新媒體時代的媒介功能主義
——媒介平臺的經(jīng)濟(jì)效用

吳開泰 霍東陽

（作者單位：1.中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院2.華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院）

新媒體所帶來的深刻變革遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止停留在滿足受眾各種需求的功能層面，它正在并會持續(xù)建構(gòu)人類新的存在方式和意義，它不僅是一種工具性的技術(shù)，也創(chuàng)造了一整套與之匹配的制度和文化，與人類的日常生活相互套嵌，變成了人觀念和思維方式的一部分[1]。正如媒介平臺在現(xiàn)今社會中所發(fā)揮的作用，一方面，它使個體用戶與其圈子內(nèi)的人展開互動、共享資源、維系關(guān)系；另一方面，它打破圈子內(nèi)關(guān)系的封閉性，通過突破時間、空間和物質(zhì)成本的限制，形成更多、更好的“資源流動”，通過個體價值最大化來實現(xiàn)平臺價值的最大化。

拉扎斯菲爾德和默頓提出了傳播的四功能：環(huán)境監(jiān)視、告知、社會功能和娛樂。而現(xiàn)今，我們應(yīng)對傳播的功能有所改觀，比如，傳播的經(jīng)濟(jì)功能[1]。傳播的經(jīng)濟(jì)功能不止包含受眾對于傳播內(nèi)容的消費，還包含傳播媒介本身技術(shù)上的消費。以Facebook為代表的平臺迅速構(gòu)建起龐大的互聯(lián)網(wǎng)帝國，成為不可撼動的寡頭，通過在技術(shù)上進(jìn)行投入，不斷提升媒介的“響應(yīng)度”，增加用戶的使用黏度和時長，提高受眾對傳播內(nèi)容消費的幾率。這種形式成就了搶奪注意力的范本、媒介平臺經(jīng)濟(jì)效用的腳注。在媒介平臺的強(qiáng)力沖擊下，傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)失去了直接面向市場分銷產(chǎn)品的權(quán)力，社交集團(tuán)壟斷了信息傳播渠道，新媒體時代的媒介功能主義開始彰顯自己的強(qiáng)大力量。

1 功能主義的研究路徑

功能主義見諸于早期的社會學(xué)研究，孔德和斯賓塞等學(xué)者認(rèn)為社會是一個由各種要素集合而成的整體，當(dāng)有機(jī)體的各個部分都穩(wěn)定有序運作時，社會便能實現(xiàn)和諧運轉(zhuǎn)。從功能主義角度看，文化是整個社會運行系統(tǒng)中的重要部分，作為制造價值共識的核心要素，文化承擔(dān)著維護(hù)系統(tǒng)穩(wěn)定的功能，媒介文化扮演著整合社會和工具理性的角色，而大眾傳播作為社會整體存在的子系統(tǒng)，其存在服務(wù)于社會上層維護(hù)現(xiàn)行社會秩序的基本目的[2]。

在我國，新聞媒體要在維護(hù)國家安定和平的前提下進(jìn)行媒介活動，實現(xiàn)社會資源整合。無論政府在其中扮演了什么樣的角色，資源的重新整合和媒介市場化、資本化實際上都是基于不同的政治形勢和經(jīng)濟(jì)狀況提出的功能化改變[3]。

被稱之為“第三次新聞變革”的移動新聞浪潮時代，與只有一種或幾種功能的平臺相比，擁有多種功能的復(fù)合型互聯(lián)網(wǎng)平臺明顯具有更大競爭優(yōu)勢，滲透到用戶生活中的更多領(lǐng)域，顯著提升用戶粘度[4]。與傳統(tǒng)媒體不同的是，移動時代新聞浪潮的根源更大程度上是因為經(jīng)濟(jì)利益和娛樂訴求的發(fā)展，尼爾·波茲曼所說的娛樂至死也不再是危言聳聽……Goldhaber[5]提出的“注意力經(jīng)濟(jì)”，印證了平臺媒體不斷擴(kuò)張的理由。正如胡翼青[6]提到的功能主義的研究路徑就是建立在行動與結(jié)構(gòu)、社會與個人對立基礎(chǔ)上的需要與滿足之功能分析框架，技術(shù)不僅僅只是產(chǎn)生社會后果，更是重構(gòu)了社會，不僅參與造就了現(xiàn)代社會的形態(tài)，同時內(nèi)在塑造了現(xiàn)代人的精神世界。

2 媒介框架理論的傾向性

著名傳播學(xué)學(xué)者戈夫曼（Goffman）認(rèn)為：框架（Framing Theory）意指人們用以解釋外在真實世界的心理基模，是人們指認(rèn)、了解以及界定行事經(jīng)驗的基礎(chǔ)，也是人們或組織對事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)。框架一方面是源自過去的經(jīng)驗，另一方面經(jīng)常受到社會文化意識的影響。在不同媒介機(jī)構(gòu)中，也存在不同的報道框架。

新聞機(jī)構(gòu)的整體新聞框架不可避免地會與文化情景網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，有其特殊的時空背景。黃旦[7]探討了報紙被使用的歷史是不是為了滿足社會需要，而社會需要是一種客觀存在，這種程度上講報刊就不是“滿足需要”，而是“需要滿足”。中國報刊史由政治、文化、經(jīng)濟(jì)所決定，具體化為需要與滿足需要的基本框架，確立了共同的思維和書寫范式，在特定的結(jié)構(gòu)內(nèi)，隨著社會結(jié)構(gòu)的變化而發(fā)揮作用并進(jìn)化演變。隨著社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，人們對文化產(chǎn)品的需求極大增加，并逐漸被媒介平臺占據(jù)，媒介平臺正在改變著我們的交往方式和信息獲取方式。

建設(shè)與未來世界新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和技術(shù)形態(tài)相協(xié)調(diào)的文化形態(tài)，是文化發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)之一[8]。在消費主義盛行的當(dāng)下，不同的文化經(jīng)過相同的模式和框架被生產(chǎn)出來，實現(xiàn)了文化的產(chǎn)業(yè)化與商業(yè)化，特別是在媒介平臺基礎(chǔ)上，各種功能的聚集，延長媒介平臺產(chǎn)業(yè)鏈來獲取經(jīng)濟(jì)收益。比如，新聞生產(chǎn)正在從一個“組織化”的行為走向一個“社會化”的過程，視覺符號和視覺傳播手段正在日益頻繁地應(yīng)用到新聞生產(chǎn)過程中[9]，媒介報道的方式也在不斷迎合受眾取向，傳統(tǒng)媒體不斷進(jìn)行“兩微多端”的延伸……可以說媒體話語的變遷不過是受眾興趣改變的另一種表現(xiàn)，傳統(tǒng)內(nèi)容的生產(chǎn)者在媒介平臺背景下，逐漸喪失往日的精英色彩，史安斌和王沛楠[10]用“墨客”和“極客”來區(qū)分處在數(shù)字轉(zhuǎn)型中的英國記者，傳統(tǒng)媒介背景與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的記者的不同角色定位，數(shù)字化時代的新聞記者不僅應(yīng)是秉持批判精神的“墨客”，還應(yīng)是富于創(chuàng)新精神和技術(shù)素養(yǎng)的“極客”。媒介生產(chǎn)平臺將全面轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)[11]，成為內(nèi)容的“供應(yīng)商”，在社會文化與需求之下，新聞業(yè)在不斷喪失傳統(tǒng)話語的主體地位，業(yè)者們通過大數(shù)據(jù)反觀受眾的特點和喜好，“如何寫出高點擊、高轉(zhuǎn)發(fā)的文章”成為記者工作的重中之重，現(xiàn)實媒體的經(jīng)濟(jì)效用不過是功能主義的出口。

3 媒介的功能該何去何從

李艷紅和陳鵬[12]通過新聞業(yè)者針對數(shù)字化挑戰(zhàn)所發(fā)表的言說文本為素材，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代中國的新聞業(yè)者主要轉(zhuǎn)向了市場話語，采納商業(yè)主義作為支配其言說的基本框架。在功能主義、商業(yè)利益的沖擊下，媒介已經(jīng)發(fā)生了深刻改變，過去靠市場力量支撐的南方系也在不斷尋求政府的支撐，以期度過紙媒的寒冬。與之相反，短視頻、直播等新的傳播方式，依托媒介平臺和社交關(guān)系，制造出了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的風(fēng)口。此外，功能主義作用到媒體人身上又是一種值得考究的表征，陳敏和張曉純[13]對52位離職媒體人進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)傳媒體制的禁錮、新技術(shù)的沖擊、媒體經(jīng)營的壓力以及個人職業(yè)規(guī)劃等四方面，是媒體人闡述自己離職理由時的主要歸因，而這四個方面或多或少都與功能主義有些關(guān)聯(lián)。轉(zhuǎn)而看新聞反轉(zhuǎn)事件的發(fā)生，實際新聞反轉(zhuǎn)頻繁發(fā)生的原因根本上還是傳統(tǒng)媒體人的離席，在新聞報道中，傳統(tǒng)的“把關(guān)”角色喪失，深度報道又缺席，普通人就難以看到事實以及背后的現(xiàn)實意義。

在媒介工業(yè)層面，功能主義意識形態(tài)主導(dǎo)下的媒介與文化研究，以高度工具主義的思想征用文化，將文化作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長和資本增值的利器，極盡所能地開發(fā)文化的經(jīng)濟(jì)價值，遮蔽了文化本身的屬性和人文價值。媒介與文化研究在經(jīng)濟(jì)效能的主導(dǎo)下幾乎等同于通過媒介營銷文化，視頻網(wǎng)站的追逐大“IP”，創(chuàng)造了很大的經(jīng)濟(jì)效益，而其中改變的劇作，良品寥寥。傳播學(xué)研究也被“召喚”到文化的開發(fā)和經(jīng)濟(jì)價值挖掘，在實用主義的名義下用專業(yè)知識、先進(jìn)技術(shù)打造流光溢彩的“媒介景觀”，笑臉相迎消費主義的熱潮。

隨著社會化媒體的興起和日常生活的可視化、顯在化，當(dāng)代傳播研究在機(jī)遇和挑戰(zhàn)中面臨著以往涉足不深的日常生活，傳播不僅具有其社會取向的層面，也有其文化向度（胡翼青，2012）。媒介文化的經(jīng)濟(jì)功能不可辯駁地在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，但它又如何在工具理性和整合社會中取得一個相對平衡的位置，需要進(jìn)一步探究。