企業(yè)轉(zhuǎn)型紀(jì)元下的營(yíng)銷革命

陳曉冬

近兩年來(lái)，包括我在內(nèi)的很多人都看到了流量邏輯和品牌邏輯的逐步衰落。具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)，線上線下的流量越來(lái)越貴，創(chuàng)造和維護(hù)品牌的成本越來(lái)越高。大部分品牌通過(guò)拉流量來(lái)做一個(gè)成功企業(yè)的方式難以為繼。于是，“企業(yè)轉(zhuǎn)型”成為了諸多公司高管會(huì)上的必備語(yǔ)境。

我們將這個(gè)時(shí)期稱為品牌的“企業(yè)轉(zhuǎn)型紀(jì)元”。

實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)過(guò)企業(yè)的人都知道，當(dāng)營(yíng)銷的模型趨向于復(fù)雜和難以持續(xù)，并且要用越來(lái)越多的條件去解釋它的時(shí)候，往往意味著這個(gè)模型本身出現(xiàn)了問(wèn)題，營(yíng)銷領(lǐng)域的廣告和公關(guān)這兩門“軟學(xué)科”便首當(dāng)其沖。

這也決定了在企業(yè)轉(zhuǎn)型的紀(jì)元下，公關(guān)行業(yè)如果再想通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)方式的修修補(bǔ)補(bǔ)，顯然將被時(shí)代拋下。一個(gè)全新的時(shí)代一定需要革命性的方式，營(yíng)銷需要革命，公關(guān)也需要革命，而且機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。

企業(yè)轉(zhuǎn)型紀(jì)元所帶來(lái)變化

為什么我敢斷言公共關(guān)系行業(yè)的機(jī)會(huì)來(lái)了？

很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵谝酝墓I(yè)時(shí)代，我們獲取信息的本質(zhì)是來(lái)源于搜索，于是像百度和阿里這樣偉大的企業(yè)在這個(gè)時(shí)代誕生，他們的目標(biāo)是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，所以廣告成為激發(fā)用戶去搜索最好的手段。

而在這個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，尤其是這兩年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索變?nèi)趿?，取而代之是的推薦，拼多多和今日頭條用幾年就走完了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)十幾年甚至幾十年的道路，目標(biāo)從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成了經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系。

經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系，這不就是公關(guān)行業(yè)的本質(zhì)嗎？再說(shuō)得直白些，轉(zhuǎn)型前的企業(yè)，做品牌講究的是產(chǎn)品傳播的頻率和次數(shù)，轉(zhuǎn)型后的企業(yè)，將更注重對(duì)消費(fèi)者的觸點(diǎn)和溝通。

這就是企業(yè)轉(zhuǎn)型紀(jì)元所帶來(lái)的最大變化，就像一把死神的鐮刀架在很多知名品牌的脖子上一樣，不轉(zhuǎn)型，就得死。

以上的變化具體表現(xiàn)為：

第一，與顧客接觸的場(chǎng)所變了。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的公司講究制造一個(gè)賣場(chǎng)，紅星美凱龍、家樂(lè)福、淘寶天貓和京東，都是銷售產(chǎn)品的賣場(chǎng)。而經(jīng)營(yíng)用戶的公司，其實(shí)是創(chuàng)造了一個(gè)“買場(chǎng)”。

第二，給用戶創(chuàng)造的效率不同。賣場(chǎng)是為了提升效率，所以需要先用廣告導(dǎo)入，然后讓你去搜索。但是買場(chǎng)不同，它注重的是優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，是一種反效率。

第三，運(yùn)管目標(biāo)不同。賣場(chǎng)的目標(biāo)是提升轉(zhuǎn)化率，而買場(chǎng)是為了增加使用時(shí)長(zhǎng)。所以你在拼多多里看不到搜索框，依然會(huì)黏在上面很長(zhǎng)時(shí)間。

第四，人群策略不同。賣場(chǎng)不需要定義人群，來(lái)的都是客。而買場(chǎng)則需要聚集一堆相似的人，跟他們充分溝通。

所以，說(shuō)到這里，不知道你發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有，在諸多企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為用戶導(dǎo)向的過(guò)程中，營(yíng)銷也逐漸從廣告邏輯向公關(guān)邏輯進(jìn)行遷移。從展示到溝通，這就是此次企業(yè)轉(zhuǎn)型紀(jì)元下?tīng)I(yíng)銷革命的真相。

這場(chǎng)革命中，公關(guān)行業(yè)將是最大的受益者。

如何使公關(guān)行業(yè)搭上企業(yè)轉(zhuǎn)型的高速列車

說(shuō)實(shí)話，在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)代，公共關(guān)系行業(yè)就如同被智子鎖死的人類科技一樣，鮮有發(fā)展。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵在于激活用戶的搜索，換句話說(shuō)，賣場(chǎng)和媒體是分離的。

央視的強(qiáng)勢(shì)、明星的天價(jià)、搜索引擎的霸道，其實(shí)都是基于大眾媒體的共識(shí)而存在的，它們都能夠大規(guī)模地影響人。在這個(gè)時(shí)代，只有通過(guò)多點(diǎn)觸發(fā)才能達(dá)到勢(shì)能。比如，怕上火的王老吉火了，因?yàn)樽蛱旌芏鄠€(gè)衛(wèi)視一起播了，你看了我也看了，大家一起溝通，產(chǎn)生杠桿作用，從而建立了品牌。

而企業(yè)轉(zhuǎn)型這輛高速列車開動(dòng)之后，終點(diǎn)站其實(shí)是為了解決賣場(chǎng)和媒體分離的問(wèn)題，即讓接受商品的信息和購(gòu)買這個(gè)商品，最終在同一個(gè)時(shí)空發(fā)生。

公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，就是在用戶和企業(yè)之間，建立起讓他們直接溝通的橋梁。這些事情如果公關(guān)公司不做，企業(yè)也會(huì)做。因?yàn)橛脩糇兞康某霈F(xiàn)，使得品牌會(huì)越來(lái)越多地為了消費(fèi)升級(jí)的需求去做個(gè)性化定制，從而讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，讓產(chǎn)品去找用戶。

讓公關(guān)為產(chǎn)品賦能，從而具備溝通屬性，這是新價(jià)值。

在中國(guó)，賦能被看作是一種營(yíng)銷代理，其實(shí)本質(zhì)是外包。其實(shí)，公關(guān)的賦能，是將企業(yè)內(nèi)部的能力外部化。將企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷體系、模塊、品牌構(gòu)架，全部做成小白員工都可以看得懂、學(xué)得會(huì)、用得好的使用說(shuō)明書。

所以，對(duì)于用戶經(jīng)營(yíng)的模式，最好的增長(zhǎng)方法是賦能式擴(kuò)張，而非通過(guò)中心化媒體的影響，通過(guò)把內(nèi)部溝通能力外部化，帶動(dòng)你的增長(zhǎng)。

在這里，我不得不問(wèn)三個(gè)關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)型紀(jì)元之下公關(guān)營(yíng)銷變化的問(wèn)題，不同于傳統(tǒng)的流量漏斗，也沒(méi)有答案，卻需要每一個(gè)從業(yè)者思考。

第一個(gè)問(wèn)題，你是怎么通過(guò)溝通的方式，跟用戶建立關(guān)系的？

第二個(gè)問(wèn)題，你如何賦能其他節(jié)點(diǎn)，來(lái)擴(kuò)張跟用戶的關(guān)系？

第三個(gè)問(wèn)題，你到底是如何通過(guò)了解用戶來(lái)獲益的？

以上三個(gè)問(wèn)題，工業(yè)時(shí)代的中心化媒體投放方式無(wú)法回答，而運(yùn)作公共關(guān)系模式的機(jī)會(huì)來(lái)了。

數(shù)據(jù)是公關(guān)營(yíng)銷革命真正的驅(qū)動(dòng)引擎

先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：什么是一家公司內(nèi)部可以投資十年的東西？這個(gè)東西必須是公司建立在長(zhǎng)期不變的戰(zhàn)略上，并最終可以轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的東西。

不用思考的第一個(gè)回答，是品牌。需要?jiǎng)右粍?dòng)腦子的第二個(gè)回答，是數(shù)據(jù)。

前一個(gè)回答是企業(yè)轉(zhuǎn)型紀(jì)元前最佳答案，后一個(gè)回答才是通向未來(lái)的鑰匙。

寶潔應(yīng)該是品牌時(shí)代運(yùn)作的最好的公司，它很早就把品牌放在核心位置，并成立了擁有至高權(quán)力的品牌部門，讓其他部門圍繞著品牌部門去打造品牌戰(zhàn)略，寶潔享受這波紅利，其實(shí)是利用品牌時(shí)代崛起的時(shí)間點(diǎn)，將這個(gè)要素用到了極致。

前100年都是這么一個(gè)邏輯，后100年會(huì)不會(huì)發(fā)生變化？我認(rèn)為會(huì)的。

因?yàn)槠髽I(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是用戶經(jīng)營(yíng)，用戶經(jīng)營(yíng)模式是建立在你能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推薦和產(chǎn)生更符合這些用戶需求的產(chǎn)品的前提之上的。對(duì)用戶的了解，其實(shí)就是數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)不是通過(guò)爬蟲就能抓取完的，數(shù)據(jù)更多的是需要溝通得來(lái)的。如果無(wú)法在溝通中獲得對(duì)用戶的理解，那最終企業(yè)轉(zhuǎn)型后的護(hù)城河也不會(huì)太明顯。

日本的蔦屋書店就是一家基于用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度溝通的公司，其內(nèi)部公關(guān)體系外部化的能力，也正是基于數(shù)據(jù)得到了最大的運(yùn)用。它打造了一個(gè)超強(qiáng)的積分體系，并且衍生出更多的可獲取數(shù)據(jù)。通過(guò)公共關(guān)系學(xué)的溝通，對(duì)用戶進(jìn)行充分的理解，從而優(yōu)化用戶的服務(wù)，并且由此與用戶產(chǎn)生了長(zhǎng)期的關(guān)系。

所以，我認(rèn)為數(shù)據(jù)是公關(guān)演進(jìn)和營(yíng)銷革命的最大驅(qū)動(dòng)引擎。數(shù)據(jù)的本質(zhì)是關(guān)系的變現(xiàn)，而數(shù)據(jù)也是關(guān)系變現(xiàn)的一種產(chǎn)物，用數(shù)據(jù)去優(yōu)化傳播話術(shù)和服務(wù)，比諸如微商模式去透支信任，更能做的長(zhǎng)久。

另外，數(shù)據(jù)和中心化媒體不同的是，數(shù)據(jù)越用越多，越用越豐富，不存在稀缺。在這點(diǎn)上，蔦屋書店比可口可樂(lè)的企業(yè)轉(zhuǎn)型更成功。

改變意識(shí)，改變時(shí)代

在新技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，大部分人的意識(shí)還是用新技術(shù)去優(yōu)化原有體系，其實(shí)這才是最大的問(wèn)題。

因?yàn)橐粋€(gè)人，一個(gè)組織，一家企業(yè)，最難改變的還是意識(shí)。數(shù)碼相機(jī)發(fā)明之初，柯達(dá)將它作為膠卷相機(jī)的補(bǔ)充；低能耗芯片發(fā)明之初，英特爾將它作為PC芯片的補(bǔ)充；智能手機(jī)發(fā)明之初，諾基亞將它作為傳統(tǒng)手機(jī)的補(bǔ)充……

無(wú)數(shù)的例子告訴我們，改變不了意識(shí)，就無(wú)法改變時(shí)代。

就如同在數(shù)據(jù)時(shí)代之下，企業(yè)轉(zhuǎn)型還在將運(yùn)營(yíng)客戶作為中心化廣告投放的一種補(bǔ)充一樣，連續(xù)性思維遮蔽了前進(jìn)的道路，等到醒悟過(guò)來(lái)則遺憾不已。

但時(shí)代依然會(huì)變，因?yàn)榭傆懈蒙蠒r(shí)代改變的意識(shí)。

2018年，拼多多市值一舉擊敗京東，坐上了電商行業(yè)榜眼的位置，黃錚意識(shí)的改變，讓行業(yè)聽(tīng)到了工業(yè)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式的喪鐘。

所以我認(rèn)為，在整個(gè)以用戶運(yùn)營(yíng)的模式中，放棄廣告邏輯，加碼公關(guān)思維，才是一套新的戰(zhàn)術(shù)體系。

真正能抓住浪潮的是利用、圍繞新技術(shù)去建立戰(zhàn)略體系的組織，而非利用新技術(shù)去支持舊有戰(zhàn)略體系的組織。

企業(yè)是這樣，營(yíng)銷是這樣，公共關(guān)系行業(yè)的轉(zhuǎn)變依然是這樣。

總結(jié)一下吧：在企業(yè)轉(zhuǎn)型紀(jì)元之下，創(chuàng)造的不再是賣場(chǎng)，而是買場(chǎng)。在我看來(lái)，優(yōu)化賣場(chǎng)不是轉(zhuǎn)型，最多也就是升級(jí)。而公關(guān)行業(yè)順應(yīng)著這個(gè)營(yíng)銷革命，從而助力企業(yè)轉(zhuǎn)型，其實(shí)最終的目標(biāo)是和企業(yè)對(duì)齊的。我們也必須像企業(yè)家一樣思考：這些營(yíng)銷工作有沒(méi)有為用戶帶來(lái)新的體驗(yàn)和新的價(jià)值。