重慶文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

趙君輝 劉 琳

（重慶日報報業(yè)集團(tuán) 重慶晨報，重慶 400015）

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。他說：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國。”

近年來，重慶市文化產(chǎn)業(yè)迎來了“黃金發(fā)展期”。特別是黨的十八大以來，重慶市文化強(qiáng)基固本、提檔跨越，文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)比翼齊飛。重慶文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從初級階段進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級、提速發(fā)展的關(guān)鍵時期，全市文化產(chǎn)業(yè)增加值位列西部第3位，為建設(shè)文化強(qiáng)市邁出了堅實的步伐。

一、重慶文化產(chǎn)業(yè)與品牌發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，2016年重慶文化產(chǎn)業(yè)增加值為615億元，增速為13.67%，占全市GDP比重3.5%；2017年，重慶文化市場主體首次突破10萬家，全市文化產(chǎn)業(yè)增加值為662.94億元，為建設(shè)文化強(qiáng)市邁出了堅實的步伐。然而，我們也清醒地看到，重慶文化產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展仍然存在短板，與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，與建設(shè)文化強(qiáng)市的要求相比，與滿足人民群眾對文化生活的美好需求相比，都還存在不小的差距。

一是總體規(guī)模偏小，尚未形成產(chǎn)業(yè)支柱。重慶文化產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模遠(yuǎn)不及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北上廣，與省域市場更大的“鄰居”川湘陜相比也有一定差距。例如，2016年重慶文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值僅為615億元，占GDP比重3.5%；同期北京增加值為3570.5億元，占GDP的14.3%；廣東增加值為4256.63億元，占GDP的5.26%；四川增加值為1323.78億元，占GDP的4.02%；湖南增加值為1911.26億元，占GDP的6.1%；陜西增加值為802.52億元，占比4.14%。

二是市場主體偏弱，資源整合能力不強(qiáng)。盡管重慶已有一批全球知名企業(yè)，包括萬達(dá)文旅城、六期樂園、華僑城等相繼落戶，但目前重慶文化企業(yè)95%以上仍為小微企業(yè)，全市產(chǎn)值1億元（含）以上的文化企業(yè)不足100家，至今沒有收入上100億的文化企業(yè)，規(guī)模以上文化企業(yè)不足1000家，尚無一家企業(yè)入選“全國文化企業(yè)30強(qiáng)”，全國新三板掛牌文化企業(yè)約700家，A股上市文化企業(yè)200多家，重慶僅有16家民營文化企業(yè)在新三板掛牌，國有文化企業(yè)還未實現(xiàn)上市零突破。市場主體競爭力較弱，資源整合能力不強(qiáng)，是重慶市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大痛點。

三是文化產(chǎn)業(yè)品牌缺失，成為重慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸。近年來，重慶市文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)正在逐步推進(jìn)，并取得了一定的成效。例如，2017年重慶獲評“中國十大數(shù)字閱讀城市”，原創(chuàng)舞劇《杜甫》榮獲中國舞蹈最高獎“荷花獎”，電影《血戰(zhàn)湘江》、電視劇《絕命后衛(wèi)師》和廣播劇《寶貝回家》三部作品榮獲中宣部“五個一工程獎”，重慶日報報業(yè)集團(tuán)“中央廚房”獲國內(nèi)新聞技術(shù)領(lǐng)域最高榮譽(yù)——“王選新聞科學(xué)技術(shù)獎”，《重慶日報》“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”報道獲第27屆中國新聞獎新聞名專欄一等獎，8種報刊入選“全國百強(qiáng)報刊”，2種期刊入選“全國期刊數(shù)字影響力100強(qiáng)”等。但整個文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)總體上還處于粗放階段。雖然除四大國有文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的品牌影響力不斷擴(kuò)大外，民營文化企業(yè)也涌現(xiàn)出如豬八戒網(wǎng)、享弘影視、軟島科技、五洲傳媒、維普資訊、西演集團(tuán)、壹秋堂夏布、雅嶼陶瓷、微品傳播等一批在國內(nèi)較有知名度的文化產(chǎn)業(yè)品牌，但僅有豬八戒網(wǎng)上榜第九屆“全國文化企業(yè)30強(qiáng)”提名企業(yè)名單。重慶依然缺乏世界知名的文化公司和文化品牌。

二、重慶文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展存在的不足

文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果，是文化的精神價值與經(jīng)濟(jì)價值的雙重凝聚，有著無形資產(chǎn)的豐富含金量。文化品牌主要涵蓋文化藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)動漫、廣告演藝、休閑娛樂、文化旅游、會展收藏、體育健身等主要文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域及其他衍生行業(yè)。它是以物質(zhì)為載體，以文化為依托，是一種濃縮的心理或社會內(nèi)涵的符號系統(tǒng)。它提供給消費者多種精神享受，使消費者能夠區(qū)分出不同文化銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使市場呈現(xiàn)差異化競爭。高文化內(nèi)涵的產(chǎn)品是文化消費的核心產(chǎn)品，文化品牌價值越大，在市場上的競爭力就越強(qiáng)。一個品牌可以帶動一個行業(yè)的發(fā)展，也可促進(jìn)一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)騰飛。文化產(chǎn)品要想走向世界并在市場上站穩(wěn)腳跟，就必須打造自己的文化品牌并實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展，否則就不可能走出國門，更談不上與西方同行平等競爭。

重慶文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展主要存在以下不足：

第一，政府培育文化產(chǎn)業(yè)品牌力度不夠，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。首先是現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策不夠系統(tǒng)和全面，如《重慶市文化發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中對文化產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展沒有明確導(dǎo)向；其次在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金扶持上，是全國唯一沒有設(shè)立省級文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金的地區(qū)，與北京、上海、廣東每年安排4億～5億、陜西3.4億、深圳5億相比，差距較大，文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展專項基金就無從談起。

第二，對現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)品牌價值挖掘不夠。重慶的歷史人文優(yōu)勢和豐富的文化資源沒能轉(zhuǎn)化成文化產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢，沒有充分挖掘重慶豐富的歷史文化資源的現(xiàn)代元素市場價值，相當(dāng)一部分文化產(chǎn)品往往以“毛坯”的形式出賣，文化品牌附加值沒有得到有效開發(fā)，缺乏綜合效益。

第三，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，品牌帶動力明顯不足。從民營文化企業(yè)來看，全市95%的文化市場主體是小微企業(yè)，規(guī)模以上文化企業(yè)不足1000家，產(chǎn)值1億元（含）以上的文化企業(yè)100家，對打造文化產(chǎn)業(yè)品牌底氣不足。同時，民營文化企業(yè)大多數(shù)是白手起家，更注重市場營銷的當(dāng)下利益，更注重投入與產(chǎn)出的比例，更在乎企業(yè)是否贏利、是否能維持員工的各種福利待遇。急功近利的心態(tài)，沒有制定長遠(yuǎn)的目標(biāo)與打算的文化企業(yè)，自然無法打造出具有原創(chuàng)精神和時代色彩的文化品牌。國有文化企業(yè)大都是從文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)型而來，有的還沒有找準(zhǔn)自己的品牌定位和市場目標(biāo)。

第四，文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，品牌附加值低。全市文化產(chǎn)業(yè)品牌的附加值普遍偏低，尚未形成完整閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈條。一般而言，好萊塢電影的國內(nèi)票房只占總收入的26%左右，動畫片的國內(nèi)票房僅占20%左右，其影片在海外播映市場、錄影帶和電視收入、電影改編、電子游戲的收入、電子派生品的銷售等衍生產(chǎn)品收入?yún)s占了總收入的2/3。相比而言，近兩年來重慶拍攝完成31部影視作品，票房、院線收入占總收入的80%以上，品牌產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)很不健全，衍生產(chǎn)品收入十分微薄。四川美術(shù)學(xué)院的現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)在全國乃至世界上都有非常高的聲譽(yù)，但屬于市場下游的畫廊、拍賣等產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重缺失。這種現(xiàn)象在動漫產(chǎn)業(yè)、新聞出版領(lǐng)域也同樣存在。出現(xiàn)這種狀況的原因在于產(chǎn)業(yè)板塊之間的業(yè)務(wù)缺乏緊密有效的聯(lián)動，產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)互不協(xié)調(diào)，缺乏成熟可信的代理業(yè)務(wù)，不少企業(yè)獨自包攬產(chǎn)業(yè)鏈全線開發(fā)經(jīng)營，降低了資源利用效能。在產(chǎn)業(yè)鏈短缺的情況下，題材范圍狹窄，內(nèi)容單一，缺乏內(nèi)涵和有效創(chuàng)意，導(dǎo)致一些文化企業(yè)陷入發(fā)展困境。

第五，文化消費市場低迷，制約文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展。根據(jù)國際經(jīng)驗，一定的GDP發(fā)展水平與文化消費支出具有明顯的相關(guān)性。據(jù)此分析，在人均GDP達(dá)到1700美元時，我國合理的文化消費總量應(yīng)該在2萬億元以上。早在2008年，我國人均GDP就已經(jīng)突破3000美元，而居民教育、文化、娛樂服務(wù)消費總量，排除其中一半的教育支出，當(dāng)前中國居民文化需求的滿足程度還不到1/4。據(jù)統(tǒng)計，2016年，重慶城鎮(zhèn)居民人均文化娛樂消費支出為1026元，僅占個人支出比重的4.88%；農(nóng)村居民人均文化娛樂消費支出為205元，僅占個人支出比重的2.06%。與全國的占比7%、西方發(fā)達(dá)國家的占比30%相比，低迷的文化市場消費嚴(yán)重束縛了文化產(chǎn)業(yè)品牌的市場拓展。

三、重慶文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的對策

文化產(chǎn)業(yè)品牌化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。文化產(chǎn)業(yè)品牌化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力，是文化產(chǎn)業(yè)公信力的基本表現(xiàn)形式，它決定著文化產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)，關(guān)乎整個文化產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展。

建議從以下途徑入手，全面推進(jìn)重慶文化產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展。

（一）加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展

一是加強(qiáng)系統(tǒng)化頂層設(shè)計。制定《重慶市文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施意見》，對全市文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展路徑、具體方法、保障措施提出指導(dǎo)性意見。二是編制《重慶文化產(chǎn)業(yè)品牌報告》，按年度研究國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展近況，分析重慶文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展中出現(xiàn)的新問題，推介重點文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的成功案例，指導(dǎo)全市文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的實踐。

（二）實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

一是深入挖掘現(xiàn)有文化品牌的經(jīng)濟(jì)價值，探索文化品牌向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的有效途徑。二是加強(qiáng)扶持，打造重慶自己的龍頭文化品牌企業(yè)。做大做強(qiáng)國有文化企業(yè)，培育支持華龍網(wǎng)、豬八戒網(wǎng)、視美動畫、五洲傳媒等優(yōu)質(zhì)文化企業(yè)，讓龍頭文化企業(yè)的品牌示范效應(yīng)發(fā)揮帶動作用。

（三）優(yōu)化品牌建設(shè)路徑，謀劃文化產(chǎn)業(yè)品牌大格局體系

打造文化品牌需要精細(xì)化的市場目標(biāo)選擇與定位，培育文化品牌需要以差異化的戰(zhàn)略來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場拓展，盡可能地避免和消除同質(zhì)化產(chǎn)品競爭。改造和提升演藝娛樂、文化旅游、工藝美術(shù)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展動漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)文化、數(shù)字文化服務(wù)等極具活力和潛力的新興產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理、門類齊全、科技含量高、競爭力強(qiáng)的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)品牌體系。做精文化產(chǎn)業(yè)“核心層”。堅持高端引領(lǐng)，強(qiáng)化新聞出版、廣播電視電影、文化藝術(shù)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌創(chuàng)新。做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)“外圍層”。著力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化、休閑娛樂等文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)，增添文化內(nèi)涵和創(chuàng)意元素，提升產(chǎn)業(yè)品牌附加值。做大文化產(chǎn)業(yè)“相關(guān)層”。做好文化及衍生產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)銷售，完善品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）強(qiáng)化文化產(chǎn)品供給，擴(kuò)大文化消費需求

一是抓好載體建設(shè)，保障文化消費供給。盡快推動全市各區(qū)縣形成一個以上規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)園，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動文化消費。二是打造區(qū)域文化消費品牌，刺激文化消費。如打造“兩江四岸”城市文化都市旅游等貼近生活、貼近群眾的文化消費品牌。三是挖掘市場潛力，引導(dǎo)文化消費。通過政府購買服務(wù)、對原創(chuàng)劇目補(bǔ)貼等政策引導(dǎo)企業(yè)和藝術(shù)院團(tuán)創(chuàng)新生產(chǎn)傳播主流價值、群眾喜愛的文化產(chǎn)品，引導(dǎo)大眾增強(qiáng)文化消費意識。四是注重文化市場培育，以文化活動促進(jìn)文化市場繁榮。在做好重慶演出季、重慶文化惠民消費季等活動的基礎(chǔ)上，開拓更多有影響的文化節(jié)慶活動，不斷提升文化消費熱度。通過文化體驗，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)品牌及時發(fā)現(xiàn)發(fā)展中的不足并改正，同時也因其人性化的經(jīng)營策略獲得更新的活力。

（五）開闊國際視野，創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)品牌營銷傳播方式

一是以史為鑒，通過借鑒國外成功模式，根據(jù)自身實際情況，做好品牌產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與定位，以國際化視野實現(xiàn)文化突圍。二是為解決文化創(chuàng)造的豐富性與國際市場諸多限制之間的矛盾，在出口文化產(chǎn)品的內(nèi)容方面，不拘泥于國內(nèi)小語境的表達(dá)方式，而是要在遵循世貿(mào)規(guī)則中鎖定世界市場，以爭取更大的市場空間，嘗試按國際化要求研發(fā)外向型文化產(chǎn)品，推行文化品牌的“內(nèi)外兼修”。三是全方位、多渠道展開對外文化交流，按照國際化視野建設(shè)重慶文化產(chǎn)業(yè)品牌要求，堅持國際化標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)國際化的規(guī)范，拓展國際化市場，抓住“一帶一路”戰(zhàn)略機(jī)遇，善于“借船出海”，實施“走出去”戰(zhàn)略，讓重慶文化產(chǎn)業(yè)品牌與世界著名文化品牌在對話和競爭中實現(xiàn)自身的強(qiáng)筋壯骨，使民族文化品牌成為世界品牌。

［1］年終盤點：2017年全國各地文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大揭底［DB/OL］.中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，http：//www.ce.cn/culture/zt/whcynzpd2017/index.shtml，2017-12-29.

［2］王秋原.品牌的缺失——文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一［J］.藝術(shù)科技，2013（12）：122.

［3］王楓.品牌戰(zhàn)略——突破文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的必由之路［J］.文化產(chǎn)業(yè)，2010（5）：8-35.