀市場整體呈現(xiàn)自由無序狀態(tài)，應進行適當管理。

首先，規(guī)范主播準入門檻。負責簽約吃播秀主播的平臺及經(jīng)紀公司應當加強對主播才藝真實性的考察，防止招募患有暴食癥、有催吐行為的主播；要求旗下吃播秀主播定期體檢、鍛煉并進行心理輔導，避免暴飲暴食傷害身體。相關部門應對已有心理、生理疾病的吃播秀主播加以援助，勸導其接受治療并更換職業(yè)。

其次，規(guī)制不正規(guī)的經(jīng)紀公司。相關部門應對各類自發(fā)注冊的經(jīng)紀公司及主播工會進行審核，對不具備經(jīng)營條件的非正規(guī)公司加以管控，避免缺少經(jīng)驗的青年被騙；對于部分明知主播罹患暴食癥而不加以管理的“吸血”經(jīng)紀公司，應予以曝光與取締。

最后，規(guī)定吃播秀內容的道德要求。各類平臺、經(jīng)紀公司與觀眾需共同監(jiān)管，杜絕主播為博人眼球在吃播秀中說出不道德言論和“打擦邊球”的現(xiàn)象，防止節(jié)目庸俗化，使吃播秀重回單純的娛樂性及人文關懷。

五、結語

在我國大眾傳媒呈現(xiàn)泛娛樂化趨勢的背景下，公眾對節(jié)目的娛樂性要求提升，內涵性要求降低，吃播秀的產(chǎn)生是信息技術進步、各類平臺發(fā)展進程中的必然產(chǎn)物之一。其娛樂化的節(jié)目內容及其包含的人文關懷為都市“空巢青年”提供了一定的精神慰藉，也帶來了一定的隱患。因此，從源頭上規(guī)范吃播秀市場的各個環(huán)節(jié)、以正確的方式對青年進行價值觀引導，將為防止吃播秀市場無序化、吃播秀節(jié)目庸俗化、青年思想觀念腐蝕化助益。

［1］白莎娜.網(wǎng)絡吃飯直播節(jié)目的內容生產(chǎn)模式研究［D］.內蒙古大學，2016.

［2］王瑩瑩.探析中國“吃播秀”現(xiàn)象及其成因［J］.西部廣播電視，2016（15）：99.

［3］2017中國直播行業(yè)報告：市場規(guī)模達50億美元［EB/OL］.騰訊科技頻道，http：//chanye.07073.com/shuju/157 6847.html，2017-03-23.

［4］高昉.感官刺激對消費者行為作用研究的回顧與展望［J］.品牌研究，2016（2）：63-70.

［5］高紅艷，王進，胡炬波.青少年學生形體認知偏差與自尊、生活滿意感的關系［J］.體育科學，2007，27（11）：30-36.

［6］64.3%受訪者表示身邊“空巢青年”多［EB/OL］.中國青年報，http：//zqb.cyol.com/html/2016-09/06/nw.D11000 0zgqnb_20160906_2-07.htm，2016-09-06.

［7］RahulChadha . Live Streaming in China Wins Huge Audiences—and Regulatory Scrutiny—China issues new rules for live streaming apps［EB/OL］. https：//www.emarketer.com/Article/Live-Streaming-China-Wins-Huge-Audiencesand-Regulatory-Scrutiny/1014887，2016-12-19.