“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下郵政企業(yè)品牌建設(shè)中蘊(yùn)含的文化紅利
——淺析英國(guó)皇家郵政品牌價(jià)值開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)郵政的借鑒作用

鄒戈胤，張 璇

（石家莊市郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北 石家莊 050000）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下郵政企業(yè)品牌建設(shè)中蘊(yùn)含的文化紅利
——淺析英國(guó)皇家郵政品牌價(jià)值開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)郵政的借鑒作用

鄒戈胤，張 璇

（石家莊市郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北 石家莊 050000）

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸普及，各式互聯(lián)網(wǎng)工具已經(jīng)深度改變了用戶(hù)對(duì)于信息傳遞的需求方式。從電子郵件、社交軟件、電子商務(wù)到虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)手段已強(qiáng)力沖擊了諸多傳統(tǒng)行業(yè)和大型企業(yè)，其中就包括各國(guó)郵政運(yùn)營(yíng)商。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；信息傳遞；郵政

1 引言

近幾年，傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)量下滑明顯，很多國(guó)家的郵政企業(yè)都遇到了經(jīng)營(yíng)困局，如美國(guó)郵政、英國(guó)皇家郵政、愛(ài)爾蘭郵政、日本郵政等都采取了多種手段減輕經(jīng)營(yíng)壓力，其中不乏收縮業(yè)務(wù)范疇和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等消極應(yīng)對(duì)的減負(fù)手段。

但一味的被動(dòng)防守依然不能改變市場(chǎng)萎縮的現(xiàn)實(shí)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，郵政行業(yè)急需完成自我迭代，尋求新的發(fā)展模式。尤其是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代特性，堅(jiān)持“以用戶(hù)需求為導(dǎo)向”的產(chǎn)品理念更有助于郵政企業(yè)拓展新的發(fā)展空間。作為“一帶一路”沿線重要國(guó)家的英國(guó)皇家郵政在競(jìng)爭(zhēng)把握住了品牌中所蘊(yùn)含的優(yōu)勢(shì)，依托深厚的企業(yè)發(fā)展歷史，深掘“可靠、值得信賴(lài)”的品牌價(jià)值，拓展出新的發(fā)展空間。因此，研究比較英國(guó)皇家郵政對(duì)于品牌價(jià)值挖掘的策略，會(huì)對(duì)中國(guó)郵政的發(fā)展起到一定的借鑒作用。

英國(guó)皇家郵政集團(tuán)至今已有370多年的歷史，有20萬(wàn)人的龐大員工隊(duì)伍，在英國(guó)境內(nèi)管理超過(guò)11，500個(gè)郵政局分支機(jī)構(gòu)。英國(guó)郵政承擔(dān)英國(guó)及國(guó)際主要郵政業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)種類(lèi)除了傳統(tǒng)的郵政業(yè)務(wù)如信函、包裹、快遞服務(wù)、郵政營(yíng)業(yè)廳等，還包括電子匯款、儲(chǔ)蓄、物流和一系列商務(wù)禮儀服務(wù)等新興業(yè)務(wù)。

2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了壟斷紅利

與中國(guó)郵政一樣，歷史悠久的英國(guó)皇家郵政也遇到了信函數(shù)量下降和市場(chǎng)開(kāi)放的問(wèn)題。英國(guó)自2006年全面開(kāi)放了郵政市場(chǎng)，英國(guó)郵政失去了原有的壟斷地位。在信函市場(chǎng)，出現(xiàn)了接入型競(jìng)爭(zhēng)者和端對(duì)端競(jìng)爭(zhēng)者。端到端競(jìng)爭(zhēng)者指在包裹市場(chǎng)，承擔(dān)攬收、處理、分揀和運(yùn)輸?shù)娜€業(yè)務(wù)。接入型競(jìng)爭(zhēng)者指由其他競(jìng)爭(zhēng)者提供信件攬收業(yè)務(wù)，信件的分揀和運(yùn)輸扔由英國(guó)郵政承擔(dān)。在包裹市場(chǎng)，也存在DHL、聯(lián)邦快遞、TNT等幾十家包裹寄送公司與其競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，英國(guó)郵政經(jīng)歷了一段時(shí)間的業(yè)績(jī)下滑，至2006年，日虧損額高達(dá)150萬(wàn)英鎊（人民網(wǎng)，2013）

3 品牌價(jià)值中隱藏著“金礦”

其實(shí)自19世紀(jì)開(kāi)始，隨著英國(guó)版圖的不斷擴(kuò)大，郵政網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到整個(gè)英國(guó)本土及其殖民地，通過(guò)書(shū)信描繪、報(bào)刊報(bào)道和明信片宣傳等方式很大程度改變了不列顛和殖民地民眾對(duì)英國(guó)的認(rèn)知，對(duì)世界的認(rèn)知。人們?cè)诳Х瑞^和酒館這樣的公共場(chǎng)所就報(bào)刊雜志上的新聞提出看法，形成了帶有普遍性的“公共意見(jiàn)”，從而對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。（李迎運(yùn)，2016）

伴隨著民眾“公共意見(jiàn)”產(chǎn)生的過(guò)程，英國(guó)民眾因?yàn)榛始亦]政所帶來(lái)的資訊凝固了更加堅(jiān)定的民族認(rèn)同感，同時(shí)對(duì)英國(guó)皇家郵政產(chǎn)生“可靠、權(quán)威”的品牌印象。同時(shí)，伴隨著昔日大英帝國(guó)的殖民擴(kuò)張，與之相伴的英國(guó)皇家郵政的品牌形象也隨著遍布全球。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，全球信息傳遞已經(jīng)打破的空間約束，作為歐洲文化縮影的英國(guó)也不斷向海外輸出國(guó)家形象，其中以米字旗、紅郵筒、紅色雙層巴士、為代表的英國(guó)文化符號(hào)也越發(fā)收到世界各地人民的喜愛(ài)。

4 挖掘品牌價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值

為了破解開(kāi)放市場(chǎng)后的生存難題，英國(guó)郵政進(jìn)行了一系列品牌傳播的改革措施。自2014年開(kāi)始，英國(guó)郵政開(kāi)始利用廣告和新媒體的方式進(jìn)行品牌傳播。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和對(duì)已有客戶(hù)的調(diào)研，英國(guó)皇家郵政精簡(jiǎn)、提煉了其品牌的核心價(jià)值：可靠。在后續(xù)的電視廣告中，英國(guó)郵政反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一品牌內(nèi)涵。經(jīng)過(guò)多輪電視廣告的宣傳，原本在消費(fèi)者心中只有模糊印象的品牌價(jià)值被不斷強(qiáng)化，“可靠”“每送必達(dá)”的印象成為了英國(guó)皇家郵政的品牌標(biāo)簽。

除了在傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)，在新媒體中英國(guó)郵政也積極向消費(fèi)者傳遞這一品牌內(nèi)涵。2015年英國(guó)郵政在facebook上發(fā)起話題號(hào)召消費(fèi)者曬出自己曾經(jīng)寄送過(guò)的“奇葩”地址，以此宣傳英國(guó)郵政有送必達(dá)的服務(wù)理念和品牌內(nèi)涵。經(jīng)過(guò)兩年的不懈努力，英國(guó)郵政在2016年，蟬聯(lián)英國(guó)人民最喜愛(ài)的品牌第十名。

5 以品牌為紐帶連接用戶(hù)需求

英國(guó)郵政的涅槃充分說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)于品牌內(nèi)涵的理解對(duì)于公司形象和消費(fèi)者認(rèn)知程度的重要影響。品牌內(nèi)涵是促進(jìn)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的重要部分。品牌是消費(fèi)者分辨產(chǎn)品的重要標(biāo)志，它可以用來(lái)表征和創(chuàng)造同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異。消費(fèi)者對(duì)品牌的感受正是幫助其選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。顧客對(duì)品牌的認(rèn)知是直接影響品牌價(jià)值的重要因素，品牌認(rèn)知是品牌價(jià)值形成的起始點(diǎn)，形成品牌認(rèn)知的過(guò)程就是品牌信息的加工過(guò)程（楊偉文，劉新，2010）。消費(fèi)者品牌認(rèn)知的形成依賴(lài)于以下幾方面：消費(fèi)者對(duì)品牌事物的記憶，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)刺激比如廣告、朋友的口頭推薦、親身體驗(yàn)。消費(fèi)者通過(guò)以上渠道獲取和感知產(chǎn)品或服務(wù)的特定屬性并與品牌形成情感共鳴，而這些情感共鳴將成為品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)（德?tīng)柣艚鹚?，戴維馬瑟斯博，2007）。最終，當(dāng)消費(fèi)者想到特定品牌的時(shí)候，品牌聯(lián)想、對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)可程度和對(duì)品牌知識(shí)的了解程度變成了影響消費(fèi)者選擇的重要維度（PARK，MACNNIS，2010）。而這其中，經(jīng)驗(yàn)性利益情感體驗(yàn)利益是品牌聯(lián)想維度中一個(gè)重要的組成部分。它是指使用產(chǎn)品或服務(wù)的感覺(jué)，產(chǎn)品是否能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的需求，比如快感、認(rèn)知的刺激等，這種屬性是無(wú)形的，但是對(duì)于消費(fèi)者的最終選擇起到至關(guān)重要的作用（Bivainiene，2010）。綜上所述，想要與消費(fèi)者建立持久穩(wěn)定的關(guān)系，就需要從品牌入手，提煉和宣傳與消費(fèi)者需求相符合的品牌內(nèi)涵，從而建立品牌共鳴和有效的品牌認(rèn)知，最終達(dá)到影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的目的。

6 品牌需要具有人格化特征

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，服務(wù)和產(chǎn)品極度豐富，大眾化消費(fèi)已經(jīng)很難吸引年輕一代的消費(fèi)者，僅僅能滿足使用功能的服務(wù)和產(chǎn)品很難激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望?！?0，90后更向往價(jià)值觀層面的契合和精神引領(lǐng)。因此，必須為用戶(hù)創(chuàng)造諸如價(jià)值標(biāo)簽、夢(mèng)想等更多精神元素。提供產(chǎn)品之外的人文價(jià)值、社交價(jià)值和情感價(jià)值，被賦予情感的產(chǎn)品會(huì)更具有人格化特征?！毕M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)與其能夠產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，富有更多理念和精神的品牌可以在產(chǎn)品和服務(wù)本身適用性的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者進(jìn)行情感層面的交流，從而激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而將客戶(hù)升級(jí)為用戶(hù)，將用戶(hù)發(fā)展為品牌粉絲。通過(guò)這一系列過(guò)程，可以讓消費(fèi)者成為企業(yè)宣傳過(guò)程的參與者和推動(dòng)者，借助消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)的影響力和口碑的傳播，形成不斷擴(kuò)張的品牌影響力，從而帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)及社會(huì)價(jià)值。

7 讓綠郵筒走向世界

在英國(guó)郵政的成功案例中，英國(guó)郵政正是把握了消費(fèi)者對(duì)于郵政和快遞行業(yè)投遞準(zhǔn)確性的要求，提煉其品牌內(nèi)涵，使其與消費(fèi)者差生情感共鳴，從而影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇。

作為世界500強(qiáng)企業(yè)的中國(guó)郵政，可以依托企業(yè)本身深厚的文化背景，挖掘“中國(guó)郵政”品牌中蘊(yùn)含的值得信懶、可靠的品牌形象。通過(guò)打造統(tǒng)一的品牌輸出，強(qiáng)化中國(guó)郵政品牌在用心中形象。在品牌宣傳中，緊扣“信賴(lài)、可靠”這一品牌形象，借助電影、廣告、動(dòng)漫、新聞報(bào)道、公益等線上線下豐富的媒介手段，緊跟“一帶一路”發(fā)展契機(jī)，利用“北京冬奧會(huì)”等全球盛世，緊扣新時(shí)代年輕用戶(hù)的消費(fèi)心理和品牌觀念。將中國(guó)郵政打造成中國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌的代表，甚至向英國(guó)皇家郵政的紅郵筒一般，讓中國(guó)郵政的綠郵筒也成為國(guó)家文化符號(hào)的一部分。從而固化用戶(hù)的品牌認(rèn)同，增加用戶(hù)粘性，帶動(dòng)郵政、物流、銀行等多板塊業(yè)務(wù)發(fā)展。

[1]楊偉文，劉新，品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響[J].商業(yè)研究，2010（395）：160-162.

[2]德?tīng)柣艚鹚梗骶S馬瑟斯博，羅杰貝斯特著.符國(guó)群等譯.消費(fèi)者行為學(xué)（原書(shū)第10版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007.

[3]李迎運(yùn).從“他們”到“我們”：郵政如何改變英國(guó)[EB/OL].澎湃新聞http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1532712

[4]白陽(yáng)，黃培昭，英國(guó)國(guó)有郵政公司加速轉(zhuǎn)型[EB/OL].http：//finance.people.com.cn/n/2013/0913/c1004-22905962.html

[5] Park C W，MACNNIS DJ,PRIESTER J,et al,Brand attrachment and brand attitude strength： Conceptual and empirical differentitation of two critical brand equity drives.Journal of Marketing,2010,74:1-17.

[6] Bivainiene,L.Brand life cycle:Theoretical Discourses.Economics and Management,2010(15):408-414.

[7]陳燦，曹磊，郭勤貴，黃璜，盧彥.互聯(lián)網(wǎng)+：跨界與融合[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

F616 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1009-5624（2018）01-0207-03

鄒戈胤（1986-），男，漢族，河北石家莊人，碩士，助教，研究方向?yàn)樾旅襟w營(yíng)銷(xiāo)；

張璇（1992-），女，漢族，河北石家莊人，碩士，研究方向?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略。