營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是真誠(chéng)

劉江是一位在中國(guó)大陸“消失”多年的公關(guān)人，他做過(guò)新華社、美國(guó)之音的記者，在宣偉公關(guān)、喬治傳播、宣亞國(guó)際擔(dān)任過(guò)高管，2005年加入波音做中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)公關(guān)的副總裁，兩年后前往波音總部擔(dān)任航空公司客戶做品牌營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)總監(jiān)，在西雅圖工作10年后，2017年加入香港航空擔(dān)任首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）。

在社交媒體花樣翻新的打法中，香港航空用“笨功夫”悄悄地把一家源自香港的本土品牌推廣到了全球。

2018年8月17日，香港航空客票代理商網(wǎng)上出現(xiàn)了超低公務(wù)艙報(bào)價(jià)，8月22日到2019年3月31日期間，從美國(guó)洛杉磯或舊金山途徑香港飛往中國(guó)大陸或東南亞部分目的地的四程公務(wù)艙機(jī)票，售價(jià)只要4000多港元，甚至遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)艙的正常價(jià)格。這個(gè)信息被美國(guó)一個(gè)知名博主發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上廣泛傳播，大量旅客直接買(mǎi)下了這種超劃算的機(jī)票。

劉江當(dāng)時(shí)正在美國(guó)休假，跟朋友一起吃燒烤，得到消息后馬上組織相關(guān)部門(mén)商量對(duì)策，評(píng)估損失，確定立場(chǎng)，香港航空管理層迅速作出決定，承諾低價(jià)票有效，所有買(mǎi)了這種票的乘客，可以享受這次跨太平洋的旅程。

劉江團(tuán)隊(duì)迅速在社交媒體上發(fā)布這一消息，買(mǎi)了低價(jià)票的乘客在忐忑不安中看到了香港航空的通告，在社交媒體上奔走相告，形成病毒式的傳播風(fēng)暴，劉江個(gè)人的推特就被閱讀15萬(wàn)次，并被數(shù)萬(wàn)人點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和截屏。

香港航空的舉動(dòng)也得到了客戶、KOL們的支持，他們用“誠(chéng)信”、“尊敬”、“值得信任”等字眼形容香港航空，而且主動(dòng)介紹香港航空的公務(wù)艙產(chǎn)品。

從低價(jià)機(jī)票被放出時(shí)的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，到香港航空恪守承諾的驚喜轉(zhuǎn)發(fā)，再到傳統(tǒng)媒體、社交媒體追加評(píng)論，網(wǎng)友享受這段旅程后的社交分享，是一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。

因?yàn)橐?jiàn)的套路太多，聽(tīng)劉江講這段故事，我將信將疑地問(wèn)，你們這個(gè)不是營(yíng)銷(xiāo)炒作吧？劉江認(rèn)真地說(shuō)，這確實(shí)是一個(gè)潛在的危機(jī)，盡管它也成為劉江加入香港航空以后在全球范圍內(nèi)最大最積極的一次品牌傳播。

媒體也用不久前的兩個(gè)案例來(lái)比較，2018年6月，英航把倫敦到特拉維夫和迪拜的票價(jià)格賣(mài)低了，當(dāng)消費(fèi)者歡呼雀躍的時(shí)候，英航說(shuō)我們搞錯(cuò)了，收回那些票，承諾不算數(shù)了；英航的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維珍趕緊借勢(shì)推出低價(jià)機(jī)票，說(shuō)這種價(jià)格你會(huì)覺(jué)得我們搞錯(cuò)了，錯(cuò)了我們也保持承諾。

香港航空賣(mài)錯(cuò)票事件完全是社交媒體的狂歡，傳統(tǒng)媒體還沒(méi)回過(guò)神來(lái)，事情已經(jīng)結(jié)束，傳播環(huán)境的這種變化也讓劉江更堅(jiān)定用社交媒體建立品牌。

除了傳統(tǒng)的品牌、公關(guān)和社交媒體業(yè)務(wù)，劉江還負(fù)責(zé)公司的客戶體驗(yàn)部。從處理客戶投訴到主導(dǎo)社交聆聽(tīng)（Social Listening），客戶體驗(yàn)部從一個(gè)“受氣”的部門(mén)成為指導(dǎo)公司系統(tǒng)改進(jìn)并影響公司決策的感知神經(jīng)，香港航空相信，一切業(yè)務(wù)的衡量都源自用戶，止于用戶。

2017年，一位國(guó)際客人在LinkedIn上投訴香港航空，稱(chēng)自己的輪椅在北京——香港的航班上被損壞。劉江看到這條消息，在LinkedIn上直接回復(fù)這位乘客表示歉意，并稱(chēng)公司會(huì)調(diào)查解決。

劉江在與公司內(nèi)部與相應(yīng)的部門(mén)溝通，安排為這位乘客修理了輪椅，并在來(lái)往的郵件對(duì)話中，了解到這位愛(ài)爾蘭乘客的故事。這位叫Sacha的女性，以前是一名跨國(guó)公司的高管，幾年前跟父親約定一起去中國(guó)的長(zhǎng)城，但突發(fā)橫禍，父親去世，自己也得了一種罕見(jiàn)的病，失去行走功能，只能依靠輪椅活動(dòng)。但是，她一直沒(méi)有放棄去長(zhǎng)城的夢(mèng)想，她飛到了北京，登上了長(zhǎng)城，誰(shuí)想到在回程飛往香港的旅程中，發(fā)生了不愉快的一幕。

在與劉江和香港航空的溝通后，Sacha又發(fā)了一個(gè)貼，她說(shuō)，這個(gè)事件如果不通過(guò)社交媒體（投訴）解決就好了，但是我覺(jué)得香港航空值得贊一下，他們解決了問(wèn)題。香港航空CMO George Liu親自過(guò)問(wèn)，安排了賠償事宜，他們希望吸取教訓(xùn)，讓此類(lèi)事件不在其他乘客身上發(fā)生。

我問(wèn)劉江，這種公司高管與客戶直接對(duì)話，而且是針對(duì)投訴，不是有很大風(fēng)險(xiǎn)嗎？但是劉江認(rèn)為，社交媒體是企業(yè)和用戶真實(shí)的窗口，是真誠(chéng)對(duì)話的渠道，你的真誠(chéng)一定能換來(lái)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

2018年，劉江被LinkedIn評(píng)為該平臺(tái)香港地區(qū)最受關(guān)注的職業(yè)人士之一。

看到劉江背著雙肩包，在香港來(lái)回?cái)D地鐵上班，每天充滿了干勁，我問(wèn)他，你是不是很異類(lèi)啊，你的社交媒體團(tuán)隊(duì)全是90后吧。他說(shuō)，公司確實(shí)年輕人很多，香港航空也是一家年輕的公司，但是公司的社交媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人是一位50后的國(guó)泰航空老員工，退休后被劉江請(qǐng)來(lái)香港航空。

劉江說(shuō)：“社交媒體的本質(zhì)不是炫技，而是真誠(chéng)，只有真誠(chéng)才能塑造品牌，只有真誠(chéng)才能打動(dòng)用戶?！?/p>

愚人節(jié)前，各大航空公司發(fā)起一輪惡搞，有的推出“麻將專(zhuān)機(jī)”，有的在機(jī)艙設(shè)立健身室，有的提供VR眼鏡讓乘客看到風(fēng)景聞到氣味，有的宣布可以帶寵物登機(jī)，香港航空的SOCIAL團(tuán)隊(duì)拍攝了空姐推著掛著燒鵝裝著點(diǎn)心的餐車(chē)提供機(jī)上服務(wù)。

這個(gè)小策劃在推特、Facebook、微博等平臺(tái)上獲得5500個(gè)提及、近1.6萬(wàn)個(gè)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)日香港航空的曝光量至少增加了161.5%。

這樣的數(shù)字，相比中國(guó)大陸的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役數(shù)字效果也許算不了什么，但對(duì)香港航空的SOCIAL團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)幾乎零成本的傳播，實(shí)際的費(fèi)用就是拍攝照片用的幾只燒鵝而已。

一位住在舊金山的女性乘客信以為真，專(zhuān)門(mén)為此買(mǎi)了香港航空的機(jī)票，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)是愚人節(jié)玩笑，她在網(wǎng)上留言，如果航班上真的有燒鵝就好了。

飛機(jī)上沒(méi)有，但是這位乘客在從美國(guó)抵達(dá)香港在休息室等候轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)候，香港航空送了她一個(gè)燒鵝抱枕，還在第二段航程的航班上特地為她準(zhǔn)備了一份燒鵝飯，令她驚喜不已。乘客、公司社交賬號(hào)也都開(kāi)心地傳播這樣的場(chǎng)景。

2017年，在香港航空開(kāi)通溫哥華北美首個(gè)航線時(shí)，公司把原來(lái)的品牌口號(hào)“Fresh + Very Hong Kong”（很年輕，好香港）改為“Where Hong Kong Begins”（此刻，就是香港），最大限度提取香港元素，讓用戶感受香港的美食和獨(dú)特的文化。

在幾乎沒(méi)有廣告投放的情況下，香港航空2017年運(yùn)送旅客人數(shù)超過(guò)700萬(wàn)人，中美航線2018年在北美的銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)了香港和中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售，香港航空的品牌開(kāi)始從香港走向世界。

在2017年的YouGov品牌排名中，香港航空被列為香港地區(qū)提升最快的品牌。

姐夫李：你覺(jué)得存在“真誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念嗎，營(yíng)銷(xiāo)手法越來(lái)越多，為什么打動(dòng)人心的越來(lái)越少？

劉江：真誠(chéng)應(yīng)該是企業(yè)核心價(jià)值觀和行為方式，我們并不宣揚(yáng)真誠(chéng)，不用把它掛在嘴邊，它不是營(yíng)銷(xiāo)主題，但真誠(chéng)是所有營(yíng)銷(xiāo)行為的出發(fā)點(diǎn)。用戶喜歡你，不是你如何微笑，是你做了哪些讓他心動(dòng)的事。如果你的系統(tǒng)和政策都不支持真誠(chéng)的行為，最終所有的營(yíng)銷(xiāo)都是在“真誠(chéng)地”說(shuō)謊。

姐夫李：香港航空很少投放廣告，是因?yàn)闆](méi)有廣告預(yù)算才這么努力地做社交媒體嗎？

劉江：社交媒體最大的作用是讓品牌更貼近用戶。我們的用戶體驗(yàn)部門(mén)現(xiàn)在與社交媒體管理團(tuán)隊(duì)是一體的，用戶體驗(yàn)不僅在乘坐我們的航班，而是通過(guò)社交媒體延伸到品牌和用戶的所有接觸點(diǎn)，

作為CMO，我的目標(biāo)是幫助香港航空成為用戶聲音驅(qū)動(dòng)（VOC-Driven Company） 的公司。

姐夫李：跟蹤用戶的評(píng)論是不是很枯燥，內(nèi)地很多公司都把這部分工作外包，甚至有的用人工智能管理社交媒體的留言，你的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)怎么能保持工作熱情？

劉江：人其實(shí)不怕麻煩，重要的是做他們認(rèn)為有意義的事情?，F(xiàn)在客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)在公司很受追捧，業(yè)務(wù)部門(mén)在制定和實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)時(shí)都要找他們，因?yàn)樗麄兡茉谌粘？菰锏挠脩粼u(píng)論和抱怨中發(fā)現(xiàn)改進(jìn)系統(tǒng)、政策、產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)，這些洞察甚至直接影響管理層決策和公司發(fā)展方向。

姐夫李：作為CMO，你的個(gè)人SOCIAL旅程中最大的體會(huì)和收獲有哪些？

劉江：第一，SOCIAL是一個(gè)真實(shí)和實(shí)時(shí)的用戶傾聽(tīng)渠道，提供了更豐富的用戶接觸點(diǎn)；第二，SOCIAL平臺(tái)上的信息量很大，我們必須具備數(shù)據(jù)分析能力和判斷能力，找到真正的客戶聲音，并以此為依據(jù)改善產(chǎn)品和服務(wù)；第三，SOCIAL平臺(tái)上可用的方法很多，但真正的效果是發(fā)自內(nèi)心的溝通。

姐夫李：在香港、美國(guó)和中國(guó)大陸做營(yíng)銷(xiāo)，你覺(jué)得有什么區(qū)別？

劉江：我覺(jué)得中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)銷(xiāo)手法豐富多彩，很多地方值得海外市場(chǎng)學(xué)習(xí)，我也在密切關(guān)注同行們的新玩法。不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)最重要的是營(yíng)銷(xiāo)手段背后的東西，反映“你是誰(shuí)”，“你代表怎樣的價(jià)值觀”，“你怎樣與眾不同”，“你是否堅(jiān)持不斷地兌現(xiàn)你的承諾“，從刻意包裝自己，到堅(jiān)定地做你認(rèn)為正確的事，這是中國(guó)產(chǎn)生世界級(jí)品牌的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。香港有極其多元的文化，既受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，又接納全球最新潮的觀念。我很幸運(yùn)在香港航空，有機(jī)會(huì)利用我在中國(guó)和海外的經(jīng)驗(yàn)，幫助一個(gè)中國(guó)的品牌走向全球。