回歸媒介形態(tài)，再論傳統(tǒng)媒介未來的生存形態(tài)

孫 璐 譚德磊

（1武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430000；2長江日報社，湖北 武漢 430010）

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)的媒介格局帶來了巨大的沖擊，“報紙末日”“電視消亡”等聲音不絕于耳，傳統(tǒng)媒介的生存空間問題成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。不少學(xué)者就傳統(tǒng)媒介形態(tài)是否會消亡提出了自己的猜想和生存策略上的建議，提供了媒介融合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多種發(fā)展路徑，頗具啟發(fā)性。但是隨著Web2.0技術(shù)的深入發(fā)展和移動終端的全面普及，數(shù)字媒介成為當(dāng)今社會一種勢不可擋的媒介形態(tài)，各種社會化媒介和自媒體大行其道，新興的網(wǎng)絡(luò)媒介取代傳統(tǒng)媒介似乎變得毋庸置疑。與此同時，研究者的關(guān)注點(diǎn)也開始轉(zhuǎn)移，專注到單純地討論新興網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展和使用上。但筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒介市場的萎縮不代表生存空間的完全消失，報紙、廣播、電視等作為具備不同功能優(yōu)勢的媒介仍具備不可替代的社會需求價值。

一、媒介演進(jìn)的歷史規(guī)律：新舊媒介的累加，而非直接取代

回顧媒介形態(tài)的演進(jìn)歷史，從人類誕生之初的口語媒介，到可以批量復(fù)制和大范圍傳播的文字印刷媒介，再到超越時空的廣播媒介、視聽共享的電子媒介，媒介的發(fā)展和演進(jìn)從來都不是一個絕對替代的過程，而是一個不斷累加的過程。正如現(xiàn)實的媒介生態(tài)環(huán)境，所有形式的媒介形態(tài)緊密交織在復(fù)雜的媒介傳播系統(tǒng)內(nèi)，［1］人類能夠使用的媒介形態(tài)不斷豐富。

“媒介消亡”這個說法并不是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后才被討論的。早在20世紀(jì)20年代，無線電技術(shù)的發(fā)展催生了廣播媒介的面世和繁榮。相較于報紙，廣播在時空上的優(yōu)勢不言而喻，再加上廣播的收聽方式打破了紙媒對讀者的識字能力有一定要求的局限性，這使廣播擁有更廣泛的聽眾基礎(chǔ)，這時就出現(xiàn)了報紙時代即將終結(jié)的斷言。后來出現(xiàn)的視聽共享的電視媒介仍舊沒能取代報紙的地位。在廣播、電視陸續(xù)出現(xiàn)和繁榮的整個20世紀(jì)，報紙不僅沒有消亡，它甚至憑借自身的獨(dú)特優(yōu)勢和電視一起成為主流媒介。

廣播也曾因為電視媒介進(jìn)入千家萬戶，而被預(yù)言將面臨“死亡”的命運(yùn)。電視似乎具備廣播的全部優(yōu)點(diǎn)，但這種看上去絕對的替代優(yōu)勢也沒能讓廣播從人們的生活中消失。時至今日，在報紙和電視受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊、市場急劇萎縮的情況下，廣播媒介反而憑借移動設(shè)備的普及實現(xiàn)了逆增長，并且牢牢占據(jù)車載媒介市場。同樣的消亡預(yù)言也曾發(fā)生在電影媒介上，面對電視和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，電影注重強(qiáng)化自身在視覺、聽覺上的獨(dú)特優(yōu)勢，隨著3D技術(shù)、IMAX的發(fā)展，電影仍舊保持著較強(qiáng)的媒介競爭力，成為現(xiàn)代人不可或缺的娛樂休閑方式之一。

傳播學(xué)家羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化》一書中這樣描述媒介的演進(jìn)發(fā)展：“新媒介并不是自發(fā)和獨(dú)立產(chǎn)生的——它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的媒介形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)。”［2］縱觀媒介演進(jìn)的發(fā)展史，新媒介的崛起帶來的往往并不是傳統(tǒng)媒介的消亡，相反，新的技術(shù)會逼迫和幫助傳統(tǒng)媒介作出改變，使它們煥發(fā)出更強(qiáng)大的生命力。

二、不同媒介的功能特點(diǎn)：市場萎縮不代表生存空間消失

媒介的發(fā)展之所以是一個不斷累加而非取而代之的過程，是因為雖然后一種媒介往往是既有媒介的補(bǔ)充和發(fā)展，但也不是一種絕對的包含關(guān)系。換言之，每一種媒介都具備特有的功能特點(diǎn)。在羅杰·菲德勒看來，媒介的發(fā)展取決于社會的需要。［2］顯然，人的需求是多樣的，不同的人擁有不同的媒介需求，同一個人在不同的使用時間段內(nèi)的媒介需求也有差異。而各種媒介形態(tài)擁有的不同的功能特點(diǎn)恰好滿足了這些差異化需求。

有“全能媒介”之稱的互聯(lián)網(wǎng)似乎是揚(yáng)棄此前所有傳統(tǒng)媒介的優(yōu)缺點(diǎn)的結(jié)果，它集文字、圖像、聲音、動畫等表現(xiàn)形式于一身，不僅實現(xiàn)了實時的傳播速度、全球化的傳播范圍、海量的信息存儲，而且互聯(lián)網(wǎng)低門檻、去中心化、交互、開放的特點(diǎn)不但造就了自身的用戶群體，傳統(tǒng)媒介的受眾也逐漸遷移到網(wǎng)絡(luò)媒介空間。

誠然，現(xiàn)在的媒介發(fā)展趨勢似乎是媒介屏幕（占用空間）越小，市場越大；機(jī)器媒介市場遠(yuǎn)大于非機(jī)器媒介市場。從市場占有率和盈利能力來看，呈現(xiàn)出手機(jī)＞電腦＞電視＞電影＞紙媒的媒介格局。但是市場的急劇萎縮并不意味著生存空間完全消失，傳統(tǒng)媒介仍具備網(wǎng)絡(luò)媒介不具備的優(yōu)勢，它的不可替代性極強(qiáng)。

以報紙媒介為例，首先回歸到媒介形態(tài)本身來看，紙質(zhì)形態(tài)仍有存在的必要。紙質(zhì)化閱讀擁有其他內(nèi)容獲取方式不具備的獨(dú)特優(yōu)勢，它讓讀者可以沉浸在閱讀的文本當(dāng)中，形成對文本具有邏輯性的、理性的、深度的思考，也更適合長時間的閱讀狀態(tài)。在智能手機(jī)和平板電腦幾乎能提供所有的閱讀內(nèi)容、最大限度地滿足人們的信息需求的時候，kindle電子閱讀器的流行正好說明了紙質(zhì)閱讀的優(yōu)勢。Kindle的屏幕是黑白的，除了閱讀，幾乎不能提供其他的任何功能，該電子產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)和受到消費(fèi)者喜愛的原因就在于它提供了一種“類紙質(zhì)化”的閱讀體驗。相比之下，除了獲取信息外，手機(jī)和平板電腦擁有豐富的生活、娛樂和辦公等功能，其信息內(nèi)容的呈現(xiàn)方式往往也更加豐富，文本中穿插著視頻、動畫和超鏈接等，但這些都在無形中分散了用戶的注意力，使用戶的閱讀出現(xiàn)碎片化、淺薄化的傾向。而Kindle更容易集中用戶的注意力，讓人們沉浸在閱讀文本和思考中。

其次，紙質(zhì)媒介相較于電子媒介對接收者的設(shè)備成本和技能要求都更低，對于老年群體和邊遠(yuǎn)地區(qū)的群體仍舊起著傳播信息、傳遞知識、引導(dǎo)觀念、提供娛樂的重要作用。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，［3］截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，還有將近一半的人沒有使用網(wǎng)絡(luò)媒介。此外，我國農(nóng)村網(wǎng)民占比僅為27.4%，10～39歲群體占整體網(wǎng)民的73.7%；北京市作為網(wǎng)絡(luò)普及率最高的省市，仍舊有近23%的人沒有使用網(wǎng)絡(luò)媒介，而云南省的網(wǎng)絡(luò)普及率排名最末，僅為39.9%。這一數(shù)據(jù)告訴我們，傳統(tǒng)媒介乃至紙質(zhì)媒介仍擁有存在的必要和生存空間。

當(dāng)然，紙媒作為深度意見的提供者、專業(yè)的新聞報道者、權(quán)威的信源把關(guān)者的功能價值才是它生存下來并且能夠取得長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，筆者將在下一部分展開重點(diǎn)討論。和紙媒相同，廣播具備極強(qiáng)的伴隨性，同時它還解放了受眾的眼睛和手腳，更適合碎片化收聽，而電視的陪伴功能和適合一家人一起收看的特點(diǎn)都使這些傳統(tǒng)媒介擁有繼續(xù)生存的空間和極大的社會需求。

三、不同媒介的價值邏輯：各司其職，細(xì)分自身核心價值

傳統(tǒng)媒介形態(tài)如報紙并不會消亡，而會繼續(xù)分化。［4］在媒介形態(tài)越來越多樣化的媒介格局下，任何一種媒介都在和其他的媒介共享市場、分割市場，包括報紙在內(nèi)的紙質(zhì)媒介生存空間的縮減是一種必然趨勢，但這不是市場的徹底消失，而是市場的細(xì)分過程。不同媒介根據(jù)自身的功能、價值各司其職，“主流媒介”一詞已失去了存在的意義。正如邵培仁所說：“現(xiàn)在想用一種媒體讓所有的受眾都在場的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了?！保?］

當(dāng)發(fā)展勢頭迅猛的新興網(wǎng)絡(luò)媒介吞噬傳統(tǒng)媒介的生存空間時，學(xué)者和業(yè)界發(fā)起了“渠道為王”“用戶為王”還是“內(nèi)容為王”的討論。回歸媒介的功能、價值本身來看，無論是渠道、用戶，還是受眾，人們接觸媒介的根本目的是獲取相應(yīng)的內(nèi)容，在充分考慮用戶需求的情況下產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容才是媒介的生存之道。

與網(wǎng)絡(luò)媒介的多媒體形式相比，做好內(nèi)容才是傳統(tǒng)媒介的價值邏輯。在大眾媒介市場的年代，每一種媒介都同時履行著傳遞信息、發(fā)表意見和提供娛樂等職能，但在媒介種類異常豐富的今天，每一種媒介都必須找準(zhǔn)自身的核心價值才能繼續(xù)生存和發(fā)展下去。對于電視來說，作為家庭化的陪伴型媒介，需要做好有一定社會化意義的娛樂內(nèi)容；對于以車載媒體形態(tài)發(fā)展的廣播來說，需要做好音樂電臺、交通資訊等方面的內(nèi)容；對于以客觀、理性著稱的紙媒來說，深度化、調(diào)查性、分析性的報道和意見才是它的核心價值。

與具有高度開放性、實時傳播速度、海量的信息存儲能力和多樣化的表現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)媒介相比，紙媒的信息傳播價值被急劇壓縮?！爱?dāng)信息服務(wù)價值發(fā)生由傳統(tǒng)報業(yè)向以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體轉(zhuǎn)移，意見主導(dǎo)的價值回歸，應(yīng)成為傳統(tǒng)報業(yè)未來的發(fā)展取向?！保?］具體原因有三：第一，深度化的內(nèi)容更適合紙質(zhì)媒介形態(tài)。媒介功能的實現(xiàn)既取決于它生產(chǎn)的內(nèi)容，又取決于它的表現(xiàn)形式。紙質(zhì)的、文字性的內(nèi)容呈現(xiàn)和其他以視覺、聽覺為主要形式來呈現(xiàn)信息內(nèi)容的媒介形態(tài)相比，是一種更為克制和疏離的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。文字文本呈線性的表達(dá)，更具邏輯性，能為復(fù)雜的新聞事件、社會現(xiàn)象提供更冷靜、理性的解釋，讓讀者全面地了解事情的來龍去脈、因果關(guān)系，以啟發(fā)更深層次的理解和思考。

第二，在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息發(fā)布的便捷性，信息傳播更加追求速度，而往往忽視了對信息內(nèi)容的驗證。同時，信息生產(chǎn)的開放性和匿名性使每一個普通人都有可能成為信息的發(fā)布者，難以判斷信源和信息的可靠性。網(wǎng)絡(luò)傳播的這些特點(diǎn)再加上目前相關(guān)監(jiān)管制度和法律不完善，普通的信息發(fā)布者失去了專業(yè)主義精神和職業(yè)道德規(guī)范的約束，使網(wǎng)絡(luò)信息出現(xiàn)參差不齊、泥沙俱下的現(xiàn)象，人們難以從眾說紛紜的網(wǎng)絡(luò)信息中找到真相。近年來，反轉(zhuǎn)新聞的頻繁出現(xiàn)就是這種新興的傳播環(huán)境帶來的副產(chǎn)品，如2015年的成都女司機(jī)被打事件、中國老人在日本被傳“碰瓷”事件，2016年的上海女逃離江西農(nóng)村事件、羅一笑捐款事件，還有前不久的武昌火車站砍人事件等，使網(wǎng)絡(luò)傳播信息內(nèi)容的可信度大打折扣。

而傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)的媒介組織，特別是紙媒，一直履行著社會監(jiān)督、輿論引導(dǎo)和意見供給的重要職能，在受眾心中樹立起了權(quán)威媒介、嚴(yán)肅媒體的形象。雖然受網(wǎng)絡(luò)媒介渠道魅力的吸引，部分受眾暫時選擇遠(yuǎn)離紙媒，但在受眾的內(nèi)心深處仍舊保留著對紙媒作為意見領(lǐng)袖的敬意。傳統(tǒng)媒介以自身的組織背景為基礎(chǔ)，以在百余年的傳播實踐中建立的職業(yè)道德規(guī)范和專業(yè)主義精神作為行為約束，確保了信息的質(zhì)量和可信度，擁有意見領(lǐng)袖的社會引領(lǐng)和社會動員力。

第三，新興網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展極大地豐富了人們獲取信息的渠道，加快了信息的傳遞速度，而報紙受自身版面和發(fā)行時間的限制，在信息傳遞方面無法和互聯(lián)網(wǎng)相提并論。但媒介渠道的高度發(fā)達(dá)也使信息超載、信息垃圾成為困擾現(xiàn)代人的新問題。如何在信息海洋中搜尋自己需要的、高質(zhì)量的信息，如何在眾聲喧嘩中尋求可靠的觀點(diǎn)，如何作出正確的價值判斷以采取行動？這些都是信息爆炸時代的痛點(diǎn)。這時傳統(tǒng)媒介把關(guān)人角色的功能變得尤為重要。

四、生存策略：轉(zhuǎn)變傳播觀念，新舊媒介互補(bǔ)

關(guān)于未來紙媒的生存形態(tài)，筆者認(rèn)為，主要有兩種路徑。一是少部分媒介仍舊堅持紙質(zhì)的形態(tài)。這部分紙質(zhì)媒介有兩種發(fā)展方式：第一，由政府扶持或是各企業(yè)、公益組織、個人出資辦報，主要面向不具備旺盛的媒介使用精力的老年群體，或是在技術(shù)和知識技能上仍舊不能很好地使用新興網(wǎng)絡(luò)媒介的農(nóng)村用戶。可以采取免費(fèi)發(fā)放或是在社區(qū)讀報欄張貼的形式，在普及農(nóng)村宣傳教育、彌合知溝等方面發(fā)揮作用。第二，做面向精英人群的專業(yè)化報紙，實現(xiàn)小眾化發(fā)展。這類紙媒的受眾往往文化水平較高，有深度閱讀的習(xí)慣。他們要么對某個專業(yè)領(lǐng)域有深度關(guān)注的需求，要么對社會公共事務(wù)有較強(qiáng)的關(guān)切意識。這類報紙主要為受眾提供深度化、分析性、解釋力強(qiáng)的內(nèi)容，報紙風(fēng)格趨于雜志化，受眾為它的內(nèi)容付費(fèi)。在售賣模式上，可以分為讀者定制，或是和一些咖啡廳、讀書吧、茶社合作，尋求新的售賣方式。

另外一部分傳統(tǒng)媒介積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是轉(zhuǎn)型并不意味著隨波逐流，不是由權(quán)威媒體徹底轉(zhuǎn)變?yōu)樽悦襟w、社會化媒體，而是在保留傳統(tǒng)媒介核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，利用新的傳播技術(shù)獲得更好的發(fā)展。

無論是否保留紙質(zhì)形態(tài)，在新的傳播技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境下，傳統(tǒng)媒介都應(yīng)該順應(yīng)時代需求作出適當(dāng)?shù)母淖兒驼{(diào)整。首先是傳播觀念的改變，傳統(tǒng)媒介要拋棄大眾媒介時代單向度的信息提供者的傳播角色，充分認(rèn)識到用戶的傳播主體地位，需要增強(qiáng)互動意識，利用Web2.0技術(shù)的交互優(yōu)勢，建立用戶互動機(jī)制，由信息的提供者向咨詢者、建議者、服務(wù)者和解答者轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒介要充分結(jié)合自身的深度報道優(yōu)勢和新媒介技術(shù)的互動優(yōu)勢，可以嘗試眾籌內(nèi)容、定制內(nèi)容等運(yùn)作模式，由用戶確定調(diào)查和研究的選題。

其次，可以尋求新舊媒介人才的相互配合。一部分有專業(yè)采編、評論、分析能力的記者可以專注于做好深度化的文字內(nèi)容，另一部分技術(shù)型、創(chuàng)意型人才可以在多媒體的文本呈現(xiàn)上下功夫，做到有深度卻易懂，有內(nèi)涵卻有趣，適應(yīng)不同層次的閱讀需求，最大限度地強(qiáng)化傳播效果。

此外，在媒介渠道極其豐富的今天，不僅是以紙媒為首的傳統(tǒng)媒介，所有媒介的廣告市場份額都在縮小。有深度內(nèi)容優(yōu)勢，掌握權(quán)威話語權(quán)的紙媒應(yīng)該尋求新的盈利模式，如學(xué)習(xí)網(wǎng)易、騰訊等企業(yè)的運(yùn)營模式，以內(nèi)容作為吸引用戶的入口，在產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)實現(xiàn)變現(xiàn)。

正如美國著名的傳播學(xué)學(xué)者羅杰斯所說，媒介技術(shù)的發(fā)展是一部越來越多的歷史。［7］在新興的網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)下，雖然UGC模式表現(xiàn)出無限的活力，但是能持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容的仍舊是傳統(tǒng)媒介中具備職業(yè)素養(yǎng)的專業(yè)媒體人。面對網(wǎng)絡(luò)媒介的沖擊，以各種信息和娛樂內(nèi)容為主的都市報的消亡是一種必然趨勢。但是以提出意見、深度分析為主要內(nèi)容的深度報紙只要找準(zhǔn)自身的定位和新的經(jīng)營模式就有充足的理由繼續(xù)生存下去，其他傳統(tǒng)媒體也可以沿著這種思路探索未來的生存形態(tài)和空間。

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：28.

［2］羅杰·菲德勒.認(rèn)識新媒介： 媒介形態(tài)變化［M］.明安香，譯.北京：華夏出版社，1999：112，9.

［3］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［DB/OL］. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/P0201701 23364672657408.pdf，2017-01-22.

［4］陳國權(quán).傳統(tǒng)媒體的未來［J］.編輯之友，2007（1）：26-30.

［5］邵培仁.關(guān)注未來媒介發(fā)展變化的大趨勢［J］.當(dāng)代傳播（卷首語），2014（02）：1.

［6］王潤玨，冉華.從“價值轉(zhuǎn)移”到“價值回歸”——論數(shù)字化背景下傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的價值取向［J］.中國媒體發(fā)展研究報，2010（00）：299-304.

［7］Roger . Communication technology： The new media in society［M］. New York：Free Press，1986：26.