淺議媒體傳播格局變化給輿論引導(dǎo)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

汪 娟

（作者單位：開(kāi)封廣播電視臺(tái)）

宣傳報(bào)道工作是黨和政府一項(xiàng)具有全局性、戰(zhàn)略性、前瞻性、部署性的重要工作，是宣傳相關(guān)政策法規(guī)、弘揚(yáng)社會(huì)正氣、樹(shù)立先進(jìn)典型、傳播先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的一種行之有效的手段。

1 當(dāng)前電視節(jié)目存在的問(wèn)題

信息技術(shù)不斷發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)的傳播效率飛速提升。很多時(shí)候，一部手機(jī)在手，足不出戶，就能知曉天下大事。尤其是面對(duì)一些突發(fā)性的公共事件，電視節(jié)目不再占據(jù)主導(dǎo)地位，傳播意識(shí)和傳播形態(tài)在不同程度上遭遇了新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體由于便捷性和傳播速度快的特性，充當(dāng)了受眾探索真相的先鋒官。在這種大環(huán)境的沖擊下，就連電視一直引以為傲的直播也變得很被動(dòng)，制作成本的高昂和設(shè)備的不可移動(dòng)性，加上新媒體的低廉成本，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨極大的困境?？傮w而言，當(dāng)前電視節(jié)目面臨的問(wèn)題主要分為三個(gè)方面。

第一，電視自身的及時(shí)性功能被新媒體削弱，甚至于出現(xiàn)替代的尷尬局面。自從新媒體誕生以后，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)新聞，在不同程度上沖擊了電視節(jié)目的時(shí)效性。受制于節(jié)目的現(xiàn)實(shí)，不可能每檔欄目都全程直播。作為傳統(tǒng)媒體，必須緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，嘗試著改變信息傳播的基本模式，不能墨守成規(guī)，更不能故步自封，而是嘗試走一條與新媒體融合或者創(chuàng)新變革的全新道路。

第二，電視欄目受眾的老齡化趨勢(shì)日益明顯，電視欄目的核心受眾流失較快。以《開(kāi)封廣播電視臺(tái)》為例，1990至2005年，這十五年間，電視欄目的主要受眾群體集中在老中青三個(gè)年齡階段，2005年至2015年，電視節(jié)目的受眾開(kāi)始呈現(xiàn)出老年化的趨勢(shì)。對(duì)于年輕受眾而言，更多的時(shí)候，他們?cè)敢獗е謾C(jī)刷自己感興趣的資訊，很少有耐心坐在電視機(jī)旁，握著遙控器追劇。

第三，當(dāng)前輿論大環(huán)境，催生電視節(jié)目必須創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)采訪、剪輯、播出的套路，必須要抓緊時(shí)效性，因?yàn)楹眯侣劜坏热?。就像打仗一樣，?duì)手從來(lái)不會(huì)因?yàn)槟阍诶瓨屗ǎ蜁?huì)停止對(duì)扳機(jī)的扣動(dòng)。新聞也是如此，同樣是面對(duì)突發(fā)事件，別人的報(bào)道已經(jīng)刊發(fā)出來(lái)，你還在趕回單位剪輯片子的路上，而等新聞播出以后，新媒體的跟進(jìn)報(bào)道早就又出來(lái)了。

2 電視新聞面臨的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體與新媒體在各個(gè)領(lǐng)域所產(chǎn)生的影響越來(lái)越大，其中媒體如何規(guī)范引導(dǎo)、監(jiān)管信息、提高整體素質(zhì)是必須面對(duì)的三個(gè)最直接的問(wèn)題。

當(dāng)前，全球化關(guān)系催生了各種媒體出現(xiàn)多元化的局面。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，都將不可避免地選擇產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。在找準(zhǔn)道路的同時(shí)，身為媒體人，如何幫助自己所從事的媒體在發(fā)展中成長(zhǎng)、壯大、前進(jìn)、創(chuàng)新，如何恰當(dāng)?shù)貙で笫袌?chǎng)效益與社會(huì)效益的和諧共處，是媒體人必須長(zhǎng)期思考的問(wèn)題。

與此同時(shí)，伴隨著數(shù)字化節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)新聞的迅猛沖擊，手機(jī)報(bào)、博客、短視頻、頭條號(hào)、公眾號(hào)等眾多新媒體的蓬勃發(fā)展，新聞發(fā)布者的門(mén)檻變低，每個(gè)人都是一個(gè)傳播機(jī)器，在言論自由、爭(zhēng)先充當(dāng)新聞媒體的傳播過(guò)程中，如何對(duì)新聞的發(fā)布者進(jìn)行規(guī)范管理，有效監(jiān)管，已成為急需處理好的問(wèn)題。

專(zhuān)業(yè)分素養(yǎng)，水平有高低。媒體發(fā)揮作用，離不開(kāi)輿論監(jiān)督。但是，如果傳媒出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，勢(shì)必會(huì)對(duì)新聞傳媒的價(jià)值觀產(chǎn)生沖擊。在這個(gè)時(shí)候，媒體人的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)是考驗(yàn)一個(gè)媒體和媒體工作者監(jiān)督水平的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

3 電視節(jié)目在傳媒新格局下的出路

3.1 突發(fā)事件，巧妙發(fā)聲

很多時(shí)候，一些突發(fā)性事件的發(fā)生，迅速成為社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)和輿論傳播熱點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)期，電視身為傳統(tǒng)媒體的扛把子，一定要正確引導(dǎo)，巧妙發(fā)聲，發(fā)揮媒體的主導(dǎo)地位?？傮w來(lái)說(shuō)，可以從四個(gè)方面采取報(bào)道。

第一，電視節(jié)目要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的主流作用，關(guān)鍵時(shí)候敢發(fā)聲，不失聲。在宣傳報(bào)道的時(shí)候，一定要嚴(yán)格遵循“及時(shí)準(zhǔn)確、公開(kāi)透明、有序開(kāi)放、有效管理、正確引導(dǎo)”的宣傳報(bào)道方針，力求做到在重大新聞上能出現(xiàn)，關(guān)鍵時(shí)刻不失聲，聽(tīng)從指揮，在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，擴(kuò)大正面影響，阻擋噪聲傳播[1]。

第二，電視節(jié)目在新聞報(bào)道的時(shí)候，一定要把握尺度，本著客觀公正的原則，避免情緒化，避免盲目跟風(fēng)炒作。畢竟，群眾的眼睛是雪亮的，一篇新聞報(bào)道是否失實(shí)，是考驗(yàn)新聞從業(yè)者專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。不能為了嘩眾取眾，故意夸大其詞；也不能因?yàn)橐患核接?，發(fā)布不切實(shí)際的報(bào)道；更不能徇私枉法，為了所謂的面子，照顧新聞對(duì)象，企圖大事化小，小事化了。

第三，電視節(jié)目在新聞報(bào)道的時(shí)候，可以利用新媒體，發(fā)出自己的聲音。身為傳統(tǒng)媒體，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，一定要拋掉門(mén)戶之見(jiàn)，虛懷若谷，廣納百川，按照“積極利用、科學(xué)發(fā)展、依法管理、確保安全”的宣傳報(bào)道方針，采取先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，力爭(zhēng)在突發(fā)事件的時(shí)候，把握主動(dòng)權(quán)，不掉隊(duì)，不落伍。

第四，電視節(jié)目在新聞報(bào)道的時(shí)候，一定要突顯建設(shè)功能，積極鼓勵(lì)新聞從業(yè)者全面發(fā)展，爭(zhēng)當(dāng)多面手，人人都是全媒體記者。在遇到突發(fā)事件的時(shí)候，敢想，敢發(fā)聲。新聞報(bào)道不但有力度，還有自己的聲音和立場(chǎng)。并且，通過(guò)實(shí)地走訪和全面調(diào)查，對(duì)突發(fā)的新聞事件進(jìn)行客觀公正的報(bào)道。

3.2 重大主題報(bào)道，記者巧妙發(fā)力

對(duì)于電視節(jié)目而言，在開(kāi)展新聞報(bào)道的時(shí)候，尤其是報(bào)進(jìn)行重大主題報(bào)道的時(shí)候，更是要找準(zhǔn)定位，緊密?chē)@黨和政府的中心工作，堅(jiān)持弘揚(yáng)社會(huì)正氣，展示改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化成果，弘揚(yáng)正能量，樹(shù)立新形象。大體可以分為以下兩個(gè)方面。

第一，對(duì)于重大主題事件的報(bào)道，電視節(jié)目要有自己的聲勢(shì)。傳統(tǒng)媒體，尤其是電視新聞欄目，在開(kāi)展新聞報(bào)道的同時(shí)，一個(gè)重要的宣傳要求，就是要緊密配合黨和政府各項(xiàng)工作的大局，身為新聞從業(yè)者，要善于從會(huì)議、決定、文件中找到主題，更要學(xué)會(huì)探索和策劃，通過(guò)對(duì)報(bào)道方式的創(chuàng)新，不斷充實(shí)報(bào)道內(nèi)容，充分發(fā)揮電視節(jié)目的正確引導(dǎo)作用。

第二，對(duì)重大主題進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候，電視節(jié)目要增強(qiáng)自己的影響力。身為傳統(tǒng)媒體，電視節(jié)目具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于電視節(jié)目的新聞工作者而言，如何在日常的報(bào)道中突顯電視節(jié)目的價(jià)值觀和影響力，不但是技術(shù)活，更是一門(mén)藝術(shù)。身為從業(yè)者，一定要緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，擦亮慧眼，找到亮點(diǎn)，在履行宣傳報(bào)道義務(wù)的時(shí)候，更多突說(shuō)顯品牌的力量。

3.3 電視節(jié)目要發(fā)揮輿論監(jiān)督作用

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體，尤其是電視節(jié)目，因?yàn)樽陨砭邆涞墓帕陀绊懥Γ恢背洚?dāng)輿論監(jiān)督的急先鋒。在全新的傳播形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體要想在輿論監(jiān)督中發(fā)揮主流媒體作用，需要重點(diǎn)做好以下三點(diǎn)。

第一，電視節(jié)目要善于監(jiān)督，敢于監(jiān)督，正確監(jiān)督。尤其在報(bào)道選題的時(shí)候，電視節(jié)目要找準(zhǔn)自身的定位，抓典型，講實(shí)際、多關(guān)注涉及群眾切身利益的問(wèn)題，比如食品安全、拆遷征地、環(huán)境問(wèn)題、生產(chǎn)安全等方面。在開(kāi)展輿論監(jiān)督工作的時(shí)候，一定要正確引導(dǎo)輿論，力爭(zhēng)把正面宣傳報(bào)道與需要加強(qiáng)改進(jìn)的工作統(tǒng)一起來(lái)，不偏不倚，尊重事實(shí)。

第二，電視節(jié)目可以與新媒體開(kāi)展合作監(jiān)督。新形勢(shì)，新格局，新機(jī)遇，電視節(jié)目雖然是傳統(tǒng)媒體，也要與時(shí)俱進(jìn)，可以利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播快、信息全的優(yōu)勢(shì)，從微博、貼吧、論壇等里面采集新聞素材，及時(shí)開(kāi)展輿論監(jiān)督報(bào)道。如果出現(xiàn)突發(fā)輿情，電視媒體更要主動(dòng)出擊，把握輿論導(dǎo)向，搶占宣傳報(bào)道的主動(dòng)權(quán)和優(yōu)先權(quán)。

第三，電視節(jié)目要不斷提高監(jiān)督質(zhì)量和水平。身為傳統(tǒng)老牌媒體，在編輯輿論監(jiān)督稿件的時(shí)候，雖然在時(shí)效性上趕不上新媒體的速度，但是可以在質(zhì)量上下功夫，多挖掘新聞稿子背后的故事。這就需要新聞從業(yè)人員具備過(guò)硬的業(yè)務(wù)素質(zhì)，一方面在調(diào)查采訪的時(shí)候，及時(shí)挖掘更深層的問(wèn)題，另一方面要及時(shí)擺正自己的態(tài)度，既要恰當(dāng)安撫受眾的情緒，又要拋磚引玉，引發(fā)更深層面的社會(huì)思考[2]。

3.4 電視節(jié)目要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展

傳統(tǒng)媒體，要想在新世紀(jì)贏得尊重和出路，就必須要考慮實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。當(dāng)然，創(chuàng)新并不只是嘴上說(shuō)說(shuō)，而是需要在行動(dòng)中付出更多的努力?？傮w來(lái)說(shuō)，分為三個(gè)方面。

第一，電視節(jié)目要完善體制。長(zhǎng)期以來(lái)，很多傳統(tǒng)媒體都習(xí)慣在事業(yè)體制下運(yùn)作，很多傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有真正意義上地建立現(xiàn)代化的企業(yè)制度。在這種形勢(shì)下，很難開(kāi)展真正的公司化運(yùn)作。對(duì)于電視節(jié)目而言，要抓住機(jī)遇，深化改革，從輸血變?yōu)樵煅?，?lái)增強(qiáng)隊(duì)伍的活力和動(dòng)力。

第二，電視節(jié)目要學(xué)會(huì)吸收，學(xué)會(huì)接納，媒介共榮，不斷增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力和傳播力。在全新的媒體發(fā)展時(shí)代，一招鮮吃遍天的局面已經(jīng)不復(fù)存在，社會(huì)需要的是多面手，從單一的電視臺(tái)記者變?yōu)槿襟w記者，及時(shí)吸收新鮮事物，讓傳播報(bào)道更加貼近群眾，更加接地氣，更加深入人心。讓同一個(gè)新聞事件能夠在不同的平臺(tái)，以不同的姿態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)。

第三，電視節(jié)目也要嘗試多元化運(yùn)營(yíng)，不斷提升自己的品位。在全新的傳播形勢(shì)下，電視節(jié)目身為傳統(tǒng)媒體的王者，更要學(xué)會(huì)走出去，不斷延伸電視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈，依靠電視節(jié)目，積極探索新的產(chǎn)業(yè)。從原先單一的靠天吃飯，變?yōu)樽约簞?dòng)手，主動(dòng)出擊，不但要走出去，還要放下架子，撇開(kāi)面子，撲下身子，不斷創(chuàng)新模式，由此來(lái)提升傳統(tǒng)媒體的影響力。