網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP中基于內(nèi)容場景的自發(fā)式品牌植入研究
——以金陵雪作品為例

黃海珠 姜 雪

當(dāng)前對于廣告植入的探討大多是以電視劇、電影、軟文以及綜藝節(jié)目為主，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP廣告植入的討論和研究還較為缺乏。雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的價值開發(fā)鏈條在逐步完善，但對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP內(nèi)容的價值挖掘研究還不夠深入。已有的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值開發(fā)都是以作者的文學(xué)內(nèi)容為基礎(chǔ)進行的二次開發(fā)，卻忽視了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP內(nèi)容本身的價值。所謂基于內(nèi)容場景的自發(fā)式品牌植入，是指網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者基于小說中生活場景、職業(yè)場景等場所構(gòu)造需要，自主自發(fā)地將品牌植入到作品中，以品牌的社會化符號特征來彰顯人物的審美和品味。由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP所營造的時空和生活場景與讀者所處的時空是重合的，這使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP更具代入感。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP需要現(xiàn)實生活中的品牌植入到小說中，而品牌通過與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的深度融合，將在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP成長的過程中獲得更大的品牌曝光度及提升品牌價值。本文以擅長都市生活類小說的網(wǎng)絡(luò)作家金陵雪的一系列都市作品為例，從內(nèi)容呈現(xiàn)的特點出發(fā)進行研究和分析網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP品牌植入的可行性和優(yōu)勢。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP相關(guān)概念及發(fā)展現(xiàn)狀

1. 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的概念闡釋

“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介和展現(xiàn)窗口，借助超文本鏈接和多媒體演繹等手段來表現(xiàn)的文學(xué)作品、類文學(xué)文本及含有一部分文學(xué)成分的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品。（劉鑫，2016）IP在早期的含義為Internet Protocol（網(wǎng)絡(luò)之間互連的協(xié)議），有學(xué)者提到2012年開始其含義以Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)）活躍在人們視線中，而IP在我國真正“熱”起來是從2014年開始。根據(jù)《2018年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP影響力研究報告》，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的實質(zhì)就是指擁有一定價值基礎(chǔ)并且有能力跨越媒體平臺進行多形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)。

廣告植入的概念主要是指運用一定的策略，將品牌、產(chǎn)品或其他具有代表特性的視覺符號等服務(wù)內(nèi)容融入到各種形式娛樂作品中去（楊思云，2013）。生活中較為常見的廣告植入娛樂作品有電視劇、電影、綜藝等。廣告植入是廣告主有意識的付費行為，而本文中研究的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的品牌植入，大多是作者為營造生活、工作場景的需要而進行的品牌植入，缺乏對品牌意圖明顯的植入和傳播。

2. 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP已經(jīng)成為各大網(wǎng)絡(luò)熱播劇、網(wǎng)絡(luò)電影的最大內(nèi)容來源，如2018年開播的《烈火如歌》《一路繁花相送》等影視作品，都是從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP衍生而來。2018年1月28日晚，湖南衛(wèi)視直播了其與閱文集團共同舉辦的“2017閱文超級IP風(fēng)云盛典”，在盛典上發(fā)布的數(shù)據(jù)指出超過47%的手機上網(wǎng)用戶也屬于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP已經(jīng)滲入了人們娛樂生活的方方面面，而其盈利渠道也已經(jīng)從初始階段的付費閱讀收入擴展到各種形式內(nèi)容開發(fā)的版權(quán)收入，《花千骨》、《盜墓筆記》及《擇天記》等內(nèi)容在進行影視劇改編后又發(fā)布了同名頁游和手游等。雖然從整體看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的影響力和價值再逐步提升，但是在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的衍生劇風(fēng)生水起的同時，大多數(shù)人都忽視了對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP這一源頭的開發(fā)。

二、金陵雪作品的品牌植入

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP中故事發(fā)生的背景大多是作者在虛擬時空中構(gòu)建的真實生活場景，除了人物、情節(jié)虛擬以外，其發(fā)生的時空環(huán)境和生活狀態(tài)與讀者所處的時空是一致的，因此讀者在進行故事閱讀時更具代入感，在其中進行品牌植入也更容易使讀者產(chǎn)生真實感。以金陵雪的系列都市生活類作品為例，雖然其作品內(nèi)容中構(gòu)建了格陵、云澤等地名，但是這些城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的虛構(gòu)都是以真實生活為基礎(chǔ)的，在其中進行品牌植入有利于在讀者閱讀作品的過程中構(gòu)建出真實、立體的故事背景，使得故事在讀者心中留下更加深刻難忘的印象。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP中品牌的植入存在一定的必然性，而品牌傳播亦需要探索新的平臺和領(lǐng)域。

金陵雪為晉江文學(xué)城的知名作者，作品深受讀者歡迎。除了網(wǎng)絡(luò)作家的身份，她還是一名高校生物學(xué)教師。她的作品中，創(chuàng)造了一個虛構(gòu)的格陵城，以這座城為故事的發(fā)生地，她先后發(fā)表了《大愛晚成》 （2007）、《廢物們：給失敗者的情書》 （2008）、《終有一愛》（2010）、《你遲到了許多年》，《殊途同愛》（2012）和《萬食如意》（2013）等。格陵系列的網(wǎng)絡(luò)作品全部出版發(fā)行，并向影視IP轉(zhuǎn)型。

1. 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP自發(fā)式品牌植入的文本分析

由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP進行故事表述時大多只能使用文字，不管是對于人物的描述還是對于生活場景的描述都需要用文字表達。而通過文字營造真實的生活場景，最佳的方式是植入品牌以對其人物所處的生活階層、職場地位進行真實的刻畫，以便在讀者頭腦中對人物進行立體再現(xiàn)。這種品牌植入方式能夠使得故事顯得更為真實，使讀者產(chǎn)生這種故事發(fā)生在自己身邊的錯覺。而這種真實感又能夠增強讀者對于故事內(nèi)容的情感共鳴，使得小說內(nèi)容更容易打動讀者。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的內(nèi)容雖然是虛構(gòu)的，但是品牌植入會使得故事、人物更加具有可觸性。

金陵雪著作中出現(xiàn)的品牌列表如下：

表1 金陵雪作品中的品牌及出現(xiàn)頻次

雪鐵龍 5 智曉亮的車本田 3克萊斯勒 3夏利 1奧迪 2勞斯萊斯 1寶馬 1奔馳 1汽車品牌（真實品牌）西伯利亞 3 冰天雪地莫斯科 6 智曉亮海外進修奧地利 3北戴河 15 莫馥君療養(yǎng)地張家界 9 羅清平和宋玲旅游城市形象植入（真實品牌）老饕門 136 格陵的頂級食肆萬象資本 32瀚?？毓?29 半死不活的貿(mào)易公司格陵美好飲食 6 中高端餐飲企業(yè)形象（虛構(gòu)品牌）格陵洲際酒店 2云澤大酒店 2古德咖啡館 2萬松園 1 吃蝦餐飲（虛構(gòu)品牌）奧迪 1捷豹 2寶馬 7沃爾沃 1奔馳 1蒙迪歐 1手表品牌（真實品牌） 歐米茄 1鋼筆品牌（真實品牌） 百利金 2萬食如意汽車品牌（真實品牌）武漢 11 有鴨脖，有黃鶴樓馬里蘭 6 辛律之出差的地方慕尼黑 1城市形象植入 （真實城市）百帝園 7 烤牛舌全州館 2 韓國菜金碧莊園 11 聶家小區(qū)維納斯 7 影視公司月輪湖俱樂部 8 聶今婚禮場地明豐藥業(yè) 1服裝品牌（真實品牌） 登喜路 1 聶未的衣服汽車品牌（真實品牌） 途銳 4 聶未的車企業(yè)品牌（虛構(gòu)品牌）殊途同愛比利時 2德國 26 學(xué)習(xí)新技術(shù)莫斯科 6城市形象植入（真實城市）

根據(jù)筆者統(tǒng)計，在這五本書中一共出現(xiàn)了79個品牌，且表中所提到的品牌皆是因人物需要而植入的品牌，而非作者與品牌合作進行的植入，因此許多品牌只是在名稱上一筆帶過，如“凌致”“香奈兒”等，沒有更深地對品牌文化進行深挖，亦沒有跟劇情進行深度的融合。但是根據(jù)筆者的整理分析，金陵雪在進行男主人物塑造時較喜歡用汽車品牌使人物的形象更具獨特性。如《你遲到了許多年》中，作者將封雅頌前女友的追求者稱為“騏達男”，而作者則將利永貞的相親對象稱為“林蔭大道男”。鮑德里亞在其著作《消費社會》中指出“今天，很少有物會在沒有反映其背景的情況下單獨的被提供出來。消費者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物?！保U德里亞，2014）這段話可以理解為消費者在進行商品消費的時候不再會單獨評價其使用價值，而是會考察其背后代表的含義和背景，消費者所重視的是商品背后所代表的社會符號。

由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP中品牌在很大程度上可以代表人物性格、社會背景，有時千言萬語的文字?jǐn)⑹霾蝗缫粋€有代表性的品牌更能夠使人物形象深入人心，這也正是許多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP中需要品牌的原因。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家在進行內(nèi)容創(chuàng)作時如果加入品牌的助力，不僅能夠借助品牌植入使得故事和人物呈現(xiàn)更為形象、真實，更能夠給品牌帶來更多的曝光度，實現(xiàn)作品和品牌傳播的雙贏。

2. 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP由自發(fā)式品牌植入向品牌企業(yè)主動植入轉(zhuǎn)變的契機

（1）自發(fā)式品牌植入存在的問題

通過對金陵雪的作品進行整理分析得出，其作品中出現(xiàn)的品牌大多是作者依據(jù)劇情內(nèi)容需要進行自發(fā)植入的。作者自發(fā)式品牌植入雖然對于塑造人物形象、豐富故事情節(jié)等具有較強的作用，但是對于品牌本身的傳播還存在一些問題。

首先，這些自發(fā)式品牌植入大多具有較強的隨意性，不利于品牌企業(yè)對品牌的有效傳播；其次，自發(fā)式品牌植入的目的是為了順應(yīng)內(nèi)容劇情的需要，因此這些植入品牌的形象會隨著內(nèi)容劇情的變化被賦予各樣的含義，在一定程度上擾亂了消費者對于品牌形象的認(rèn)知；此外，自發(fā)式品牌植入不利于企業(yè)對品牌的整合營銷傳播。整合營銷傳播指統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP自發(fā)式植入品牌，品牌出現(xiàn)的場景及信息不受企業(yè)方所約束，傳播的效果難以預(yù)估。

（2）品牌傳播需要尋找創(chuàng)新點和創(chuàng)新領(lǐng)域

品牌植入在已有領(lǐng)域（綜藝類、電視劇、網(wǎng)播劇、電影）中的植入花費越來越多，關(guān)注度卻隨著節(jié)目的冷熱而不均。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上傳播的一份湖南衛(wèi)視2017年廣告價目表，《快樂大本營》的插播廣告為15秒42萬，《天天向上》的插播廣告為15秒21萬。這種插播廣告的形式已經(jīng)被廣泛大眾所熟知，而且在插播廣告時段大多數(shù)觀眾會選擇調(diào)臺至其他節(jié)目。雖然品牌植入的方式已經(jīng)越來越多，綜藝中的口播、電視劇中的植入是觀眾在觀看節(jié)目時無法跳過的，但是這些已有的品牌植入過多會分散觀眾的注意力，高投入的品牌植入?yún)s不能收獲最佳的傳播效果。因此品牌植入也需要進行領(lǐng)域的創(chuàng)新，在已有品牌植入的領(lǐng)域之外發(fā)現(xiàn)新的空白點：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP。

作為品牌自主植入的空白點，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP與品牌的合作，能夠碰撞出更為精彩的火花。品牌的廣告植入大致包括道具植入、臺詞植入、故事情節(jié)植入、背景植入四種形式。這些形式不僅可以在影視劇、綜藝節(jié)目中進行運用，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP中同樣適用。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP同樣是由故事構(gòu)成的，其內(nèi)容本身由于情節(jié)、人物的需要已經(jīng)包含了許多可以進行廣告植入的機會，作者在進行故事架構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作時也需要對其中涉及到的品牌、商品名等進行設(shè)計和思考。以金陵雪的作品為例，其故事內(nèi)容中已經(jīng)涵蓋了生活諸多方面，包括人物形象性格等都便于一些對應(yīng)的品牌進行廣告植入。在品牌植入無孔不入的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP仍是一塊未經(jīng)開發(fā)的寶地。雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的熱潮帶動了一批熱播劇、手游的誕生，但是在這些熱度現(xiàn)象的背后，更應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP內(nèi)容本身投入更多關(guān)注的目光。品牌更應(yīng)充分挖掘網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP背后的價值，而不單單是在IP熱中隨波逐流。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP中品牌自主植入的可能性及優(yōu)勢分析

1. 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP中品牌自主植入的可能性

（1）品牌商與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP作者溝通渠道多樣

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的作者大多會簽約文化公司或網(wǎng)站，品牌商可以通過公司或網(wǎng)站的渠道聯(lián)系作者，有較多機會與作者溝通并進行品牌自主植入。許多作者在創(chuàng)作出熱門的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP后，文化公司及網(wǎng)站會主動與作者聯(lián)系并進行簽約，品牌商僅需與公司或網(wǎng)站平臺進行聯(lián)系即能與作者進行溝通。即使作者未進行簽約，品牌商業(yè)可以通過作品更新的網(wǎng)站平臺與作者進行直接的溝通和交流，溝通渠道的多樣性為品牌商與作者溝通及品牌自主植入提供了較大的便捷性及可能性。

（2）品牌自主植入能夠拓寬網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP作者的收入渠道，鼓勵更多優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP作品的誕生

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的數(shù)量繁多，能夠得到較多盈利的作者群體卻為數(shù)不多。現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的盈利渠道主要來自于讀者的打賞、平臺的分紅，以及創(chuàng)作內(nèi)容的版權(quán)費。在不對作品創(chuàng)作進行過多干涉的前提下，品牌自主植入不僅能夠拓寬網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP作者的收入渠道，而且能夠以此鼓勵作者創(chuàng)作出更多的優(yōu)秀作品。品牌的自主植入不僅能夠受到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的歡迎，還能夠得到平臺及讀者的認(rèn)同。

2. 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP中品牌自主植入的優(yōu)勢分析

（1）品牌一次植入，可隨作品在多個平臺以多種形態(tài)傳播

一部成功的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP作品，不僅在網(wǎng)絡(luò)平臺中以文字的形式進行了廣泛傳播，還可以出版物、廣播劇的形式在其他傳播媒介中進行了傳播。即廣告主在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的植入，將可隨著作品獲得多種載體的傳播。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者金陵雪在晉江文學(xué)城一共更新了14部作品，其中有5本出版，兩本停更，出版的5本都是長篇的現(xiàn)代言情。金陵雪的系列都市生活類作品雖然在晉江文學(xué)城進行更新發(fā)布，但是在一些其他網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺中也有傳播，磨鐵中文網(wǎng)上架了《你遲到了許多年》這部作品，百度閱讀上架了金陵雪的三部作品《廢物們：給失敗者的情書》、《大愛晚成》和《你遲到了許多年》。在手機閱讀軟件中，掌閱書籍和華為閱讀上架了金陵雪的《你遲到了許多年》，有聲部分上架了其作品《殊途同愛》；咪咕閱讀應(yīng)用中上架了金陵雪的《殊途同愛》、《大愛晚成》和《廢物們：給失敗者的情書》的廣播??；QQ閱讀和微信讀書上架了其作品《廢物們：給失敗者的情書》；當(dāng)當(dāng)云閱讀上架了《大愛晚成》和《廢物們》的廣播劇以及《你遲到了許多年》的電子版；網(wǎng)易云閱讀上架了《廢物們：給失敗者的情書》。

由此可見，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP中進行品牌植入不僅能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺中以文字形式與讀者見面，還能夠與實體書的消費者、廣播劇的聽眾進行更大范圍的傳播。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的品牌植入雖然只有一次投入，但是能夠獲得多種形態(tài)的傳播，這是其他品牌植入無法與其進行比較的強大優(yōu)勢。

（2）不分時空、隨著作品在不同的載體上傳播

隨著作品的成長，其內(nèi)容有無限的載體轉(zhuǎn)換的可能性，但是其內(nèi)容的形態(tài)變化不會影響其內(nèi)容本身。即使傳播載體會發(fā)生改變，已有的作品形態(tài)仍然會保留并繼續(xù)傳播。無論網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP是否進行了實體書出版或影視劇改編，網(wǎng)絡(luò)平臺中傳播過的作品形態(tài)不會被網(wǎng)站下架。甚至在許多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的影視劇播出之后，會帶動一批觀眾進行原著小說閱讀以及實體書閱讀。品牌在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP中進行廣告植入后不會隨著時間消逝而消失，反而會通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP在不同載體中多次傳播進一步擴大品牌的影響力。而以往的品牌植入都是按時段、次數(shù)進行，有可能在下一季節(jié)目中就有其他品牌進行植入，這種品牌植入大多是一次性、暫時的，在影視節(jié)目播出之后缺乏品牌傳播的時空延續(xù)性。

（3）與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的深度融合提升品牌傳播效果和品牌價值

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的內(nèi)容都是以故事為主，優(yōu)質(zhì)的故事能夠帶動讀者的情緒跌宕起伏，而且能吸引使讀者的注意力。優(yōu)秀的植入廣告會將品牌本身與故事融為一體，即品牌與故事不是兩個獨立的個體，而會相互關(guān)聯(lián)、相互促進。當(dāng)品牌作為故事的一部分呈現(xiàn)給讀者后，讀者在記住故事的同時更會對品牌留有深刻的印象。而且與內(nèi)容進行深度融合的品牌有更大的可能會在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP在向其他形式的內(nèi)容進行轉(zhuǎn)換的時候進行其他類型的植入，這種品牌植入不但不會引起觀眾的反感更能吸引“原著黨”的興趣，比如以其中出現(xiàn)的品牌來判定是否為作品原著。以金陵雪的作品《廢物們》為例，珠江鋼琴并沒有對這本書進行植入廣告，但是珠江鋼琴在這本書中是故事情節(jié)發(fā)展中的重要線索。這部書中珠江鋼琴在作者的筆下成為了內(nèi)容的一部分，故事的一部分。在故事中講述品牌不僅可避免劇集植入廣告時的“跳戲”，更可以避免綜藝節(jié)目植入廣告時被人戲稱的“硬廣”。

（4）憑借其數(shù)量較大的粉絲提升品牌傳播效果

《粉絲力量大》的作者張薔指出，粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到品牌與偶像增值情緒資本的目的（張嬙，2010）。這段話可以理解為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP背后粉絲經(jīng)濟的重點在于重視消費者情緒態(tài)度，并充分利用消費者的情緒傾向，使消費者對某一內(nèi)容的認(rèn)同延伸為對內(nèi)容中相關(guān)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP熱的背后就是粉絲經(jīng)濟在推動，而許多公司企業(yè)購買IP也是由于IP本身所附加的大量粉絲。粉絲經(jīng)濟是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP能夠在泛娛樂生產(chǎn)鏈中不斷深化開發(fā)的動力，許多被改編成電視劇、電影的原著小說都擁有大批量的粉絲。粉絲的數(shù)量多少不僅證明了該網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價值，也在一定程度上證明了受眾其內(nèi)容的受喜愛程度。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP內(nèi)容中進行廣告植入，同樣也能依靠粉絲經(jīng)濟為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者和品牌商家?guī)黼p重經(jīng)濟利益。

（5）與作者的深度合作，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP向影視劇IP提升過程中獲優(yōu)先知情權(quán)

一旦品牌在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP中進行廣告植入后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP在向其他形態(tài)進行傳播時，進行過廣告植入的品牌可以較早的洞悉網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的改編去向，而且為了保持作品的完整性和原著的風(fēng)格還有可能獲得影視劇的廣告植入優(yōu)先權(quán)。無論網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP本身是進行影視劇改編還是游戲改編，與故事情節(jié)、人物形象相關(guān)的一些品牌植入都具有較強的植入優(yōu)勢。由于這些品牌植入是在原著中就已經(jīng)出現(xiàn)的，甚至是一些人物形象的特殊代表符號，那么讀者對這些品牌會產(chǎn)生較為深刻的印象，而在影視劇改編時為了尊重原著會很大程度上再次對這些品牌進行植入。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP中進行品牌植入能夠促進品牌與作者之間的溝通，這種溝通能夠為之后網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP在進行其他形態(tài)轉(zhuǎn)化時進行鋪墊，增強品牌植入與作者內(nèi)容之間的粘度。

結(jié) 語

當(dāng)廣告植入廣泛滲透進人們生活的同時，廣告主更應(yīng)該思考如何讓品牌與受眾的生活有效融合，而非僅是一種廣告信息的侵入。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP中已經(jīng)存在較多的作者自發(fā)式的品牌植入，通過作者的整理分析發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者自發(fā)式品牌植入能夠在增強故事內(nèi)容的真實感和人物的立體感，但是已有的作者自發(fā)式品牌植入仍存在許多問題：自發(fā)式品牌植入具有較強的隨意性，在一定程度上可能擾亂消費者的品牌認(rèn)知，且傳播效果無法進行預(yù)估。此外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP現(xiàn)階段仍屬于品牌自主植入未深入涉及且極有發(fā)展前景的一個領(lǐng)域，因此在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP中進行品牌自主植入具有較強的可行性和優(yōu)勢。品牌自主植入可以依托網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP本身的故事性及多樣的內(nèi)容延伸性，獲得一次投入多次傳播的高回報率，并且能夠通過用故事講述品牌的方式在潛移默化中影響讀者的品牌認(rèn)知。但在實施中仍需注意商品品牌本身的調(diào)性與小說內(nèi)容的風(fēng)格之間的匹配度及適度植入的原則，既保持品牌與作品劇情的高度融合，又避免出現(xiàn)品牌驅(qū)動性創(chuàng)作，使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的原創(chuàng)性受損。