“標(biāo)題黨”分析與新聞標(biāo)題變革

張紅芳

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息大爆炸，海量信息撲面而來，新聞標(biāo)題是否吸引人決定著人們的選擇。于是乎“標(biāo)題黨”以各種聳人聽聞、驚世駭俗的“爆炸性”標(biāo)題，吸引著人們點(diǎn)擊閱讀。“標(biāo)題黨”以“語不驚人死不休”的作派興風(fēng)作浪，大行其道。而報(bào)紙、廣播電視傳統(tǒng)媒體在“標(biāo)題黨”面前節(jié)節(jié)敗退。傳統(tǒng)媒體必須要與時(shí)俱進(jìn)，變革突破，以適應(yīng)新時(shí)期要求，否則必將被讀者、觀眾拋棄。本文將與您一起探索新聞標(biāo)題的變革之路。

1 傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題與網(wǎng)絡(luò)媒體的標(biāo)題的不同

傳統(tǒng)媒體標(biāo)題講究的是語言學(xué)藝術(shù)。惜字如金用詞考究，用簡短標(biāo)題總結(jié)提煉文章內(nèi)容，畫龍點(diǎn)睛，文題對應(yīng)，見題知意，見面知人，沒有誤導(dǎo)沒有驚悚。網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題黨講究的是心理學(xué)藝術(shù)。用“新奇驚”誘惑關(guān)注，標(biāo)新立異，爆料揭秘，歪曲夸大事實(shí)，突出熱點(diǎn)，題文只有絲毫關(guān)聯(lián)，落差很大。打個(gè)比喻：風(fēng)花雪月的浪漫敵不過天高月黑的誘惑，媚眼含羞的唯美敵不過紅杏出墻的好奇，天翻地覆慨而慷的氣勢敵不過一將功成萬骨枯的震驚。

但是，特別要指出的是“標(biāo)題黨”在博眼球的道路上越走越偏。標(biāo)題黨只要特征：以庸俗、低俗、媚俗為賣點(diǎn)的三俗化；以謬論、過激、蠱惑為手段的煽動(dòng)性；以虛假、夸大、偏面為主體的欺騙性。這些都必須堅(jiān)決反對。意淫也是淫，反“三俗”揚(yáng)正氣；柴添多了會(huì)自燃，反煽動(dòng)促和諧；善始善終才有來回，反忽悠倡誠信。傳統(tǒng)媒體需要向“標(biāo)題黨”學(xué)習(xí)的是心理學(xué)的巧妙運(yùn)用。

2 心理學(xué)中的吸睛大法

2.1 獵奇心理

好奇心是推動(dòng)人類文明前進(jìn)的動(dòng)力，是每個(gè)人與生俱來的天性。所有人對新鮮奇特事物的求知，都有抑制不住的沖動(dòng)。而獵奇是增加了尋求刺激的主動(dòng)性。抓住新奇點(diǎn)突出刺激性就抓住了人們的眼球。

2.2 震驚吸引

人們總是被突發(fā)事件、重大事件吸引，好比身邊突然有人放了個(gè)爆竹，總是下意識(shí)側(cè)目尋找聲響在哪。所以創(chuàng)作標(biāo)新立異地“爆炸新聞”，成了吸引眼球的常用手段。

2.3 共鳴效應(yīng)

共鳴效應(yīng)是指人與人在思想上相近，感情上相融，行為上默契。掌握了大眾的心態(tài)思想，用大眾通俗方式敘事，必然會(huì)得到認(rèn)可和呼應(yīng)，從而迅速傳播開來。但常常被“標(biāo)題黨”利用它傳播煽動(dòng)性的事件。比如“仇富”“極端民族主義”等。

2.4 崇拜心理

崇拜心理是指人們對外在事物（或人）所產(chǎn)生的內(nèi)在尊敬和欽佩心理，在某種程度上它是一種良性的。但是，當(dāng)崇拜心理發(fā)展到無條件的癡迷和依賴時(shí)，那就成為一種宗教意識(shí)了。名人、明星、名牌都能吸引來不少崇拜粉絲的關(guān)注。

3 傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題的變革

3.1 融合獵奇性

在今天這個(gè)信息時(shí)代，奇怪的事情多了，人們早已見怪不怪。挖掘新聞的好奇點(diǎn)肯定不容易。于是標(biāo)題黨開始加料，微辣不行就特辣，結(jié)果是菜肴變了味，新聞走了調(diào)。傳統(tǒng)媒體必須另辟蹊徑，運(yùn)用深厚的文化功底創(chuàng)造出好奇點(diǎn)來。

例案：2012年日本《朝日新聞》中文網(wǎng)站曾發(fā)布過一條新聞信息，“我們又雙叒叕要換首相了?！焙唵蔚囊痪湓捲诰W(wǎng)上瞬間走紅，兩個(gè)小時(shí)就被轉(zhuǎn)發(fā)了9000多次。四個(gè)漢字拆開就是10個(gè)“又”字，反映了日本頻繁換首相的尷尬。讀者瞬間明白新聞的意思，同時(shí)對叒叕的讀音產(chǎn)生好奇而吸引閱讀，這則新聞稿果然“火炎焱燚”了。我國的傳統(tǒng)媒體可不可以學(xué)用這樣無傷大雅的調(diào)侃，濃濃文化味的創(chuàng)新標(biāo)題呢。

3.2 驚堂木效果

說書人在開講前總是要拍一下驚堂木，提醒觀眾：注意了，都往這兒看。標(biāo)題就是新聞內(nèi)容前的驚堂木，要用“驚爆點(diǎn)”抓住觀眾讀者的眼球。但在創(chuàng)作爆點(diǎn)標(biāo)題中，我們總擔(dān)心會(huì)引起社會(huì)矛盾升級，把服務(wù)群眾和引導(dǎo)輿論對立起來。筆者認(rèn)為和諧社會(huì)不是表面的一團(tuán)和氣，不是一味地粉飾太平，和諧的原意是人與人之間無根本利害沖突，相互尊重，良性互動(dòng)。所以人民內(nèi)部可調(diào)解矛盾題材的新聞，適當(dāng)創(chuàng)作些“有驚無險(xiǎn)”的標(biāo)題還是可以的。

例案：2017年6月，一條“廣場舞大爺大媽搶籃球場，群毆小伙”的視頻刷爆朋友圈。

XX衛(wèi)視報(bào)道標(biāo)題《廣場舞跳上籃球場 大媽小伙起糾紛》。從標(biāo)題中明顯感覺到原本驚爆的肢體沖突變?yōu)榱溯^平淡的糾紛一詞，導(dǎo)致沒有了新聞驚爆點(diǎn)，失去了吸引力。黨的十九大提出“新時(shí)代新矛盾”論斷，這起事件的本質(zhì)是社會(huì)公共資源不足的問題，是典型的“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，我黨承認(rèn)此矛盾的存在及突出性、廣泛性，無需回避，無需粉飾。反而需及時(shí)客觀準(zhǔn)確地把問題反映出來，引起重視，促成問題的盡快解決。社會(huì)就是在矛盾化解中推動(dòng)前進(jìn)的。當(dāng)然，創(chuàng)作驚爆類標(biāo)題時(shí)，必須要有較高的政治素養(yǎng)和能力，萬不可學(xué)標(biāo)題黨的“驚世駭俗”。

3.3 貫穿與民共鳴

傳統(tǒng)媒體因注意避免脫離群眾的“官腔”?！叭N近”的要求要真正理解內(nèi)涵并落實(shí)在行動(dòng)，按“群眾語言、生動(dòng)活潑”的要求進(jìn)一步做好，做到群眾心里去。而“標(biāo)題黨”總是最先引用“新名詞”和很親民的“吆喝式”標(biāo)題開篇，引得無數(shù)不明真相的“吃瓜群眾”（不發(fā)言只圍觀的普通網(wǎng)民）圍觀。傳統(tǒng)媒體也應(yīng)學(xué)著用“寶寶很委屈”這類接地氣語言吸引眼球，來回應(yīng)真相。當(dāng)然與民共鳴不是口語化、流行化那么簡單。既要站在“他”的角度“想”問題，又要站在“我”的角度“解”問題。

例案：2017年9月，一則“醫(yī)生救人剪衣服被索賠1000元”的新聞在網(wǎng)絡(luò)迅速熱傳。一方認(rèn)為無情，一方認(rèn)為合理，雙方爭論不休。央視標(biāo)題《搶救病人剪衣服被索賠 醫(yī)生冤不？》；網(wǎng)絡(luò)微博標(biāo)題《救病人剪衣服遭索賠，是不是恩將仇報(bào)》；XX都市報(bào)標(biāo)題《醫(yī)護(hù)救人后湊錢賠償“失物費(fèi)”》。單看標(biāo)題您會(huì)選擇哪個(gè)瀏覽呢？央視用了問號(hào)，發(fā)動(dòng)是非大討論，沒有下結(jié)論是個(gè)聰明的做法，口氣也平民化，與百姓產(chǎn)生共鳴效應(yīng)。而微博用“恩將仇報(bào)”就是道德綁架了，有偏向性煽動(dòng)。值得注意的是此微博的瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)量很大。都市報(bào)的標(biāo)題就太“正規(guī)”了。

3.4 利用崇拜心理

過去講榜樣就是力量，現(xiàn)在說名人就是效益。網(wǎng)絡(luò)媒體的花邊新聞常用此手段。某明星和前女友對罵，某小演員和某知名大咖互懟等等，傍個(gè)名人自己也成名人了。傳統(tǒng)媒體當(dāng)然不屑于花邊新聞，反而對名人標(biāo)題的使用非常慎重，唯恐因影響名人聲譽(yù)而引發(fā)官司。

例案：2013年，氣功偽大師王林事件敗露。該事件涉及眾多名人明星，備受群眾關(guān)注。然而某臺(tái)《XX訪談》以《“神功大師”的真面目》為題的報(bào)道中，名人全部加了馬賽克，一個(gè)名字也沒提。而在網(wǎng)絡(luò)新聞里這些名人明星早已盡人皆知了。眾多詐騙事件中為何這篇報(bào)道備受關(guān)注，街頭巷尾議論紛紛呢？可見名人影響力之大，這就是“標(biāo)題黨”為什么常常用名人做標(biāo)題的目的。傳統(tǒng)媒體要充分認(rèn)識(shí)到崇拜心理的影響力，公正客觀評論事實(shí)，正確引導(dǎo)輿論，以取得觀眾讀者關(guān)注和信任。

4 總結(jié)

傳統(tǒng)媒體要變革就要放下身段走近群眾，少幾分古板嚴(yán)肅，多幾分親近隨和，當(dāng)然萬不可學(xué)“標(biāo)題黨”用“cosplay裝”“比基尼”博眼球。墨守成規(guī)太過腐朽，聳人聽聞太過激進(jìn)，與時(shí)俱進(jìn)求新求變才是主題?！叭N近”就是將引導(dǎo)輿論和服務(wù)群眾的關(guān)系真正融會(huì)貫通。沒有群眾關(guān)注如何引導(dǎo)輿論？沒有群眾互動(dòng)如何服務(wù)群眾？要清醒地認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代信息來源變化的深刻影響。傳統(tǒng)媒體要從思想觀念上變革，而不是光從寫作技巧上改進(jìn)。媒體人有責(zé)任創(chuàng)作出更多有品味、有情趣、有共鳴、有新奇、有價(jià)值的好標(biāo)題。