短視頻產(chǎn)業(yè)問題探究
——以“抖音”為例

宋亞歐

（作者單位：南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）

2016年被稱為“短視頻元年”。這一年，中國國內(nèi)的短視頻APP如雨后春筍出現(xiàn)在大眾視野里。時(shí)至今日，許多短視頻APP在市場(chǎng)的大浪淘沙之下已不知所蹤。然而，作為短視頻APP大軍中一員的“抖音APP”卻迅速爆紅，發(fā)展至今仍然深受大眾喜愛。抖音的迅速走紅絕非偶然，它的發(fā)展路程值得現(xiàn)階段移動(dòng)媒體客戶端運(yùn)營者去思考與剖析。

1 抖音視頻走紅原因分析

1.1 定位精準(zhǔn)、合理的算法與分發(fā)機(jī)制

抖音將自己定位為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專注年輕人的15秒短視頻社區(qū)，并將自己的定位以口號(hào)的形式為自己宣傳，這與其他短視頻App是不同的。

抖音的算法與分發(fā)機(jī)制可以與微信公眾號(hào)進(jìn)行比較，二者是完全相反的算法類型。與只有在具備一定粉絲量的基礎(chǔ)上才會(huì)有閱讀量的微信公眾號(hào)不同，所有的抖音用戶只要進(jìn)行了視頻的拍攝制作與上傳發(fā)布，所發(fā)布的視頻都會(huì)有點(diǎn)擊率與播放量，這被稱為抖音的“流量池”。流量池是抖音進(jìn)行推送的依據(jù)，流量池的流量數(shù)據(jù)越大，視頻被推送和傳播的頻率也就越高。抖音采用了合理的算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制抓住用戶的眼球，給用戶帶來沉浸式體驗(yàn)。

1.2 議程設(shè)置巧妙

1972年，麥克姆斯和肖在調(diào)查研究之后提出了議程設(shè)置理論。該理論認(rèn)為媒體可以有目的性的影響甚至決定用戶的所見所聞。抖音的議程設(shè)置十分巧妙，內(nèi)容具有極高的繼承性、連貫性和發(fā)展性。例如，當(dāng)抖音上一個(gè)視頻大火并開始流行后，往往會(huì)出現(xiàn)一系列拍攝內(nèi)容與此相關(guān)的短視頻，或是對(duì)其的回應(yīng)、或是后續(xù)的故事情節(jié)發(fā)展，這些視頻之間具有極高的繼承性與發(fā)展性，成為抖音吸引用戶的一大特色。

2 抖音視頻存在的不足

在抖音的爆紅與足以被稱為“迅猛”發(fā)展的勢(shì)頭下，其本身所存在的問題也逐漸暴露。抖音的缺陷大多為自身內(nèi)容質(zhì)量的粗糙、低劣、庸俗與愈加明顯的圈群文化壁壘，加之自身的技術(shù)性能也存在問題，這些都構(gòu)成了抖音APP未來發(fā)展道路上的障礙。

2.1 視頻質(zhì)量堪憂

模仿性的視頻制作是抖音的一大弊端。當(dāng)一個(gè)視頻的拍攝創(chuàng)意吸引人們的眼球后，抖音用戶往往會(huì)對(duì)該創(chuàng)意進(jìn)行效仿與“復(fù)制粘貼性”制作。一時(shí)間，大量的雷同視頻涌入人們的視線，過量的同類視頻重復(fù)出現(xiàn)對(duì)抖音用戶來說也漸漸失去了吸引力，令人不勝其煩。

近段時(shí)間以來，抖音平臺(tái)上一些幻燈片式的PPT視頻、沒有任何技術(shù)含量的街頭隨拍、無趣的微信聊天記錄的錄屏等視頻泛濫成災(zāi)。越來越多的視頻無論是從視頻內(nèi)容本身的觀賞性、故事性、精美程度，還是從拍攝的技巧性、畫面構(gòu)成都不盡如人意。而缺乏精良視頻的抖音將失去作為一個(gè)短視頻APP本身的文化性與創(chuàng)意性內(nèi)涵。

2.2 監(jiān)督力度不夠，版權(quán)及文化圈層次不明

首先，平臺(tái)自我監(jiān)督不到位，抖音沒有采取及時(shí)有效的監(jiān)督與整治措施，有些短視頻的內(nèi)容過于庸俗和不雅，沒有及時(shí)篩選便直接搬上推薦。抖音的視頻內(nèi)容低俗化現(xiàn)象除平臺(tái)的自我監(jiān)督不到位這一原因外，與有關(guān)部門的監(jiān)督力度不夠也有密切聯(lián)系。在各個(gè)短視頻APP層出不窮之時(shí)，相關(guān)法例法規(guī)卻沒有及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充與完善，監(jiān)管位空缺。制度與條例的漏洞使內(nèi)容打著情色、暴力、血腥擦邊球的短視頻仍然大量存在。

其次，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，版權(quán)問題如今備受重視，而抖音APP就潛伏著視頻版權(quán)不明的隱患。例如，曾在抖音大火的歌曲《離人愁》《紅昭愿》等歌曲，經(jīng)網(wǎng)友舉報(bào)后證明存在侵權(quán)與抄襲的事實(shí)。然而，該歌曲被證實(shí)抄襲與侵權(quán)之前已經(jīng)在抖音APP上被廣泛傳播與應(yīng)用于視頻的拍攝制作，侵權(quán)問題無法得到有效解決。

最后，文化圈層次不明，不利于低齡用戶的使用。抖音APP上有大量不利于未成年人觀看的內(nèi)容，如低俗的性暗示笑話、炫富攀比的場(chǎng)景，等等。部分用戶年齡尚小，人生觀、世界觀與價(jià)值觀沒有完全建立起來，對(duì)事物的優(yōu)劣好壞缺乏自我判斷，容易受誤導(dǎo)。

2.3 圈群文化存在壁壘，排他性強(qiáng)烈

圈群文化壁壘的排他性是抖音APP的另一大弊端。抖音中的圈群文化隨處可見，如“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇”“滴、滴滴”這些形似“暗號(hào)”的語言在抖音APP中出現(xiàn)頻率非常高，仿佛讀懂這些暗號(hào)才是屬于這個(gè)“圈子”的一員。圈群產(chǎn)生的文化壁壘看似鞏固了同身份的人在此的活躍度，可同時(shí)也將不同圈群的人排除在外。長(zhǎng)此以往，圈群文化將愈見凸顯出來，不同圈群之間的人無法形成默契與有效溝通，圈群文化定會(huì)趨向閉塞。

3 抖音視頻發(fā)展建議及對(duì)策

抖音APP目前缺乏一套有力的獎(jiǎng)懲體系與有效的執(zhí)行力。賞罰分明的獎(jiǎng)懲體系和有效的監(jiān)管手段可以使抖音APP所鼓勵(lì)的、提倡的東西與其所抵制的、禁止的東西在大眾面前得到一個(gè)明確體現(xiàn)。既可以有力推動(dòng)符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的視頻傳播，又可以抵制低俗、缺乏內(nèi)涵的視頻的推送，從而達(dá)到整治抖音滋生不良風(fēng)氣，使其步入正軌的目的。

3.1 鼓勵(lì)創(chuàng)意創(chuàng)新，提高內(nèi)容質(zhì)量

針對(duì)創(chuàng)意匱乏，模仿性制作泛濫的問題，抖音可以采取措施從視頻內(nèi)容本身出發(fā)來解決問題。例如，抖音APP可以利用自身具備的“首頁推薦”和“話題”功能，鼓勵(lì)創(chuàng)意性和創(chuàng)新性高的視頻拍攝。通過推送、比賽以及營銷策劃等的手段和方法激發(fā)抖音用戶的興趣與潛力。慢慢進(jìn)行引導(dǎo)和挖掘，使創(chuàng)新成為抖音的潮流和代名詞。傳拍內(nèi)容一旦得到豐富和完善，抖音APP的整體水準(zhǔn)便會(huì)得到提高。

針對(duì)傳拍視頻的粗制濫造現(xiàn)象，抖音平臺(tái)可以通過嚴(yán)格把關(guān)視頻傳拍質(zhì)量進(jìn)行改善。例如，加強(qiáng)后臺(tái)在視頻的上傳、推送關(guān)口的審核力度，鼓勵(lì)制作用心、內(nèi)容精良的視頻上傳與發(fā)布。適當(dāng)限制粗制濫造、內(nèi)容無聊的視頻推送。嚴(yán)禁涉及情色、血腥與暴力等不良視頻上傳，并對(duì)試圖上傳此類相關(guān)視頻的賬號(hào)進(jìn)行審查或封號(hào)懲罰。

3.2 加大雙平臺(tái)監(jiān)督，明確版權(quán)與用戶年齡分層

監(jiān)督手段是整治措施中的外部力量，也是不可缺少的力量。監(jiān)督措施理應(yīng)是以體系形式出現(xiàn)的，而平臺(tái)的自我監(jiān)督則是監(jiān)督體系中的第一步。平臺(tái)的自我監(jiān)管應(yīng)當(dāng)使受眾與后臺(tái)管理達(dá)成良好的互動(dòng)模式。例如，采取鼓勵(lì)舉報(bào)的措施，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)有不符合抖音管理?xiàng)l例的涉嫌違規(guī)的短視頻出現(xiàn)或正在傳播后，可進(jìn)行舉報(bào)，形成互動(dòng)模式中的第一步。抖音工作人員對(duì)被提交舉報(bào)的視頻進(jìn)行檢查與核實(shí)，如若舉報(bào)屬實(shí)便對(duì)提交舉報(bào)的用戶進(jìn)行適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，若不屬實(shí)則進(jìn)行人工信息反饋，詳細(xì)回復(fù)舉報(bào)失敗的理由，形成互動(dòng)模式的第二步。

有關(guān)部門的監(jiān)督是監(jiān)督體系的第二步。目前，我國已逐漸加大了對(duì)短視頻的監(jiān)督力量，完善了相關(guān)的政策與制度，下架了低俗內(nèi)容過多的部分短視頻APP，并約談了包括抖音APP在內(nèi)的許多短視頻應(yīng)用程序的相關(guān)責(zé)任人。這些措施有效促進(jìn)了短視頻應(yīng)用程序的良性發(fā)展，有關(guān)部門的監(jiān)督力度加大后，促使平臺(tái)自我監(jiān)督也更加嚴(yán)格。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與文明的持續(xù)進(jìn)步，人們對(duì)明確版權(quán)的呼聲也越來越高。對(duì)此，抖音平臺(tái)也應(yīng)在版權(quán)歸屬上明確負(fù)起責(zé)任。例如，抖音應(yīng)拒絕版權(quán)歸屬問題的模糊處理，對(duì)版權(quán)問題加大監(jiān)督與管理力度，完善平臺(tái)內(nèi)關(guān)于版權(quán)問題的相關(guān)規(guī)制，將版權(quán)問題與平臺(tái)的獎(jiǎng)懲制度掛鉤。

抖音用戶的低齡化現(xiàn)象令人堪憂。面對(duì)這一現(xiàn)象，抖音應(yīng)進(jìn)行年齡分層管理，對(duì)低齡化用戶進(jìn)行正確引導(dǎo)。例如：設(shè)置嚴(yán)格的年齡分界，限制低齡用戶使用抖音的時(shí)間；對(duì)平臺(tái)上用戶所發(fā)布的視頻進(jìn)行年齡段的標(biāo)簽化，將年齡納入算法分發(fā)機(jī)制，對(duì)應(yīng)不同用戶的年齡進(jìn)行視頻的選擇性推送。

3.3 弱化圈群文化壁壘

針對(duì)圈群文化的壁壘問題，抖音可嘗試從源頭解決問題，適當(dāng)遏制一些圈群文化符號(hào)的出現(xiàn)，或嘗試加以引導(dǎo)，不做特殊化，將圈群文化轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娢幕Ｔ趧?chuàng)作方面，抖音APP可以采用一起創(chuàng)作、一起分享的拍攝、錄制模式，以嘗試或打破此等文化符號(hào)只能在某個(gè)圈群里盛行發(fā)展的壁壘。

3.4 創(chuàng)新研發(fā)技術(shù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

在技術(shù)層面，抖音不能只局限于視頻美化和一些沒有實(shí)用功能的特效?？稍O(shè)置更多模塊或增強(qiáng)使用流暢度。在視頻清晰度等方面也必須改進(jìn)，對(duì)用戶上傳的視頻進(jìn)行更清晰地處理。關(guān)于誤刪、錯(cuò)發(fā)等問題也應(yīng)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，在視頻恢復(fù)方面多加完善。

在用戶體驗(yàn)方面，抖音可配備相關(guān)使用指南，為新用戶首次登陸抖音進(jìn)行引導(dǎo)說明。當(dāng)下，很多APP都有初次使用體驗(yàn)?zāi)Ｊ交虺醮蔚顷懸龑?dǎo)模式，相關(guān)設(shè)計(jì)人員可為抖音設(shè)計(jì)出一個(gè)專屬的使用流程，為抖音新用戶一一說明各個(gè)頁面符號(hào)的功能，也可幫助新用戶更快地熟悉APP操作流程，以享受其中的樂趣。

自2016年9月抖音APP上線以來，以其成功的營銷策略、自身的功能優(yōu)勢(shì)而備受用戶喜愛。隨著抖音APP的持續(xù)火爆，以其為代表的短視頻APP目前存在的問題與不足也逐漸暴露。針對(duì)問題進(jìn)行分析與不斷的改正、完善，抖音的發(fā)展之路將更加廣闊，我國短視頻APP市場(chǎng)的未來前景也將更好。