新時代中國企業(yè)的公關(guān)需求

呂大鵬

黨的十九大提出了中國發(fā)展新的歷史方位——中國特色社會主義進入了新時代。進入新時代，從中國制造到中國創(chuàng)造，從中國速度到中國質(zhì)量，從中國產(chǎn)品到中國品牌，越來越多的中國企業(yè)需要借助公關(guān)的力量，創(chuàng)新品牌形象塑造，加強軟實力建設(shè)，在國際上打造閃亮的名片。今天，我從三個方面闡述新時代中國企業(yè)的公關(guān)需求。首先，是講一個案例，以及分享這個案例帶給我的啟迪；其次，是講一下新時代企業(yè)公關(guān)的背景變化；最后，也和大家談一談，中國企業(yè)需要公關(guān)界從哪些方面給予支持。

一、日本案例帶來的啟示

對企業(yè)來說，“走出去”是實現(xiàn)國際化發(fā)展的必由之路。通過觀察，外資企業(yè)“走出去”，通常是公共關(guān)系、聲譽管理等軟實力先行，中國企業(yè)“走出去”，則多是資本等硬實力先行。日本企業(yè)進入中國市場就是一個公關(guān)先行的成功案例。

首先，日本企業(yè)在中國進行大量社會公關(guān)活動。上世紀80年代初，建設(shè)中日友好醫(yī)院、組織中日3000名青年大聯(lián)歡、建設(shè)中日友好林、結(jié)對建立中日友好城市等。第二步，加大品牌形象投入，80年代中期，松下、索尼、東芝、夏普等日本企業(yè)的廣告充斥著國內(nèi)的電視、廣播、報紙。而且采取饑餓營銷策略，品牌宣傳聲勢巨大，產(chǎn)品卻供不應(yīng)求。第三步，合資建廠，轉(zhuǎn)賣技術(shù)。第四步，資本輸出，如日本軟銀就投資控股阿里巴巴公司占比34.4%的股份。日本企業(yè)“走出去”基本遵循著“公共關(guān)系→品牌形象→產(chǎn)品（服務(wù)）→技術(shù)→資本”的路徑。

反觀中國企業(yè)在“走出去”時，往往最先走出去的是資本和勞務(wù)服務(wù)，其次是產(chǎn)品，再次是技術(shù)。在業(yè)務(wù)開展的過程中，由于出現(xiàn)負面輿情，企業(yè)才開始著手應(yīng)對、開展正面宣傳、打造品牌形象、踐行社會責(zé)任?！白叱鋈ァ钡幕韭窂绞恰百Y本→產(chǎn)品（服務(wù)）→技術(shù)→品牌形象→公共關(guān)系”。

客觀地看，中國企業(yè)“走出去”的做法還不夠成熟。2017年，我國對全球174個國家和地區(qū)的6236家境外企業(yè)新增非金融類直接投資，累計實現(xiàn)投資1200.8億美元。但是，過去中國企業(yè)在海外開展業(yè)務(wù)時大多先投資，最后再進行公共關(guān)系管理工作，導(dǎo)致海外市場對中國企業(yè)的印象不佳，通常是“大而不強”。如世界《財富》500強排名中，中國上榜公司數(shù)量連續(xù)第十五年增長，2018年，上榜的中國公司達到了120家，跟美國的126家相差不遠，同時遠超第三位的日本（52家）。中國企業(yè)在硬實力方面取得了十分亮眼的成績，但品牌形象等軟實力建設(shè)還存在很大差距。在世界品牌500強排名中，中國僅有37家企業(yè)上榜。以中國石化為例，在2018年世界《財富》500強中排名第3，但在世界品牌500強排名中僅列第31位。

因此，中國企業(yè)在“走出去”的過程中，必須充分重視公共關(guān)系和品牌聲譽的重要性，意識到“走出去”，公關(guān)先行則事半功倍，反之則舉步維艱、事倍功半。與此同時，中國企業(yè)要真正實現(xiàn)“走出去、走進去、走上去”，除了技術(shù)實力外，企業(yè)自身的文化實力也很重要。不少“走出去”的企業(yè)缺乏與海外公眾和利益相關(guān)方在文化方面的溝通，難以形成情感共振，這種情況必須引起重視，并加以改變。此外，企業(yè)“走出去”還要展示全球視野、開放胸懷，把解決全世界大多數(shù)人民的需求和困難作為自己的使命。只有為打造“人類命運共同體”做出實實在在的貢獻，才能為國家做出更大、更多貢獻。比如中國石化原來的企業(yè)使命是“愛我中華，振興石化”，其中，中華是國家，石化是企業(yè)。后來，我們將企業(yè)使命增加充實為“為美好生活加油”，這其中既包含為本國人民的美好生活加油，也包含為業(yè)務(wù)所在國的美好生活加油，境界就不一樣了。

二、新時代中國企業(yè)的公關(guān)背景研究

從國內(nèi)來看，中國企業(yè)的公共關(guān)系呈現(xiàn)以下幾個變化：一是隨著中國社會公眾個人權(quán)利意識覺醒，習(xí)近平總書記的生態(tài)文明思想深入人心，公眾的安全環(huán)保訴求越來越高，在這種背景下，如何建立起和民眾之間的公共關(guān)系溝通，如何取得環(huán)保和經(jīng)濟的共同發(fā)展，是一個非常迫切和重大的課題，也是我希望公關(guān)界同仁們關(guān)注的一個問題；二是中國媒體的管理日趨嚴格規(guī)范，以往那種通過造謠抹黑企業(yè)來提高點擊率的手段已基本得到控制。另一方面，企業(yè)真實存在的問題被媒體曝光后，也不太可能通過公關(guān)渠道予以撤稿，因此刪帖已不是企業(yè)的主要公關(guān)手段。而且，保證媒體的輿論監(jiān)督權(quán)正常行使，也有利于防止黑公關(guān)；三是中國政府官員越來越規(guī)矩，企業(yè)不需要再進行庸俗公關(guān)，而是要建立新型的政府公共關(guān)系，幫助雙方共同發(fā)展。

從國際來看，隨著我國“一帶一路”建設(shè)不斷推進，越來越多的企業(yè)將“一帶一路”沿線國家作為海外業(yè)務(wù)拓展重點。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前央企參與投資合作項目達到1713個，為改善當(dāng)?shù)孛裆?、促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展發(fā)揮了積極作用，但在公關(guān)關(guān)系方面仍存在很多問題。一是企業(yè)走出去的步伐很快，但大都是硬實力先行，軟實力遠遠跟不上硬實力的發(fā)展。比如我出差到迪拜轉(zhuǎn)機時發(fā)現(xiàn)，在眾多機場廣告牌中只有一家中國企業(yè)——華為。所以我感覺，這不僅是國企的問題，民企可能也有這類問題；二是國際上對中國企業(yè)走進來搞建設(shè)總體持歡迎態(tài)度，但由于缺乏對中國企業(yè)的了解，海外受眾對中國企業(yè)的普遍印象是“富而不善”，存有防范之心，對中國企業(yè)海外品牌塑造無形中設(shè)置了很多障礙。我們曾委托一家公關(guān)公司在海外做了項調(diào)查，其中一個問題是：中國石化在他們心中是什么樣的動物形象？結(jié)果顯示，并不是獅子、老虎，更不是貓和綿羊，而是大象。為什么會是大象的形象呢，分析得知，首先是面目模糊，大家分不清中國石化和中國石油、中國海油之間的區(qū)別。其次是性格溫和的，而不是暴力的企業(yè)。最后是覺得體型太大了，是有點威脅的大象。這個例子說明，我們中國企業(yè)真的是缺乏和當(dāng)?shù)孛癖姷臏贤?；三是國際媒體對中國企業(yè)的關(guān)注日趨增大，中國企業(yè)的國內(nèi)整體輿情愈加清朗，但海外輿情日漸增多。以中國石化為例，國內(nèi)的負面輿情占比從2012年的42.6%下降到2017年的5.9%，實現(xiàn)“6連降”，但海外輿情卻呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，2017年共出現(xiàn)11起海外負面輿情事件。

從企業(yè)自身來看，當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能為首的技術(shù)革新，正在深刻改變企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式，不斷催生新的業(yè)態(tài)，引領(lǐng)著企業(yè)發(fā)展方向，并孕育著新的創(chuàng)造力、競爭力。各個企業(yè)都在推進供給側(cè)改革，從高速增長向追求高質(zhì)量和高效益的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，從單純做大向做強做優(yōu)做大轉(zhuǎn)變，不斷改善企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)的經(jīng)營效益。同時，企業(yè)間的競爭已進入白熱化，越來越多的企業(yè)快速誕生、快速發(fā)展，同時也快速滅亡。據(jù)統(tǒng)計，2017年全國日均新登記企業(yè)超過1.6萬戶。比如，誕生了多達幾十個品牌的共享單車，一夜之間就遍布了城市的大街小巷。然而僅僅歷經(jīng)一年時間的洗禮，目前依然存活的共享單車已寥寥無幾。此外，企業(yè)的競爭已不僅僅局限于同行業(yè)之間，有時打敗你的往往是你從來也想不到的對手。比如，移動通訊搞了這么多年才發(fā)現(xiàn)，原來騰訊才是真正的競爭對手。再比如，去年康師傅和統(tǒng)一方便面的銷量下滑至少8億包，它們的對手真不是白象也不是今麥郞，而是美團和餓了么。

在國際國內(nèi)競爭愈加激烈的復(fù)雜形勢下，仍有很多企業(yè)不同程度地存在著不愿說、不敢說、不會說的問題，一些適合展示企業(yè)優(yōu)秀文化、反映當(dāng)代中國發(fā)展進步價值理念的宣傳資源被擱置、被浪費，一些重大工程項目因缺乏宣傳而不被當(dāng)?shù)毓娊邮芎驼J可，甚至造成了輿論風(fēng)險，導(dǎo)致項目損失慘重。比如，由萬寶礦產(chǎn)公司在緬甸投資的萊比塘銅礦項目，盡管在項目建設(shè)中采取嚴格的環(huán)保措施，土地賠償按照高于緬甸現(xiàn)行法律多倍的原則賠付村民，并大量使用當(dāng)?shù)貑T工，積極參與公益事業(yè)。但由于未將所做工作向緬甸公眾傳播，緬甸民眾對項目幾乎一無所知，導(dǎo)致項目幾度因當(dāng)?shù)乇l(fā)大規(guī)模的抗議活動而停工。這無疑是當(dāng)前中國企業(yè)在公關(guān)和傳播方面亟待解決的尷尬現(xiàn)狀。

三、幫助企業(yè)新時代公關(guān)的著力點

一是幫助企業(yè)從追求知名度轉(zhuǎn)變?yōu)樽非竺雷u度。知名度是企業(yè)被社會認知的廣度，美譽度則是企業(yè)被社會認可的程度。知名度有正面的，所謂美名遠揚；也有負面的，所謂臭名昭著。美譽度則來源于人們發(fā)自內(nèi)心的認可和贊同，對企業(yè)來說，美譽度就意味著用戶的忠誠度，是企業(yè)實現(xiàn)長久可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。像中國石化這樣的中央企業(yè)在國內(nèi)的知名度很高，但如何把知名度轉(zhuǎn)變?yōu)槊雷u度，還需要公關(guān)同行給我們支招。

二是幫助企業(yè)從打造產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘菊w形象。企業(yè)創(chuàng)建品牌，首先為了方便將產(chǎn)品銷售給消費者，使消費者通過使用從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并且重復(fù)購買，不斷宣傳形成品牌忠誠。將消費者對品牌產(chǎn)品的認同轉(zhuǎn)化為對企業(yè)核心價值的認同則是更深層次的需求。企業(yè)價值和形象一旦得到公眾的認同，就會與公眾建立一種感情，對其產(chǎn)生親切感和信任感。怎么能夠與公眾建立情感認同，進而提升公司整體形象，是下一階段需要重點研究的課題之一。

三是幫助企業(yè)軟實力建設(shè)從國內(nèi)走向海外。企業(yè)走出去，不僅僅是產(chǎn)品、服務(wù)走出去，品牌、形象同樣需要走出去。在完善企業(yè)公司治理，提高科學(xué)決策和經(jīng)營管理水平，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，打造合規(guī)經(jīng)營、開放包容、合作發(fā)展、高質(zhì)高效、和諧相處的良好形象外，還需要積極參與當(dāng)?shù)毓婊顒?、致力改善民生、加強文化交流、融入?dāng)?shù)匕l(fā)展，才能贏得好口碑、傳播好名聲。

要打造世界一流的企業(yè)，就需要世界一流的公共關(guān)系，需要世界一流的公共關(guān)系專家給我們支持和指導(dǎo)。希望在不久的將來，我們中國企業(yè)能夠在公共關(guān)系的助力下，更好地綻放在世界的舞臺！