校媒融合的意義及路徑探索

王天嬌

校園媒體是校內(nèi)人員獲取訊息、交流反饋的重要平臺，在一定程度上代表了學(xué)校的形象。然而，目前校媒發(fā)展的現(xiàn)狀不容樂觀，表現(xiàn)在普及度較低、影響力不夠、內(nèi)容吸引力不足等諸多方面，各種媒介平臺缺少融合，無法充分發(fā)揮自己的作用，在這種情況下，實現(xiàn)校媒的融合就呈現(xiàn)出重大意義。本文就校媒融合的意義進(jìn)行討論，并在校媒融合的道路探索方面給出合理建議。

1 校媒發(fā)展的困難

目前，校媒的發(fā)展呈現(xiàn)出多種阻礙與困難，主要表現(xiàn)在以下諸多方面。首先體現(xiàn)在校媒的內(nèi)容有待提升。在校媒所面向的受眾中，學(xué)生占絕大部分，所以，貼近學(xué)生生活的內(nèi)容是同學(xué)們更感興趣的，而目前校媒所發(fā)布的內(nèi)容以刻板的校園新聞居多，其他與學(xué)生生活有關(guān)的事宜，不足以吸引學(xué)生主動接受媒介提供的內(nèi)容。同時，一些校媒發(fā)布的信息價值不高，意義不大，如校園微博經(jīng)常會發(fā)布“早安”或“晚安”的問候，發(fā)布較多簡短的“雞湯”文，這些內(nèi)容雖然可以達(dá)到放松心情、增進(jìn)感情的效果，但發(fā)布過多會降低內(nèi)容質(zhì)量，甚至失去意義和價值，而這也是目前校媒常見的問題。而且，校媒的內(nèi)容無法滿足受眾的需要，根據(jù)調(diào)查顯示，有三成的受眾認(rèn)為校園媒體不能滿足對校園信息的需求。

其次，傳播力度不夠、普及度低也是校媒發(fā)展的困境。校報、校園電視臺、微信等校園媒介平臺多發(fā)布的內(nèi)容，有時無法傳遞到受眾中。一種情況是部分在校人員不知道有這些媒介的存在，如并不知道本校有電視臺播放節(jié)目、不知道本校有某個微信公眾號；另一種情況是不了解獲取媒介內(nèi)容的途徑，這種情況更加常見。傳播力度不足、傳播渠道不通暢，使校媒普及率大大降低，成為校媒發(fā)展的阻礙。

再次，目前校媒對突發(fā)事件和熱門事件的及時報道能力較差。對于正在發(fā)生的事件，媒介應(yīng)進(jìn)行及時報道，對于熱門事件的報道應(yīng)是及時的、跟進(jìn)的，并有一定的輿論掌控能力，校媒作為重要的校園媒介，在這方面的能力有所欠缺。例如，對于正在發(fā)生的事情，校園電視臺不能及時進(jìn)行現(xiàn)場直播報道，對于熱門事件，校園微博沒能發(fā)揮自己傳播速度快、受眾群體廣泛的優(yōu)勢進(jìn)行及時報道或評論。

校媒發(fā)展的阻礙與困境在此不一一列舉，而以上諸多現(xiàn)狀表現(xiàn)明顯，無疑是校媒發(fā)展的巨大阻力，也是亟待解決的問題。

2 校媒融合的意義

2.1 社會媒介環(huán)境大發(fā)展的影響

在如今的信息社會中，我們迎來了高度信息化階段，以計算機、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和多媒體為代表的新傳播發(fā)展，使不同媒介的功能出現(xiàn)了融合的趨勢，新媒體的出現(xiàn)與普及也加速了媒介融合的進(jìn)程，媒介融合已是大勢所趨。在這樣的趨勢下，校媒若逆趨勢而行，則會被淹沒在時代的洪流之中，不被人接受。

現(xiàn)代社會的受眾更傾向于使用融合媒介，報紙銷量普遍減少、新媒體的興起便是一個佐證。而且，從受眾角度來看，媒介融合也是受眾所希望看到的、更能接受的狀態(tài)。對吉林大學(xué)的教職工進(jìn)行問卷調(diào)查，問題涉及校園電視臺是否有必要利用微信、微博等新媒體平臺提高影響力時，73%的受調(diào)查者認(rèn)為，校園電視臺非常有必要利用新媒體提高影響力，由此可以看出受眾對媒介融合的歡迎。

2.2 校媒內(nèi)容自身發(fā)展的需要

每一種校園媒介的力量都是單一的，也都有自己固定的受眾群體，如果只是在自己的勢力范圍內(nèi)進(jìn)行運作，則達(dá)到的效果是有限的，當(dāng)一種媒介與另一種媒介進(jìn)行融合時，雙方便可以共享彼此的能量，達(dá)到互相帶動的效果。例如，校報受眾是十分有限的，而校報的官方微博則因為微博本身接受渠道簡單、傳播速度快、范圍廣等特點能能夠得到更廣泛的關(guān)注，這樣一來便可提升校報自身的影響力。同時，每種媒介都有自己的優(yōu)點和不足，媒介的融合可以使媒介互相彌補自己的不足之處，通過借鑒其他媒介的優(yōu)點來改善內(nèi)容與形式。

校媒融合也帶來了校媒資源的融合，每種媒介所占有的資源都是有限的，消息的獲得渠道較窄，如校園電視臺所獲取的新聞，絕大多數(shù)是在校電視臺工作的學(xué)生的所見所聞，消息來源十分有限，但如果能與微信平臺進(jìn)行融合，便可以使用來自微信平臺的一些資源，拓寬消息來源，使資源更豐富，滿足受眾的需求。所以，校園媒介的融合可以使各媒介之間相互學(xué)習(xí)，相互借鑒，以一方的力量帶動另一方發(fā)展，同時共享資源，做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

2.3 校媒傳播對象的接收需要

校媒的融合一方面可以使內(nèi)容更豐富，另一方面可以使形式更容易讓人接受，從而吸引受眾。校媒融合使各種媒介之間共享新聞資源，避免某一種媒介因為一時缺少資源而無法做出充實的內(nèi)容，而在資源充足的情況下，也可以進(jìn)行相互補充，豐富內(nèi)容。再者，校媒融合使消息的發(fā)布有選擇平臺的可能性，工作者可以根據(jù)消息的特點和類型選擇更適合的平臺進(jìn)行發(fā)布、更適合的形式進(jìn)行講述，避免單一刻板，這種傳播形式必然會收到更好的效果。

2.4 校媒存在及提升的需要

每種校園媒介都有自己較固定的受眾群體，而且受眾數(shù)量有限，校媒融合使得媒介可以不單一使用種平臺進(jìn)行發(fā)展，而是可以選擇多種平臺共同推出自己的內(nèi)容，這樣一來，習(xí)慣使用其他媒介的受眾也可以關(guān)注到這種媒介的內(nèi)容，從而提升媒介影響力和普及度。此外，一種受到廣泛關(guān)注的媒介也可以帶動其他媒介的發(fā)展，使其獲得更大的知名度，如校園電視臺利用微信公眾號來推送自己的內(nèi)容，便可以讓更多人了解電視臺的存在以及電視臺所播放的內(nèi)容，從而擴大了自己的影響力，又如，在微博上轉(zhuǎn)載校電視臺的內(nèi)容，也可以達(dá)到同樣的效果。

3 “媒介即訊息”理論在校媒融合中的現(xiàn)實意義

近年來，科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，各種新媒體和新型傳播方式開始呈現(xiàn)在人們面前，使一些曾經(jīng)有爭議的觀點和理論又有了新的價值和意義，其中，麥克盧漢的媒介理論頗具代表性。他曾提出“媒介即訊息”這一觀點，這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息。也就是說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。同時，任何一種媒介的內(nèi)容總是另一種媒介，媒介的內(nèi)容常被忽略，只有當(dāng)這種媒介與其他媒介兼容，變成另一種新出現(xiàn)的媒介內(nèi)容時，這種媒介才被重視并廣泛傳播[1]。

麥克盧漢的這一媒介理論在如今媒介融合大背景中的校媒融合里，也呈現(xiàn)出了深刻的現(xiàn)實意義。在任何一個時代，最重要的訊息都是這個時代的媒介本身，人們關(guān)注的也是一個時代的媒介，在本時代最有代表性、普及最廣泛的媒介之一是手機媒介，這一點在校園中體現(xiàn)尤其明顯，以學(xué)生、教師為主的所有在校人員中，部分人不關(guān)注校報，也有部分人不關(guān)注校電視臺，但幾乎所有人都使用手機這種媒介，所以手機這種媒介也是當(dāng)前在校人員最關(guān)注的，也是最重要的“訊息”來源，所以如果能將其他校媒內(nèi)容的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化、與其他媒介進(jìn)行融合，使之能夠在手機媒介上體現(xiàn)，便可以得到在校人員更廣泛的關(guān)注度，因此，通過媒介融合，使師生在手機上看到校報、校電視臺等其他媒介的內(nèi)容，便可以增加這種校媒的影響力。

4 校媒融合的方法及路徑

4.1 健全的平臺建設(shè)

校媒融合的實現(xiàn)，首先要靠機能健全的校園媒介平臺。每一種校園媒介都要有自己健全的平臺，具體來講，各種平臺要有各自的欄目劃分，每個欄目下工作人員的分工明確，保證內(nèi)容的按時放送，實施恰當(dāng)?shù)墓芾矸椒?，工作人員數(shù)量及分配合理，沒有閑雜人員、也無人手不夠的情況，因為校媒的工作人員多為學(xué)生，所以各平臺需要教師或有經(jīng)驗的人進(jìn)行指導(dǎo)和把控，同時各平臺的硬件設(shè)施要在能滿足基本需要的前提下盡量提升質(zhì)量。只有在每種校媒平臺機能都健全的情況下，才能更好地開展校媒融合工作，否則融合只是空談。

4.2 完善的隊伍建設(shè)

在健全的平臺建設(shè)基礎(chǔ)之上，隊伍建設(shè)也是校媒融合中的重要部分。首先是人才培養(yǎng)方面，各平臺的工作人員在正式工作前要有正規(guī)的訓(xùn)練過程，明確工作內(nèi)容和方法，在工作中不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)、善于提問和發(fā)現(xiàn)問題，可以定期進(jìn)行集體經(jīng)驗交流，除實踐經(jīng)驗外，還要有相關(guān)的理論知識作為基礎(chǔ)，指導(dǎo)教師或領(lǐng)導(dǎo)也要主動傳授經(jīng)驗技巧并進(jìn)行監(jiān)督。要注意在工作中不斷學(xué)習(xí)，并將學(xué)到的知識運用到校媒工作中。

在跨平臺交流方面，每種校園媒介都應(yīng)有專門的人員負(fù)責(zé)與其他校園媒介的人員進(jìn)行交流。這種交流可以使平臺間共享部分資源，信息更加暢通，在拓寬新聞源的同時拓展自己所在媒介的視野和思路，了解更多校園生活動態(tài)，呈現(xiàn)師生更感興趣的內(nèi)容。各平臺之間也可以通過交流取長補短、互相學(xué)習(xí)，不斷完善和提高。

4.3 表達(dá)方式的多樣化

各種校園媒介在推出內(nèi)容時應(yīng)有自己特殊的表達(dá)方式。每種媒介都有不同的屬性及特點，因此，在表達(dá)方式上也應(yīng)有適合自己的特有方式，各種媒介不能千篇一律用相同的方式傳達(dá)信息。在內(nèi)容選擇上，對于類似的消息或相同的事件，不同校媒要盡量選擇不同的側(cè)面進(jìn)行報道，在語言使用上，不同的校媒要有各自媒介的特色，如校報、校電視臺的語言應(yīng)是正規(guī)嚴(yán)肅的書面語居多，而廣播要有適當(dāng)?shù)目谡Z化表述，營造與人交流的感覺，微信和微博的語言相比之下要更輕松活潑，貼近學(xué)生的表達(dá)方式。校園是一個相對狹小封閉的環(huán)境，相對整個社會而言訊息也減少很多，表達(dá)方式多樣化，使人們即使面對類似的信息也不會輕易產(chǎn)生厭煩，而會更加立體地呈現(xiàn)一個事件或一個觀點，從而達(dá)到吸引受眾的目的。

4.4 理念的革新

校媒融合是否能順利開展，很大程度上取決于理念是否到位。目前，很多校媒的工作人員并沒有意識到校媒融合的必要性，也沒有看到媒介融合的整體大趨勢，思想還停留在傳統(tǒng)媒體運營方式和傳統(tǒng)的傳播方式上，在這種思想的主導(dǎo)下，校媒的融合無疑困難重重。所以，首先要認(rèn)識到媒介融合可以為校媒的發(fā)展帶來蓬勃生機，而且融合也是大勢所趨，要以此為心理基礎(chǔ)，積極開展校媒融合工作。

融合理念也要長久貫穿于整個校媒工作中。校媒融合是一個漫長的過程，要堅持下去才能有所成效，一次、兩次媒介間的互動不是真正的校媒融合，而是要每次推出內(nèi)容時都想著如何進(jìn)行媒介間的融合，把校媒的融合變成工作的一部分，才能實現(xiàn)真正的融合發(fā)展。

現(xiàn)在有相當(dāng)一部分人認(rèn)為，校媒的傳播范圍小、社會影響力小、收益也十分有限，因此，校媒的發(fā)展還不必提上日程，這種陳腐的理念也需要拋棄。校媒在很大程度上代表一個學(xué)校的形象，傳遞著校園文化，說明了學(xué)校接收和傳播信息的能力，校媒的大部分受眾是“大學(xué)生”群體和培育人才的教師群體，所以，校媒無論是在形象建設(shè)方面、還是信息傳播與價值引導(dǎo)方面都應(yīng)發(fā)揮重要作用，校媒的工作者也應(yīng)站在這種視角上，積極發(fā)展校媒融合。

4.5 挖掘媒介優(yōu)勢

每種校媒都有各自的長處和弱點，如何利用優(yōu)勢、規(guī)避劣勢，也是校媒融合的必經(jīng)之路。校媒在內(nèi)容選擇時，要盡量選擇適合自己報道的內(nèi)容，如報紙是更適合深度報道的媒介，那么，校報在選擇內(nèi)容時，就要選擇可以深入挖掘的事件或人物，闡述較深刻的道理，而微博這種快節(jié)奏、碎片化的傳播模式，則更適合短消息、小故事的推出，各平臺的資源也要根據(jù)這些特點進(jìn)行適當(dāng)、合理的分配，盡量推出能發(fā)揚自己優(yōu)勢的內(nèi)容，而將不適合的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到其他平臺，或與其他平臺合作推出。

4.6 互動與反饋

反饋不及時是大眾傳播普遍存在的問題，也是校媒融合過程中需要解決的問題之一。校媒融合所產(chǎn)生的傳播效果如何并不是簡單地由傳播者決定的，而是要看受眾的反應(yīng)如何。在校媒融合的傳播過程中，要及時進(jìn)行信息反饋，各媒介要開通自己的反饋平臺，并保證反饋渠道順暢，傳播者要關(guān)注受眾的各種反饋意見，并針對這些意見改正融合中的不足。同時，要定期與受眾進(jìn)行互動，如舉辦活動、邀請學(xué)生嘉賓，等等，拉近與受眾的距離，進(jìn)而增強影響力。

5 結(jié)語

校媒的融合是新時代下所面臨的新課題，目前大部分校媒雖然延展到了報紙、電視、微博、微信等各個平臺，但沒有實現(xiàn)融合，發(fā)展還面臨許多困難，具體的融合方式仍在探索之中。這種融合是十分必要的，不僅順應(yīng)了時代潮流，還能給校媒的發(fā)展帶來新鮮的活力，是校媒繼續(xù)發(fā)展的必由之路。校媒最終應(yīng)該通過資源共享、融合與互通，實現(xiàn)真正的融合發(fā)展，在傳播校園文化的同時，不斷提升自己的影響力。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011.

[2]鐘世瀲.媒介融合視角下校園媒體的自我定位和發(fā)展困境[J].科技資訊,2014(34).