產(chǎn)品IP化的新身份

福特汽車的歷史記憶、沃爾瑪?shù)膭?chuàng)業(yè)經(jīng)歷、迪奧的成長(zhǎng)之路、茅臺(tái)蘊(yùn)含的工匠精神等等，我們看到的每一個(gè)偉大品牌，都有自己的文化符號(hào)傳承下來(lái)。如果沒有這個(gè)符號(hào)，人們對(duì)它們的產(chǎn)品認(rèn)知或許只是一個(gè)Logo。但隨著營(yíng)銷傳播環(huán)境、人群習(xí)慣、多元場(chǎng)景建設(shè)的發(fā)展與推進(jìn)，也就促使文化符號(hào)的傳承需要認(rèn)清趨勢(shì)，做出改變。特別是當(dāng)有承載的故事出現(xiàn)時(shí)，這個(gè)符號(hào)就是一個(gè)IP了。

IP即Intellectual Property，IP是作者和用戶共創(chuàng)的智慧內(nèi)容，這個(gè)智慧內(nèi)容吸引了多少用戶。打造IP就是打造具有資產(chǎn)屬性的，有人格化的，可以傳播的品牌資源。IP背后是品牌故事，總體來(lái)講，IP比品牌更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放撇痪邆渥詡鞑サ哪芰?，而IP則相反，內(nèi)容再一次被消費(fèi)者、被粉絲進(jìn)行加工生成內(nèi)容，具有再傳播的能力。通過(guò)產(chǎn)品IP品牌文化來(lái)加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會(huì)功能。

新營(yíng)銷的方式方法

營(yíng)銷不僅要與時(shí)俱進(jìn)，還需要有創(chuàng)意，可以說(shuō)創(chuàng)意就是金錢，甚至能創(chuàng)造出新的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)下，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)和轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的企業(yè)將自己的產(chǎn)品IP的定位都瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體，“泛90后”“泛00后”的體驗(yàn)感和品味更強(qiáng)烈。品味是關(guān)于調(diào)性和定位的，傳統(tǒng)品牌思維最缺的就是品味。而產(chǎn)品IP的營(yíng)銷的確也適合年輕化的溝通形式和語(yǔ)言。

IP用創(chuàng)新將年輕一代群體需求“翻譯”成產(chǎn)品，然后用匠心去打磨、迭代產(chǎn)品，最終讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種積極的情感體驗(yàn)。這其中的核心內(nèi)涵就是會(huì)“講故事”。

比如，蘋果手機(jī)IP曾經(jīng)的兩個(gè)震撼人心的廣告《1984》和“Think Different”《非同凡想》都沒有直接介紹產(chǎn)品，而是采用故事人物在情感和價(jià)值觀上震撼打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。這就是喬布斯做產(chǎn)品IP的高明之處；再比如，依云Live Young“baby and me返老還童”系列的Campaign怦然心動(dòng)，讓不少消費(fèi)者不禁覺得他們喝到的依云是否真正源自阿爾卑斯山不重要，但他們買的是依云200年的傳奇，喝下去的是其背后尊貴的傳奇故事。

新原則的細(xì)節(jié)要點(diǎn)

講故事，是產(chǎn)品IP營(yíng)銷的主要方式，換句話說(shuō)也就是重現(xiàn)場(chǎng)景，重現(xiàn)場(chǎng)景的一個(gè)技巧就是表達(dá)具體化，描述細(xì)節(jié)化，這才能使消費(fèi)者以一個(gè)一致性的畫面進(jìn)入情節(jié)。如果限制聽眾的隨意思考，消費(fèi)者的反映就不一致了，在消費(fèi)心理學(xué)中，就意味著心理互動(dòng)的失敗，心理互動(dòng)失敗，營(yíng)銷就達(dá)到最佳效果。關(guān)鍵一點(diǎn)是IP具備人格化屬性，自然有人喜歡有人厭。消費(fèi)人群往往在名稱、口號(hào)和視覺識(shí)別中有所映射，這也既是產(chǎn)品IP視覺層、意識(shí)層的識(shí)別符號(hào)，更是與消費(fèi)者之間的溝通語(yǔ)言。

這就需要注意：避免使用抽象語(yǔ)言：產(chǎn)品IP在講一個(gè)事情或心理效果時(shí)，盡量用事實(shí)來(lái)側(cè)面反襯，這樣給聽眾的印象是生動(dòng)的，形象的，記憶深刻的，如說(shuō)害怕，說(shuō)事后發(fā)現(xiàn)衣服濕透了，則更加逼真。試想一下，假如陳述你的學(xué)習(xí)成績(jī)，你說(shuō)你總是優(yōu)秀，這就是一個(gè)很籠統(tǒng)的概念，應(yīng)該說(shuō)，你考試不是第一就是第二。這種效果對(duì)受眾的反映效果是截然不同的。同理產(chǎn)品IP也一樣。

有全局觀念的意識(shí)：是看到所有相關(guān)信息及其之間聯(lián)系的能力。在真實(shí)的Storytelling過(guò)程中，我們往往需要從一大堆信息中找到內(nèi)在聯(lián)系，從而梳理出一條完整的故事邏輯。因此，在進(jìn)入故事線之前，有必要將所有相關(guān)的信息都“平鋪”在自己眼前，并設(shè)法發(fā)現(xiàn)當(dāng)中的內(nèi)在聯(lián)系。

新價(jià)值的路徑體現(xiàn)

在內(nèi)容生產(chǎn)傳播日趨碎片化、社交化的今天，一個(gè)企業(yè)媒體化意味著體現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的自制內(nèi)容將大量出現(xiàn)，而有生命力的產(chǎn)品IP化的一切內(nèi)容都將成為廣泛意義上的“內(nèi)容+廣告”的價(jià)值信息。

實(shí)現(xiàn)渠道主要是——借助自媒體：微信、微博、直播、社群、新聞客戶端占據(jù)主流受眾更多的時(shí)長(zhǎng)，消費(fèi)者看的是內(nèi)容，并通過(guò)跟帖、贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式與之互動(dòng)。當(dāng)主流人群信息接收習(xí)慣變化引發(fā)品牌傳播上要加大公關(guān)、內(nèi)容、話題等互動(dòng)方式的探索和運(yùn)用時(shí)，對(duì)企業(yè)而言，傳播平臺(tái)重心必然會(huì)由平面媒體和網(wǎng)絡(luò)向移動(dòng)媒體、自媒體等轉(zhuǎn)移。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的前提是企業(yè)擁有由多個(gè)賬號(hào)、多種形態(tài)組成的自媒體矩陣平臺(tái)。這樣產(chǎn)品IP就可以根據(jù)不同類型的消費(fèi)者需求，制作不同的內(nèi)容，然后自主選擇媒介投放渠道進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以增強(qiáng)內(nèi)容與平臺(tái)的匹配性，獲得更好的傳播效果。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)——根據(jù)社交媒體、留言、評(píng)論、建議、分享、訪問(wèn)數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)等一切有用戶信息的地方保持高頻的消費(fèi)者互動(dòng)，即時(shí)反饋消費(fèi)者問(wèn)題，解決消費(fèi)者問(wèn)題。

聚合粉絲群——好的產(chǎn)品IP，一直持續(xù)與用戶的互動(dòng)，共創(chuàng)內(nèi)容，增強(qiáng)黏性。產(chǎn)品IP營(yíng)銷需要突出設(shè)定可以與粉絲互動(dòng)共創(chuàng)的平臺(tái)，如果只有單向傾訴，是無(wú)法吸引粉絲的，這樣做的好處，不僅僅讓互動(dòng)帶來(lái)內(nèi)容聚合共創(chuàng)和體驗(yàn)溫度。還因?yàn)榛?dòng)，粉絲會(huì)有更強(qiáng)的參與感、立場(chǎng)感，這對(duì)粉絲的忠誠(chéng)度和黏性有著極大的幫助。

毫無(wú)疑問(wèn)，出色的營(yíng)銷策略是一個(gè)企業(yè)面向市場(chǎng)的第一步，新品牌要構(gòu)建市場(chǎng)知名度，老品牌要提升品牌持續(xù)的影響力，就得根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位與目標(biāo)用戶進(jìn)行品牌的營(yíng)銷，需要對(duì)品牌形象的建設(shè)與描繪，品牌個(gè)性的影響與宣揚(yáng)，品牌獨(dú)特價(jià)值的提煉與塑造，品牌專業(yè)度的建立與傳播。而產(chǎn)品IP從品牌獨(dú)特價(jià)值、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌文化、品牌形象中提煉出價(jià)值、意義、情感、道德、情懷、娛樂等元素，莊嚴(yán)地對(duì)整體規(guī)劃與布局、整合、實(shí)施快速建設(shè)品牌地位、品牌影響力。讓品牌更富有權(quán)威性、活力性、情懷性，喚起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴與認(rèn)可感，塑造了品牌的美譽(yù)度、知名度、好感度以及品牌的信任度。