順時務(wù)而動：二三線衛(wèi)視的戰(zhàn)略變換

何皚瑩

（作者單位：廣東廣播電視臺總編室）

從受眾、傳播格局、消費這幾個要素的變化變化，本文將探討多種因素影響下，二三線衛(wèi)視根據(jù)自身情況，實時選擇和變換戰(zhàn)略，應(yīng)做出務(wù)實而明智的選擇。

1 時局：換了人間

1.1 00后初長成：受眾群的悄然變化

00后是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民。相比80后有美好的電視相伴的童年回憶，90后經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站和BBS的興衰，00后則直接被移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的傳媒生態(tài)所包裹。因此，00后對手機、小屏、APP應(yīng)用有天然的依賴。根據(jù)國內(nèi)移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《00后(10-17歲)細(xì)分人群分析報告》[1]，00后在整體移動網(wǎng)民中的比重在2017年6月已經(jīng)達到8.1%，換言之，10億移動設(shè)備中，約有8 500萬設(shè)備的用戶為00后；而00后普遍家庭環(huán)境比80后甚至90后要富足，是電視媒體不能忽視的受眾市場。

盡管當(dāng)下傳媒生態(tài)最明顯的特征就是移動互聯(lián)網(wǎng)的強勢崛起，各年齡段的受眾都深陷其中，但因為00后最具有朝氣也更能代表未來十年內(nèi)的受眾審美趨向，廣電媒體有必要高度關(guān)注“00后+移動互聯(lián)網(wǎng)”的傳播鏈條組合，無論內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳推廣還是戰(zhàn)略定位都應(yīng)把這個組合產(chǎn)生的影響力納入?yún)⒖挤秶?/p>

1.2 視頻網(wǎng)站羽翼漸豐：進擊的內(nèi)容自制能力

視頻網(wǎng)站的內(nèi)容自主生產(chǎn)能力已經(jīng)今非昔比，電視媒體“最后的堡壘”也受到了強有力的沖擊。根據(jù)Vlinkage的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年4月上星衛(wèi)視的綜藝節(jié)目在各主要視頻網(wǎng)站的總播放量達到77.3億，而視頻網(wǎng)站的自制綜藝在各主要視頻網(wǎng)站的總播放量是67.9億，二者的數(shù)字已經(jīng)非常接近[2]。當(dāng)然，上星衛(wèi)視的綜藝節(jié)目在電視端也還有龐大的收視量，但目前各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)普遍覆蓋各群體的受眾，這個數(shù)字還是具有一定代表性。

1.3 消費“基本面”的變化

除00后初長成和視頻綜藝的強勢成長外，近兩年的全國電視媒體還面臨受眾消費“基本面”的變化。2018年迎來明顯的代際更替，帶來新的消費浪潮：00后開始擁有消費能力，80后、90后成為消費主力軍。這些人群注重網(wǎng)感、社交互動，注重健康品質(zhì)生活和情感體驗，喜歡展示自我。同時，女性消費力崛起，且她們的消費領(lǐng)域比以前擴展了，不僅限于衣服化妝品這樣的領(lǐng)域?？偠灾孪M浪潮與受眾群體特征息息相關(guān)，即追求品質(zhì)產(chǎn)品，愿意嘗試高端消費、愿意嘗試新鮮事物。

2 格局：強弱分明

2.1 視頻網(wǎng)站“全鏈條競爭力”達成

被譽為移動互聯(lián)網(wǎng)原住民的00后已經(jīng)初長成，各大視頻網(wǎng)站也已經(jīng)“解鎖”了強大的原創(chuàng)內(nèi)容制作能力；這一對“受眾+內(nèi)容”的組合仿佛就是“天作之合”，專門為迎合對方的需要而生，如今終于要“在一起”了。如果年齡放寬到90后、80后，被視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容吸引的受眾會更多；視頻網(wǎng)站制作或參與制作的電視劇、綜藝節(jié)目反過來也越來越多登陸電視端播放。

這意味著從制作的上游到接收的終端再到主力的受眾，視頻網(wǎng)站都具備了強大的實力，足以占領(lǐng)電視媒體原有的大部分陣地。而且，上星衛(wèi)視有30多個，而上文所說的“主要視頻網(wǎng)站”一般而言是騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷。互聯(lián)網(wǎng)的娛樂視聽內(nèi)容無論制作還是播出都高度集中在這幾個平臺上——力量集中、資源集中、決策集中，30多個衛(wèi)視互相競爭之余，如何有足夠的力量抵御它們的攻勢，更別說傳統(tǒng)媒體固有的體制機制束縛和資金短缺了。

2.2 頭部衛(wèi)視“固化”衛(wèi)視格局

全國衛(wèi)視出現(xiàn)了非常明顯的馬太效應(yīng)。目前，全國的幾十個上星衛(wèi)視，收視和營收排名前三至前五的被稱為“頭部衛(wèi)視”或者“一線衛(wèi)視”，收視、受眾、資源、營收、影響力等都遠在其他衛(wèi)視之上。數(shù)年下來，頭部衛(wèi)視實力雄厚，占有大量資源，足以與互聯(lián)網(wǎng)媒體、視頻網(wǎng)站競爭對抗，其他二三線衛(wèi)視影響力十分有限。

3 轉(zhuǎn)局：二三線衛(wèi)視應(yīng)持防御型姿態(tài)

衛(wèi)視競爭格局呈現(xiàn)馬太效應(yīng)、新興媒體實力爆表，二三線衛(wèi)視今后該如何生存與發(fā)展？筆者認(rèn)為，禍兮福所倚，福兮禍所伏，二三線衛(wèi)視應(yīng)認(rèn)清局面、痛下決心，抓住機遇，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。

基于上文的闡述，理由如下：（1）二三線衛(wèi)視實力不足以與已經(jīng)具備全鏈條競爭力的視頻網(wǎng)站抗衡，互聯(lián)網(wǎng)之路行不通；（2）二三線衛(wèi)視也不能采取頭部衛(wèi)視高投入、高收視、高流量的策略；（3）受眾群悄然變化、消費觀念升級，以中低成本節(jié)目開拓本土市場有可行性。

優(yōu)質(zhì)資源及市場趨向頭部衛(wèi)視，二三線衛(wèi)視并不是沒有空間。頭部衛(wèi)視的資源主要投入到主流綜藝、重磅電視劇、高流量藝人上，二三線衛(wèi)視如果“迎難而上”、以硬碰硬，筆者以為不是明智之舉；相反，二三線衛(wèi)視應(yīng)避開與頭部衛(wèi)視（包括視頻網(wǎng)站）這類題材的正面競爭，而轉(zhuǎn)向新聞資訊、生活、服務(wù)、情感等題材。這些題材收視空間大、能影響消費多元化的受眾，而又不需要天價成本投入。

換言之，二三線衛(wèi)視應(yīng)走“性價比節(jié)目運營”路線；不盲目跟隨，不做那些不適合自身體量的大綜藝類型節(jié)目。這是在傳媒大局變化背景下的一種自保策略。自然會有人不甘“將就”，但這看似保守的防御型姿態(tài)卻是最實用的姿態(tài)，是受外部大環(huán)境和自身實力的限制而做出的務(wù)實決策。

4 布局：收縮戰(zhàn)線、抱團本土

生活類、服務(wù)類、情感類等題材的中低成本節(jié)目，既可以避開與頭部衛(wèi)視的直接題材競爭而又切中當(dāng)下消費趨勢的變化，換言之，就是有受眾、有廣告經(jīng)營空間。這是二三線衛(wèi)視節(jié)目題材上的選擇：布局上，二三線衛(wèi)視應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，調(diào)整重心，優(yōu)先經(jīng)營本土市場；策略上，二三線衛(wèi)視和自有地面頻道要開拓更多互補性的渠道，積極構(gòu)建縱深領(lǐng)域的本土化開發(fā)。筆者以廣東衛(wèi)視為例，闡述“收縮戰(zhàn)線、抱團本土”的思路。

4.1 提升公信力和影響力，夯實軟性核心資源

電視媒體具有較好的社會價值積累，其傳播價值不但在傳統(tǒng)渠道方面持續(xù)得到體現(xiàn)，還依舊能夠在以新聞客戶端為代表的新媒體渠道中得到很好的實現(xiàn)，其品牌背書亦為其贏得了較多用戶的信任，是電視媒體實現(xiàn)節(jié)目運營的基石。

電視媒體可以整合當(dāng)?shù)卣藤Y源優(yōu)勢，實現(xiàn)受眾到用戶的價值增量轉(zhuǎn)變，進一步延展新項目，獲取“傳播+服務(wù)協(xié)同”的價值增量，實現(xiàn)“用戶服務(wù)+用戶價值開發(fā)”增值收益。

紀(jì)錄片是提升頻道品位、品質(zhì)的重要內(nèi)容。廣東衛(wèi)視就有意識地把紀(jì)錄片生產(chǎn)作為頻道投入的重點，紀(jì)錄片成為它們在全國省級衛(wèi)視競爭中的亮點，陸續(xù)播出了《廣東音樂》《四十年：美好生活》《老廣的味道》第四季、《秘境神草》第二季、《國醫(yī)大師》等紀(jì)錄片。

4.2 打造凸顯區(qū)域經(jīng)濟特色的自辦節(jié)目

避開熱門綜藝、首輪大劇、高流量網(wǎng)紅，二三線衛(wèi)視的注意力可以放在文化、科創(chuàng)、財經(jīng)、飲食、新聞等節(jié)目上。以廣東衛(wèi)視為例，《國樂大典》《生活大數(shù)據(jù)》《全球零距離》《零點食神》《財經(jīng)郎眼》《老廣的味道》《幽默觀察家》《尋味順德》等都是收視、口碑雙豐收的節(jié)目。廣東衛(wèi)視以這類垂直節(jié)目重構(gòu)與受眾的連接，逐步向縱深發(fā)展，強化品牌建設(shè)。通過跨界合作提升優(yōu)質(zhì)IP跨越時空的再生能力，進一步帶動平臺影響力提升的同時，拓展和延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

4.3 抱團地面頻道，多領(lǐng)域延伸

廣東廣播電視臺旗下的地面頻道陣營強大、節(jié)目豐富、收視率高，這在全國都是突出現(xiàn)象。多個頻道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收視數(shù)據(jù)領(lǐng)跑全省、城域和廣州幾個區(qū)域。一旦衛(wèi)視收縮戰(zhàn)線、優(yōu)先深耕本土，雙方就可以共享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺優(yōu)勢，地面頻道作為廣東衛(wèi)視的基礎(chǔ)和支撐；以點連面，向民眾“衣食住行教娛”多個領(lǐng)域延伸，并通過跨界合作，形成連鎖效應(yīng)。

對于廣東衛(wèi)視來說，需要重新思考內(nèi)容的商業(yè)定位，用偏本土化的內(nèi)容連接本土用戶，創(chuàng)新機制和盈利模式，提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。對于地面頻道來說，優(yōu)勢在于體量小、靈活性高，容易形成突破，尤其擅長民生服務(wù)類內(nèi)容的打造。一旦地面頻道的內(nèi)容優(yōu)勢和衛(wèi)視的運營思路產(chǎn)生碰撞，廣東衛(wèi)視將呈現(xiàn)為更適合本土用戶需求的平臺。

5 新局：韜光養(yǎng)晦、有所作為

媒體融合發(fā)展時下炙手可熱，但從根本上而言，媒體融合更多是渠道、形式的創(chuàng)新，電視媒體的核心競爭力在其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力。根據(jù)上文提及的Vlinkage數(shù)據(jù)，真正把節(jié)目影響力蔓延至主流互聯(lián)網(wǎng)受眾的電視機構(gòu)并不多，媒體融合發(fā)展未能改變各電視機構(gòu)傳統(tǒng)的競爭格局。

筆者認(rèn)為，發(fā)展新興媒體、推動媒體融合的確有利于電視機構(gòu)拓寬渠道、拓展受眾。但傳統(tǒng)節(jié)目收視的排位，大體上決定了各電視機構(gòu)媒體融合發(fā)展效果的排位，靠媒體融合實現(xiàn)“彎道超車”不現(xiàn)實。

因此，各大電視媒體推出的融媒產(chǎn)品，在制定其發(fā)展策略時也應(yīng)實事求是，與各自的衛(wèi)視保持步調(diào)一致。換言之，二三線衛(wèi)視采取收縮戰(zhàn)線、深耕本土的自保戰(zhàn)略，其同陣營的融媒產(chǎn)品也應(yīng)遵循同樣的內(nèi)容開發(fā)和運營思路。

總的來說，在傳媒亂局中，是否愿意采取“韜光養(yǎng)晦、有所作為”的姿態(tài)，考驗的是各大電視機構(gòu)決策者的魄力和和抗壓能力。