《人說山西好風光》：旅游文化電視傳播的創(chuàng)新實踐

王勝源 萬曉燕 朱倩玉

旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國國民經(jīng)濟重要的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。國家旅游局發(fā)布的《2016年上半年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年上半年我國旅游市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，繼續(xù)領跑宏觀經(jīng)濟，其占GDP的總量已經(jīng)超過汽車制造業(yè)、銀行業(yè)和教育業(yè)等行業(yè)。[1]

旅游經(jīng)濟與文化傳播密不可分。旅游經(jīng)濟是文化傳播的重要途徑，文化傳播對于旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。就傳播方式而言，依托電視、網(wǎng)絡等媒介傳播的視頻節(jié)目，因其具象化的表達特性，在呈現(xiàn)旅游文化資源、推介地方文化形象等方面扮演著不可或缺的角色。在這方面，山西衛(wèi)視2016年5月27日開播的旅游品牌推介競演節(jié)目《人說山西好風光》是一個值得討論的實踐個案。在媒體解讀中，這檔被稱為全國首檔書記、市長電視“真人秀”的節(jié)目，寄予了山西省借力旅游發(fā)展、扭轉政治“塌方式腐敗”和經(jīng)濟“斷崖式下滑”形象的期望[2]，其也在2016年8月被人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室評為《中國媒體融合傳播影響力榜》融合傳播欄目十五佳之一。有鑒于此，本文試圖以該欄目全部19期節(jié)目作為研究對象，立足傳播學的理論視野，采用內容分析方法，從傳播主體、傳播內容、節(jié)目形式、傳播渠道、傳播效果等角度歸納其傳播特征，進而探討在新媒體語境下創(chuàng)新旅游文化電視傳播的可行路徑。

1 旅游文化的電視傳播概述

對于“旅游文化”的概念，研究者眾說紛紜，莫衷一是。筆者傾向于這樣的定義：“旅游文化是以旅游行為為核心、旅游產(chǎn)品為依托、旅游環(huán)境為背景的系統(tǒng)性的場景文化。旅游消費與旅游服務行為文化、旅游資源文化和旅游產(chǎn)品文化、旅游環(huán)境文化共同組成了這一場景文化體系?！盵3]進一步說，旅游文化不僅僅指向相對靜態(tài)的地方文化資源，也指向動態(tài)的旅游消費文化、旅游環(huán)境文化。正因如此，媒體的宣傳報道不僅有助于挖掘、傳播特定旅游文化，而且也參與了旅游文化的動態(tài)建構過程，其對發(fā)展特定旅游文化和地方旅游經(jīng)濟有著不可忽視的作用。

從傳播學的角度看，旅游文化傳播包含人際傳播、組織傳播和大眾傳播等傳播方式。而由于傳播議題顯著度高、潛在受眾范圍廣泛、傳播主體專業(yè)性強等特點，大眾傳播往往被視為最具傳播力和影響力的傳播方式。而在旅游文化諸多大眾傳播形式中，電視旅游節(jié)目無疑占據(jù)重要地位。

自新世紀以來，以中央電視臺的《走遍中國》《遠方的家》，山東衛(wèi)視的《旅游365》、北京衛(wèi)視的《四海漫游》、旅游衛(wèi)視的《行者》等為代表，我國電視旅游節(jié)目在表現(xiàn)形態(tài)和開辦數(shù)量上都取得了顯著進步，但同時應該看到，目前能夠在全國甚至區(qū)域范圍產(chǎn)生廣泛影響、發(fā)揮品牌效應的電視旅游節(jié)目并不多見。我國電視旅游節(jié)目在總體上仍有很大的提升空間。在這方面，山西衛(wèi)視推出的旅游品牌推介競演節(jié)目《人說山西好風光》應是一個值得深入探察的實踐個案。

2 山西衛(wèi)視《人說山西好風光》的創(chuàng)新經(jīng)驗

2016年5月27日，《人說山西好風光》在山西衛(wèi)視晚間21點15分開播。欄目共19期節(jié)目，由來自山西11個地市的市委書記、市長或副市長為自己所在城市作推介演講，并經(jīng)過初賽、復賽、決賽等一系列環(huán)節(jié)，最終決出獲勝城市。盡管只有獲勝城市擁有2016年山西省旅游發(fā)展大會的主辦權，但應該承認，不同城市推介競演的過程恰是展示旅游文化資源、開展旅游文化傳播的過程。

2.1 省級政府主導，地市領導參與

《人說山西好風光》的策劃推出，與山西省政府以文化旅游業(yè)助推經(jīng)濟轉型升級的戰(zhàn)略設想緊密相關。2014年12月7日，時任山西省委書記王儒林在山西省委十屆六次全體會議上提出，破解山西“一煤獨大”問題，首先應該大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)。2015年10月，首屆山西旅游發(fā)展暨“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”大會在太原召開。時任省長李小鵬提出，為更全面發(fā)展山西旅游業(yè)，山西將在此后每年召開一次旅游發(fā)展大會。

為給2016年的旅游發(fā)展大會造勢，山西衛(wèi)視受命策劃一檔宣傳山西旅游的節(jié)目。據(jù)節(jié)目組總導演宮巧利接受“政事兒”專訪時介紹，在山西衛(wèi)視提供的幾套方案中，“演播室競演這個方案被認可……（會上拍板決定）省政府給一些支持的資金，各地市的主要領導書記、市長或副市長要參加推介”，甚至于最終的節(jié)目名稱也是由李小鵬省長敲定的。[4]

可以看出，作為全國首檔旅游推介競演欄目，《人說山西好風光》從一開始就是由省級政府主導、自上而下推動發(fā)起的。而11個地市黨政領導的登臺亮相，更是讓節(jié)目首創(chuàng)全國范圍內的官員“真人秀”，并因此獲得極大的話題性、關注度和傳播力。特別是，這些書記、市長一改往日權威、嚴肅的領導形象，以迥異的演講風格、著裝打扮、知識水平和互動能力，展示了領導個性化、生活化的一面，從而拉近與公眾的距離。正如《南方日報》所評論的，“節(jié)目呈現(xiàn)出的有點不像“官與民”的形象，而是“演說者與評判者”的形象。這樣的互動和對話顯得更加平等，即便在節(jié)目中，有的領導略顯緊張，還帶著濃郁的方言和不標準的英語，但貴在真實，貴在接地氣，這樣展示出來的書記市長形象自然也更加生動、更加打動人?！盵5]

2.2 板塊設置新穎，表現(xiàn)手段豐富

《人說山西好風光》包含三場初賽、一場搶位賽、兩場復賽、半決賽和決賽等五個環(huán)節(jié)。在板塊設置上，每個城市在初賽要完成“城市印象”和“城市好風光”兩個環(huán)節(jié)的比拼，“城市形象”包括90秒的城市推介短片和各市領導5分鐘的演講，“城市好風光”則結合舞臺表演與名人推介兩種形式，著重展示地方風土人情與特色旅游資源。

各個環(huán)節(jié)的競演總分由場內得分和場外得分兩部分組成，共500分。其中，場內4位特邀嘉賓只點評、不打分；30位來自媒體、航空以及旅游等相關行業(yè)的評審每人手上有10分，總計300分；100位現(xiàn)場觀眾的票數(shù)占100分；場外投票也要換算為分數(shù)，滿分為100分。初賽環(huán)節(jié)，11個地市根據(jù)得分排名，前6名直接進入復賽，后5名在參加搶位賽后有2名可以進入復賽；在8個復賽城市中，排名前4位城市進入決賽；決賽則采取4進3、3進1賽制。

從搶位賽到?jīng)Q賽采用“城市好風光”舞臺表演外加名人推介的形式。如果說初賽的“城市形象”環(huán)節(jié)主要是通過短片和官員推介展示不同地市的整體形象，那么從初賽沿用至決賽的“城市好風光”環(huán)節(jié)則是通過歌舞、快板等多種曲藝形式以及名人推介方式，著重展演地方民風民俗與歷史文化遺產(chǎn)，展示更為立體的地方旅游文化形象。

可以看出，無論是賽制設定還是環(huán)節(jié)設計，都很好地契合了電視傳播的基本規(guī)則和旅游推介的基本訴求。透過推介短片、舞臺表演等環(huán)節(jié)，11個地市生動地呈現(xiàn)了地方風土人情和旅游資源亮點，很好地喚醒或是強化了公眾對于各市旅游文化的認知。而地市領導、社會名人的參與，不僅有助于增強公眾對特定城市的認知，也可能形成顯著的“話題效應”，進一步提升節(jié)目的傳播效力。

除了板塊設置，節(jié)目也以豐富的表現(xiàn)手段和精良的制作技藝，盡顯“綜藝”節(jié)目輕松娛樂、平易近人之長。例如，節(jié)目的宣傳片綜合運用了毛筆勾畫字跡、自然景觀和人文景觀、古風民調等多種元素，描畫了山西獨有的歷史感；賽制規(guī)則的介紹則利用戲劇的人物形象和簡約流暢的動畫人物模型，配以紅藍兩色相交卻又不相融的水墨特效動畫，給觀眾強烈的視覺沖擊和感染力；競演城市的推介片均采用先進的攝像設備和精良的剪輯技術手段，細致入微地表達“人說山西好風光”的節(jié)目主題，等等。

2.3 品牌定位精準，推介內容精當

旅游文化電視傳播的一個潛在風險是，節(jié)目僅僅提供了屏幕上的一時喧囂，卻未對社會公眾的旅游文化認知產(chǎn)生什么效用，綜藝類節(jié)目尤其如此。顯然，對旅游文化傳播而言，節(jié)目形態(tài)以至電視媒介只是可資利用的傳播載體，如果僅在表現(xiàn)手段上下功夫，無疑偏離了此類節(jié)目的初衷。

《人說山西好風光》則不然，它并沒有囿于表現(xiàn)形式、賽制安排、包裝設計等方面的創(chuàng)新，而是始終圍繞旅游文化這一傳播主題，以突出的品牌意識，著力展示11個地市多樣繁榮的現(xiàn)代發(fā)展面貌、延續(xù)傳承的歷史文化底蘊以及和諧幸福的生態(tài)人文環(huán)境。以人文地理景觀為例，從初賽到?jīng)Q賽，各地市重點推介的內容包括：陽泉的藏山、娘子關、冠山書院，朔州的殺虎口（即西口），呂梁的磧口古鎮(zhèn)、晉陜大峽谷、紅色文化及汾酒，太原的晉祠、崇善寺和陳醋，大同的云岡石窟、懸空寺及美食，晉中的大院、平遙古城，長治的“太行精神”、生態(tài)環(huán)境及雜技表演，忻州的雁門關長城、應縣木塔、老牛灣和蘆芽山，運城的普救寺、海州關帝廟及關公文化，臨汾的蒲州梆子、威風鑼鼓以及陶寺和丁村遺址，晉城的王莽嶺、皇城相府，等等。

這些借由視頻短片、舞臺表演以及官員和名人推介的人文地理景觀是山西省旅游文化資源的核心構成，它們不僅共同勾畫了風光秀美、景致各異、歷史悠久、人文薈萃的山西形象，更是深度嵌合著旅游行業(yè)目標受眾對特定地域的認知需求和認知邏輯。

2.4 傳播體系立體，互動平臺多樣

如何構建涵蓋多種傳播方式、多元傳播媒介和多樣傳播形態(tài)的傳播聯(lián)動機制，已經(jīng)成為新媒體時代諸多傳播活動的基本遵循。《人說山西好風光》的傳播路徑主要包含兩個方面：

一是立足傳統(tǒng)電視媒體，兼顧網(wǎng)絡視聽媒體。從2016年5月27日至9月30日，節(jié)目以山西衛(wèi)視為首播渠道，滿足電視收視群體的收視需求，同時在優(yōu)酷、搜狐、騰訊等主要視頻網(wǎng)站上同步更新，進一步拓寬節(jié)目播出渠道，打破收視時空限制。

二是利用社交媒體平臺，建設互動連接通道。早在2016年3月10日，節(jié)目就開通了新浪官方微博，對節(jié)目的推廣進行“預熱”；4月5日，山西廣播電視臺運營的微信公眾號“人說山西好風光”開始首次節(jié)目預告，并于4月25日啟動場外投票系統(tǒng)。數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目播出以后，與節(jié)目相關的微信、微博總閱讀量高達1.5億次，視頻點擊量超過3000萬次，熱門話題長時間位居全國旅游榜排名第一。同時，與節(jié)目配套的“助力家鄉(xiāng)贏取2016旅游大會主辦權”網(wǎng)絡投票活動，累計參與人數(shù)超過800萬，占山西全省人口的20%。[6]

應該說，正是得益于多樣立體、相互連接、開放參與的融合傳播體系，視頻節(jié)目本身以及相關話題和推送文章才會獲得極大的社會關注度，并在多種傳播方式、多元傳播媒介交織的社會傳播網(wǎng)絡中持續(xù)發(fā)酵，進一步推升節(jié)目的傳播力和影響力。節(jié)目也因此獲評國家新聞出版廣電總局2016年第二季度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目，并在人民日報社和深圳市委聯(lián)合主辦的2016媒體整合發(fā)展論壇上，獲得融合傳播影響力欄目第二名。

3 新媒體環(huán)境下旅游文化電視傳播的實踐路徑

作為一檔旅游推介欄目，《人說山西好風光》的創(chuàng)新經(jīng)驗主要包含四個方面：一是政府主導下行政領導的直接參與，形成首檔“官員真人秀”的傳播效應；二是改變旅游節(jié)目的紀錄片、廣告片創(chuàng)制模式，以推介競演形式增強節(jié)目的娛樂性和話題性；三是深度發(fā)掘地方旅游文化資源品牌，建構“點面結合”的山西旅游整體形象；四是搭建多種媒介互聯(lián)互通、開放參與的融合傳播體系，有效提升節(jié)目的傳播影響力。

與此同時，在欄目運營推廣過程中，也存在一些明顯不足。比如，節(jié)目由省級政府主導、地市領導參與，行政色彩偏濃，容易出現(xiàn)溝通和組織協(xié)調的問題，也不宜被同類節(jié)目復制推廣；在傳播互動過程中，節(jié)目也并未順勢拓展旅游服務空間，在微信、微博等社交平臺及合作網(wǎng)站上同步推出各地市的旅游攻略、出行方案等服務內容。但總的來說，《人說山西好風光》為新媒體背景下旅游文化的電視傳播標示了可行進路，特別是以下四個方面：

一是樹立品牌意識，開掘旅游資源“亮點”。品牌形象是獲取旅游市場競爭優(yōu)勢的關鍵內容。旅游資源的品牌形象塑造，既是發(fā)展電視旅游節(jié)目的出發(fā)點和落腳點，也是開展旅游文化電視傳播的基礎性工作。在開展旅游文化傳播之前，每個城市都要首先整合自身的旅游資源，挖掘旅游資源中的“亮點”，以差異化的市場競爭思維，著力打造凸顯城市特色的旅游品牌。

二是拓展旅游文化，增強節(jié)目服務功能。除了旅游資源文化、旅游環(huán)境文化，旅游消費與旅游服務行為文化也是旅游文化的重要組成部分。就旅游文化電視傳播而言，除了推介地方重點旅游資源，還要注重呈現(xiàn)旅游消費和旅游服務文化。在產(chǎn)制播出電視旅游節(jié)目的同時，可以考慮在多媒體平臺上同步推出旅游消費、旅游指南、景區(qū)天氣預報等服務性內容，更好滿足社會公眾的旅游需求，激發(fā)潛在游客的旅游動機。

三是創(chuàng)新節(jié)目形式，增強節(jié)目的“話題性”。在傳播資源極為豐富、注意力資源短缺的新媒體時代，創(chuàng)新節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)成為增強傳播效力的重要手段。就目前而言，電視旅游節(jié)目亟需突破傳統(tǒng)風光片、專題片的創(chuàng)制模式，通過邀請名人參與、采用競爭模式、融入娛樂元素等方式，進一步增強節(jié)目的“話題性”，提高節(jié)目的傳播力和影響力。

四是推進互動融合，架構多元化傳播體系。對推介地方旅游文化而言，電視媒體依舊扮演無可替代的角色。但在“用戶至上”的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有必要打破節(jié)目“電視”傳播的固化思維，結合“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”的發(fā)展趨勢，拓展節(jié)目的播放平臺和收視入口，迎合線上觀看節(jié)目的習慣需求。在此基礎上，應該整合多種傳播資源和傳播渠道，立足電話、短信、社交媒體等互動通道，架構渠道多元、互動連接的傳播網(wǎng)絡，擴大節(jié)目的公眾參與空間。

總的來說，《人說山西好風光》開創(chuàng)了旅游文化電視傳播的嶄新形式，獲得了良好的傳播效力和社會反響，值得同類節(jié)目學習借鑒。當然，作為山西省的實踐個案，該節(jié)目的產(chǎn)制和傳播方式可能不適用于其他省市，各省市和相關媒體還應該從自身旅游資源出發(fā)，結合旅游品牌形象調查、旅游需求市場調查等活動，策劃制定適切的旅游資源推介和旅游文化傳播方式。

[1]國家旅游局.2016年上半年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告[EB/OL].(2016-10-20)[2017-11-20].http://www.cnta.gov.cn/xxfb/jdxwnew2/201608/t20160801_779445.shtml.

[2][4]揭秘省長李小鵬敲定名稱的山西官員“真人秀”節(jié)目[N].新京報,2016-06-05.

[3]張國洪.旅游文化學:研究選位與學科框架[J].旅游學刊,1999(12).

[5]丁建庭.書記市長參加真人秀也是創(chuàng)新[N].南方日報,2016-06-02.

[6]郭健.山西臺：從文化的“根”上做起[N].中國新聞出版廣電報,2016-10-12.