公司外交：全球商業(yè)成功的關(guān)鍵

吉博明

大家早上好，感謝主辦方，感謝吳紅波大使和趙大力副會(huì)長(zhǎng)，很榮幸我能再次來(lái)到這里發(fā)言。首先，先回顧一下我們的歷史，讓大家知道我們來(lái)自于哪里，我們是誰(shuí)，以及我們未來(lái)的目標(biāo)。

我從小就喜歡中國(guó)，可以看一下PPT。這上面有毛澤東和鄧小平的照片，1976年，我還特別小，就來(lái)到了北京，我父親給我穿的衣服與毛澤東當(dāng)時(shí)穿的衣服很像。我主要是想告訴大家，中國(guó)發(fā)生了怎樣的滄桑巨變，以及這個(gè)世界發(fā)生了什么樣的變化。在過(guò)去15年之中，我們同樣看到了巨大的變化，會(huì)考慮到地緣經(jīng)濟(jì)的改變，我們的公司都希望擁有新的技能和思維方式，讓人們能夠更加適應(yīng)和調(diào)整自己的狀態(tài)，所以我們需要企業(yè)外交。

首先，看一下企業(yè)外交的定義，它實(shí)際上是與外部的權(quán)益相關(guān)者建立一種戰(zhàn)略關(guān)系，同時(shí)利用這種關(guān)系改善企業(yè)的民生，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。那么，如何在全球?qū)用骈_(kāi)展這種工作呢？

這是關(guān)于企業(yè)外交的另外一個(gè)定義，就是增強(qiáng)一個(gè)公司的能力，要在國(guó)際層面運(yùn)營(yíng)，同時(shí)確保在每一個(gè)國(guó)家都能獲得成功。就是說(shuō)一家跨國(guó)公司有全球的戰(zhàn)略，但是必須在不同的國(guó)家部署業(yè)務(wù)，需要把戰(zhàn)略進(jìn)行本地化。所以，為什么企業(yè)外交比以往更為重要，一個(gè)宏觀的情況就是跨國(guó)公司面臨很多挑戰(zhàn)，比如，新型的保護(hù)主義、民粹主義、地緣政治的對(duì)抗，還包括文化差異，這比以前任何時(shí)候都更加突出。

所以，現(xiàn)在國(guó)際企業(yè)面臨很大的挑戰(zhàn)，在于不同國(guó)家的文化不同，過(guò)去幾年虛假新聞和消息越來(lái)越明顯，這會(huì)影響到全球跨國(guó)公司制定的戰(zhàn)略，其實(shí)并沒(méi)有幫助他們能夠很好的提高業(yè)績(jī)。所以，這一點(diǎn)是現(xiàn)在的公司在企業(yè)外交方面必須要關(guān)注的，都是國(guó)際公司所面臨的挑戰(zhàn)，也是告訴大家世界越來(lái)越小了，越來(lái)越扁平化，精神層面和實(shí)際層面的困境越來(lái)越多，面臨更為復(fù)雜的世界，這是毋庸置疑的。但有一點(diǎn)越來(lái)越清晰和明確，就是我們進(jìn)入了互聯(lián)性更強(qiáng)的時(shí)代，也是一個(gè)更加碎片化的時(shí)代，最重要的是我們有不同的文化。英語(yǔ)是一種語(yǔ)言，而背后的文化是非常不同的，可能會(huì)有一些誤解，因?yàn)檫@些文化和語(yǔ)言的差異會(huì)導(dǎo)致我們有不同的溝通方式方法，這就導(dǎo)致我們有不同的媒體系統(tǒng)，在媒體界，我們傳播媒體的方式、公共提供信息的方式都是不同的。比如政治，機(jī)構(gòu)，制度等等都是不一樣的，這是企業(yè)外交必須要處理的問(wèn)題，必須把這些差異縮小，否則我們會(huì)有挫敗感，有誤解，有時(shí)候會(huì)引發(fā)沖突，這是我們面臨的巨大挑戰(zhàn)。

為了解決這些挑戰(zhàn)，就必須要進(jìn)行企業(yè)外交，不同的市場(chǎng)有不同的文化和不同的政治經(jīng)濟(jì)體系，都非常的復(fù)雜，所以我們的戰(zhàn)略要有靈活度。與此同時(shí)，現(xiàn)在的公司也不都是單獨(dú)做業(yè)務(wù)的，獲得成果的同時(shí)，也要考慮影響力，包括政治界、社會(huì)層面的影響等等，如果企業(yè)不能正確應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題就會(huì)失敗。大家可以看到，戰(zhàn)略層面我們有三個(gè)維度，包括業(yè)務(wù)政治性和社會(huì)層面，我想提出企業(yè)外交面臨的四大挑戰(zhàn)，這是跨國(guó)企業(yè)每天都需要面臨的問(wèn)題。

第一，全球的權(quán)益相關(guān)者的參與度，因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生的影響力會(huì)覆蓋不同環(huán)境、不同社會(huì)中的權(quán)益相關(guān)者；第二，跨文化的戰(zhàn)略溝通，我們的權(quán)益相關(guān)者進(jìn)行溝通，就會(huì)涉及不同的市場(chǎng)社會(huì)和環(huán)境；第三，最為重要的挑戰(zhàn)是全球本土化，就是說(shuō)企業(yè)要不斷地滿足國(guó)際社會(huì)中的本土需求；第四，是全球的關(guān)系，我們必須在很多的層面上解決危機(jī)，在一些大型的市場(chǎng)必須進(jìn)行危機(jī)管理，否則企業(yè)名聲和品牌就會(huì)受到影響。從圖片中，你會(huì)看到我們的環(huán)境不只是市場(chǎng)，這是戰(zhàn)略溝通者必須要面對(duì)的，他們?cè)谶@方面扮演著舉輕若重的角色，公司必須創(chuàng)建一種良性的環(huán)境，必須有市場(chǎng)層面的戰(zhàn)略。

第一點(diǎn)要提到的，文化是什么？什么是最重要的？當(dāng)你試圖進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，要問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題。第二個(gè)就是這個(gè)問(wèn)題影響了誰(shuí)的權(quán)益。第三個(gè)是你的范疇是什么？這個(gè)問(wèn)題由不同的人在談?wù)?，受到不同利益的影響?/p>

你可能還會(huì)問(wèn)，為什么企業(yè)外交很重要？中國(guó)的企業(yè)進(jìn)行企業(yè)外交中，可以看一下華為的例子，我覺(jué)得華為是最為成功的中國(guó)企業(yè)，在國(guó)際市場(chǎng)中，用非常短的時(shí)間就建立了很好的部署，能夠改善他們?cè)谌蚩萍籍a(chǎn)品的市場(chǎng)份額。華為花了很多的力氣，希望能夠在美國(guó)成功運(yùn)營(yíng)，其中一個(gè)主要原因是什么？就是他們?cè)诿绹?guó)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的頭幾年，其實(shí)忽略了非市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要性，沒(méi)有辦法產(chǎn)生在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。所以，如果要吸取他們的教訓(xùn)，就要看一下華為在美國(guó)市場(chǎng)怎么做的，就是因?yàn)槟悴](méi)有擁有名聲，而是別人如何看待你們公司。華為后來(lái)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诋?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)要看一下別人如何看待你的，必須要改變別人對(duì)你的認(rèn)知，必須改變講故事的方法，戰(zhàn)略溝通者都知道講故事的重要性。如果建立非市場(chǎng)戰(zhàn)略，首先要知道美國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題是什么？很多的政客因?yàn)橐恍┰?，他們并不希望中?guó)的大公司進(jìn)入美國(guó)的電信市場(chǎng)，這時(shí)就必須要好的講故事的方法，并構(gòu)建一個(gè)并不威脅國(guó)家安全的業(yè)務(wù)的形象。

所以說(shuō)，華為的競(jìng)爭(zhēng)者在這方面做的并不好。如果華為的競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有足夠理解，或并不了解監(jiān)管者，不了解美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者的非市場(chǎng)戰(zhàn)略是什么，就會(huì)有危險(xiǎn)，包括政客、媒體、公眾的觀點(diǎn)，他們有反中國(guó)的認(rèn)知。就是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)低估了非市場(chǎng)的情況，導(dǎo)致他們最開(kāi)始的失利?，F(xiàn)在，人們對(duì)中國(guó)的感知已經(jīng)比較積極，華為的戰(zhàn)略是比較積極地影響人們的情感，改變了人們的負(fù)面認(rèn)知。因?yàn)樗麄兒芮宄绊懥苏l(shuí)的利益，市場(chǎng)環(huán)境到底在哪里，所以必須影響的是監(jiān)管者。在美國(guó)，這些問(wèn)題都是在公眾中談?wù)摰?，比中?guó)這方面的做法要更加普遍，所以，華為最后成功占領(lǐng)了美國(guó)的市場(chǎng)，在公眾的形象更加的積極，因?yàn)椴捎昧朔鞘袌?chǎng)的戰(zhàn)略，從外部繞到內(nèi)部，這是一個(gè)曲線救國(guó)的方法。所以，我們現(xiàn)在可以看到這是一種非常特殊的策略，建立了自己的策略框架。

還有一個(gè)可以吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在美國(guó)，一個(gè)國(guó)家的名聲會(huì)對(duì)公司的名聲產(chǎn)生影響，人們認(rèn)知公司時(shí)，首先會(huì)受到對(duì)這個(gè)國(guó)家的印象的影響。人們想到華為是一家中國(guó)的公司，在很多歐洲國(guó)家發(fā)展得很好，這就是一個(gè)積極的狀態(tài)，這是美國(guó)消費(fèi)者看待你的形象所受到影響，這是公司本身無(wú)法控制的。我想更多地分享一下，企業(yè)的聲譽(yù)可以積極地影響一個(gè)國(guó)家的聲譽(yù)，很多公司的聲譽(yù)非常好的話，可以提升國(guó)家的口碑，如果企業(yè)能夠保證獲得可持續(xù)的尊重，這些企業(yè)可以成為國(guó)家的大使。反之，可能會(huì)造成負(fù)面的影響。

作為企業(yè)外交，實(shí)際上會(huì)影響到工作的方式、文化和認(rèn)知，一切都是緊密聯(lián)系在一起的。我說(shuō)的不只是戰(zhàn)略性的傳播，而是說(shuō)，公司外交是數(shù)字化時(shí)代媒體溝通重要的方式，在這樣一個(gè)緊密連接的時(shí)代，溝通、傳播不只是一種支持的功能，而是要當(dāng)成一種企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，傳播不只是支持策略，傳播是影響策略，而且傳播能夠積極地推動(dòng)企業(yè)商業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)的公司價(jià)值。這些公司如果有全球的共識(shí)，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，會(huì)獲得一種可持續(xù)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和尊敬。我的演講到此結(jié)束，謝謝大家。