運營商終端定制模式分析

楊 瑩

（中國聯(lián)通湖北省分公司， 湖北 武漢 430000）

引言

目前中國電信市場的競爭格局可以用“三足鼎立”來形容，在技術(shù)不斷發(fā)展和市場逐漸清晰的背景之下，作為數(shù)據(jù)和各種服務(wù)最終載體的終端，已然在市場變革與競爭中凸顯出了其不可爭議的決定性作用。與以往的終端銷售與運營商業(yè)務(wù)辦理分立的模式不同，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及數(shù)據(jù)存儲技術(shù)不斷發(fā)展的刺激之下，運營商開始提升自身在終端銷售，甚至是終端生產(chǎn)中的參與度，積極促進自身與終端廠商的合作，不斷協(xié)同二者的發(fā)展戰(zhàn)略，以更好地實現(xiàn)雙方業(yè)務(wù)的拓展。筆者站在用戶需求與市場發(fā)展的角度，對運營商終端定制模式的發(fā)展歷程進行了梳理，并重新定位了定制營銷在運營商發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)鏈延伸中的重要地位。

1 運營商終端定制模式的發(fā)展及分類

1.1 運營商終端定制模式的發(fā)展

所謂的終端，從廣義上看，包括各種能夠以移動無線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)的智能終端，其中包括手機、平板電腦等等；而狹義上的終端，則是針對依靠移動通信網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)接入的智能手機[1]。本文所指的“終端定制模式”即為狹義上的運營商手機定制模式。運營商終端定制，始于手機的擴展性功能和數(shù)據(jù)處理能力的提升，就是指3G服務(wù)全方位代替2G服務(wù)，實現(xiàn)手機端的互聯(lián)網(wǎng)接入開始。在2G時代，終端生產(chǎn)完全由制造商控制，終端制造商與運營商之間是互相獨立的，彼此之間很少有業(yè)務(wù)往來；隨著3G業(yè)務(wù)市場的啟動，國際市場上的絕大多數(shù)運營商就開始嘗試進行不同渠道、不同形式、不同程度的終端定制活動，并得到了終端廠商、運營商、消費者的三方認可。在我國，中國聯(lián)通是首先嘗試終端定制的運營商，目前，國內(nèi)三大運營商已經(jīng)先后進入了終端定制領(lǐng)域，并不斷拓展業(yè)務(wù)觸角，逐漸將影響力延伸到終端定制、測試、采購、銷售和售后服務(wù)的整個鏈條中來[2]。

1.2 運營商終端定制模式的分類

1）商業(yè)合作模式。就是指運營商與終端生產(chǎn)商之間展開深入的合作，使運營商深入到終端生產(chǎn)的設(shè)計、研發(fā)、制造的全過程，并通過對終端生產(chǎn)廠家的注資，不斷增強終端生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新能力；運營商與生產(chǎn)廠商之間規(guī)定按照銷量進行利潤分成，從而使運營商既成為終端的定制者和生產(chǎn)者，也成為終端的銷售者，由此極大提高了終端營銷中各方的積極性，保證了各項新業(yè)務(wù)的迅速普及。

2）定制購買模式。定制購買模式是指運營商根據(jù)自身對于市場的調(diào)研，將用戶對于終端的使用需求進行匯總并發(fā)給終端生產(chǎn)廠家，以此作為終端生產(chǎn)廠家改進產(chǎn)品的依據(jù)。當終端生產(chǎn)廠家根據(jù)運營商提供的市場數(shù)據(jù)，進行終端技術(shù)的革新和生產(chǎn)之后，運營商則可以用低廉的價格向終端生產(chǎn)廠家進行預(yù)訂和購買，從而獲得更多的市場優(yōu)勢。

3）量身定制模式。與前兩種模式相比，量身定制模式是一種更為精細化的終端定制模式，它是指運營商在技術(shù)進步的基礎(chǔ)上，在準備推出新業(yè)務(wù)之前，與終端生產(chǎn)部門進行協(xié)作，以便更好地將運營商的業(yè)務(wù)思路體現(xiàn)在終端設(shè)備上，實現(xiàn)運營商新業(yè)務(wù)與終端產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、推廣的完美結(jié)合。這種量身定制的模式，使得運營商新業(yè)務(wù)與終端功能之間的聯(lián)系更加緊密，能夠使用戶獲得更好的體驗，對于拓展運營商的市場大有裨益。

2 運營商終端定制模式的意義分析

2.1 對于運營商的意義

首先，終端定制模式可以被用作一種促銷手段，當運營商想要拓寬用戶群體、推廣最新業(yè)務(wù)時，就可以利用終端定制服務(wù)，打造促銷手段，以此來提升終端定制服務(wù)與用戶之間的捆綁粘度，從而延長用戶的在網(wǎng)時間。許多在競爭中處于弱勢的運營商，都在積極利用終端定制模式作為突破口，迅速吸引客戶，拉動入網(wǎng)需求，從而實現(xiàn)市場行為中的趕超。其次，進行終端定制服務(wù)，可以提高運營商最新業(yè)務(wù)與終端功能之間的協(xié)調(diào)性，能夠最大限度地提升運營商的業(yè)務(wù)服務(wù)職能，給用戶帶來良好的使用感受和業(yè)務(wù)體驗，從而提升運營商的口碑度和美譽度。

2.2 對于終端生產(chǎn)廠家的意義

對于終端生產(chǎn)廠家而言，終端定制首先可以為廠家?guī)泶蠊P的訂單，免去了終端銷售的后顧之憂；另外，借助運營商的定制模式，可以實現(xiàn)在終端產(chǎn)品市場上的有效流通，使更多的用戶了解到終端廠家的產(chǎn)品特點和性能，從而不斷提升終端生產(chǎn)廠家的品牌知名度和認可度。

2.3 對于消費者的意義

消費者購買定制終端，雖然免不了會捆綁一定的業(yè)務(wù)，但是從長遠來看，都會獲得一些實際的優(yōu)惠，這在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了終端使用成本的有效降低，符合消費者對于終端產(chǎn)品的根本需求；另外，終端產(chǎn)品與運營商業(yè)務(wù)的有效融合，也避免了一些軟件安裝過程中的不兼容現(xiàn)象，能夠使消費者獲得更好的用戶體驗，特別是一些針對特有業(yè)務(wù)的終端定制，使消費者獲得了在社會業(yè)務(wù)市場上難以獲得的特殊服務(wù)。

3 運營商終端定制的策略及營銷策略

3.1 終端定制策略分析

第一，內(nèi)容定制。終端定制主要包含硬件和軟件兩個方面，分別決定著終端使用時的性能和功能。運營商在進行終端定制時，要特別注意做好終端的內(nèi)容定制，一方面要對操作系統(tǒng)進行科學、合理的選擇，在充分研究市場需求和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，有效提升操作系統(tǒng)的針對性；另一方面，要堅持需求導(dǎo)向，做好自身業(yè)務(wù)開發(fā)，與應(yīng)用開發(fā)商、終端廠商之間展開深入合作，規(guī)劃合理的終端軟硬件組合，實現(xiàn)對終端產(chǎn)品等級、指標的有效劃分。第二，成本控制。成本控制是運營商終端定制模式成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，作為以盈利為目的的市場主體，只有在終端定制模式中獲得切實的利潤，才能證明戰(zhàn)略的正確性。為此，運營商應(yīng)該深入開展市場調(diào)研，不斷轉(zhuǎn)換定制終端產(chǎn)品的補貼方式，并針對主要消費群體，開展分層次的定制服務(wù)；要特別注意做好中低端的定制策略，以適應(yīng)大多數(shù)用戶的消費需求[3]。第三，用戶體驗。運營商應(yīng)該發(fā)揮上下游之間的溝通作用，加強與終端廠商與消費者之間的聯(lián)系，對于消費者的購買行為形成深刻的認識，獲得消費者關(guān)于產(chǎn)品的態(tài)度與偏好，從而制定出更有競爭力的定制終端產(chǎn)品；要不斷提升用戶體驗，通過提升售后服務(wù)以及產(chǎn)品概念等方式挖掘潛在客戶，使終端定制模式更加細化，更加具有針對性。

3.2 運營商定制終端營銷策略分析

運營商應(yīng)該不斷擴充自己的終端營銷渠道體系，形成以“手機大賣場為點，以營業(yè)廳為線，以社會渠道為面”的終端產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)鏈，利用和集中自己的資源優(yōu)勢，借鑒以往的營銷經(jīng)驗，實現(xiàn)深度定制和捆綁銷售，不斷為自身吸引高質(zhì)量、高粘合度的客戶。要在終端營銷的個性化功能方面進行突破，加強賣點營銷，形成差異化優(yōu)勢，降低新業(yè)務(wù)的使用門檻，從而不斷改善用戶體驗，增強用戶對運營商及其業(yè)務(wù)的忠誠度。

4 結(jié)語

定制營銷是電信運營領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，也是產(chǎn)業(yè)鏈條延伸的必然方向，運營商一定要樹立正確認識，探索真正適合自身發(fā)展的終端定制模式，并綜合運用營銷策略，充分發(fā)揮終端定制模式的協(xié)同效應(yīng)，從而實現(xiàn)自身市場份額的擴大，獲得用戶的良好口碑。