媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型實(shí)踐
——以華西都市報(bào)封面新聞客戶端為例

李正一

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610000）

一、媒介融合與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐

（一）媒介融合

“媒介融合”一詞最早由麻省理工學(xué)院的尼古拉·尼葛洛龐蒂于1978年提出，其指出計(jì)算機(jī)工業(yè)、出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)三大行業(yè)正趨于重合，他用三個(gè)交叉的圓環(huán)來表達(dá)和展示其技術(shù)邊界趨于重合的過程，認(rèn)為三個(gè)圓環(huán)重合的地方將是發(fā)展最快的領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，尼葛洛龐蒂認(rèn)為媒介融合是“各種各樣的技術(shù)和媒介都在逐漸匯聚到一起”。

而現(xiàn)在普遍采用的是關(guān)于美國(guó)麻省理工學(xué)院教授浦爾在1983年所提出的定義。浦爾認(rèn)為，媒介融合就是各種媒介呈現(xiàn)出一體化多功能的發(fā)展趨勢(shì)。［1］從本質(zhì)上說，融合是不同技術(shù)的結(jié)合，是兩種或更多種技術(shù)融合后形成的某種新傳播技術(shù)，由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒介的功能大于原先各部分的總和，其著重強(qiáng)調(diào)了不同媒介形態(tài)的融合以及由此帶來的媒介功能和服務(wù)的融合。

（二）傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

聚焦到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，國(guó)外對(duì)于傳統(tǒng)媒體的觀點(diǎn)大致分為兩派，一派堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體“消亡論”，一派主張傳統(tǒng)媒體“轉(zhuǎn)型論”。前者認(rèn)為在新媒體時(shí)代尤其是在當(dāng)前發(fā)展勢(shì)頭迅猛的自媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，傳統(tǒng)媒體必將消亡。美國(guó)北卡羅來納州立大學(xué)教授菲利普·邁爾在《正在消失的報(bào)紙：在信息時(shí)代拯救記者》中指出報(bào)紙將在2044年走向消亡。但就目前的形勢(shì)而言，傳統(tǒng)媒體不管是紙媒還是廣電媒體，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)是不可能消亡的，這一點(diǎn)已經(jīng)得到證實(shí)。于是，更多觀點(diǎn)向媒介“融合論”方向傾斜。［2］

而在轉(zhuǎn)型的路徑選擇中，目前比較成熟的一個(gè)是浙江日?qǐng)?bào)的全媒體轉(zhuǎn)型之路，“分眾與互動(dòng)”“數(shù)據(jù)庫”“社會(huì)化”［3］正成為浙報(bào)集團(tuán)全媒體發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵詞。而在新生代APP方面，澎湃新聞客戶端是其中的佼佼者，其是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，注重對(duì)時(shí)政新聞的研究，以時(shí)政與思想為口號(hào)，并基于此設(shè)計(jì)了如“輿論場(chǎng)”“中南海”等多個(gè)特色欄目。而具體到都市報(bào)轉(zhuǎn)型方面，錢江晚報(bào)是目前都市晚報(bào)轉(zhuǎn)型較為成功的案例，其通過建立微信公眾號(hào)以及手機(jī)新聞客戶端“浙江24小時(shí)”來擴(kuò)大自己的影響力。尤其是“浙江24小時(shí)”作為錢江晚報(bào)轉(zhuǎn)型的最新產(chǎn)物，其通過主打本地化的定位，迅速吸引了當(dāng)?shù)厥鼙?。?］這一點(diǎn)跟華西都市報(bào)著力打造的也是之后要提及的封面新聞客戶端有異曲同工之處，錢江晚報(bào)客戶端的發(fā)展也為緊隨其后的封面新聞客戶端提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

二、封面新聞客戶端誕生的背景及特色

（一）封面新聞客戶端誕生的背景

華西都市報(bào)創(chuàng)刊于1995年，是全國(guó)第一份都市報(bào)，其因引入了全新的發(fā)展理念以及完善的報(bào)紙市場(chǎng)化模式，從而開啟了中國(guó)報(bào)業(yè)的“都市報(bào)時(shí)代”?；仡櫲A西都市報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)其有許多開創(chuàng)性的理念與舉措，如“市民生活報(bào)”的報(bào)紙定位、報(bào)紙市場(chǎng)化的理論等。這也為其之后進(jìn)一步發(fā)展新媒體終端打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端方面，從澎湃新聞開始，到無界傳媒、九派新聞，越來越多的傳統(tǒng)媒體走上了通過建設(shè)新媒體客戶端的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型的道路。以此為契機(jī)，2015年10月28日，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與阿里巴巴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出了“優(yōu)勢(shì)+”平臺(tái)——“封面新聞”?！胺饷嫘侣劇钡暮诵漠a(chǎn)品是封面新聞，同時(shí)逐漸推出微信、微博、貼吧、論壇等。至此，在促成傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體向媒體融合的轉(zhuǎn)型過程中，出現(xiàn)了“東澎西封，北界南派”的盛況。

（二）封面新聞特色分析

針對(duì)封面新聞的特色，本文從媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的基本點(diǎn)，即內(nèi)容、渠道、平臺(tái)和人才四個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行敘述。

從內(nèi)容上來說，無論是對(duì)于報(bào)紙還是經(jīng)由其轉(zhuǎn)型的新聞?lì)怉PP，其中都有一條鐵律，就是“內(nèi)容為王”，即內(nèi)容對(duì)于新聞?lì)惷襟w而言是十分重要的。而具體到封面新聞內(nèi)容的層面上來說，封面新聞依托傳統(tǒng)媒體華西都市報(bào)的影響力，所以其跟一般門戶網(wǎng)站的新聞客戶端相比擁有采訪權(quán)，能夠?qū)崟r(shí)跟進(jìn)本市、本地區(qū)所發(fā)生的重大新聞事件等。這也是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)之一。

從渠道上來講，手機(jī)新聞客戶端本身就是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型案例，而封面新聞作為華西都市報(bào)轉(zhuǎn)型的代表，也成了近幾年來新生代新聞客戶端的代表之一，其憑借獨(dú)特的基于80后、90后年輕一代的定位更是成了區(qū)別于澎湃新聞、界面新聞、浙江24小時(shí)等同屬傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之后的APP的典型特征。從新聞的選擇上來說，封面新聞各個(gè)欄目的風(fēng)格完全不同，如其特色欄目“封面號(hào)”中的文章以生活資訊為主，包括一些如火爆的微信小程序“跳一跳”的文章以及湘菜、川菜美食推薦等文章，還有關(guān)于如何科學(xué)健身等文章，這些都是80后、90后比較感興趣的話題，符合其基本定位。而“訂閱”則跟今日頭條等非常相似，有很多熱點(diǎn)事件報(bào)道，如李小璐事件、江歌遇害案等，二更視頻以及華西都市報(bào)等報(bào)業(yè)專欄推薦，這些也比較符合新時(shí)代年輕人的閱讀習(xí)慣。

從平臺(tái)本身來說，就是建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，并基于算法及時(shí)為用戶推薦文章，在這一點(diǎn)上比較典型的是今日頭條。而封面新聞通過阿里巴巴也在搭建屬于自己的用戶專屬數(shù)據(jù)庫，并且在用戶端開通了自己的微博、微信公眾號(hào)，以此進(jìn)一步吸引受眾。并適時(shí)推出自己專屬的機(jī)器人新技術(shù)，將其命名為“小封”，主要是在“封面號(hào)”上的熱門文章這一欄定時(shí)發(fā)送機(jī)器人撰寫的文章，這也是將新的平臺(tái)技術(shù)應(yīng)用于新聞客戶端中的體現(xiàn)。并且目前來看“小封”撰寫的文章的點(diǎn)擊量呈逐步遞增的趨勢(shì)，對(duì)其之后技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展有巨大的推動(dòng)作用。

從人才上來說，封面新聞在這一點(diǎn)上做得還是比較出色的。首先，由于其是傳統(tǒng)媒體華西都市報(bào)轉(zhuǎn)型的代表，其采編人員就有一大部分屬于華西都市報(bào)的采編人員，而華西都市報(bào)作為傳統(tǒng)都市報(bào)的杰出代表，其采編人員的素質(zhì)和能力對(duì)比門戶網(wǎng)站的編輯人員要高很多。其次，封面新聞還在不斷調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，在原來華西都市報(bào)擁有的人才的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)招人員，進(jìn)行激勵(lì)機(jī)制改革以及股權(quán)期權(quán)激勵(lì)。并且從其文章所占比例來看，封面新聞自身所撰寫的文章占比還是比較高的，從2018年1月3日的官網(wǎng)數(shù)據(jù)可以分析出，在評(píng)論數(shù)排名前20的文章中，封面新聞自己撰寫的新聞達(dá)1/4，即5篇，這說明封面新聞原創(chuàng)質(zhì)量較高，而招攬的人才也有助于封面新聞的進(jìn)一步發(fā)展。

三、結(jié)語

媒介融合是當(dāng)今時(shí)代媒體行業(yè)的一個(gè)主流發(fā)展趨勢(shì)，從提出至今經(jīng)歷了一個(gè)不斷變遷的過程。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型同樣如此，從浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)到上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，再到以錢江晚報(bào)為代表的都市報(bào)轉(zhuǎn)型，也是一個(gè)不斷探索和創(chuàng)新的過程。

封面新聞作為媒介轉(zhuǎn)型的新型產(chǎn)物，其在特定的背景下誕生，在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)和人才這四個(gè)方面也體現(xiàn)出了自己的特色，代表著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向，并取得了顯著的成績(jī)。但其在融合發(fā)展以及無人機(jī)、虛擬技術(shù)等方面還存在不足。從轉(zhuǎn)型發(fā)展的角度來看，它仍有進(jìn)一步提升的空間，有待于未來對(duì)封面新聞進(jìn)行更深層次的分析。

［1］ 史艷欣.媒介融合背景下廣電全媒體發(fā)展研究［J］.新聞傳播，2016（08）：53.

［2］ 王君超.“報(bào)紙消亡論”：十年論爭(zhēng)與思考——兼論報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型與媒介融合的研究成果［J］.新聞與寫作，2014（03）：29-33.

［3］ 張德君，張宇宜.從“全媒體元年”看浙報(bào)集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐［J］.傳媒，2013（03）：18-21.

［4］ 沈蕓，蔣夢(mèng)樺.“AB班”流程再造：錢江晚報(bào)全媒體采編改革探索［J］.傳媒評(píng)論，2016（02）：46-48.