社群經(jīng)濟(jì)視角下短視頻的運(yùn)營(yíng)策略分析

張夢(mèng)蝶

目前，國(guó)內(nèi)短視頻制作公司至少有3000家，各種渠道上線的短視頻APP已經(jīng)超過(guò)400家，但都不同程度地面臨著變現(xiàn)困難的問(wèn)題，之前的流量紅利面對(duì)短視頻平臺(tái)的不斷增加已經(jīng)變得越來(lái)越小。面對(duì)短視頻發(fā)展的社群化趨勢(shì)，短視頻行業(yè)要尋找新的運(yùn)營(yíng)策略。

1 社群經(jīng)濟(jì)的傳播特征

1.1 裂變式傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在增加用戶的交互性的同時(shí)，將人們的聚合變得容易，人們可以自發(fā)形成社群。這就使信息的傳播首先在組織內(nèi)部會(huì)形成裂變式，由層級(jí)引起的圈層式裂變。同時(shí)，不同社群之間的關(guān)聯(lián)也會(huì)讓信息通過(guò)跨界傳播，呈數(shù)倍放大，從而實(shí)現(xiàn)“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)。

1.2 情感價(jià)值的傳播

社群的核心紐帶依然是高度的情感價(jià)值認(rèn)同，社群內(nèi)部通過(guò)情感交流和文化傳播來(lái)不斷強(qiáng)化價(jià)值認(rèn)同。人們通過(guò)社群互動(dòng)得到滿足，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生情感上的共鳴和價(jià)值認(rèn)同，從而對(duì)社群產(chǎn)生粘性，這時(shí)社群就產(chǎn)生極大的商業(yè)價(jià)值。

1.3 自組織協(xié)作和傳播

群體內(nèi)的個(gè)體之間能夠自發(fā)地進(jìn)協(xié)作和組織的過(guò)程就是自組織[1]，社群經(jīng)濟(jì)就是依靠自組織的協(xié)調(diào)和創(chuàng)作能力，成員自主生產(chǎn)、消費(fèi)、傳播的過(guò)程就是一種新的商業(yè)模式。而成員之間的互動(dòng)機(jī)制，不僅增加了產(chǎn)品附加值，而且能對(duì)商品進(jìn)行創(chuàng)造和再生產(chǎn)。

2 短視頻盈利面臨的障礙

2.1 單一的業(yè)務(wù)體系

信息在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不再是稀缺資源，之前人們通過(guò)短視頻來(lái)了解未知信息，現(xiàn)在人們面臨著信息過(guò)載的問(wèn)題。自媒體的發(fā)展使人人都變成了信源，互聯(lián)網(wǎng)將世界扁平化，信息不對(duì)稱(chēng)的壁壘正在崩塌[2]，通過(guò)信息到流量到變現(xiàn)的利潤(rùn)已經(jīng)越來(lái)越少。

2.2 標(biāo)簽聚合功能的缺失

相比傳統(tǒng)媒體的明確定位，短視頻平臺(tái)的自身定位并不清晰，平臺(tái)上UGC內(nèi)容種類(lèi)繁多，大多數(shù)短視頻平臺(tái)并沒(méi)有對(duì)信息進(jìn)行選擇。用戶在海量的信息中瀏覽，耗費(fèi)大量精力。用戶對(duì)媒體缺乏認(rèn)同度時(shí)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，也更容易形成用戶流失。

2.3 平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，市場(chǎng)上的短視頻平臺(tái)較多，無(wú)論是資訊類(lèi)還是娛樂(lè)類(lèi)重復(fù)性都很強(qiáng)，尤其是在娛樂(lè)短視頻中，多為搞笑、小片段、以模仿為主，沒(méi)有明確的平臺(tái)定位。而平臺(tái)為了短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利目的，并不會(huì)進(jìn)行過(guò)多地干預(yù)。大量的“垃圾式”的信息會(huì)越來(lái)越多，嚴(yán)重影響用戶粘性。

2.4 廣告接受度低

面對(duì)目前視頻制作的高成本，廣告收入依然占短視頻收入主要部分，平臺(tái)補(bǔ)貼無(wú)法滿足視頻生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)開(kāi)銷(xiāo)。廣告形式的內(nèi)容變現(xiàn)，依然是視頻制作人積極尋求的盈利方式。但“硬廣告”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，且從目前貼片廣告的效果來(lái)看，用戶接受度也非常低。

3 社群化運(yùn)營(yíng)策略

3.1 構(gòu)建垂直生態(tài)

在初期的泛娛樂(lè)化后，短視頻發(fā)展的一大趨勢(shì)是視頻內(nèi)容的垂直化和專(zhuān)業(yè)化。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)更加專(zhuān)業(yè)化和組織化，尤其是垂直化更強(qiáng)的領(lǐng)域，更容易吸引用戶。專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，不僅可以通過(guò)粉絲的打賞訂閱得到收益，還可以通過(guò)流量以及廣告來(lái)獲取收益。

3.2 增強(qiáng)用戶認(rèn)同

社群經(jīng)濟(jì)的核心是具有高度凝聚力的社群[3]。很多平臺(tái)或制作者都具有一批粉絲，但如果粉絲找不到與平臺(tái)和制作者的聯(lián)系，更無(wú)法與其他粉絲進(jìn)行聯(lián)系，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)社群轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為。因而，要提供虛擬的交流空間，加強(qiáng)成員歸屬感，實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的橫向傳播。

3.3 品牌社群構(gòu)建

在穩(wěn)定的社群經(jīng)濟(jì)背后是IP化趨勢(shì)的涌現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的IP仍然是行業(yè)的焦點(diǎn)，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，高質(zhì)量的內(nèi)容是區(qū)別于其他平臺(tái)和其他制作者的王牌。在平臺(tái)和作品都嚴(yán)重同質(zhì)化的大環(huán)境下，品牌能夠維持平臺(tái)的生命力。具有優(yōu)質(zhì)IP的短視頻，更容易獲得廣告投入。

3.4 用戶生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化

從社群的互動(dòng)性來(lái)看，需要作品能夠調(diào)動(dòng)社群成員的參與性。用戶能夠合法地使用視頻素材，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的二次創(chuàng)作，在素材得到更廣的傳播的同時(shí)也能享有平臺(tái)的廣告分成補(bǔ)貼。這不僅能為調(diào)動(dòng)社群成員的參與積極性，也能激活更多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，實(shí)現(xiàn)短視頻的商業(yè)價(jià)值。

4 結(jié)語(yǔ)

在短視頻行業(yè)經(jīng)歷了“混戰(zhàn)”之后，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)存在巨大的用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。因此，在短視頻競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，要抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群化發(fā)展趨勢(shì)，利用社群經(jīng)濟(jì)的思維，建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展模式。把握用戶的情感需求，調(diào)動(dòng)用戶積極性，運(yùn)用自組織的傳播功能，通過(guò)運(yùn)營(yíng)角度提出相關(guān)策略，使短視頻產(chǎn)業(yè)鏈上各方都取得發(fā)展。

[1]周紅.社群經(jīng)濟(jì)與社群商業(yè)模式分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(22):19-21.

[2]方殷華.姜琳琳.短視頻生態(tài)現(xiàn)狀及優(yōu)化研究[J].新聞?wù)搲?2017(4):40.

[3]張明明.社群經(jīng)濟(jì)視角下自媒體的運(yùn)營(yíng)研究——以“吳曉波頻道”為例[D].合肥:安徽大學(xué),2017.