“虛假需求”理論視角下的綜藝文化消費(fèi)

任佳慧

1 “虛假需求”理論

“虛假需求”是法蘭克福學(xué)派代表人之一馬爾庫塞在其著作《單向度的人》中提出的概念，是指在工業(yè)發(fā)達(dá)的社會(huì)里，統(tǒng)治階級(jí)通過傳媒提供給大眾的一種需求。馬爾庫塞認(rèn)為，現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的快速發(fā)展必然會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品高生產(chǎn)，為盡快消化產(chǎn)品，使市場(chǎng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，就需要人們追求更高的消費(fèi)。但這種消費(fèi)并不是人們內(nèi)心深處真正需要的，而是統(tǒng)治階級(jí)為了自身利益，通過新聞?shì)浾?、廣告宣傳等手段強(qiáng)加在個(gè)人身上的強(qiáng)制性消費(fèi)。也就是說，人們?cè)谧非笮枨蟮倪^程中，并沒有意識(shí)到這種需求是否符合自身的需要，而是在外界作用下，個(gè)人對(duì)社會(huì)的服從或妥協(xié)。在今天，這一理論對(duì)綜藝節(jié)目的分析仍有意義。當(dāng)前，各媒體間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，很多電視臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為占據(jù)一席之地，大量生產(chǎn)和宣傳綜藝節(jié)目，泛娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重，這在一定程度上影響著受眾媒介消費(fèi)的觀念和行為。

2 從“虛假需求”理論分析綜藝文化消費(fèi)

研究綜藝文化消費(fèi)，首先要明確文化產(chǎn)品的概念。文化產(chǎn)品，廣義指人類創(chuàng)造的一切提供給社會(huì)的可見產(chǎn)品，包括物質(zhì)和精神產(chǎn)品；狹義上專指精神產(chǎn)品，本文所研究的正是狹義的文化產(chǎn)品。當(dāng)前，受眾對(duì)于綜藝文化產(chǎn)品的虛假需求主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1 節(jié)目推廣的廣告宣傳作用

俗話說：酒香不怕巷子深。而在當(dāng)前文化產(chǎn)品生產(chǎn)過剩的情況下，各類節(jié)目數(shù)量增多，形成了酒香也怕巷子深的局面。好的產(chǎn)品若缺乏有效的宣傳推廣，很難使消費(fèi)者了解。當(dāng)前，綜藝節(jié)目主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，主要方式有視頻貼片廣告、微博推廣以及其他APP和網(wǎng)站的廣告位等。這些宣傳方式給受眾的文化消費(fèi)觀念和行為帶來了巨大影響。首先，它提醒受眾需要何種文化產(chǎn)品。當(dāng)前，媒介市場(chǎng)存在大量產(chǎn)品，而由于經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間的限制，受眾在實(shí)際接觸節(jié)目之前只能通過各類宣傳來了解。需要和不需要什么，在一定程度上取決于媒體制作和宣傳的節(jié)目。其次，節(jié)目宣傳推廣影響受眾的文化消費(fèi)觀念。如我們?？吹较笳?0、90后特點(diǎn)的標(biāo)簽：在《奇葩說》的宣傳中宣揚(yáng)年輕人需要“叛逆”“時(shí)尚”；而在一些文化類綜藝如《見字如面》的宣傳中，又提倡年輕人需要“傳統(tǒng)”和“繼承”。這種宣傳在迎合目標(biāo)受眾特點(diǎn)和心理的同時(shí)，有營(yíng)造和夸大消費(fèi)意境的作用。無論時(shí)尚還是傳統(tǒng)，新潮還是懷舊，總有一個(gè)需要去消費(fèi)的理由；從接受怎樣的文化產(chǎn)品，到該擁有怎樣的文化消費(fèi)觀念，它都在發(fā)揮潛移默化的作用。

2.2 社會(huì)認(rèn)同和從眾心理

當(dāng)前，我國(guó)綜藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，小而美的節(jié)目逐漸失去優(yōu)勢(shì)，超級(jí)節(jié)目時(shí)代來臨。這類節(jié)目的主要特點(diǎn)為大投資、大明星、大宣傳。在強(qiáng)大的明星效應(yīng)、娛樂化的節(jié)目?jī)?nèi)容和大面積的媒體宣傳下，這類節(jié)目往往會(huì)形成傳播強(qiáng)勢(shì)。大量受眾被夸張的宣傳語以及花哨的預(yù)告片說服，最終選擇觀看節(jié)目。而節(jié)目的內(nèi)容也會(huì)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械臒衢T話題。在這種情況下，一些對(duì)節(jié)目一無所知的人似乎就變得不那么合群。此時(shí)，這部分人為融入群體、獲得群體認(rèn)同而選擇觀看節(jié)目。這種社會(huì)大勢(shì)帶來的壓力影響了人們對(duì)媒介產(chǎn)品的選擇，使一種并不必要的需要變?yōu)樾枰?/p>

2.3 明星效應(yīng)引發(fā)的異化消費(fèi)

在新浪微輿情“2017年上半年觀眾對(duì)綜藝節(jié)目主要訴求點(diǎn)排行”的統(tǒng)計(jì)中，“自家偶像參加”以17.13%的比重位列第一，而“節(jié)目主題和內(nèi)容”以14.47%排名第二。這在一定程度上說明，當(dāng)前明星影響力已成為受眾選擇節(jié)目最重要的因素之一。超人氣明星為綜藝節(jié)目帶來了大批受眾，而受眾觀看自己喜歡的明星參加節(jié)目的同時(shí)，也將文化產(chǎn)品消費(fèi)延伸至物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)中：明星同款奢侈品、明星周邊產(chǎn)品及耗資巨大的追星活動(dòng)等。這就意味著媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)已被延伸，且發(fā)展成為了一種異化消費(fèi)，即在生活中表現(xiàn)出來的與自身經(jīng)濟(jì)承受能力不符的消費(fèi)。這種由明星效應(yīng)引導(dǎo)的異化消費(fèi)，同樣具有使受眾忘記自己真實(shí)需要的作用。

3 結(jié)語

總之，在當(dāng)今大眾文化不斷被商品化、技術(shù)化的環(huán)境中，大眾文化逐漸變成了“肯定的文化”，大眾傳播媒介所具有的導(dǎo)向功能，使受眾對(duì)于媒介文化，尤其是綜藝文化的消費(fèi)變得不由自我，理性的文化消費(fèi)被逐漸淡忘。要重拾文化消費(fèi)的理性，需要個(gè)人提高意識(shí)，樹立正確的消費(fèi)觀念；同時(shí)，要規(guī)范大眾傳播媒介，使其承擔(dān)起相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，提高綜藝節(jié)目的品味質(zhì)量。通過個(gè)人與社會(huì)的努力樹立正確、理性的文化消費(fèi)觀，使大眾傳媒及其優(yōu)秀文化產(chǎn)品更好地服務(wù)于大眾。

[1]赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人[M].上海:上海譯文出版社,2006.

[2]閆方潔.技術(shù)理性、大眾文化與虛假需求——馬爾庫塞消費(fèi)社會(huì)批判的現(xiàn)代性維度[J].東方論壇,2012(2):90-94.