基于大五人格理論的化妝品營銷策略分析

李天伊 方剛 劉岳

摘 要：全球化妝品行業(yè)潛力巨大，整體市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)健增長。目前，化妝品行業(yè)具有高端化、年輕化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。我國化妝行業(yè)起步較晚，本土化妝品牌的成長與發(fā)展面臨國際一線化妝品牌的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前，我國化妝品行業(yè)大多關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣，往往忽略女性消費(fèi)者使用化妝品的內(nèi)在動(dòng)機(jī)以及不同性格消費(fèi)者對(duì)于化妝品的使用和購買習(xí)慣方面存在的差異。因此，本文依據(jù)大五人格理論，從五種性格維度將消費(fèi)者劃分為十種類型，針對(duì)不同類型消費(fèi)者提出個(gè)性化營銷4P策略。為提高本土化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)我國化妝品產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：大五人格;化妝品;營銷策略

一、前言

20世紀(jì)初，在芭蕾舞演員和好萊塢明星的影響下，化妝品開始興起。20世紀(jì)80年代，國際化妝品品牌開始進(jìn)入中國市場(chǎng)。此后，全球化妝市場(chǎng)逐步形成較為穩(wěn)定的格局，整體市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)健的增長。2017年全球化妝品行業(yè)規(guī)模達(dá)到4648.35億美元，同比增長5.25%。其中，化妝品集團(tuán)占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。全球排名前三的化妝品集團(tuán)分別是歐萊雅、聯(lián)合利華（化妝品業(yè)務(wù)）、寶潔（化妝品業(yè)務(wù)）?；瘖y品集團(tuán)具有較清晰地市場(chǎng)細(xì)分，每個(gè)品牌下都設(shè)立子品牌滿足不同類型消費(fèi)者的需要。例如歐萊雅集團(tuán)旗下主要有護(hù)膚、藥妝、彩妝、美容儀器、香水、美發(fā)等品類。每個(gè)品類又細(xì)分為頂級(jí)、二線以及三線品牌。

我國化妝品市場(chǎng)潛力巨大，是全球最大的化妝品市場(chǎng)之一。2017年我國化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模為2514億美元，約占全球化妝品市場(chǎng)的15.45%。然而，我國化妝品行業(yè)起步較晚，國際品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額，本土品牌較為弱勢(shì)。2017年，我國化妝品行業(yè)市場(chǎng)份額前十的品牌中，本土品牌占比僅為16%。同年，美國、日本、韓國本土品牌占比依次為63%、85%、80%。目前，我國化妝品市場(chǎng)具有消費(fèi)人群年輕化、消費(fèi)需求高端化、產(chǎn)品需求個(gè)性化的特點(diǎn)。由于歐美化妝品牌一直占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位，本土化妝品牌想要提供差異化、個(gè)性化、高端化的產(chǎn)品并非易事。然而，本土品牌也具有優(yōu)勢(shì)，即更加了解國內(nèi)消費(fèi)者的生活方式以及心理訴求。因此，本土化妝品牌的崛起需要抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，提供更符合我國消費(fèi)者心理訴求的化妝品產(chǎn)品與服務(wù)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)者主要是女性，化妝品的消費(fèi)存在著一些共性。例如，女性消費(fèi)者容易沖動(dòng)購買，易受環(huán)境影響而被動(dòng)消費(fèi)。然而，研究表明性格差異會(huì)對(duì)女性消費(fèi)者化妝品的購買產(chǎn)生影響。目前，我國化妝品行業(yè)大多關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣，往往忽略女性消費(fèi)者使用化妝品的內(nèi)在動(dòng)機(jī)以及不同性格消費(fèi)者對(duì)于化妝品的使用和購買習(xí)慣方面存在的差異。因此，企業(yè)經(jīng)常面臨難以滿足女性消費(fèi)者心理需求、與消費(fèi)者情感聯(lián)系較弱，消費(fèi)者忠誠度不高等問題。因此，本文依據(jù)大五人格理論，從五個(gè)性格維度將女性消費(fèi)者分為十類。從而，為不同類型的消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的營銷策略。

二、大五人格理論

1.人格定義與分類

人格的定義為個(gè)體思考、感知和行為的特有模式。心理學(xué)家通過查閱字典，將幾千個(gè)對(duì)人性格評(píng)價(jià)的詞匯歸納總結(jié)出五種主要的性格特質(zhì)。這五種特質(zhì)幾乎可以全面涵蓋人格的不同維度。通過多年的樣本實(shí)驗(yàn)，大五人格已經(jīng)成為心理學(xué)公認(rèn)的理解人格最好的模型之一。該理論將所有的人格特質(zhì)分為主要的五個(gè)維度：盡責(zé)性、外向性、宜人性、情緒穩(wěn)定性以及外向性。

2.五種類型人格特點(diǎn)

高外向的個(gè)體喜愛與人交往，他們擁有飽滿的活力，喜歡在人群中表現(xiàn)自我。相反，低外向的人則更加享受獨(dú)處的時(shí)間，他們往往表現(xiàn)出安靜、謹(jǐn)慎。宜人性維度主要探究了個(gè)體在與他人合作和處理人際關(guān)系的表現(xiàn)。具有高宜人性的個(gè)體外在表現(xiàn)十分友善，樂于助人，容易相信他人。相反，低宜人性的個(gè)體在與他人關(guān)系的處理方式上面表現(xiàn)很冷淡，他們更加看重自我利益的實(shí)現(xiàn)。盡責(zé)性反映了個(gè)體性格中的掌控能力，包括自我的管理能力。高盡責(zé)性的個(gè)體在自我管理方面的能力更為突出，往往具有較高的自控能力。相反，低盡責(zé)性的人則具有較低的自控能力，通常更為隨性。情緒穩(wěn)定性是指?jìng)€(gè)體吸引并體驗(yàn)情緒的傾向。高情緒穩(wěn)定性的個(gè)體對(duì)于外在的反應(yīng)較低，因此他們更加容易保持心態(tài)的平和，較多體驗(yàn)積極樂觀的情緒。相反，具有較低情緒穩(wěn)定性的個(gè)體情緒變化較大，較難掌控自我情緒。

三、針對(duì)不同類型消費(fèi)者的營銷策略

研究表明，不同性格的消費(fèi)者在化妝品消費(fèi)行為，選擇偏好等方面存在差異?；诨瘖y品的特點(diǎn)以及女性消費(fèi)者性格因素對(duì)于化妝消費(fèi)和使用的影響，營銷人員在選擇營銷策略時(shí)應(yīng)充分考慮女性消費(fèi)者性格特點(diǎn)以及其所處的心理狀態(tài)。

1.高低情緒穩(wěn)定性消費(fèi)者營銷策略

高情緒穩(wěn)定性消費(fèi)者對(duì)于化妝品的心理需求較低，使用需求較高，在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)應(yīng)注重化妝品的實(shí)用性。同時(shí)，在定價(jià)方面，該類消費(fèi)者價(jià)格敏感度較低。因此，企業(yè)在針對(duì)此類消費(fèi)者定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮同類化妝品的定價(jià)區(qū)間。

低情緒穩(wěn)定性消費(fèi)者容易沖動(dòng)購買，價(jià)格的敏感程度較高，容易受到促銷等營銷策略的影響。她們使用化妝品的頻率較高、品牌忠誠度較低。因此，企業(yè)應(yīng)該采用顧客導(dǎo)向定價(jià)法，并結(jié)合促銷手段。

2.高低外向性消費(fèi)者營銷策略

針對(duì)高外向性消費(fèi)者的特點(diǎn)，店鋪設(shè)計(jì)應(yīng)注重環(huán)境的美觀性。同時(shí)，化妝品牌應(yīng)建立自己的社交媒體平臺(tái)，定期發(fā)布品牌活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)推出參與性強(qiáng)的營銷活動(dòng)，增加外向性消費(fèi)者者的參與度。

內(nèi)向性女性消費(fèi)者具有保守、安靜喜歡獨(dú)處等特點(diǎn)。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)遵循簡(jiǎn)單，低調(diào)的原則。產(chǎn)品選擇天然原料，盡量減少香精、色素等人工添加劑。產(chǎn)品可以采取逆向定價(jià)法，由消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值評(píng)估逆向制定產(chǎn)品價(jià)格。在產(chǎn)品的分銷渠道方面，內(nèi)向性消費(fèi)者更加青睞網(wǎng)絡(luò)渠道。

3.高低開放性消費(fèi)者營銷策略

高開放性消費(fèi)者喜歡變化，具有想象力，更加獨(dú)立。因此在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面應(yīng)不斷推出新的產(chǎn)品，可以采取品牌聯(lián)名的形式來激發(fā)該類消費(fèi)者嘗試的欲望。例如，可口可樂與菲詩小鋪推出的聯(lián)名化妝品系列就是一次很成功的嘗試。店鋪的設(shè)計(jì)可以更加具有藝術(shù)感，同時(shí)注重消費(fèi)者感官的刺激。例如店鋪的音樂、香味等因素都會(huì)使得高開放性消費(fèi)者產(chǎn)生更加深刻的品牌印象。

低開放性消費(fèi)者注重實(shí)踐，喜歡秩序。因此在為低開放性消費(fèi)者設(shè)計(jì)化妝產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注重實(shí)用性的原則。產(chǎn)品的組合方面，品牌應(yīng)推出較多的基本款以及經(jīng)典款。同時(shí)，營銷人員可以采取成本導(dǎo)向定價(jià)的方法來進(jìn)行化妝產(chǎn)品的定價(jià)。

4.高低宜人性消費(fèi)者營銷策略

高宜人性消費(fèi)者具有友好，善良的特點(diǎn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，品牌可以選擇更加環(huán)?？山到獾牟牧希⑶也皇褂脛?dòng)物制品。同時(shí)，產(chǎn)品采取差別定價(jià)法。品牌應(yīng)注重公共關(guān)系，努力形成積極健康的品牌形象。針對(duì)高宜人性消費(fèi)者性格特點(diǎn)，化妝品的廣告應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者情感的共鳴，例如SKⅡ的剩女廣告。

低宜人性消費(fèi)者往往性格比較冷淡，不具有親和力，更注重自我利益的實(shí)現(xiàn)以及自我愿望的滿足。她們比較不容易參考他人的意見，多將注意力放在自己身上。因此，企業(yè)應(yīng)采取較為靈活的定價(jià)方法。意見領(lǐng)袖對(duì)于低宜人性女性化妝消費(fèi)的營銷不大，因此，化妝品牌可以減少這方面的成本支出。

5.高低盡責(zé)性消費(fèi)者營銷策略

高盡責(zé)性消費(fèi)者通常具有較高的自我約束能力，往往對(duì)于自我外在形象具有較強(qiáng)控制欲。因此，化妝品品牌可以推出系列產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。同時(shí)，在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)方面，企業(yè)應(yīng)注重網(wǎng)頁的布局以及功能的流暢性，為高盡責(zé)性消費(fèi)者提供符合其心理需求的購物體驗(yàn)。

低盡責(zé)性消費(fèi)者通常表現(xiàn)為沒有條理的，漠不關(guān)心的，容易沖動(dòng)的。因此，品牌可以推出平價(jià)系列，包裝設(shè)計(jì)遵循簡(jiǎn)約原則，節(jié)約成本。

四、結(jié)語

本土化妝品品牌應(yīng)將性格差異與心理分析應(yīng)用于化妝品營銷4P策略的制定中。深入了解消費(fèi)者對(duì)于化妝品心理訴求，有助于商家提供符合消費(fèi)訴求的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)可以參考消費(fèi)者性格差異，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為不同類型消費(fèi)者提供差異化服務(wù)。在價(jià)格方面，營銷人員可以依據(jù)不同消費(fèi)者的價(jià)格感知差異開展不同的定價(jià)策略。同時(shí)，在渠道選擇方面，企業(yè)可以依據(jù)性格因素，提供差異化購買途徑。并且，針對(duì)不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)設(shè)計(jì)不同的促銷策略。

全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定增長，化妝品行業(yè)具有較好的發(fā)展前景。然而，我國本土彩妝行業(yè)的發(fā)展卻面臨巨大挑戰(zhàn)。巨大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，本土化妝品牌需要向?qū)I(yè)化發(fā)展。因此，本土化妝品品牌應(yīng)充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，了解我國消費(fèi)者的痛點(diǎn)，提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)。