大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)廣告點擊行為影響因素實證研究與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略分析

李開開

摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利性以及變現(xiàn)屬性自從進入信息化時代后就成為了新型的收入項目之一，尤其在大眾媒體逐漸普及并且成為人們生活中的必備媒體工具后，這一舞臺就顯得更為廣闊。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)更是成為了這一類型媒介收入的主要代表，通過在瀏覽器或者其他媒介載體上點擊對應(yīng)的廣告條目，就能形成連鎖化的影響，最終形成點擊閱讀收益，成為網(wǎng)頁所有者的收入內(nèi)容。同時對用戶而言，支出的時間成本以及閱讀成本也都處于可接受范圍之內(nèi)，因此形成了極大的浪潮，不過這也同步導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)畸形化的問題。為了獲取點擊量而無限制的增加廣告欄目位置，使用戶逐漸產(chǎn)生消極化心理，這也是在當(dāng)前廣告業(yè)內(nèi)急待解決的問題。因此，從企業(yè)角度可采用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶年齡、愛好、興趣等，從不同維度對用戶群體細分， 將不同的廣告以適當(dāng)?shù)臅r間和方式投放給不同的群體，減少用戶對廣告的消極反感情緒，提升廣告營銷價值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告點擊;用戶影響因素;企業(yè)投放策略

引言：

當(dāng)前對網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的研究重點多半集中于經(jīng)濟利益化分析以及行業(yè)背景形式，對于其深層次形成的社會化影響反而缺乏對應(yīng)的引導(dǎo)以及探究，因而從廣告行業(yè)著手，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)研究用戶點擊的影響因素以及對應(yīng)的企業(yè)在投放廣告過程中應(yīng)采取的策略，有利于未來網(wǎng)絡(luò)廣告營銷行業(yè)的正規(guī)化以及正面化，避免用戶群體因為大批量的投放產(chǎn)生厭煩心理逐漸放棄點擊。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告在我國出現(xiàn)已達十年以上，尚未形成健康生態(tài)環(huán)境的這一領(lǐng)域急待進行整改以及完善，而要達成這一目的所需要的努力需要從多方面進行。畢竟從網(wǎng)絡(luò)行業(yè)出現(xiàn)伊始，各方面的因素就需要統(tǒng)籌化以及給予足夠的時間進行規(guī)制。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征性分析

對于網(wǎng)絡(luò)廣告的性質(zhì)分析層面上，必須從源頭角度出發(fā)，其實當(dāng)前我們所見到的形式來源于曾經(jīng)流行在八十年代的電視媒體的投放方式，包括在具體的媒介載體上進行的廣告投放，都是當(dāng)前對網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的影響之一。比如樓宇廣告以及路牌廣告等，都是在人們可能關(guān)注到的位置上進行的廣告投放樣式，而網(wǎng)絡(luò)廣告主要是將這一載體模式轉(zhuǎn)化到了網(wǎng)頁中，通過對不同頁面的內(nèi)容排布達成同樣的效果[1]。

不過從具體商品的分類而言，投放內(nèi)容的選擇范圍非常廣闊，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告在性質(zhì)種類上的多樣性是廣告主甚至流量主一方難以把控的，所以才會在內(nèi)容篩選以及主題方面產(chǎn)生社會化的問題。單從接收效果而言，廣告主以及流量主在投放過程中都并非干涉對象操作的環(huán)節(jié)，全部流程都是依靠受眾自覺的點擊進行收益的換取。通常這種單一點擊次數(shù)的作用相對較小，但是一旦流量形成大規(guī)模的效應(yīng)，就能讓點擊量大幅度的增加，其推廣內(nèi)容也會被歸類為優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容。以護膚品行業(yè)為例，在2017-2018年度，行業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告金額達到9633萬元以上，其中各大行業(yè)巨頭品牌投資金額甚至接近千萬元。其中的資金投入都是為提升網(wǎng)絡(luò)點擊量引導(dǎo)消費群體關(guān)注及購買而消費。

從上圖發(fā)展趨勢來看，移動廣告市場逐漸成為運營主體，同時也是消費者選擇最多的點擊平臺。部分流量主在引導(dǎo)受眾以及投放廣告內(nèi)容的技術(shù)上更為優(yōu)秀，因而更容易成為廣告主投放的對象。移動廣告的總量不斷提升并且發(fā)展趨勢以及增速的不斷加快都在說明著這一狀況。2018年2200.5億元的市場規(guī)模代表著國內(nèi)移動廣告市場的蓬勃發(fā)展狀況。

當(dāng)然，其中部分投放內(nèi)容對受眾而言具有積極作用，甚至有很大一部分流量主會因為廣告投放的類型而選擇自己所推廣的媒體信息，所以這一產(chǎn)業(yè)鏈條也就形成了完整的流動性。并且網(wǎng)絡(luò)時代不再是大范圍撒網(wǎng)式的受眾捕獲階段，而是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾，從而獲得網(wǎng)絡(luò)點擊量的新時代，并且快速化的信息瀏覽也讓受眾能夠在過程中接受點擊廣告行為的主要原因[2]。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告形成收益的影響因素

對于網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的傳播效率，毋庸置疑已經(jīng)超越了所有其他形式的傳統(tǒng)媒介，包括在此之前占據(jù)流量寶座的電視媒體，也早已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)時代的附庸。因而在網(wǎng)絡(luò)流通層面上，探究其傳播特點也即對廣告投放的影響因素進行闡釋，從而發(fā)現(xiàn)廣告在投放效果方面的具體影響因素。

首先，媒介的互動性是決定廣告投放量以及受眾接收效果的關(guān)鍵點之一。麥克盧漢對媒介的延伸論點以及地球村的想象在今天已經(jīng)成為了具有現(xiàn)實性的媒介狀況。通過手機以及多媒體工具，人的功能以及信息接收方式已經(jīng)逐漸擴充到了生活中的各大方面，因而在進行對應(yīng)領(lǐng)域的內(nèi)容獲取時，勢必會與廣告產(chǎn)生一定的交集，所以從中選擇對應(yīng)的形式尤其是與受眾的互動，能夠加強對廣告的曝光度以及關(guān)注度，增加點擊率[3]。

通常網(wǎng)頁信息內(nèi)容的重點在于所提供的文字、圖片、視頻音頻等形式，但這種單一內(nèi)容難以產(chǎn)生足夠的互動性，真正能讓受眾產(chǎn)生參與度的頁面才能獲得更大的生命力，甚至搜索引擎都具有點擊按鈕的模式。這一構(gòu)想也類似于電視媒體購物時與主持人的電話互動，網(wǎng)絡(luò)投放中對于這一形式的借鑒，正是來源于傳統(tǒng)媒體運營的經(jīng)驗。

當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量以及收益量仍在持續(xù)上升，但是必須看大的一點問題在于，增量的同時，健康發(fā)展的重要性也在不斷凸顯，目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量以及增長率已經(jīng)呈現(xiàn)反比狀態(tài)，增長速度不斷放緩，這說明市場結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容篩選性都有待提升，尤其是2018年度的增長速度已經(jīng)成為五年來增速下滑最快的一年，網(wǎng)絡(luò)廣告的良性增長循環(huán)措施亟待完善。

而從形式上來說，在網(wǎng)絡(luò)時代視頻門戶網(wǎng)站的廣告投放正是對傳統(tǒng)樓宇廣告以及大型廣告牌形式的借鑒，2018年全年國內(nèi)視頻網(wǎng)站投放廣告費用達到近四千萬元，而這一數(shù)字只是除去實體渠道之外的網(wǎng)站投放費用，占據(jù)總投放費用的41%，這一數(shù)字能夠充分說明網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告投放不僅在體量以及比例上開始反超傳統(tǒng)渠道，在效果上也著實有效。

另外，對于廣告出現(xiàn)頻率以及相關(guān)性的研究，也是網(wǎng)絡(luò)廣告之所以能夠具有點擊性的原因。當(dāng)前的用戶群體對廣告存在一定的拒斥性，因為與其生活的相關(guān)屬性太小，投放密度也同樣成為了主要的障礙問題，為了解決這一點，當(dāng)前的大數(shù)據(jù)技術(shù)投入后的狀況已經(jīng)得到了相當(dāng)大的改善[4]。

首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對媒介習(xí)慣的分析，將不同的個體用戶的行為模式進行記錄，尤其是信息內(nèi)容的選擇以及在點擊過程中的偏好性進行分析，從而讓企業(yè)以及媒體有針對性的進行信息內(nèi)容投放。例如對于收藏愛好者，拍賣會以及藏品類型的廣告自然是點擊率最高的，而對學(xué)生或職場人員來說，學(xué)習(xí)班或者培訓(xùn)項目這一類對自身能力有所提升的推動內(nèi)容肯定最有針對性。所以，得益于媒體技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放密度以及集中度都應(yīng)有所提升，才能為廣告主帶來更大的有效推廣價值。

并且在大部分廣告投放屬性的選擇上，市場指向性以及受眾關(guān)注度都是需要隨時跟進關(guān)注的，掌握市場動態(tài)以及走向脈絡(luò)，才能夠充分運用當(dāng)下狀況尋找最合適的機遇，不同行業(yè)在廣告投放上所需要注重的手法也是有所不同的，部分培訓(xùn)行業(yè)的廣告需要注重對受眾愿景的滿足，而對于商品廣告，則需要針對對應(yīng)的受眾進行投放，例如家庭潔具，應(yīng)當(dāng)從主婦群體關(guān)注較多的媒體入手選擇投放渠道，才能夠收獲最佳的成果。另外比如在數(shù)碼產(chǎn)品投放上，選擇極客經(jīng)常光顧的論壇進行對應(yīng)內(nèi)容的投放，尤其是對于文案文本的修改應(yīng)當(dāng)符合科技尖端屬性，至少從產(chǎn)品介紹上不應(yīng)出現(xiàn)基礎(chǔ)錯誤，避免數(shù)碼愛好者群體對產(chǎn)品失去信心。

三、企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的前置因素

對企業(yè)發(fā)展而言，廣告投放具有關(guān)鍵性的影響力，尤其是在推廣營銷以及產(chǎn)品宣傳過程中，這是最為關(guān)鍵的步驟，投放渠道的選擇以及對廣告內(nèi)容的把控都會決定相關(guān)產(chǎn)品或者推廣內(nèi)容是否能夠得到關(guān)注。對于固定信息的曝光度，從以下幾個方面著手進行分析，把控能夠獲得相對較高的效果，企業(yè)應(yīng)在實踐過程中予以參考[5]。

在獲取有效顧客方面，信息內(nèi)容的黏性以及吸引力成為了首要因素，也是企業(yè)投資廣告業(yè)的重點需求，以京東的廣告投入成本為例，單一客戶獲取成本的變化趨勢如上圖所示。首先為信息內(nèi)容的把控，對企業(yè)而言，宣傳推廣自然是以自身產(chǎn)品為主，無論是否具有實體屬性，或者虛擬服務(wù)類型的產(chǎn)品，都應(yīng)有其效果展示以及文案內(nèi)容的審核編輯過程，確保投放的信息內(nèi)容能夠讓點擊進來的受眾具有閱讀欲望。對于獲客成本的不斷提升，說明網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的優(yōu)化以及內(nèi)容完善在不斷前行，但同時也道出了行業(yè)成本的飛速上升狀況。在這一背景下，只有快速的反應(yīng)以及精準化的策略，才能帶來更大的效果收益，提升企業(yè)運轉(zhuǎn)效率以及廣告業(yè)的發(fā)展效果[6]。

廣告業(yè)的發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)媒體的興盛狀況下還會持續(xù)有所變化，當(dāng)前的狀況對于行業(yè)本身而言屬于積極有利時期，應(yīng)當(dāng)著重通過理論布控加上實踐操作的結(jié)合，尋找合適的發(fā)展契機，尤其是對于網(wǎng)絡(luò)廣告投放的方法選擇以及成效統(tǒng)計，應(yīng)當(dāng)同步進行，在市場投放的同時對收效進行統(tǒng)計，才能夠最為有效的掌握市場一手數(shù)據(jù)，并且同步掌控市場動態(tài)，隨時發(fā)現(xiàn)新的廣告機遇，為行業(yè)創(chuàng)收帶來更大的保障。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)廣告的收益性以及其負面影響都是在近些年逐漸展現(xiàn)的，一個行業(yè)的發(fā)展迅速固然具有益處，但同時也應(yīng)看到其中所隱含的關(guān)鍵問題信息。網(wǎng)絡(luò)廣告商的投放策略以及投放內(nèi)容都會間接影響用戶的體驗和最終廣告的點擊轉(zhuǎn)化率，因此結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶分析，對廣告內(nèi)容篩選和廣告的投放優(yōu)化，將成為相關(guān)企業(yè)在投放過程中必須關(guān)注的重點。同時，行業(yè)健康發(fā)展的影響不僅取決于企業(yè)的自制力，還需要外部強制力量即法律方面的參與，這樣才能充分從內(nèi)外兩個層面上對行業(yè)亂象予以整治并使其規(guī)范化。

參考文獻：

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[2]楊慧琴. 淺談科技型小微企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告手段與策略[J]. 新聞知識， 2016（5）：39-40.

[3]馬賽威， 張敏， 劉順. 互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)微博產(chǎn)品廣告營銷策略分析[J]. 絲路視野， 2017（3）：23-24.

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[5]潘紅. 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告的傳播策略變化研究[D].2017.

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