文化產(chǎn)業(yè)視角下的鄉(xiāng)村廣播電視長效發(fā)展路徑選擇

王順春

1 文化產(chǎn)業(yè)視角下的鄉(xiāng)村廣播電視發(fā)展概述

鄉(xiāng)村廣播電視不僅是農(nóng)民的娛樂工具，還是黨和政府的喉舌，不僅是民生工程的重要部分，還是國家社會與經(jīng)濟建設中不可或缺的信息傳播工具。同時，廣播電視又是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)建設與不斷發(fā)展的重要部分，是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要指標與衡量標準，所以，積極構建鄉(xiāng)村廣播電視長效的發(fā)展機制，是當前廣電部門需要深入研究的重點課題。

目前，鄉(xiāng)村廣播電視文化產(chǎn)業(yè)下的工程建設，是解決廣播電視信號“盲區(qū)”的民心工程，其通過宣傳黨和政府的路線、方針、政策、精神文明建設、文化生活建設，維護社會穩(wěn)定，幫助農(nóng)民群眾提高和改善生產(chǎn)生活等方面的質量。鄉(xiāng)村廣播電視發(fā)展需要構建長期的有效機制，確?！伴L期通”的目標，根據(jù)實際情況滿足農(nóng)民的實際需求。從宏觀角度看，鄉(xiāng)村廣播電視在很大的程度上為農(nóng)民娛樂和精神文明建設創(chuàng)造了條件，支撐了媒介的重要地位。從微觀角度看，鄉(xiāng)村廣播電視是國家的喉舌工具，不僅是民生工程的問題，也是國家、社會、經(jīng)濟之間相互聯(lián)系、相互發(fā)展的重要傳播工具。我國是一個人口眾多的農(nóng)業(yè)大國，“三農(nóng)”問題一直是我國社會主義現(xiàn)代化建設的根本性問題。但是，現(xiàn)鄉(xiāng)村廣播電視節(jié)目并不能滿足廣大農(nóng)民的真正需求，針對性不夠強，涉及農(nóng)業(yè)欄目，涉及農(nóng)民身邊事的欄目比例較小。因此，需要加速發(fā)展鄉(xiāng)村廣播電視事業(yè)，統(tǒng)籌廣播電視城鄉(xiāng)和區(qū)域地區(qū)的發(fā)展，根據(jù)地方性特色，更好地滿足廣大農(nóng)民群眾需求，促進鄉(xiāng)村廣播電視的長效發(fā)展。

2 文化產(chǎn)業(yè)視角下的鄉(xiāng)村廣播電視發(fā)展價值取向

當前，在中央惠民政策、社會民眾參與及財政公共投入的多方努力下，我國鄉(xiāng)村廣播電視的發(fā)展已經(jīng)取得了許多成就，但從鄉(xiāng)村廣播電視的后階段發(fā)展及產(chǎn)業(yè)化視角而言，仍有許多突出問題與矛盾有待解決。從文化產(chǎn)業(yè)視角來講，我國鄉(xiāng)村廣播電視發(fā)展的價值取向主要有如下表現(xiàn)。

2.1 服務體系化

在社會主義公共經(jīng)濟體制的作用下，構建公共服務體制，因地制宜，從本質上作為出發(fā)點，把鄉(xiāng)村廣播電視作為一項系統(tǒng)性、科學性、統(tǒng)一性服務體系，加入本地特色，在實際的運行中展示本質屬性。鄉(xiāng)村廣播電視需要從受眾的心態(tài)進行實際的考慮，秉承產(chǎn)業(yè)化的理論和思想提供較高的服務標準，把這種服務精神始終貫徹到廣播電視建設的發(fā)展體系當中去。第一，從文化產(chǎn)業(yè)視角下不斷拓展鄉(xiāng)村廣播電視的服務領域，追求多元化的發(fā)展方向，提高服務的質量和服務的數(shù)量，切實服務具有典型鄉(xiāng)村特色的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村電視廣播。例如：部分鄉(xiāng)村農(nóng)民最需要的是科學種植、養(yǎng)殖技術，種得好，養(yǎng)得好，賣得好，才是農(nóng)民最需要的服務類型。而鄉(xiāng)村廣播電視需要提供的是種子、化肥、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，這樣才能科學地推廣養(yǎng)殖技術和種植技術，完成政府的基本職能，這樣鄉(xiāng)村廣播電視才能在傳播的過程中得到最廣泛，最能被接受的渠道。第二，在文化產(chǎn)業(yè)視角下，構建廣播電視評價體制，提升服務的質量和滿意度，增強評價服務質量指標。

2.2 管理科學化

管理科學化在鄉(xiāng)村廣播電視服務管理的體系中，為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供了重要的先決條件?？茖W的管理體系，不僅可以避免鄉(xiāng)村廣播電視管理工作的人為主觀臆斷造成的失誤，還有助于鄉(xiāng)村廣播電視在文化產(chǎn)業(yè)的構建中形成獨到的文化組織價值觀、科學觀，為未來的發(fā)展戰(zhàn)略提供重要的保障。

2.3 覆蓋全面化

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征，是從消費者大眾化的消費特征和消費本質來決定的，鄉(xiāng)村廣播電視的發(fā)展需要打破常規(guī)，提高鄉(xiāng)村覆蓋率，實現(xiàn)鄉(xiāng)村廣播電視公共服務工程的“戶戶通”工程、鄉(xiāng)村信息化無線寬帶網(wǎng)絡“戶戶通”工程、“大數(shù)據(jù)”公共服務工程等的全方位覆蓋。

2.4 運營市場化

從公益性的角度分析，在投資和服務方面，需要國家進行思想上的指導，作為推動性因素進行發(fā)展。鄉(xiāng)村廣播電視臺是具有很強的經(jīng)營性和文化性質的單位，同時也具有較強的公益性、文化性和市場性。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和進步，隨著科技的不斷更新，市場化的發(fā)展趨勢和運營機制，也悄悄發(fā)生了變化。為了在運行機制上，實現(xiàn)鄉(xiāng)村廣播電視的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，需要不斷借鑒鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)路徑，面向市場，不斷創(chuàng)新，以大眾化的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村廣播的特殊性市場運營。鄉(xiāng)村廣播電視和其他的文化產(chǎn)業(yè)有所不同，需要同時滿足經(jīng)濟性體制和公益性體制，切實結合黨中央政策認真落實“新鄉(xiāng)村建設”和“鄉(xiāng)村精神文明建設”，把重要的思想作為媒介，全面貫徹國家性政策，實現(xiàn)資金上的良性循環(huán)和發(fā)展，把社會公益性推廣到生活中去，實現(xiàn)經(jīng)濟和公益上的文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質特征。

2.5 內(nèi)容多元化

鄉(xiāng)村廣播電視發(fā)展在國家的宏觀調(diào)控下，主要服務的目標是“三農(nóng)”。因此服務的內(nèi)容也不可局限于廣播新聞、播放電視劇、支持娛樂節(jié)目……需要有更多的擔當和責任。在社會、經(jīng)濟、民生等方面進行匯總，結合當?shù)氐陌l(fā)展特色及具體的發(fā)展動態(tài)，并根據(jù)大數(shù)據(jù)進行整理，構建以信息服務為主渠道的廣播電視，做到服務民生，指導生產(chǎn)。滿足“三農(nóng)”個性化、層次化、多樣化的發(fā)展需求，以農(nóng)業(yè)文化特征和鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)為開發(fā)特色，促進農(nóng)村文化的發(fā)展和根基延續(xù)；并以鄉(xiāng)村文化發(fā)展的視角構建多元化的鄉(xiāng)村廣播電視節(jié)目，以科學的發(fā)展觀為指導思想，滿足“三農(nóng)”的需求。

3 文化產(chǎn)業(yè)視角下的鄉(xiāng)村廣播電視長效發(fā)展路徑選擇

3.1 公益性發(fā)展之路

鄉(xiāng)村廣播電視服務市場的路徑構建需要考慮公益性、經(jīng)濟性、文化性等屬性。從目前來看，鄉(xiāng)村廣播電視組織作為最基層的組織，存在不少困難和問題，甚至有些屬性不清晰，運營混亂，不能明確衡量經(jīng)濟性和公益性之間的關系，運營資本缺口較大，資金不足，市場經(jīng)營收益有限。但是從文化產(chǎn)業(yè)公益性角度進行分析，需要政府給予投資，放權電視臺，改革節(jié)目形式，以經(jīng)濟模式帶動公益模式的形式發(fā)展鄉(xiāng)村廣播電視事業(yè)。

3.2 市場產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展之路

從市場產(chǎn)業(yè)的角度看，對鄉(xiāng)村電視臺所屬的行政劃分進行整合重組，不僅需要提高電視臺整體質量，還需要在文化產(chǎn)業(yè)資源的基礎上，實現(xiàn)電視資源和文化資源的融合，打造符合濃郁地方特色的廣播節(jié)目，適合鄉(xiāng)村市場的真實需求；根據(jù)受眾者的地域差異、受眾者的層次差異、受眾者的需求差異，以不同的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給大家，重視鄉(xiāng)村各類受眾的差異和變化，滿足不同受眾者的需求，才能真正贏得受眾。說到底，就是農(nóng)村節(jié)目要貼近農(nóng)村實際、貼近農(nóng)村生活、貼近農(nóng)村群眾，以樸實的風格，強烈的現(xiàn)場感，寓教于樂的形式呈現(xiàn)給大家。例如：CCTV -7的《鄉(xiāng)村大世界》欄目，通過小品、相聲、歌曲等多種方式，全方位地展示各地農(nóng)村的經(jīng)濟、科技、民風民俗和旅游等信息，收到了較好的收視成績。切實為農(nóng)民說實話，真實反映鄉(xiāng)村實際情況，培養(yǎng)鄉(xiāng)村受眾者對廣播電視的忠誠度和滿意度。并在此技術上增強廣播的新亮點，明確鄉(xiāng)村廣播電視服務體系和服務主體，健全農(nóng)村廣播電視信息反饋體系，把鄉(xiāng)村廣播電視和文化產(chǎn)業(yè)相融合，從市場化的角度，找到有效的發(fā)展路徑。

3.3 公商并存發(fā)展之路

鄉(xiāng)村廣播電視的長久發(fā)展需要以政府為主導，市場經(jīng)濟為主體，企業(yè)社會為雙翼，公益性和商業(yè)性兼顧，事業(yè)和產(chǎn)業(yè)并存，實現(xiàn)在政府支持下的公商并存的支持模式，這是理想型的發(fā)展路徑之一。按照黨中央政策標準，國務院要求，把鄉(xiāng)村廣播電視工作納入當?shù)攸h委政府議事日程，納入經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃，明確鄉(xiāng)村廣播電視公共服務體系的投入和服務體系，為社會主義新農(nóng)村建設提供文化和智力支持。另外，以鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)資源為支撐，推動文化產(chǎn)業(yè)資源與廣播電視資源的有機融合，積極構建具有地方特色與氛圍的廣播電視節(jié)目，這不僅與農(nóng)村市場的真實需求相適應，而且還與市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律相符，是當前比較有效的發(fā)展路徑。

4 結語

在國內(nèi)經(jīng)濟形勢下，首先，用創(chuàng)新驅動發(fā)展，堅持走中國特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)化道路，結合鄉(xiāng)村新形勢、新任務、新要求，進行產(chǎn)業(yè)化調(diào)整，提高入戶率，形成“村村通”長期通，服務“三農(nóng)”，增強廣播“新亮點”；其次，在文化產(chǎn)業(yè)的視角下，講究智慧傳播，結合城市和鄉(xiāng)村，農(nóng)民和市民。最后，從公益性、市場產(chǎn)業(yè)化、公商并存的角度以政府為主導，市場為主體進行多種模式的路徑構建，保證鄉(xiāng)村廣播電視的可持續(xù)發(fā)展。

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