新媒體時(shí)代商業(yè)銀行做好新聞輿論工作的探討

□ 韓 玉

一、新媒體時(shí)代新聞輿論的特征及其特點(diǎn)

新媒體時(shí)代新聞輿論具有全媒體和泛媒體特征。所謂“全媒體”就是綜合運(yùn)用文、圖、聲、光、電等各種表現(xiàn)形式，全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容，通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳輸?shù)男聜鞑バ螒B(tài)。傳播載體分為：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等等；傳播形式涵蓋視、聽、形象、觸覺等人類接受信息的全部感官；技術(shù)支持平臺(tái)除傳統(tǒng)的紙質(zhì)、聲像外，基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電訊及流媒體技術(shù)等?！胺好襟w”是指傳統(tǒng)媒體之外的，具有信息傳播屬性的交流平臺(tái)的統(tǒng)稱，如互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、數(shù)字互動(dòng)媒體、戶外媒體、車載移動(dòng)媒體等。

全媒體和泛媒體具有以下特點(diǎn)：一是即時(shí)性。任何人、任何時(shí)候、在任何地方、向任何人提供和獲取信息成為現(xiàn)實(shí)。二是推送性。能將經(jīng)過整理的信息，迅速推送至用戶界面, 如互聯(lián)網(wǎng)彈出窗口、車載移動(dòng)電視等。三是互動(dòng)性。在媒體傳播中，接受體能與信息源雙向互動(dòng)，比如拿著手機(jī)看視頻、讀新聞，可以發(fā)消息，直接進(jìn)社區(qū)去討論新聞等。四是親和性。泛媒體是平民的媒體，進(jìn)入門檻低，每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播，傳播的信息與“意義”無關(guān)，無需審核，對受眾多為免費(fèi)，受眾的主動(dòng)性大為增強(qiáng)，用戶能自己設(shè)定所需信息頻道,接收定制的個(gè)性化信息。五是自主性。企業(yè)對輿論控制能自主策劃，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣、事件炒作與宣傳、網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理和危機(jī)公關(guān)、維護(hù)企業(yè)美譽(yù)度等。六是復(fù)雜性。新聞輿論陣地更加復(fù)雜多變，贏了傳統(tǒng)媒體，卻輸了泛媒體的比比皆是，甚至出現(xiàn)了辟謠等于傳謠的現(xiàn)象。七是分散性。泛媒體的分布廣、易擴(kuò)散，難以呈現(xiàn)輿論“一邊倒”的局面。

二、商業(yè)銀行新聞輿論工作存在的薄弱環(huán)節(jié)

商業(yè)銀行一直比較重視新聞輿論工作，積極加強(qiáng)正面宣傳，有效控制負(fù)面輿情，營造了良好的輿論環(huán)境，促進(jìn)了改革發(fā)展順利進(jìn)行。但是，面對新媒體時(shí)代的來臨，商業(yè)銀行新聞輿論工作無論在創(chuàng)新理念、體制、機(jī)制上，還是在內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段上，應(yīng)對準(zhǔn)備并不充足。

（一）思想認(rèn)識(shí)有待進(jìn)一步提高。商業(yè)銀行是輿論環(huán)境高度敏感性的行業(yè)，其生存發(fā)展和輿論環(huán)境密切相關(guān)，與輿論友好相處就能獲得支持和保護(hù)的力量，與輿論交惡則會(huì)處處受到擠壓和聲討，甚至被“千夫所指”。但是，部分基層分支機(jī)構(gòu)還不適應(yīng)新媒體傳播格局的深刻變化，對傳統(tǒng)媒體的局限和新媒體的潛力認(rèn)識(shí)不足，習(xí)慣于借助傳統(tǒng)媒體，依賴于政府部門的關(guān)系；有的甚至把新聞輿論工作當(dāng)成花瓶，認(rèn)為它是軟性的務(wù)虛的，不實(shí)惠不中用，只要不惹事，少做不做無所謂。

（二）工作機(jī)制亟待進(jìn)一步完善。作為公眾服務(wù)型企業(yè)的商業(yè)銀行對新媒體時(shí)代的輿論環(huán)境極為依賴，特別是國有大型上市銀行機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)、聯(lián)通境外，客戶數(shù)量巨大、層面廣泛，提供的服務(wù)和產(chǎn)品類型眾多，決定其與社會(huì)各界和廣大公眾打交道的機(jī)會(huì)以及層面遠(yuǎn)比其他企業(yè)更為頻繁和寬廣，迫切需要加強(qiáng)新聞輿論工作。但目前多數(shù)商業(yè)銀行只在總行設(shè)置企業(yè)文化部，對全行新聞輿論工作實(shí)施統(tǒng)一管理，一、二級(jí)分行宣傳職能設(shè)在辦公室，一級(jí)支行設(shè)在綜合管理部。從總行到分、支行，新聞輿論工作呈由專家級(jí)人才到業(yè)余選手、由專職到兼職、由全面安排到零星兼顧，功能層層遞減。到基層行新聞輿論工作簡化為做廣告、發(fā)稿件等，遇到負(fù)面輿情時(shí)充當(dāng)“救火隊(duì)”。

(三)應(yīng)對能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)。隨著消費(fèi)者保護(hù)法制逐步健全和消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，客戶對銀行提供服務(wù)的要求更高，只要系統(tǒng)內(nèi)任何一個(gè)機(jī)構(gòu)或網(wǎng)點(diǎn)員工的個(gè)人行為引起輿論評(píng)判，成為輿論焦點(diǎn)的概率也比其他機(jī)構(gòu)高得多、影響廣、“殺傷力”大。但部分分支機(jī)構(gòu)在利用新媒體資源上缺乏總體布局和持續(xù)性安排，不善于借助新媒體傳播優(yōu)勢，主動(dòng)接觸的少、被動(dòng)應(yīng)付的多。如部分基層行已建立的網(wǎng)站，功能僅限于銀行動(dòng)態(tài)信息發(fā)布、產(chǎn)品宣傳、網(wǎng)上銀行入口等；部分基層行已建立的微信公眾號(hào)、微博、短信發(fā)送平臺(tái)等，主要發(fā)布金融產(chǎn)品及內(nèi)部活動(dòng)等信息，總體關(guān)注率偏低，泛媒體的輿論監(jiān)控和疏導(dǎo)功能發(fā)揮不夠。

三、商業(yè)銀行做好新聞輿論工作的途徑選擇

（一）堅(jiān)持新聞輿論工作的正確政治方向。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上提出：加強(qiáng)和改善黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)，是新聞輿論工作順利健康發(fā)展的根本保證，并強(qiáng)調(diào)指出：承擔(dān)起新的時(shí)代條件下黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命，必須把政治方向擺在第一位。各級(jí)黨委要自覺擔(dān)當(dāng)起政治責(zé)任和領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，善于運(yùn)用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發(fā)現(xiàn)矛盾問題、引導(dǎo)社會(huì)情緒、動(dòng)員人民群眾、推動(dòng)實(shí)際工作。商業(yè)銀行改革發(fā)展面臨著一個(gè)個(gè)“關(guān)口”，也必然處于各種輿論的“風(fēng)口”,輿論環(huán)境紛繁復(fù)雜。商業(yè)銀行要把自辦的各類媒體作為黨和人民的喉舌，新聞輿論工作者要成為黨的政策主張的傳播者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，推動(dòng)形成奮發(fā)向上的力量。

（二）增強(qiáng)做好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞輿論工作能力。

互聯(lián)網(wǎng)以其共時(shí)性、共享性，構(gòu)成復(fù)雜多變的輿論場，越來越呈現(xiàn)出傳播渠道多樣化、傳播內(nèi)容數(shù)字化、傳播主體廣泛化、大眾結(jié)構(gòu)復(fù)雜化、媒體經(jīng)營市場化等特征。商業(yè)銀行要站穩(wěn)新聞輿論工作的新高地，掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，就必須占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的制高點(diǎn)，熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，善于管理互聯(lián)網(wǎng)，讓這個(gè)“可變量”變成“正能量”。新媒體在導(dǎo)向上應(yīng)與傳統(tǒng)媒體一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)要求、一條底線，堅(jiān)持好典型、好政策在哪里，新聞輿論陣地就應(yīng)該在哪里，做到融進(jìn)去、活起來，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，著力打造一批多層級(jí)、有特色、有影響的新型媒體群，牢牢占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地。加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)管，完善內(nèi)容審核把關(guān)，教育引導(dǎo)廣大員工依法上網(wǎng)、文明上網(wǎng)。

（三）著力提升商業(yè)銀行話語的社會(huì)影響力。網(wǎng)上交易、自助交易越是日益增多，銀行與客戶交流反而越不充分，客戶往往通過新媒體反映情況，爭取訴求。身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，事件的傳播速度和廣度會(huì)更快，輿論反映更強(qiáng)烈，個(gè)別員工服務(wù)上的瑕疵或一件違規(guī)行為有可能被媒體放大，而使銀行陷入被動(dòng)境地，甚至可能釀成輿情風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行必須建立良好的公共關(guān)系和輿論引導(dǎo)新格局，適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢，充分利用新媒體平臺(tái)和文化活動(dòng)平臺(tái)，大力宣傳金融方針政策，弘揚(yáng)金融文化，講述好金融故事，傳播好金融聲音，提升新聞輿論工作的整體性、連續(xù)性、針對性和實(shí)效性。要擅長同各類新聞媒體打交道，加強(qiáng)有效溝通和協(xié)調(diào)配合，積極向媒體提供宣傳銀行的各類新聞稿件，確保媒體對銀行正面形象的關(guān)注。要通過發(fā)布金融服務(wù)和產(chǎn)品信息及開展相關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)，拉近與客戶、公眾之間的距離，提高客戶和社會(huì)各界對銀行的認(rèn)可和贊譽(yù)。建議基層行建立信息員制度，重點(diǎn)對當(dāng)?shù)孛襟w、網(wǎng)絡(luò)、微博等進(jìn)行跟蹤監(jiān)測，對可能出現(xiàn)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)采取應(yīng)對措施妥善處置化解。

（四）高度重視新聞輿論人才隊(duì)伍建設(shè)。做好商業(yè)銀行新聞輿論工作關(guān)鍵在人。要像重視經(jīng)營人才培養(yǎng)那樣重視新聞輿論隊(duì)伍建設(shè)，在學(xué)以增才上下功夫，在實(shí)踐錘煉上做文章，在善用現(xiàn)代宣傳手段上增才干，在培養(yǎng)全媒體人才上求實(shí)效，提升新聞輿論工作者的政治敏銳性和“看家本領(lǐng)”。新聞輿論工作者要立足服務(wù)基層，弘揚(yáng)優(yōu)良作風(fēng)，站穩(wěn)群眾立場，植根基層熱土，培育創(chuàng)新精神。為把牢新聞輿論工作的主動(dòng)權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，各級(jí)行應(yīng)加強(qiáng)保障支撐，優(yōu)化體制機(jī)制，充實(shí)工作力量，抓好人才培養(yǎng)，增強(qiáng)隊(duì)伍活力。要健全考評(píng)機(jī)制，完善激勵(lì)措施，搭建事業(yè)平臺(tái)，提供成長空間，全面提升商業(yè)銀行新聞輿論工作者的事業(yè)心、歸屬感和忠誠度。