提升高校電視媒體傳播效果研究

封 采 傅蓉蓉

隨著新媒體的發(fā)展，校園媒體形式也產(chǎn)生了多種形式。以華東理工大學(xué)為例，華東理工大學(xué)的校園媒體形式包括華理電視臺(tái)以及《華理研究生》《華東理工大學(xué)周報(bào)》等報(bào)紙雜志，另設(shè)有新聞網(wǎng)、官方微博和以“花梨”命名的微信公眾號(hào)等。華理目前的媒體發(fā)展形勢(shì)為傳統(tǒng)媒體處于沉寂狀態(tài)，而新媒體發(fā)展迅速，其擁有新穎、便捷的傳達(dá)方式，幾乎涵蓋了所有的職能部門。因此，本文主要針對(duì)華理電視媒體進(jìn)行研究，以提出促使華東理工大學(xué)傳統(tǒng)媒體重新?lián)碛谢盍Φ慕ㄗh和方案。

1 概念與理論基礎(chǔ)

1.1 傳播效果概念界定

傳播效果是指?jìng)鞑?duì)人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果，具體到電視媒體的傳播效果則是指電視節(jié)目在播出期間和播出后在觀眾群以及社會(huì)上引起的反應(yīng)，包括經(jīng)濟(jì)政治效應(yīng)、文化效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)等。隨著科學(xué)和技術(shù)的進(jìn)步，電視媒體形成了一套傳播效果評(píng)估體系，“覆蓋率、視聽(tīng)率、市場(chǎng)份額、滿意度、忠誠(chéng)度、主持人競(jìng)爭(zhēng)力、廣告價(jià)值和營(yíng)銷成本”是進(jìn)行評(píng)估的主要八項(xiàng)指標(biāo)。

1.2 理論基礎(chǔ)

本文的主要理論基礎(chǔ)為議程設(shè)置理論和使用與滿足理論。（1）議程設(shè)置理論：該理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播在引導(dǎo)受眾注意力方面的積極作用。合理地運(yùn)用該理論，可以有效地將師生的關(guān)注焦點(diǎn)吸引到電視媒體的內(nèi)容上，這對(duì)提高其內(nèi)容的傳播效果有正面影響。（2）使用與滿足理論：該理論強(qiáng)調(diào)的則是受眾的能動(dòng)性，與議程設(shè)置理論強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容恰好相反。全媒體時(shí)代，受眾身兼?zhèn)鞑フ吆褪軅髡唠p重角色，故而電視媒體必須重視受眾的心理或社會(huì)需求，這有利于提高傳播效果。

2 高校電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀

《2010年中國(guó)高校媒體發(fā)展報(bào)告》中的相關(guān)數(shù)據(jù)表明：“91.5%的高校有報(bào)紙；90.2%的高校有廣播；75%的高校有新聞網(wǎng)；72.8%的高校有通訊社；58%的高校有電視臺(tái)；46.4%的高校有新聞?lì)愲s志。”從調(diào)查結(jié)果中明顯看出，廣播和報(bào)紙?jiān)诟咝Ｐ@媒體中占據(jù)主要地位。因?yàn)殡娨暶襟w對(duì)資金需求大、技術(shù)難度高、專業(yè)性強(qiáng)以及其他多方面的因素，電視媒體的發(fā)展受到一定限制。所以，它的普及率會(huì)偏低，其所占的比重不高。其中，有部分高校的電視媒體順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，推出一些較為不錯(cuò)的電視節(jié)目，受到師生的歡迎，如山東大學(xué)的《校園零距離》、清華大學(xué)的《清華風(fēng)物》等。但是，絕大部分高校電視臺(tái)在新媒體的沖擊下，既沒(méi)有內(nèi)容又沒(méi)有觀眾，逐漸失去了原來(lái)的功用。

為了能夠盡可能正確、全面地掌握高校電視臺(tái)學(xué)生節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀，以便有針對(duì)性地提出合理建議，本文一方面對(duì)華東理工大學(xué)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況進(jìn)行實(shí)地考察，另一方面結(jié)合學(xué)生節(jié)目要求和高校大學(xué)生特點(diǎn)設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷具有一定的代表性。本次調(diào)查有效問(wèn)卷509份，有效份數(shù)為489份，受訪者包括華理本科生、研究生及其以上學(xué)歷，并且包括教師和校友等。通過(guò)參考問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站給出的數(shù)據(jù)整理，和對(duì)華東理工大學(xué)電視臺(tái)目前狀況和存在問(wèn)題的調(diào)查，從而總結(jié)出高校電視臺(tái)校園節(jié)目普遍存在的問(wèn)題及其形成原因。

問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，74%的大一到大三的學(xué)生，偏重對(duì)文藝娛樂(lè)類、學(xué)校專題新聞?lì)惖墓?jié)目感興趣。而大四學(xué)生和研究生群體更加側(cè)重對(duì)就業(yè)服務(wù)類和學(xué)術(shù)類節(jié)目和內(nèi)容的關(guān)注。此外，只有3%的受眾對(duì)華東理工大學(xué)的傳統(tǒng)媒體包括電視、報(bào)紙雜志以及廣播有著持續(xù)或者間歇性的關(guān)注，而將近90%的受眾則主要通過(guò)華理的微信公眾號(hào)獲得訊息。

華理電視臺(tái)是華東理工大學(xué)校園媒體的重要組成部分，同樣也是受到新媒體沖擊較大的傳統(tǒng)媒體。目前，華理電視臺(tái)的主要功能是學(xué)校新聞和課程錄制，新聞節(jié)目主要是《華理新聞》。華理電視臺(tái)存在的問(wèn)題主要為以下兩個(gè)方面。（1）電視媒體受眾比例小，師生對(duì)校園電視臺(tái)關(guān)注度不高。受到新媒體的沖擊，電視媒體逐漸失去了傳媒領(lǐng)域的地位，此次調(diào)查結(jié)果也證明了這一趨勢(shì)。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，華東理工大學(xué)師生每天看電視的比例不到5%。而在看電視的人群中，很少有人花費(fèi)大量的時(shí)間去看，75%的人將看電視的時(shí)間控制在每天1個(gè)小時(shí)內(nèi)。將近80%的受訪者并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)《華理新聞》這一欄目，只有4.17%的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)并收看過(guò)；并且，有60%的受訪者認(rèn)為不會(huì)去主動(dòng)觀看《華理新聞》，即使在聽(tīng)說(shuō)過(guò)之后。（2）師生對(duì)節(jié)目類型需求呈現(xiàn)多元化。對(duì)學(xué)生校園節(jié)目類型調(diào)查結(jié)果顯示：40.17%的人對(duì)優(yōu)秀的校園作品節(jié)目?jī)?nèi)容較為期待；50%的人希望有人物訪談?lì)惞?jié)目；54.17%的人較為關(guān)注校園熱點(diǎn)新聞；54.17%的人希望有信息服務(wù)類節(jié)目；70.83%的人更喜愛(ài)娛樂(lè)資訊節(jié)目。從調(diào)查的結(jié)果可以了解，學(xué)生在節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇上呈現(xiàn)較為開(kāi)放的態(tài)度，尤其愛(ài)好幽默輕快的節(jié)目，氛圍對(duì)他們的吸引力比較大，這一結(jié)果也符合他們年齡層次的人群的特點(diǎn)。

3 華東理工大學(xué)電視媒體改革

3.1 機(jī)構(gòu)建設(shè)

常言道，沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓。華理電視臺(tái)從屬于校黨組織部和校團(tuán)委，在其領(lǐng)導(dǎo)下，應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同模塊，成立專業(yè)部門，提出相應(yīng)的制度要求，以利于團(tuán)隊(duì)日常管理，提高工作效率。工作職責(zé)制度：明確各部門工作職責(zé)，規(guī)定工作要求。設(shè)備管理制度：包括演播室、編輯室管理制度，攝像機(jī)、編輯機(jī)使用制度、電腦及打印機(jī)使用制度等，這些制度規(guī)范電視臺(tái)設(shè)備的使用。人員管理制度：人員簽到制度、值班制度、競(jìng)爭(zhēng)淘汰制度等，這些制度主要對(duì)電視臺(tái)成員起到日常管理作用。例會(huì)制度：通過(guò)例會(huì)制度總結(jié)一個(gè)階段的工作情況，并對(duì)下次工作做出相關(guān)部署。節(jié)目審定制：對(duì)每期節(jié)目從策劃到成片進(jìn)行審核，保證節(jié)目整體效果。

3.2 內(nèi)容建設(shè)

縱觀全局，高校電視臺(tái)近些年來(lái)發(fā)展比較緩慢，優(yōu)秀的高校電視臺(tái)屈指可數(shù)。大部分高校電視臺(tái)都存在同樣的問(wèn)題，即其設(shè)置的傳統(tǒng)校園節(jié)目缺少師生間的互動(dòng)，節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏實(shí)際生活的需求和關(guān)注，收視率低、效果不佳，也使得高校電視臺(tái)在師生間的關(guān)注度和影響力都有所下降。高校電視臺(tái)健康有益的發(fā)展，學(xué)生節(jié)目的作用不容小覷。

3.2.1 節(jié)目?jī)?nèi)容定位

高校校園電視臺(tái)的成立主要是為了服務(wù)教育，因此電視臺(tái)更應(yīng)充分發(fā)揮它的推送功能，將有益學(xué)生學(xué)習(xí)以及身心發(fā)展的節(jié)目提供給學(xué)生，這就要求校園節(jié)目?jī)?nèi)容能夠吸引學(xué)生，在節(jié)目的深度和信息量上就要做好十足的準(zhǔn)備，盡量少些表面敘述，而應(yīng)追求思辨性和哲理性。調(diào)查顯示，學(xué)生較為關(guān)注三類內(nèi)容，分別是趣味性強(qiáng)的、對(duì)個(gè)人未來(lái)發(fā)展有指導(dǎo)性作用的、校內(nèi)外重要事件新鮮資訊。校園節(jié)目的內(nèi)容可以選擇學(xué)生感興趣的話題為題材做專題節(jié)目，找準(zhǔn)學(xué)生關(guān)注的方向，更能精確找準(zhǔn)節(jié)目定位。

3.2.2 節(jié)目形式策劃

調(diào)查顯示了學(xué)生較為喜愛(ài)的節(jié)目類型多為娛樂(lè)資訊節(jié)目和校園熱點(diǎn)新聞節(jié)目。前一種節(jié)目趣味性較強(qiáng)，后一種則更要求內(nèi)容的時(shí)新性和開(kāi)放性。兩者都具有豐富的信息量，由此也可以看出學(xué)生團(tuán)體對(duì)于信息多樣性和開(kāi)放性的要求，這符合大學(xué)生團(tuán)體的特點(diǎn)。除此之外，還要鼓勵(lì)學(xué)生參與電視節(jié)目制作，調(diào)查顯示有一半以上的學(xué)生樂(lè)意加入到電視媒體中，為電視媒體的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量和智慧。

3.3 媒介建設(shè)

調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生在校期間幾乎都是通過(guò)優(yōu)酷、土豆等主流在線視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)視頻軟件來(lái)觀看電視節(jié)目。因此，高校電視臺(tái)可將制作好的視頻上傳到優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，通過(guò)觀察“觀看數(shù)”看出節(jié)目的影響力。與此同時(shí)，注意采用參與互動(dòng)的形式，通過(guò)學(xué)生的反饋來(lái)提高節(jié)目質(zhì)量，也是通過(guò)互動(dòng)提高學(xué)生的積極性與關(guān)注度。高校電視臺(tái)同時(shí)要與互聯(lián)網(wǎng)媒體如微信、微博等社交媒體合作，充分利用學(xué)生使用率高的宣傳平臺(tái)，加大節(jié)目的推廣力度。此外，要積極培養(yǎng)受眾的收視習(xí)慣。校園電視媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容都要保持在固定時(shí)間固定的平臺(tái)播放節(jié)目，保證更新穩(wěn)定，并且合理安排播出時(shí)間，節(jié)目的制作也需要有固定的周期，有利于增強(qiáng)節(jié)目推廣效果。

3.4 營(yíng)銷和長(zhǎng)效機(jī)制

3.4.1 高校市場(chǎng)為校媒商業(yè)化運(yùn)作提供物質(zhì)保障

高校是一個(gè)非常具有消費(fèi)潛力的市場(chǎng)，高校電視臺(tái)如果能夠運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)利用好這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，不僅可以解決電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的資金問(wèn)題，還可以體現(xiàn)自身價(jià)值，得到盈利。事實(shí)上，有很多家企業(yè)對(duì)大學(xué)校園成立了專門的項(xiàng)目部門，針對(duì)高校營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行專業(yè)運(yùn)作。這些企業(yè)不僅包括專業(yè)的媒體公司和組織，還涉及食品、旅游、學(xué)習(xí)深造等行業(yè)。

3.4.2 進(jìn)行品牌營(yíng)銷，打造品牌形象

高校電視臺(tái)應(yīng)學(xué)會(huì)對(duì)自身品牌進(jìn)行營(yíng)銷推廣，無(wú)論是基于媒體組織的宣傳，還是基于媒體產(chǎn)品的宣傳，都會(huì)讓電視臺(tái)本身的形象得到提升，從而提高影響力。華東理工大學(xué)位于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海，擁有其他地區(qū)難以匹敵的優(yōu)勢(shì)條件。一方面可以加強(qiáng)與地方電視臺(tái)的聯(lián)系，如和上海目前最大的傳媒集團(tuán)——上海文廣集團(tuán)（SMG）進(jìn)行合作，還可以和一些著名的公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的來(lái)往，如優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝等大型網(wǎng)站。通過(guò)向這些企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為合作開(kāi)端，逐漸增加合作業(yè)務(wù)，借助這些名企宣傳自身，強(qiáng)化品牌形象。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，若想要校園電視媒體有影響廣泛的傳播效果，必須建立健全內(nèi)部管理、生產(chǎn)機(jī)制，準(zhǔn)確定位，制作符合師生需求和電視媒體自身需求的內(nèi)容，并且合理引入外來(lái)力量，恰當(dāng)吸引社會(huì)資本，通過(guò)校園內(nèi)部合作、企校合作等多元化合作模式使校園電視媒體獲得更大的發(fā)展空間，這樣雙贏的運(yùn)作模式對(duì)我國(guó)高校電視媒體的發(fā)展也有著積極的促進(jìn)作用。

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[2]趙銀婷,楊吉祥,項(xiàng)維芳.高校電視臺(tái)學(xué)生節(jié)目現(xiàn)狀分析與建設(shè)策略[J].今傳媒,2014(3).

[3]匡野,陸地.電視媒介如何成為傳統(tǒng)文化的有效傳播載體——以《成語(yǔ)英雄》為例[J].傳媒,2016(6).

[4]王成良.高校校園媒體現(xiàn)狀及發(fā)展研究——以成渝地區(qū)高校為例[D].成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2014.