微信電子商務營銷的衍生困境與市場規(guī)制探析

索志林，高 鵬

(東北農(nóng)業(yè)大學 資源與環(huán)境管理學院，哈爾濱 150001)

一、 微信電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

微信電子商務依托于社會化電子商務發(fā)展起來，是當前最具代表性的一種新型電子商務，微信朋友圈的高使用率更為微商的發(fā)展提供了堅實的保障。微信電子商務營銷是基于微信公眾平臺的原生電商模式，隨著我國手機用戶呈“井噴式”發(fā)展，微信電子商務營銷有著強大的用戶群基礎，其方便、快捷、易掌握的優(yōu)勢，使得它逐漸被消費者認同和接受。對于商家來說，可以不需要任何中介平臺直接接觸用戶，不需要投入昂貴的廣告費用和媒介宣傳，用戶自主決策消費行為，方便快捷的物流配送，使得用戶可以享受到更順暢和豐富的購物體驗。但對于消費者而言，微商主體的不確定性以及交易方式的風險性、交易合約無憑據(jù)，特別是缺乏完善的法律法規(guī)對微商的監(jiān)管，使得微信電子商務環(huán)境下消費者權益難以保障。

(一)微信電子商務的概念

2017年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布了第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示：截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，半年共計新增網(wǎng)民1 992萬人，半年增長率為2.7%；互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到7.24億，較2016年底增加2 830萬人；網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機上網(wǎng)比例持續(xù)提升。其中，微信朋友圈作為用戶使用率最高的綜合類社交應用平臺，用戶使用率高達84.3%?？梢姡⑿艙碛旋嫶蟮目蛻羧?，其未來的市場前景不可估量。

微信不僅滿足于實現(xiàn)客戶的即時通信等基本功能，其豐富的用戶資源及附加的潛在購買力成為微信引進電子商務的重要激勵因素，微信電子商務應運而生。作為社會化電子商務的一個特殊形態(tài)，微信電子商務是指自然人、法人、其他經(jīng)濟組織在社會化媒體中開店鋪的移動創(chuàng)新型社交電子商務模式，包括基于朋友圈開店鋪的微信電商(C2C：個人對個人)、開通微信公眾賬號的微信電商(B2C：商家對個人)兩種基本形式，運用直銷型、分銷型、平臺型、O2O型四大類型的營銷模式進行營銷。目前，微信已經(jīng)不僅僅作為用戶分享信息和即時通信的平臺，基于微信支付、微信營銷等手段，微信已經(jīng)成為一種新的電子商務形式。通過在微信等社交網(wǎng)絡平臺中植入電子商務功能，用戶可以在社交網(wǎng)絡中分享、交流和討論相關購物信息并最終形成購物決策，直至采取購物行動，增強用戶在使用社會化電子商務活動過程中所感受到的愉悅程度，提升用戶的感知樂趣。

(二)微信電子商務的特點

微信電子商務與傳統(tǒng)的電子商務在時間地點限制、用戶黏性基礎、貼近客戶需求、營銷客戶群體、營銷門檻等方面都存在差異，微信電子商務具有淘寶、京東等傳統(tǒng)電商所不具備的新特點。

1.突破時空因素限制。以往的傳統(tǒng)電商(如淘寶、京東等)主要依靠電腦端進行營銷，即使開發(fā)出手機端軟件也主要是優(yōu)化用戶的購物體驗，而客戶在線服務、營銷渠道協(xié)調、倉儲物流調配等方面仍然通過電腦端進行操作；而微信電商則基本通過微信移動客戶端進行營銷，在智能手機上下載微信軟件即可不受時間、地點的限制進行營銷。盡管微信也在電腦端開發(fā)出微信網(wǎng)頁版功能，但主要是彌補微信移動端無法快速實現(xiàn)文件傳輸?shù)脑O計，幾乎不涉及微信電子商務的營銷領域。由此可見，微商的營銷方式與傳統(tǒng)電商存在差異，微商的營銷方式具有靈活性和便捷性等特點。正是因為微信電子商務營銷模式的靈活性，再加之目前智能手機技術的飛速發(fā)展，擴大了微信電子商務的營銷群體。很多全職媽媽在家里用手機就可以做微商，普通白領和在校學生也可以利用閑暇時間進行兼職獲取額外收入，微信電子商務受到越來越多群體的認可與參與。

2.依賴用戶黏性基礎。根據(jù)學界目前對微信營銷因素的研究，可以發(fā)現(xiàn)最重要的影響因素是微信強大的用戶黏性基礎。同收費昂貴的通信運營商相比，微信電子商務營銷所耗費的流量可以忽略不計，營銷的通信成本極低。微信早期采用免費營銷策略引進大量的客戶資源，不管是基本功能的使用還是錢包提現(xiàn)、擴展程序等功能都對用戶免費開放。發(fā)展過程中再通過設計高黏性、適合客戶需求的產(chǎn)品或亮點服務整合營銷，與第三方企業(yè)合作，推出如手機充值、滴滴出行等一系列擴展服務，增強微信的附加價值，強化用戶對微信的依賴程度，從而提高微信的用戶黏度，此為微信電商最明顯的特征。

3.貼近客戶現(xiàn)實需求。中青年群體達到微信客戶的三分之二以上，基于微信的用戶特點，要求微信電商不僅要掌握客戶積累的方法，更要充分清楚客戶的需求，不斷地進行技術研發(fā)，使自己的產(chǎn)品或服務符合客戶快速變化的需求并保證達到相應的盈利效果，這是微信走獨立發(fā)展道路并爆炸式發(fā)展的重要基點。微信版本的每一次更新，必會引來體驗用戶的贊許和追捧，此點表明微信緊緊以消費者為核心進行產(chǎn)品設計。微信從最初的即時通信，到現(xiàn)在不斷地依據(jù)客戶喜好來更新、調整服務的功能，試圖達成圖文并茂和語音視頻連成一線的高端交流。由此可見，微信無論是文字交流，還是語音、視頻的實時互動及簡單易行方面都遠超其他同行。

4.依托現(xiàn)實好友發(fā)展。微商主要通過鎖定通訊錄中的微信好友作為客戶目標，這些通訊錄中的微信好友大部分都是其親朋好友，可以說微商是依托現(xiàn)實好友發(fā)展起來的。很多微商在營銷的初始階段，無法獲取大量的客戶資源，往往只能依靠朋友圈和熟人關系進行營銷。所以，誠信經(jīng)營應該是微商得以存活的現(xiàn)實基礎。用戶會在微信朋友圈等社交應用平臺為微商好友主動宣傳，大家口碑相傳，“上線”發(fā)展“下線”，“滾雪球式”發(fā)展，有助于幫助微商經(jīng)營者擴展人脈、積攢客戶資源。相比于傳統(tǒng)電商以廣大陌生群體為目標客戶的“生人營銷”模式，微信電子商務的營銷模式主要是依托現(xiàn)實好友進行的“熟人營銷”，在一定程度上能夠有效提升客戶對產(chǎn)品的忠誠度以及客戶的黏性基礎。

5.降低電商營銷門檻。當前微信電子商務的主要形式包括基于朋友圈開店鋪的微信電商(C2C：個人對個人)和開通微信公眾賬號的微信電商(B2C：商家對個人)兩種基本形式。C2C模式采用微店、朋友圈圖文銷售和代購等形式，B2C模式則主要采取微信企業(yè)店鋪的形式，但實質上與個人微店的開設方式基本相同。目前，“微信小店”的開通很簡便，申請前只需企業(yè)取得微信認證的公眾號，使用手機就可以完成從注冊到開通的整個過程，營銷門檻極低。通過“微信小店”，商家即使不具備任何技術開發(fā)能力，也可以開啟屬于自己的電子商務營銷模式，幾乎不涉及技術準入門檻。通過“微信小店”能夠實現(xiàn)商品上線、版面設計、對話框自動應答設置、貨品管理、版面主菜單設置、客戶黏性技術、客服在線咨詢、維權等功能的一鍵式操作，貨品分類擺放一目了然，設計還可以從分類和關鍵詞進行搜索，僅需在智能手機端上動動手指即可完成開店的夢想。

二、微信電子商務營銷模式

(一)直銷型模式

直銷型微商模式是指經(jīng)營者利用微信這一社交應用，直接向消費者推銷產(chǎn)品的營銷模式。其一般通過朋友圈廣告植入、朋友圈口碑分享式營銷、朋友圈代購等多種方式達到直接向消費者推銷產(chǎn)品的效果。由于該模式可以實現(xiàn)直接向消費者發(fā)送信息的即時通信功能，能夠保證信息的精準推送，實現(xiàn)賣方與買方的一對一個性化交流，幫助消費者了解產(chǎn)品的詳細信息，因此，在微信電子商務發(fā)展前期直銷型模式被廣泛應用。

朋友圈廣告植入分為個人廣告植入和企業(yè)廣告植入兩種類型。微商經(jīng)營者通過在自己的朋友圈發(fā)表關于產(chǎn)品的信息和動態(tài)，這種方式稱為個人廣告植入。為了讓朋友圈的微信好友能夠及時關注到產(chǎn)品信息并了解產(chǎn)品的功效，該種方式通常通過圖片植入、熱點段子植入、視頻植入等方式以增強產(chǎn)品的說服力，通常還會配上相應的“軟文”等增強廣告的效果。所謂的“軟文”相當于“文字廣告”，通過對特定概念予以闡述，將宣傳內容與文章內容完美結合，深入淺出地擺事實、講道理，使用戶不知不覺進入企業(yè)早已設定好的“思維圈”，從而憑借極具針對性的心理攻勢激發(fā)消費者的購買力，從而快速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的一種文字模式。通過形成口碑效應吸引用戶，提升用戶對產(chǎn)品的忠誠度。口碑分享式營銷方式主要是基于微商營銷特有的強社交關系進行展開。雖然也屬于廣告，但與個人廣告植入不同，該營銷方式不直接發(fā)布產(chǎn)品信息，而是通過截圖等形式分享產(chǎn)品使用者的心得和使用反饋，以提升產(chǎn)品的口碑度，吸引更多的潛在消費者，間接地達到產(chǎn)品銷售的目的。直銷型模式還有一種典型的方式，即為朋友圈代購。由于國家間產(chǎn)品稅率的差異，同一件產(chǎn)品在國外可能比國內便宜?；谖⑿排笥阎g的信任關系，買方會委托海外的朋友幫忙代購產(chǎn)品，賣方賺取一定的差價或跑腿費。當前，代購有從業(yè)余代購向專業(yè)代購發(fā)展的趨向，很多長居國外的經(jīng)營者，通過開微店和網(wǎng)店等形式，不再滿足于熟人間的零散代購，而是適度擴大客戶目標群，從事規(guī)?；⒓苫膶I(yè)代購活動。

(二)分銷型模式

不同于直銷型模式，分銷型模式分散產(chǎn)品的銷售渠道，通過大量分銷型微商進行營銷活動。分銷型微信電子商務主要通過三種方式進行運作：第一種為多級分銷代理方式，也是分銷型模式最主要、最典型的銷售方式，該方式通過代理機制，形成一層一層的金字塔代理結構。比如思埠集團、韓束化妝品公司都是多級分銷模式的典型代表。首先，在該模式中，位于金字塔頂端的品牌總代理向下招募下級代理，下級代理需要上級代理授予其代理授權并從上級處進貨，以此類推，形成2—9層的金字塔代理機制。同時，金字塔的每一層級可以招募多個平行代理，越往下的金字塔層級代理越多。第二種是一級分銷代理方式，即品牌方只找一級代理，然后通過一級代理向終端消費者進行銷售，該模式在實際應用中較少。第三種模式是傭金返點方式，這種分銷模式與銷售業(yè)績進行掛鉤，根據(jù)賣家每月的銷售業(yè)績獲得相應的傭金返點，在一定程度上能夠促進微商經(jīng)營者的積極性。

(三)平臺型模式

平臺型營銷模式的主體并非自然人，這也是其區(qū)分于直銷型模式最大的特點。其主要通過微信公眾平臺、微店兩種方式進行微信電子商務活動。當前，微信公眾號呈井噴式創(chuàng)立，利用微信公眾號進行營銷已經(jīng)成不可逆轉的趨勢。比如，順豐快遞、中通快遞等快遞公司的公眾號都會不定期推出各類產(chǎn)品信息，這些產(chǎn)品的廠商與快遞公司達成合作，快遞公司推送相關廣告信息，廠商選擇該快遞公司進行運輸業(yè)務，雙方達成“合作共贏”，能夠最大限度地把物美價廉的商品送到顧客手中。類似這樣的公眾號營銷方式已經(jīng)屢見不鮮，并且涉及各個領域。除此之外，微店營銷方式也日益崛起，該方式是指微商經(jīng)營者通過在第三方提供的網(wǎng)絡交易平臺上注冊微店，通過平臺自帶的“一鍵分享”功能及時將店鋪及相關產(chǎn)品信息分享至微信朋友圈等社交網(wǎng)絡，從而達到產(chǎn)品信息快速傳播的效果，最終實現(xiàn)產(chǎn)品交易的經(jīng)營活動。

(四)O2O型模式

O2O型模式是基于互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，網(wǎng)絡世界(線上，online)與現(xiàn)實世界(線下，offline)互動交流而形成的一種全新的商業(yè)模式。二維碼的推廣和使用就是O2O模式最典型的方式之一。盡管二維碼由來已久，但直到O2O模式的火熱推廣，二維碼才開始被正式應用到電子商務和社交網(wǎng)絡當中。通過使用微信二維碼，可以快速實現(xiàn)好友互加、內容查看等功能，更重要的是二維碼被廣泛應用于移動支付領域，越來越多的商家和企業(yè)都會將微信二維碼放置于門店的顯眼位置，方便用戶掃描進行支付，可以輕松實現(xiàn)“拿個手機，玩遍天下”的效果。二維碼營銷手段的推廣，快速地實現(xiàn)了線上網(wǎng)絡世界與線下現(xiàn)實世界的深度互動。其低成本、高耐用性等特點，成為越來越多商家進行微信營銷的重要工具。

三、微信電子商務營銷的衍生困境及原因分析

(一)微商發(fā)展傳銷化

微商分銷模式主要通過多級分銷代理方式進行，這種多層級的裂變分銷方式也被稱為傳銷式的分銷方式。通過微信電子商務這一營銷模式，短時間內迅速進行代理產(chǎn)品擴張，上家在市場中尋找可以將產(chǎn)品信息廣泛傳播的下一級代理商，從中收取大額的代理授權費用或加盟費。盡管這種類似傳銷的分銷方式能夠使產(chǎn)品銷售渠道迅速擴展、信息快速傳播、公司的規(guī)模日益壯大,但這種營銷模式往往通過微信圈內的好友或熟人拓展業(yè)務,“上線”發(fā)展“下線”，逐級“圈人”，層層代理，導致微信電子商務的發(fā)展日益?zhèn)麂N化。這種營銷模式不是以產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新增強產(chǎn)品競爭力為立足點，而是把主要精力放在產(chǎn)品營銷本身，容易導致產(chǎn)品在各級代理商中堆積滯銷。代理商的數(shù)量和規(guī)模不斷擴大，主要依靠各級代理商的代理費，這成為主要的盈利方式。代理費用代替產(chǎn)品利潤提成這種營銷模式是有悖于商業(yè)規(guī)律的，這種傳銷化的營銷模式?jīng)]有持久的市場競爭力，往往會在營銷擴張中遇到困境，極易導致微商發(fā)展“瓶頸”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

(二)線上線下差異化，用戶黏附度低

微信電子商務營銷模式中的O2O 營銷模式往往導致傳銷化，營銷商過度注重平臺規(guī)模，重微信公眾號輕訂閱號，服務平臺信息爆炸，“標題黨”、虛假廣告摻雜其中，往往造成消費者信息偏正，失去了正常的消費判斷力，極易導致消費者錯誤的消費判斷或購買行為。另外，不法分子利用二維碼傳播惡性軟件病毒，盜取用戶的基本情況，使得微信營銷描二維碼的功能存在很大的安全隱患，導致用戶財產(chǎn)流失和個人信息泄露，給用戶造成財產(chǎn)上的損失和精神上的打擊。營銷商對線下服務，特別是一些周到、細致、暖心的售后服務缺失，缺少必要的關注、轉發(fā)、回復相關提醒。微信營銷中存在缺乏類似于“支付寶”這樣的第三方支付平臺的監(jiān)管，缺少在線投訴平臺等問題，造成用戶對平臺的黏附度降低，很難形成固定、持久、忠誠的消費群體，這些都成為微信營銷進一步發(fā)展的障礙。

(三)消費者維權困難

1.微商主體的不確定性?！毒W(wǎng)絡交易管理辦法》第七條規(guī)定：非個人的網(wǎng)絡經(jīng)營者必須進行工商登記，對從事網(wǎng)絡商品出售的自然人并未強制要求注冊登記。微信電商的主體包括自然人、法人及其他經(jīng)濟組織，其中以自然人為多數(shù)且大多是在進行“以牟利為目的”的商品銷售，但法律上未強制要求自然人進行工商注冊登記。加之微信號與自然人的手機號以及銀行卡綁定尚未徹底實現(xiàn)實名制，這就導致了微商主體在法律上的不確定性與不唯一性，消費者出現(xiàn)交易糾紛找不到賣主，無法維權。微信電商基本沒有實體店鋪，未進行實名制登記，多數(shù)交易憑證往往只是聊天記錄和轉賬截圖，法律上雖然可以起到一定的證據(jù)輔助作用，但賣家真實信息不全，即使有的登記了相關信息，也是缺少了好多客觀、真實的于法有據(jù)的內容，迷惑買家，造成信息偏正。買家權益一旦受到侵害，存在難以尋找賣家、缺少維權證據(jù)、申訴解決困難等情況，無疑增加了警方調查取證、追查犯罪分子的難度。

2.商家隨意刪差評。電子商務消費者在購物前常借鑒已購買家對產(chǎn)品的評價來決策消費行為?？稍谖⑿烹娮由虅諣I銷中商家只顯示商品的好評，刪除或回避買家做出的差評，干擾消費者的消費決策，造成信息偏正。當然也有個別消費者根據(jù)自己的喜好，對商品做出不公平、不客觀的評價，甚至有侮辱性、誹謗性語言出現(xiàn)。如果商家認為消費者詆毀了自己的商業(yè)信譽，造成損失的，應該通過法律途徑解決，但在市場經(jīng)濟中消費者相對于商家常常處于弱勢地位，商家掌握營銷平臺，占有主動地位，只要覺得消費者的評價不妥當就刪除，消費者只能被動接受。雙方利益的博弈對消費者顯失公平，應該明確“刪除差評”的相關標準界限。

3.退換貨機制不健全?！断M者權益保護法》第二十五條規(guī)定：經(jīng)營者采用網(wǎng)絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品(在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數(shù)字化商品，交付的報紙、期刊除外)，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無須說明理由。但是，在司法實踐中微商交易取得的商品或服務適用此規(guī)定時操作困難。例如,如果在微信平臺購買了鮮活易腐的商品后，盡管賣家會強調先開封再簽收，但在實際情況中由于快遞公司貨運量大、快遞工作人員追求送貨效率、買家因個人原因不方便開封等，買家通常是在簽收后才會開封；并且有些鮮活易腐的商品即使當場開封也無法用肉眼進行辨別，很有可能在烹飪的過程中才發(fā)現(xiàn)過期變質，而此時再聯(lián)系賣家往往會以商品簽收、使用為由拒絕退款，消費者有時也考慮維權成本，只好自認倒霉、忍氣吞聲，消費者合法權益難以得到有效保障。

(四)微商缺乏相應的制度監(jiān)管

1.缺乏商品評價機制。消費者了解商品的信息主要是通過朋友圈廣告、口碑分享等方式獲知商品詳情；此外，消費者還可以通過微信與賣家咨詢，以獲得一些更加具體且具個性化的信息。但是，在微信電子商務營銷過程中，不同于傳統(tǒng)電商平臺能夠看到其他消費者對該商品的評價，即使通過消費者和微商賣家間買賣交易的實時截圖來體現(xiàn)，也不可避免有偽造、虛假商品的可能。消費者關于商品的所有消息皆是從賣家處單方面得知，買賣雙方信息極不對稱，這對于消費者而言是不利的，也不利于微商市場的良性發(fā)展。微商經(jīng)營者為了賣出產(chǎn)品，很有可能會對自身產(chǎn)品進行夸大宣傳，甚至采用欺詐等不正當手段誘使消費者進行購買。

2.缺乏監(jiān)督投訴機制。根據(jù)工商12345系統(tǒng)統(tǒng)計，2017年上半年全國電子商務投訴達18 351件，占總投訴量的79.07%。可以說，電子商務已成為消費糾紛的主要發(fā)生地。*引自國家工商總局網(wǎng)站。微商平臺對于用戶的消費糾紛缺乏相應的第三方、仲裁機構的居中調節(jié)功能。同時，相應的監(jiān)督投訴機制也沒有建立起來，賣家甚至可以通過拉黑等手段斷絕與消費者的聯(lián)系，消費者與賣家產(chǎn)生糾紛后往往求助無門，很難維護自身的合法權益。而傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、京東，消費者與賣家間就已建立起了較完善的監(jiān)督投訴機制。雙方可以訴諸其官方客服進行居中調解，也可以對賣家進行投訴甚至仲裁。電商平臺實時監(jiān)控，賣家口碑不好、失信經(jīng)營，平臺采用極速退款等方式先行賠付消費者。進而由電商平臺會暫時封閉或永久關停該店鋪，這對于商家來說是非常嚴厲的監(jiān)督機制。

四、微信電子商務營銷的市場規(guī)制對策

(一)完善規(guī)范的微商經(jīng)營執(zhí)法體系

首先，國務院剛剛成立的國家市場監(jiān)督管理總局代行了以前的國家工商行政管理總局、國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家食品藥品監(jiān)督管理總局的職能，理順后的國家市場監(jiān)督管理總局會更好地整合資源，建立市場監(jiān)督執(zhí)法主導機制。目前，微商經(jīng)營執(zhí)法體系尚未健全，應盡快落實專門部門對此進行執(zhí)法。過去由于國家工商行政管理機關是國家行政執(zhí)法機關之一，履行市場監(jiān)管職責，監(jiān)督管理“網(wǎng)絡商品交易”及有關服務的行為，由其牽頭并聯(lián)合其他相關部門進行聯(lián)合執(zhí)法，機構改制后應快速反應，規(guī)范微商經(jīng)營執(zhí)法體系是合理而緊迫的。其次，公安部門與消費者協(xié)會應加強合作，強化監(jiān)督處罰。公安部門和消費者協(xié)會是消費者權益受侵害時尋求救濟的首要部門，因此，要重視這兩個部門的協(xié)同合作機制，避免實踐中的權責不清、互相推諉。通常消費者權益保護協(xié)會及時將消費者舉報的微商名單通報給公安部門，公安部門要積極發(fā)揮大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)作用，對被舉報次數(shù)較多的微商經(jīng)營者加強重點監(jiān)管，以防止此類微商進一步侵犯消費者權益。

(二)設立市場準入制度

微信營銷主體包括自然人、法人及其他經(jīng)濟組織等，市場監(jiān)管應對不同的經(jīng)營者主體分類監(jiān)管。監(jiān)管部門對自然人主體的要求相對較低，準入標準只需提供自然人身份證、聯(lián)系方式等基本信息，注冊一個微信賬號即可；對法人主體的要求相對較高，從事微商電子營銷的企業(yè)需通過認證，注冊微信公眾號才有資格從事商業(yè)營銷活動；對企業(yè)或者其他經(jīng)濟組織的準入要求則更為詳細，需要提交營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營許可證、經(jīng)營資質、授權經(jīng)營證明、納稅證明等資料信息，對這些基本信息在平臺上進行披露，并且基本信息發(fā)生變化時須及時進行變更。

由于微信營銷中經(jīng)營主體的資質不同，銷售規(guī)模存在一定差異，相關監(jiān)管部門應當設立統(tǒng)一標準，達到該銷售規(guī)模標準的則需要辦理營業(yè)執(zhí)照、進行繳稅等，必要時還要繳納一定的保證金，一旦出現(xiàn)假冒偽劣等問題由微信平臺先行賠付?！断M者權益保護法》及2018年新頒布的《網(wǎng)絡食品安全違法行為查處辦法》規(guī)定：消費者購買商品或者接受服務時權益受到侵害，監(jiān)管部門有權要求平臺停止網(wǎng)絡交易行為、責令改正并處罰金，網(wǎng)絡交易平臺有優(yōu)先賠償權，其后可以向違法經(jīng)營的銷售者或者服務者追償。法律還將舉證責任倒置原則引入到微商中，將消費者的舉證責任轉移給銷售者，既可以解決信息不對稱的問題又能保護消費者的合法權益，但具體操作還僅限于粗線條，應制定具體的實施細則。

(三) 建立產(chǎn)品追溯體系

食品、藥品、化妝品等與消費者人身安全密切相關的、關乎社會民生的商品應該嚴管嚴罰，特別是在微信營銷中涉及此類商品的，應當積極探索建立產(chǎn)品來源地追溯制度，監(jiān)管辦理營業(yè)執(zhí)照、審批或者備案、產(chǎn)品來源地、樣品抽查、不定期抽檢、售后跟蹤各環(huán)節(jié)。政府監(jiān)管部門可以利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+等手段，建立起完善的數(shù)據(jù)管理體系，對產(chǎn)品的銷售、售后服務等各個環(huán)節(jié)嚴格監(jiān)管。國務院剛剛進行機構改制，理順后的國家市場監(jiān)督管理總局各部門互相配合、協(xié)同監(jiān)管，把微信電子營銷中的關乎民生的食品、藥品、化妝品等產(chǎn)品作為重點監(jiān)管的對象，依法辦事，嚴格執(zhí)法，逐步建立和完善產(chǎn)品追溯體系。

(四)適用網(wǎng)絡實名備案制度

我國現(xiàn)行法中尚無規(guī)定在使用互聯(lián)網(wǎng)時強制要求實名制，這項規(guī)定的空缺讓網(wǎng)絡的虛擬性大大增強，成為一些不法微商的保護傘。網(wǎng)絡交易具有隱蔽性、低成本的特性。為了完全消除匿名制，在微商領域實行實名制，可以提高網(wǎng)絡交易的安全性。微商監(jiān)管的一大漏洞就是信息不對稱，對微商實名制可促進信息對稱，為消費者維權提供基本保障，而實名制也易于增加交易雙方的誠信度，總體來看有利于降低微商欺詐、產(chǎn)品質量不合格等事件的發(fā)生概率，促進微商市場良性、有序發(fā)展。目前，我國司法實踐中網(wǎng)絡取證相對比較困難，受害人的維權成本也較高，破案率很低。因此，筆者認為應該實行網(wǎng)絡實名備案制度。

(五)規(guī)制第三方支付平臺擔保交易

微信的營銷、交易過程主要是在營銷主體和消費者二者之間進行，雙方即時買賣，很多交易是通過直接轉賬付款完成的。經(jīng)營者與消費者間的利益博弈，消費者常常處于弱勢。當消費者付款后可能面臨收不到貨物時束手無策、追索無門，其中很重要的原因是缺乏第三方支付平臺的監(jiān)管。應當規(guī)制第三方支付平臺擔保交易，建立類似支付寶的第三方支付平臺。由該平臺將支付的貨款暫時封存和凍結起來，等到賣家全面適當?shù)芈男型曜约旱牧x務經(jīng)買家確認之后，平臺才將凍結的款項轉入賣家賬戶。而如果買家退貨，平臺將實時監(jiān)管，將暫停付款，待雙方完成退貨手續(xù)之后，賣家通知平臺將買家貨款退回其賬戶。

(六)實施《電子商務法》的法律監(jiān)管

2018年3月12日，十三屆全國人大一次會議宣布《電子商務法》已經(jīng)經(jīng)過了常委會二審，無疑對于規(guī)范微信電子商務是利好消息。《電子商務法》二審稿提出消費者要求電子商務平臺經(jīng)營者應當承擔先行賠償責任，其后向違法的電子商務經(jīng)營主體具有追償權。有些電子商務平臺往往認為自己不直接參與買賣交易，只是起到媒介作用，拒絕承擔賠付責任。筆者認為依據(jù)經(jīng)濟學上“風險利益均沾”原則，電子商務平臺享有與盈利方按比例分成或從中提取傭金的行為，理應承擔相應的風險責任，“具有市場相對優(yōu)勢地位”的平臺經(jīng)營者應當承擔先行賠付義務。電子商務經(jīng)營者發(fā)布的商品或者服務信息符合要約條件的，當事人選擇該商品或者服務并提交訂單，合同成立。當事人另有約定的，從其約定。通常電子商務經(jīng)營者高薪聘請網(wǎng)絡數(shù)據(jù)專業(yè)人士，對于相應的技術設置有主動權，而消費者處于被動接受的弱勢地位。消費者在使用電子商務服務時只能被動選擇同意，否則沒有任何交易機會，網(wǎng)絡購物模式的虛擬性使消費者在交易中處于尷尬境界。

《電子商務法》規(guī)定只要雙方提交訂單成功就應視為合同成立，商家無權撤銷，無疑在電子商務營銷中從法律層面保護了消費者的合法權益，對電子商務經(jīng)營主體在立法中予以明確和規(guī)制。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，類似微信營銷的新型網(wǎng)絡營銷模式會層出不窮，立法要對新營銷模式頻繁出現(xiàn)的問題具有前瞻性，在市場規(guī)制中依法行事，嚴格執(zhí)行相應的法律規(guī)定，建立市場誠信機制，同時將相關處罰信息計入信用檔案，向社會公布，加大對失信經(jīng)營主體的處罰力度。

(七)創(chuàng)新商事仲裁模式

作為市場經(jīng)濟活動的另類表現(xiàn)形式，商事仲裁曾忽視了仲裁服務能力和服務品質的提高，其可以放下身段，服務于微商糾紛。微商經(jīng)營者和消費者在進行買賣前可以約定一旦產(chǎn)生糾紛適用仲裁裁決方式，仲裁裁決具有法律效力。仲裁尊重雙方當事人意思自治，靈活簡便。仲裁過程中當事人享有將買賣糾紛提交仲裁的自由；可以選擇仲裁機構和仲裁員；可以選擇開庭審理方式。這樣既可以減少司法辦案成本又可以采取靈活、便捷的方式規(guī)制微信電子商務行為，確保經(jīng)濟市場有序運行。

五 、結束語

微信電子商務的終極之路是針對消費者，這就需要在微信電子商務環(huán)境下，完善營銷模式、客觀面對微信電子商務在實踐中遇到的困境及問題，健全微信電子商務市場規(guī)制，保障消費者權益。只有本著維護消費者弱勢市場地位的宗旨和原則，樹立微信電子商務環(huán)境下消費者權益保障理念，規(guī)范市場行為，建立誠信機制，完善微信電子商務營銷模式，健全平臺監(jiān)控機制，兼顧雙方風險利益均沾原則，這樣才能使微信電子商務在市場大潮中具有持久的生命力。

[參 考 文 獻]

[1] 李倩.我國微商監(jiān)管立法的研究——以微信平臺為例[D].桂林：廣西師范大學，2016.

[2] 劉政育.微商市場的法律規(guī)制——以微信朋友圈為中心[D].天津：天津師范大學, 2016.

[3] 陳蕾.社會化電子商務環(huán)境下消費者信任的建立與評價研究[D].北京：中國農(nóng)業(yè)大學, 2016.

[4] 傅熙.“朋友圈購物”法律規(guī)制問題的探討[D].長沙：湖南師范大學，2016.

[5] 肖思吟.微信電商營銷模式探析[D].武漢:華中師范大學, 2016.

[6] 邱道勇.微信改變世界[M].北京:中國財富出版社,2013.

[7] 方建華.微信營銷與運營解密[M].北京：機械工業(yè)出版社,2013.

[8] [美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].北京：商務印書館，2009.