基于SWOT模型的河套西瓜品牌創(chuàng)建問題分析

倪云奇

（內(nèi)蒙古河套學(xué)院,內(nèi)蒙古 臨河　015000）

河套西瓜是巴彥淖爾市河套平原上的特色農(nóng)產(chǎn)品，也是重要的經(jīng)濟作物，因其種植歷史悠久、口感淳厚、營養(yǎng)豐富、甜度高而享譽大江南北。但是由于河套西瓜在品牌建設(shè)方面的種種失誤，導(dǎo)致河套西瓜的銷售受阻，市場逐步縮小，瓜農(nóng)收入下降，西瓜產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展陷入瓶頸。因此，利用SWOT模型分析河套西瓜品牌創(chuàng)建的優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會，對于改變河套西瓜的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和市場銷售狀況，擴大和重塑河套西瓜的品牌影響力，有著非常重要的現(xiàn)實意義。

1　河套西瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展和西瓜品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀

1.1　河套西瓜的適應(yīng)環(huán)境條件

巴彥淖爾市屬中溫帶大陸性季風(fēng)氣候，光照充足，年平均日照時數(shù)為3110～3300h之間,熱量豐富，是中國光能資源最豐富的地區(qū)之一。河套平原位于北緯40～42°，南有黃河南岸的庫布其沙漠，北有蒙古高原上的二狼山，東有烏拉山，西有賀蘭山和烏蘭布和沙漠，形成“三山二漠一河”環(huán)繞的低洼平原。 終年降雨量極少、蒸發(fā)量大、無霜期短、晝夜溫差大等地理特征，凸現(xiàn)出瓜果種植的區(qū)域優(yōu)勢，這種氣候條件下種出的西瓜個大、味甜、多汁、爽口，遠(yuǎn)近聞名。除當(dāng)?shù)厥秤猛?，大量銷往包頭、呼和浩特市、京津地區(qū)、東北三省以及南方的一些城市。近幾年種植的主要有沙漠風(fēng)暴、沙漠1號、金城5號、黑美仁、無籽瓜、花杭王等優(yōu)質(zhì)品種，每個西瓜在4～8kg之間，最大的有18kg，平均畝產(chǎn)3500～5000kg。

1.2　河套西瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

“河套西瓜”主產(chǎn)地在巴彥淖爾市河套平原，過去也稱“巴盟西瓜”，在國內(nèi)享有很高聲譽。近幾年隨著農(nóng)業(yè)新技術(shù)的應(yīng)用，河套西瓜產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，全市每年種植面積達到6萬畝，年產(chǎn)西瓜2.4億kg。

在產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面，瓜農(nóng)多以分散的方式種植，少則幾畝，多則幾十畝，很難形成集中連片規(guī)?；N植，給質(zhì)量提升和管理帶來不便。由于缺少品牌建設(shè)，所以在標(biāo)準(zhǔn)化方面非常欠缺，品種繁雜，技術(shù)趨同，質(zhì)量與同緯度地區(qū)相比沒有整體優(yōu)勢。

在社會化服務(wù)上，進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，從當(dāng)?shù)刈叱鋈サ钠髽I(yè)，嘗試著以“公司+合作社+農(nóng)戶+電商+用戶”的經(jīng)營模式改變現(xiàn)狀，幫助瓜農(nóng)自發(fā)組織成立西瓜協(xié)會或西瓜專業(yè)合作社，嘗試著為西瓜創(chuàng)建強勢品牌，但習(xí)慣于單打獨斗的瓜農(nóng)，沒有成熟的股權(quán)設(shè)計和商業(yè)模式，短時間內(nèi)難以形成共識。

在銷售方面，多以瓜農(nóng)單獨銷售為主，西瓜通過經(jīng)銷商運到河北、山東、北京、南方等地。在七、八月份銷售旺季價格平均在0.60元/kg左右，價格與成本不成正比，雖然也有企業(yè)用品牌營銷方式賣到4.80元/kg，但數(shù)量相對較少。

由于無霜期短，河套西瓜一般在7～9月集中上市，種植面積過大、集中度過高，加之沒有品牌、信息不對稱、物流成本高等因素，上好的西瓜賣不上好價錢，走得是大路貨，賣得是白菜價，而且每年有大量西瓜滯銷，瓜農(nóng)為西瓜賣難而發(fā)愁，河套西瓜產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展受到制約。

2　基于SWOT模型的河套西瓜品牌創(chuàng)建問題分析

2.1　SWOT模型的概念

SWOT分析法是一種態(tài)勢分析法，即根據(jù)既定內(nèi)在條件進行分析，找出其優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。S代表strength（優(yōu)勢）、W代表weakness（劣勢）、O 代表 opportunity（機會）、T 代表 threat（威脅）。其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素，運用這種方法可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，繼而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.2　實施河套西瓜品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

2.2.1獨特的品質(zhì)與品相。由于地理氣候和水土環(huán)境，河套西瓜沙甜多汁，含有豐富的礦物鹽和多種維生素，是夏季主要的消暑果品。如果按原生態(tài)和綠色方式種植，西瓜甜度可達到13.8度，瓜瓤中靠近瓜皮的果肉也會很甜，可與“麒麟瓜”和“8424”品質(zhì)相媲美。河套西瓜有消煩止渴、解暑熱、利小便、解酒毒、治口瘡等作用，適宜高血壓患者、急慢性腎炎患者、膽囊炎患者、高熱不退者食用，且果皮、果肉、種子都可食用和藥用。成熟度好的西瓜品相好，外形漂亮，顏色深綠，光澤度好，一般果實較大籽粒少。

2.2.2市場前景持續(xù)看好。隨著河套農(nóng)畜產(chǎn)品知名度的提高，河套西瓜的市場需求量也在不斷增加。河套西瓜的第一市場是內(nèi)蒙古呼包鄂地區(qū)，每年河套西瓜市場需求量都在5000萬～6000萬kg，如果品相、品質(zhì)和成熟度好的西瓜，產(chǎn)地批發(fā)價比較高，平均每千克售價在0.6～1.2元之間。第二市場是京津冀地區(qū)，每年來河套地區(qū)定購的魯商、東北和東南沿?？蜕讨辽儆袔资?，需求量大約在4000萬～5000萬kg以上，市場供需缺口大。第三市場應(yīng)當(dāng)是珠三角地區(qū)，因為每年的7月至10月間，正值南方高溫季節(jié)，對北方的西瓜特別是對河套西瓜的需求量很大，每年至少在3000萬kg以上，也有的港商作為轉(zhuǎn)口貿(mào)易出口至東南亞地區(qū)。

2.2.3科技力量不斷加強。改革開放以來，巴彥淖爾市農(nóng)牧業(yè)部門曾組織中央、自治區(qū)以及市級科研機構(gòu)和大專院校，對河套西瓜的品種改良、幼苗培育、栽培技術(shù)、營養(yǎng)成分、病蟲害防治、藥理作用、運輸銷售以及深加工等方面進行攻關(guān)，取得了一些的成果，有的已在種植和管理上大量推廣使用。北京、山東、海南的農(nóng)貿(mào)企業(yè)與當(dāng)?shù)氐目蒲腥藛T合作，每年都有不同程度的教育培訓(xùn)和技術(shù)支撐，諸如海南的沙漠風(fēng)暴、上海的“8424”和南京的“麒麟瓜”等優(yōu)質(zhì)品種，都可在河套平原上種植，而且效果都不錯。

2.3　實施河套西瓜品牌戰(zhàn)略的劣勢和威脅

2.3.1缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和自律。河套西瓜的產(chǎn)業(yè)主體分散、規(guī)模小，輻射帶動能力差，種植戶從幾畝到幾十畝不等，西瓜專業(yè)合作社作用不明顯，整個西瓜產(chǎn)業(yè)缺少行業(yè)協(xié)會的約束。單一瓜農(nóng)受利益的驅(qū)動，有時違背河套西瓜生長規(guī)律的限制，盲目引種，硬性栽種，有時還過量使用化肥、農(nóng)藥以及除草劑，擅自提高成品率，無視質(zhì)量問題，短視現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

2.3.2營銷渠道狹窄。河套西瓜的銷售渠道主要由代理商控制，而代理商容易利用信息優(yōu)勢實行壟斷銷售，種植戶受制于代理商，經(jīng)銷利潤低，無法形成以質(zhì)量求效益、以效益求發(fā)展的良性競爭局面，導(dǎo)致近年來河套西瓜的銷路不暢，種瓜無利可圖，瓜農(nóng)的整體收益不斷下降。

2.3.3品牌意識淡薄。從總體上看，河套西瓜業(yè)內(nèi)經(jīng)營主體還停留在以量定產(chǎn)的理念上，不注重品牌建設(shè)，不了解品牌效益和品牌價值。西瓜沒有品牌或缺少地理標(biāo)志性品牌的引導(dǎo)和帶動，更沒有品牌指導(dǎo)下的標(biāo)準(zhǔn)種植、質(zhì)量檢測、監(jiān)督機制，假冒偽劣、以次充好現(xiàn)象時有發(fā)生，這些自毀品牌的行為嚴(yán)重?fù)p害了河套西瓜的聲譽。

2.3.4競爭力量薄弱。南方發(fā)達城市一般看好來自寧夏的西瓜，因為寧夏亞砂瓜的品牌叫得響，經(jīng)銷商從河套平原調(diào)運西瓜到南方，貼著寧夏西瓜的標(biāo)簽銷售。雖然說寧夏也是泛河套地區(qū)的一部分，但寧夏作為河套地區(qū)的前套，與后套（河套平原）的巴彥淖爾市兩地相距300多公里，且有賀蘭山和烏蘭布和沙漠阻隔，其地理氣候和水土資源與河套平原有本質(zhì)區(qū)別，西瓜品質(zhì)也有極大差異。

2.4　實施河套西瓜品牌戰(zhàn)略的機會

2.4.1社會力量的支撐。2017年，內(nèi)蒙古千企聯(lián)營微社群、河套商會、河套學(xué)院與巴彥淖爾市農(nóng)牧業(yè)局聯(lián)手，在河套全域組織4個西瓜合作社30多位瓜農(nóng)抱團取暖，集中連片種植1000畝西瓜，進行河套西瓜品牌創(chuàng)建示范活動。以不上化肥、不打農(nóng)藥、不用除草劑、不用嫁接苗、使用有機肥和物理除蟲等方法，提高了西瓜的品質(zhì)和品相，深受呼市、包頭消費者的青睞。并發(fā)動20萬人的全球鄉(xiāng)友微社群，面向全國市場進行河套西瓜的品牌推廣和售賣，為重塑河套西瓜品牌形象起到積極推動作用。還幫助瓜農(nóng)解決西瓜種植、排期、分裝、運輸、營銷等方面的技術(shù)問題，為實現(xiàn)河套西瓜標(biāo)準(zhǔn)化種植、品牌化運營、微電商推廣、智能化管控，實現(xiàn)農(nóng)商互聯(lián)、一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.4.2固有的品牌優(yōu)勢。當(dāng)人們提起或看到“河套”二字，就會想起好吃的河套西瓜，河套西瓜因河套平原而得名，河套平原又因西瓜好吃贏得美譽。巴彥淖爾市政府和農(nóng)牧業(yè)部門，對河套地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展做了大量的工作，通過多年的培育，已經(jīng)有了河套白酒、河套面粉、巴彥淖爾小麥等知名商標(biāo)。隨著時代進步，原有的品牌使用面相對狹窄，不足以帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。政府可以與坐擁河套商標(biāo)的企業(yè)協(xié)商，把具有地理區(qū)域特征的商標(biāo)“河套”，變成區(qū)域公益品牌，讓更多沒有品牌的種植大戶或?qū)I(yè)合作社使用，增加區(qū)域品牌市場競爭力，拉動河套平原西瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.4.3深厚的地域文化。河套地區(qū)自古就有 “黃河百害，唯富一套”的說法，自秦漢以來這里就是北方少數(shù)民族和中原各族長期爭奪的肥美之地，境內(nèi)的陰山巖刻、恐龍化石、風(fēng)蝕地貌見證了歷史的變遷，富饒的土地吸引著河北、山東、山西、陜西、甘肅等地的人們“走西口”來到這里。由黃河文化、草原文化、蒙元文化、邊塞文化、走西口文化、農(nóng)耕文化融合發(fā)展形成的河套文化，已得到國內(nèi)外文化學(xué)術(shù)界的認(rèn)同。當(dāng)今人們的消費觀念正由純粹的有形物質(zhì)消費方式，轉(zhuǎn)向通過物質(zhì)消費追求精神享受的文化消費過程中，實施河套西瓜品牌戰(zhàn)略，挖掘地域文化內(nèi)涵，更符合人們的消費訴求。

3　實施河套西瓜品牌戰(zhàn)略的對策

3.1　樹立品牌觀念，增強品牌意識

河套西瓜品牌戰(zhàn)略的實施，在很大程度上必須發(fā)揮政府的先導(dǎo)作用，政府、農(nóng)企、農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力，將實施品牌戰(zhàn)略作為振興河套西瓜乃至全市農(nóng)畜產(chǎn)品的重中之重來抓，不斷加強對農(nóng)民的宣傳教育，幫助改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念，加快品牌建設(shè)。

3.2　加強質(zhì)量管理，提升西瓜品質(zhì)

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是企業(yè)核心能力的內(nèi)在體現(xiàn)。河套西瓜的質(zhì)量問題已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)上，也體現(xiàn)在種植培育和分裝運輸上。實施河套西瓜品牌戰(zhàn)略，必須采取有效的措施，必須從品種、土壤、施肥、育苗、整枝、放條、采光、株距、行距、坐果、澆水等各個環(huán)節(jié)上予以重視，不斷研究種植技術(shù)。

3.3　加快河套西瓜的商標(biāo)注冊和管理

政府通過各種途徑加強“河套西瓜”商標(biāo)的注冊管理，在此基礎(chǔ)上嚴(yán)格管理以“河套”二字命名的特色農(nóng)產(chǎn)品，凡不符合生長區(qū)域、種植標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)特征三個條件的西瓜，都不能使用“河套西瓜”商標(biāo)。選擇一些種瓜條件好的地方認(rèn)定為“河套西瓜”的原產(chǎn)地，為規(guī)劃和實施河套西瓜品牌戰(zhàn)略奠定堅實的基礎(chǔ)。

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