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    基于SICAS理論的圖書腰封設(shè)計(jì)營銷策略分析

    2018-02-20 14:36:14蔡亞蘭
    出版參考 2018年11期
    關(guān)鍵詞:營銷策略

    蔡亞蘭

    摘 要:20世紀(jì)90年代,腰封設(shè)計(jì)從日本傳到中國,如今已成為業(yè)界風(fēng)尚。在日趨激烈的圖書市場競爭中,腰封的營銷作用備受出版單位的重視。恰到好處的腰封設(shè)計(jì),不僅能夠有助于圖書推廣銷售,而且能給人以美的體驗(yàn),從整體上提升圖書質(zhì)量。本文基于SICAS理論,對圖書腰封設(shè)計(jì)營銷策略進(jìn)行分析,以更好地發(fā)揮腰封的宣傳和營銷功能。

    關(guān)鍵詞:圖書腰封 腰封設(shè)計(jì) SICAS理論 營銷策略

    2018年7月19日至22日,第28屆全國圖書交易博覽會在深圳會展中心舉行,主題為“新時代 新閱讀”。展示的出版物逾20萬種,超過100萬冊。讀者在書博會不僅能夠選購稱心如意的圖書,而且能夠在琳瑯滿目的書海中欣賞到各具特色的封面。與以往書展不同的是,本屆書博會場館設(shè)計(jì)、出版社展位設(shè)計(jì)以及多數(shù)圖書封面設(shè)計(jì)都讓人眼前一亮。封面是書籍的外衣,有著保護(hù)書芯、裝飾圖書的功能。封面設(shè)計(jì)的目的,除了吸引讀者關(guān)注之外,更在于長時間地令讀者感動,傳達(dá)出封面設(shè)計(jì)者對美的感悟和對形式美的追求。而好的“腰封”已成為圖書封面設(shè)計(jì)中不可或缺的一部分。

    一、腰封設(shè)計(jì)的營銷功能在于吊人胃口

    腰封,即書腰。從字面意義上理解,就是在書籍封面的中間位置放置一條類似腰帶的文字,用來作書籍推薦,從而促進(jìn)圖書銷售。腰封源于日本,后傳入中國臺灣、香港,中國大陸自1998年第一次在引進(jìn)版圖書《相約星期二》中,使用大紅底色并配有“余秋雨教授推薦語作序”字樣的腰封以來,圖書出版行業(yè)和編輯特別關(guān)注和喜愛這種圖書宣傳方式,腰封得以快速流行,成為書籍裝幀的一股潮流。腰封既可獨(dú)立又可嵌入,根據(jù)有無載體,可分為真腰封、假腰封;根據(jù)設(shè)計(jì)手法,可分為宣傳型腰封、裝飾型腰封。

    “書腰制作在于吊人胃口。”日本著名暢銷書作家、曾任前衛(wèi)出版社總編輯的井狩春男曾這樣說過。而這句話已表明腰封的營銷功能。京東網(wǎng)上商城2017年度圖書暢銷榜前100的圖書中,有33%的圖書使用了腰封。設(shè)計(jì)獨(dú)特、定位精準(zhǔn)、文字恰當(dāng)?shù)难鈱D書的銷售大有裨益。腰封已成為現(xiàn)在圖書營銷的重要手段和途徑,當(dāng)之為圖書的首條廣告。

    二、腰封設(shè)計(jì)中的營銷策略分析

    腰封是附著在封面上的一張折頁,它既是圖書的裝飾物,讓圖書具有像階梯一樣的層次感;它又作為圖書和讀者溝通的橋梁,讓讀者快速了解圖書內(nèi)容。這就是腰封的魅力。好的腰封,如裙擺一般美麗,讓人愛不釋手。為了使腰封在圖書營銷活動中充分發(fā)揮其獨(dú)特價值,在圖書腰封設(shè)計(jì)中,很多出版社基于SICAS理論進(jìn)行營銷策略分析,以此提高了圖書經(jīng)濟(jì)效益和影響力。

    近年來,有關(guān)機(jī)構(gòu)通過對社會化營銷的廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體以及用戶等多種角色進(jìn)行調(diào)研、監(jiān)測后發(fā)現(xiàn),用戶的行為消費(fèi)模式正從傳統(tǒng)的AIDMA、AISAS模式轉(zhuǎn)變?yōu)镾ICAS模式。SICAS模式指一個成功的營銷必須使受眾感知(Sense)到品牌,對營銷活動產(chǎn)生興趣(Interest),并形成互動交流(Communicate),令用戶產(chǎn)生購買行為(Action),再體驗(yàn)并分享(Share),這是一個多維互動的過程。SICAS模式,突破了以往單向性的消費(fèi)模式,用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)主動獲取感興趣的信息,也可以作為消費(fèi)源進(jìn)行信息源發(fā)布、分享產(chǎn)品體驗(yàn)。

    1.引起注意:感知(Sense)

    感覺和知覺合稱為感知。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者的感知過程是一個有選擇的心理過程,它有三種方式:一是選擇性注意,二是選擇性曲解,三是選擇性記憶。我們在注意某件事物時,同時會伴隨著感知、想象、記憶和體驗(yàn),視覺沖擊對觀察者的注意力有明顯的影響。在腰封設(shè)計(jì)中,可以通過使用名人、名句、名畫,以及圖書銷售數(shù)據(jù)、銷售排行等,以震撼眼球的圖案、材質(zhì)、色彩搭配等提升圖書整體的視覺效果,引起讀者注意。

    精美的腰封就是一件藝術(shù)品,與封面主體交相輝映。北京聯(lián)合出版社出版的“蔣勛談”系列,如《蔣勛談達(dá)芬奇:憂傷的微笑》《蔣勛談米開朗基羅:苦難中的巨人》等,封面為所談畫家的名作,經(jīng)典大氣,配以純色腰封,腰封內(nèi)容為書名及對所談畫家的一句話評論;而《蔣勛談莫奈:光的追隨》《蔣勛談梵高:燃燒的靈魂》,封面上方為圖書名稱,下方為畫家名作。這兩種形式的設(shè)計(jì),都使得腰封與封面相得益彰,極具藝術(shù)美感,使讀者甚至不需要翻開圖書,就被封面所吸引,且能夠了解圖書內(nèi)容。

    在腰封設(shè)計(jì)中突出數(shù)字是吸引讀者注意的有效方法。圖書銷售的具體數(shù)據(jù)或銷量排行信息,直接反映了該書的影響力。如重慶出版社2018年推出的“文化偉人代表作圖釋書系全系列”之《源氏物語》,在其腰封正中位置用白色字體大字號注明“銷量突破110萬冊”“全新修訂版 第10次印刷”;該系列之《幾何原本》,腰封位置文字為“銷量突破125萬冊”“全新修訂版 第28次印刷”……灰底白字,設(shè)計(jì)簡單,有效地傳達(dá)了圖書的銷售信息,激發(fā)讀者從眾心理,對圖書加以關(guān)注。

    借助名人名家為產(chǎn)品背書,也是各出版社常用的做法。湖南文藝出版社出版的《深夜食堂》系列,腰封內(nèi)容緊緊圍繞“名人”展開。例如,“《康熙來了》力薦!蔡康永推薦給小S的漫畫書”“兩度改編日劇,當(dāng)紅影星小林薰主演”“最平凡的食物里,永遠(yuǎn)能品嘗到最不平凡的百味人生——《舌尖上的中國》總編導(dǎo)陳曉卿感動推薦”,借助名人名家的社會影響力和知名度,以及圖書的獲獎信息等,賺足眼球。讀者的感知心理活動是使其對圖書產(chǎn)生興趣的心理活動的基礎(chǔ)。

    2.產(chǎn)生興趣:趣味(Interest)

    著名的心理學(xué)家阿爾波特的觀點(diǎn):興趣是人類的一種自主性功能。興趣作為一種處于動機(jī)的最深水平的情感狀態(tài),可以驅(qū)動人們?nèi)フ归_行動。讀者在感知到圖書信息后,如果圖書腰封內(nèi)容具有趣味性,讀者能從被動接收信息轉(zhuǎn)為主動探索信息,還可能會引發(fā)合理想象。因此,腰封文案內(nèi)容應(yīng)將“趣味”作為內(nèi)置屬性,提供具有針對性的腰封文案,引起讀者的好奇心,引發(fā)讀者對圖書做進(jìn)一步了解。

    腰封文案要可以反映圖書內(nèi)容的特色,要有準(zhǔn)確的內(nèi)容定位,這是腰封廣告的生命所在。培養(yǎng)讀者對圖書的興趣,引起讀者對內(nèi)容的好奇,主要依靠腰封文案對圖書內(nèi)容的總結(jié)和描述,既要準(zhǔn)確,又要留有足夠的懸念,這樣才能使圖書更具吸引力。如湖南人民出版社出版的《100個基本——松浦彌太郎的人生信條》,腰封文案“張德芬最喜歡的生活美學(xué)大師”“人生不需要大道理,一點(diǎn)小哲學(xué)就夠了”……還附上了幾個小標(biāo)題“不靠近免費(fèi)的東西”……封面?zhèn)鬟_(dá)的信息有限,腰封彌補(bǔ)了這一不足。此外,腰封對圖書的功能作用進(jìn)行了概括,使讀者對該圖書的定位更準(zhǔn)確,還能夠把讀者帶入特定情境中,產(chǎn)生共情,形成對該書的興趣。

    腰封文案的語言特色也尤為重要。吊人胃口的語言更容易激發(fā)讀者的興趣。人民文學(xué)出版社出版的《大白鯊》,腰封文案:“斯皮爾伯格經(jīng)典電影《大白鯊》改編原著”以及“讀這本小說時你最好讓自己變得勇敢,因?yàn)樗贿m合膽小鬼……”“絕版10年,重出江湖”……對經(jīng)典的尊重,對未知的探索,對稀有的珍視,令讀者神往,產(chǎn)生繼續(xù)了解該書內(nèi)容的愿望。

    3.形成互動:溝通(Communicate)

    斯蒂芬·H.黑克爾曾經(jīng)提出關(guān)于交互性的說明,他將互動性分成“一種雙向式的動態(tài)對話”“允許反饋的人與人之間的溝通”以及“在兩個實(shí)體之間至少改變其中一個狀態(tài)的狀態(tài)的交換”,幾大部分互動作為網(wǎng)絡(luò)媒體自身所獨(dú)有的特色,把網(wǎng)絡(luò)營銷活動做到深度互動,充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性,與消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流,從而發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。互動,即一種相互使彼此發(fā)生作用或變化的過程。

    讀者對圖書產(chǎn)生一定的興趣后,借力其他媒體和正面引導(dǎo)讀者是腰封文案設(shè)計(jì)中經(jīng)常采用的策略。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展,電視節(jié)目等對讀者的影響日漸提升。文博探索節(jié)目《國家寶藏》自播出以來,廣受好評。一場關(guān)于故宮博物院等九大博物館和千里江山圖等二十七件鎮(zhèn)館之寶的宏大“特別展”,讓觀眾享受視覺盛宴的同時,感受中華傳統(tǒng)文化的博大精深。中信出版集團(tuán)出版的《國家寶藏》,腰封正面文案“此生無悔入華夏 帶回家的中華文明博物館”“單霽翔、張國立作序推薦”……腰封背面文案“8億人次收看,17億話題討論,網(wǎng)絡(luò)評分9.9分”“央視重磅綜藝《國家寶藏》授權(quán)圖書”,經(jīng)由收視率高、觀眾口碑好的節(jié)目推介的圖書迅速獲得讀者的關(guān)注與信任,充分利用了該節(jié)目的知名度和人氣,誘發(fā)電視觀眾對該書的購買欲望,使得該圖書一經(jīng)推出就獲得了不俗的銷量。讀者對圖書產(chǎn)生一定興趣后,進(jìn)一步鞏固和提升圖書在讀者心中的形象,形成無形中的互動,積極建立關(guān)系,進(jìn)行信息或情感形式的溝通,從而激發(fā)讀者的購買欲望。

    4.促成行為:購買(Action)

    不同的腰封文案撰寫方式對促成圖書的銷售會產(chǎn)生不同的影響。當(dāng)讀者對圖書產(chǎn)生認(rèn)同和興趣,產(chǎn)生一定的購買欲望后,合適的腰封文案訴求方式將推動讀者做出購買的最終決定。南方出版?zhèn)髅健⒒ǔ浅霭嫔绯霭娴摹吨袊逃闹刈嘀e離》,腰封中“緩解中國式家長的分離焦慮”“世上幾乎所有的愛都指向團(tuán)聚,只有父母的愛指向別離”“首度直擊中國低齡學(xué)生留學(xué)潮”。腰封文案對該書的功能和內(nèi)容進(jìn)行概述,直擊家長與孩子相處關(guān)系需求中的痛點(diǎn),讀者的購買欲望隨之產(chǎn)生。

    此外,腰封上描述的增值信息越豐富,就越能讓讀者產(chǎn)生購買該書物超所值的心理,這對讀者的購買行為有直接的推動作用。人民郵電出版社出版的《別怕,Excel VBA其實(shí)很簡單》就在腰封上標(biāo)明“獨(dú)家贈送300分鐘VBA視頻教學(xué)”的增值信息,滿足了該書讀者的需求,免除了讀者另外尋找教學(xué)視頻的麻煩,從而促進(jìn)了該書的銷售。

    如今,二維碼已成為一種常見的營銷工具,也常出現(xiàn)在圖書的腰封文案中。通過二維碼,出版社可以更全面、更詳細(xì)地向讀者展示圖書的內(nèi)容等各種信息?!秶覍毑亍肪驮趫D書腰封中印有“碼上相逢 改變世界,從認(rèn)識世界開始”的二維碼,讀者可以通過掃碼來了解圖書相關(guān)的信息,也可通過該渠道下單購買。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,二維碼大大增加了圖書的銷售機(jī)會。

    5.建立口碑:分享(Share)

    圖書市場競爭日益激烈,圖書營銷形式豐富多樣。圖書腰封作為圖書的裙裳,其獨(dú)特的營銷作用不容小覷。強(qiáng)化讀者滿意度,建立品牌忠誠。網(wǎng)絡(luò)的交互性特征為目標(biāo)用戶網(wǎng)絡(luò)、線下的服務(wù)和消費(fèi)提供了可能??诒从脩艨陬^上的稱贊和頌揚(yáng),口碑從用戶中來,到用戶中去。讀者購買一本圖書后,在看書的過程中,如果覺得物有所值,就會增加讀者購后的滿意度。購買行為的良好體驗(yàn)和正面評價也成為圖書傳播進(jìn)而銷售的有效方式。讀者口口相傳,建立圖書品牌口碑。建立口碑是利用用戶與用戶之間不可或缺的人際關(guān)系,通過新老用戶之間的溝通、交流,來將產(chǎn)品信息向外傳播的一種營銷方式。

    讀者在購買圖書后,并不意味這圖書營銷活動的結(jié)束。已完成“SICAS”過程的讀者其Share(分享)的效果會直接影響其他潛在讀者“SICAS”過程中的任意一個環(huán)節(jié),從而形成連鎖反應(yīng)。因此,應(yīng)重視讀者的分享環(huán)節(jié),開展口碑營銷,實(shí)現(xiàn)“SICAS”的良性循環(huán)。通過讀者來創(chuàng)造圖書宣傳信息,以實(shí)現(xiàn)圖書與讀者之間的感知;增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣信息的藝術(shù)感染力,與讀者的興趣點(diǎn)展開互動;建立出版單位品牌與讀者間的溝通互動機(jī)制,讓讀者了解并記住出版單位;簡化購買條件,建立長久的信念機(jī)制;提高讀者的品牌滿意度,從而使讀者愿意體驗(yàn)并分享,不斷進(jìn)行信息擴(kuò)散。

    圖書腰封設(shè)計(jì)中的營銷策略應(yīng)參照SICAS理論,從腰封的文案、形式等方面進(jìn)行改進(jìn),把腰封設(shè)計(jì)貫穿于圖書策劃、編輯的整個過程當(dāng)中,如此才能更好地發(fā)揮好圖書腰封的營銷功能和作用。

    參考文獻(xiàn):

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    6.陳施宇.論腰封設(shè)計(jì)在書籍設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[D].中國美術(shù)學(xué)院,2014.

    (作者單位系華南理工大學(xué)出版社)

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