整合與互動(dòng)：“一村一品”觀光農(nóng)業(yè)品牌傳播探究

嚴(yán)真

（四川工商學(xué)院，四川成都610000）

我國(guó)“一村一品”和農(nóng)業(yè)品牌都處于起步階段，除了在如何建立“一村一品”模式外，還可以考慮自媒體平臺(tái)上互動(dòng)參與式傳播實(shí)現(xiàn)“一村一品”觀光農(nóng)業(yè)品牌塑造和傳播。品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的，因此“一村一品”的概念需要通過傳播方式得到消費(fèi)者的承認(rèn)，只靠純農(nóng)產(chǎn)品來進(jìn)行品牌打造和傳播，筆者認(rèn)為是很難的，因此借助區(qū)域品牌和周邊產(chǎn)品（觀光、衍生產(chǎn)品）來進(jìn)行和消費(fèi)者有互動(dòng)交流式的品牌傳播很有必要。

對(duì)“一村一品”的研究從開發(fā)建設(shè)層面到對(duì)外傳播層面，針對(duì)這種模式下的觀光農(nóng)業(yè)品牌傳播建立起合理的研究框架?！耙淮逡黄贰薄^光農(nóng)業(yè)品牌——品牌要素整合——自媒體互動(dòng)參與式傳播。

1 “一村一品”的資源整合

一村一品的基本概念是以“村”為單位，在充分結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源優(yōu)勢(shì)、人文資源優(yōu)勢(shì)或政策資源優(yōu)勢(shì)的前提下，考慮市場(chǎng)情況，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品提升到品牌層次。在對(duì)一些“一村一品”示范村進(jìn)行了解和調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)大部分村對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)還仍停留在“產(chǎn)品”層面上，重點(diǎn)放在傳統(tǒng)意義上的銷售特產(chǎn)，而非品牌建設(shè)。若是要建立品牌，那么需要進(jìn)行資源整合，下文將資源分為產(chǎn)品資源和品牌資源兩個(gè)方面。

1.1 整合產(chǎn)品資源——主打產(chǎn)品+衍生產(chǎn)品

從“產(chǎn)品”出發(fā)，考慮發(fā)展衍生產(chǎn)品，將衍生產(chǎn)品也整合到“品”當(dāng)中。比如，邛崍黑茶——四川省邛崍市夾關(guān)鎮(zhèn)龔店村、五寶花生——四川省自貢市貢井區(qū)五寶鎮(zhèn)、鹽邊桑葚——四川省鹽邊縣惠民鄉(xiāng)①等，將黑茶、花生和桑葚作為“品”來建設(shè)，然而這些農(nóng)產(chǎn)品在其他地區(qū)也有生產(chǎn)，不乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，要提高品牌差異性和市場(chǎng)認(rèn)同也非易事。若基于主打農(nóng)產(chǎn)品而增加衍生產(chǎn)品，從多方面挖掘產(chǎn)品用途，將主打產(chǎn)品加工成為衍生產(chǎn)品。如龔店村的黑茶，除了將黑茶作為主打產(chǎn)品外，還可加工后衍生出其他飲用形式的產(chǎn)品，如黑茶茶包、黑茶飲料等；也可除了飲品之外的其他產(chǎn)品，如黑茶手工皂等。②形成由主打產(chǎn)品+衍生產(chǎn)品的產(chǎn)品組合，有利于該區(qū)域的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，更有利于提高消費(fèi)者心中的品牌相關(guān)度。

如此一來，延伸了產(chǎn)品類別也就意味著拓展了消費(fèi)者群體，不僅僅讓對(duì)飲茶感興趣的消費(fèi)群體注意到該品牌，也吸引到了有其他需求的消費(fèi)群體，對(duì)增加品牌的知名度有很好的效果。

1.2 整合多種模式——產(chǎn)品組合+觀光旅游

上文說到，當(dāng)?shù)卣粢罅Πl(fā)展“一村一品”，需要有企業(yè)意識(shí)，有計(jì)劃地將自己村的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的“區(qū)域名稱（村名、鄉(xiāng)名）+農(nóng)產(chǎn)品種類”有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便讓受眾更好地識(shí)別并記憶。

1.2.1 品牌識(shí)別——觀光主題與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度

筆者以“五寶花生”為“品”的四川省自貢市貢井區(qū)五寶鎮(zhèn)，和位于泰國(guó)北部拜縣的“拜縣喜愛草莓園（Love Strawberry Pai）”為案例，探討模式整合的最優(yōu)方法。草莓園的主打產(chǎn)品為草莓，衍生產(chǎn)品是草莓加工食品，基于觀光旅游打造的草莓主題模型，設(shè)置了一系列旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)（商店、餐廳等）；花生小鎮(zhèn)主打產(chǎn)品是花生，衍生產(chǎn)品案例中缺乏，以龍鳴劍先烈文化、“草靶龍”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、五寶花生采摘節(jié)作為觀光旅游資源。由以上案例對(duì)比不難看出，同樣是“一村一品”觀光農(nóng)業(yè)，“花生小鎮(zhèn)”與“草莓園”在識(shí)別度和記憶度上有一定差距，筆者認(rèn)為問題在于觀光主題與農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。在歷史文化內(nèi)涵上看，“花生小鎮(zhèn)”歷史文化資源豐富，然而與需要打造的“一村一品”品牌本身關(guān)聯(lián)度較小，因此無法提高受眾對(duì)于“五寶花生”的識(shí)別度與記憶度。

1.2.2 品牌記憶——“參與式”+“場(chǎng)景”觀光

“參與式”“場(chǎng)景”觀光是近幾年來小型農(nóng)場(chǎng)比較推崇的方式，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此需要從產(chǎn)品“宣傳”轉(zhuǎn)變到品牌營(yíng)銷，因此這種讓受眾參與的體驗(yàn)式種植、自主采摘形式頗受歡迎。實(shí)際上，較小型農(nóng)場(chǎng)而言有著更大規(guī)模和更多資源支持的“一村一品”，更符合并且更能將此觀光形式做好。

提高品牌記憶一直是品牌營(yíng)銷中最難的部分，如何讓受眾從眾多品牌類別中對(duì)該農(nóng)業(yè)品牌有記憶，既要考慮受眾對(duì)產(chǎn)品類別與品牌相關(guān)性的認(rèn)同度，更要考慮受眾的品牌體驗(yàn)。若是用傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品推廣方式，單向性傳播在信息爆炸時(shí)代是很容易被忽略的，也很難讓人產(chǎn)生印象，而讓受眾以“了解知識(shí)”“休閑娛樂”為目的，親身參與到種植、采摘、加工等過程中，以第三產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)第一產(chǎn)業(yè)的形式，更能夠加強(qiáng)“一村一品”的品牌記憶，這種方式，其傳播內(nèi)容不再僅僅是產(chǎn)品本身，多方面的資源更是能夠滿足自媒體背景下的互動(dòng)傳播特點(diǎn)。

比起傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”式的觀光農(nóng)業(yè)，“參與式”、“場(chǎng)景”觀光的模式會(huì)復(fù)雜很多，大到對(duì)產(chǎn)品本身的興趣點(diǎn)挖掘，小到員工的知識(shí)培訓(xùn)，但復(fù)雜的模式卻更能拉近與受眾的關(guān)系，并能讓這種關(guān)系一直維持下去。比如，之前提到的“鹽邊桑葚”，若是用“參與式”“場(chǎng)景”觀光，那么就該讓受眾了解桑葚，除了其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以外，還可以其在生長(zhǎng)階段的特點(diǎn)；增加桑葚衍生產(chǎn)品（桑葚汁、桑葚酒等），讓受眾參與制作衍生產(chǎn)品；開發(fā)體驗(yàn)式種植活動(dòng)，受眾可以限期購買一顆桑葚樹(類似認(rèn)購），從桑葚播種到結(jié)果都可以讓受眾全程參與體驗(yàn)，長(zhǎng)期維持受眾與品牌關(guān)系；找到與受眾的溝通點(diǎn)，打造成為“桑葚主題館”——既有知識(shí)、也有產(chǎn)品、更有體驗(yàn)。這些體驗(yàn)過的受眾不僅增加了品牌記憶，更是在自媒體傳播中，成為互動(dòng)傳播的第一環(huán)，形成多級(jí)傳播。

以上資源整合，將本是單一的“產(chǎn)品”資源，變成了更容易打造品牌的復(fù)合資源，多樣資源豐富了品牌傳播的內(nèi)容，也更符合接下來討論的“一村一品”品牌的互動(dòng)傳播。

2 自媒體傳播——在互動(dòng)中構(gòu)建品牌認(rèn)知

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，在受眾中要構(gòu)建品牌認(rèn)知大部分靠單向宣傳，信息的發(fā)布統(tǒng)一卻也單一，受眾對(duì)于“自吹自擂”式的宣傳漸漸產(chǎn)生厭煩，因此單向傳播不能再擔(dān)負(fù)起品牌傳播的主要方式，只能是作為輔助方式存在。同時(shí)，只靠單向傳播來提高品牌差異度、相關(guān)度和尊重度是很困難的。自媒體的互動(dòng)傳播形式在于與受眾的溝通和交流，這種互動(dòng)不僅僅是品牌與受眾間的互動(dòng)，還在于受眾與受眾、品牌與品牌的互動(dòng)，當(dāng)自媒體平臺(tái)上傳播者和受傳者角色模糊，那么品牌應(yīng)該思考的有兩點(diǎn)：品牌如何跟受眾互動(dòng)、如何讓受眾變成媒體。

2.1 “一村一品”品牌與受眾互動(dòng)

最能代表自媒體平臺(tái)傳播特征的莫過于微信和微博。相較于微信，微博是一個(gè)廣場(chǎng)式的社交平臺(tái)和數(shù)字大公工傳播平臺(tái)，它在一定程度上包含了強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)?；娜穗H傳播。微信的封閉式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及其信息共享限制（如評(píng)論需是共同好友才可見等）都在一定程度上不利于品牌的互動(dòng)性傳播。但微信卻可以作為維護(hù)客戶關(guān)系的平臺(tái)。而相較于微博，微信朋友圈受眾發(fā)布的信息更能夠產(chǎn)生效果。因此，筆者認(rèn)為，品牌與受眾的互動(dòng)首先應(yīng)將微博作為是主要平臺(tái)，而微信則是建立受眾互動(dòng)源的主要平臺(tái)。

要在微博上進(jìn)行互動(dòng)，就不能僅僅將微博看做是一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，更應(yīng)該將其看做是一個(gè)“數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)”。③在微博上注冊(cè)賬號(hào)推廣農(nóng)產(chǎn)品的仍然以個(gè)人為主，說明“一村一品”的品牌意識(shí)還需提高。要將“區(qū)域品牌+農(nóng)產(chǎn)品”作為品牌來和受眾進(jìn)行互動(dòng)，首先第一步便是在這個(gè)平臺(tái)上存在。

既然不能將微博作為是單純信息發(fā)布平臺(tái)，那就意味著需要加入這個(gè)“數(shù)字生活空間”，微博用戶則成為了這個(gè)空間的“生活者”——即使消費(fèi)者、也是傳播者、受傳者。④就如要在大型聚會(huì)上介紹自己一樣，品牌需要在微博上將自己擬人化，這就是“微博君”們都給自己起了昵稱的原因，不僅進(jìn)一步拉近了與受眾的距離，更能成為這個(gè)“數(shù)字空間”的一員。針對(duì)一村一品品牌“擬人化”傳播策略，筆者已在另一文章做了詳細(xì)闡述。⑤在數(shù)字生活空間中有了身份之后，品牌官微便不能自說自話，讓其他生活者來主動(dòng)接觸了，而是應(yīng)該在保持一定信息發(fā)布的同時(shí)，參與到生活者的話題中并進(jìn)行主動(dòng)溝通。

互動(dòng)中的“推”，一般有兩種方式，一是自己生產(chǎn)傳播內(nèi)容，二是借助廣告發(fā)布。在生產(chǎn)傳播內(nèi)容時(shí)，可以考慮附加微博話題。微博上的話題分類眾多，一村一品品牌可結(jié)合上文提到的“復(fù)合資源”參與相關(guān)話題。自創(chuàng)內(nèi)容的傳播范圍和效果有一定的局限性，可通過廣告投放來彌補(bǔ)，通過微博原生廣告進(jìn)行信息推廣，微博原生廣告可根據(jù)大數(shù)據(jù)支撐來進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，在用戶“逛”微博時(shí)能對(duì)品牌產(chǎn)生印象，提高品牌知名度。

在很多品牌的微博互動(dòng)中，似乎忽略了“拉”式傳播。這種傳播方式更注重參與到微博平臺(tái)的數(shù)字生活空間中。作為“一村一品”品牌，實(shí)際上更有其他企業(yè)品牌無法擁有的地區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)。對(duì)熱門微博、熱門事件進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，都是在無形中將品牌的個(gè)性內(nèi)涵體現(xiàn)出來；對(duì)什么樣的微博或事件進(jìn)行怎樣的評(píng)論，也能成為微博用戶們知曉品牌、了解品牌、提高品牌尊重度的一種方式。除了參與熱門微博和熱門事件的互動(dòng)外，跟個(gè)人用戶的互動(dòng)更能拉近品牌與受眾的關(guān)系。

2.2 讓受眾主動(dòng)變?yōu)閭鞑フ?/h3>

“一村一品”品牌可利用自媒體的裂變式傳播和口碑傳播，使傳播效果翻倍。上文提到在受眾在數(shù)字生活空間變?yōu)榱恕吧钫摺?，那么他們最愿意發(fā)布的信息也是關(guān)于生活的信息，比起讓生活者們曬產(chǎn)品，他們更傾向于曬生活。由于“一村一品”品牌中包含“參與式”“場(chǎng)景”式的觀光旅游資源，那么這些資源都可以成為生活者們的傳播內(nèi)容，他們可以以文字、照片、視頻等多種形式進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，品牌還可以在用戶體驗(yàn)過程中鼓勵(lì)其進(jìn)行定位、@官微等方式進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的傳播。而這種口碑傳播，同樣或者說更加適用于微信朋友圈。

在自媒體傳播時(shí)代，傳播源不再單一，廣告的發(fā)布與其說是“發(fā)布”，不如說是“觸發(fā)”。⑥觸發(fā)自媒體平臺(tái)上傳播者們的傳播點(diǎn)，讓其主動(dòng)參與或轉(zhuǎn)發(fā)，讓該信息形成裂變式傳播。因此，“觸點(diǎn)”便是互動(dòng)傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，而“觸點(diǎn)”可從人們的需求來考慮。健康、情感最能成為引爆轉(zhuǎn)發(fā)的“觸點(diǎn)”?！耙淮逡黄贰逼放苹谵r(nóng)產(chǎn)品特征，更能在“健康、養(yǎng)生”需求上來進(jìn)行觸點(diǎn)設(shè)計(jì)；感情上可依靠“思鄉(xiāng)”“淳樸”，或是在觀光旅游方面進(jìn)行親情、友情、愛情內(nèi)涵建設(shè)（如：親子游戲、情侶愛心照相模型等），達(dá)到引發(fā)受眾轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的效果。

3 建立傳播管理部門

以上談到的互動(dòng)傳播方式只是整個(gè)品牌傳播的一部分，因此可看出，品牌傳播的復(fù)雜性。“一村一品”品牌最終目的是通過品牌增加銷售，幫助農(nóng)民增收致富，因此品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化都很重要。要達(dá)到品效合一，還得依靠基于大數(shù)據(jù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。微博、微信、社區(qū)論壇、電商平臺(tái)、直播平臺(tái)等可構(gòu)成強(qiáng)大的立體傳播空間，而在這些平臺(tái)上的內(nèi)容設(shè)置、信息發(fā)布和收集、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析等工作，需要專門的傳播管理部門進(jìn)行傳播管理。

在“一村一品”項(xiàng)目推進(jìn)過程中，很少注重其“品牌”的特性。當(dāng)?shù)卣嗟仃P(guān)注產(chǎn)業(yè)建設(shè)本身，卻忽視了品牌建設(shè)和品牌傳播。如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式都發(fā)生了變化，我國(guó)的“一村一品”更應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展，立足于互聯(lián)網(wǎng)，并且依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌的建構(gòu)和傳播。曾經(jīng)的4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，如今都需要根據(jù)4C來進(jìn)行設(shè)置，這一系列戰(zhàn)略的制定都可以依靠網(wǎng)絡(luò)——電商+自媒體。傳播管理部門，主要是將負(fù)責(zé)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的信息發(fā)布和信息收集，基于“數(shù)字生活空間”說法和品牌傳播視角，建立此部門是非常必要的。

“一村一品”應(yīng)該以建立長(zhǎng)期品牌為出發(fā)點(diǎn)，依靠當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色，整合一切可整合資源建立品牌，并通過自媒體互動(dòng)傳播提高受眾心中的品牌認(rèn)知，提高銷售轉(zhuǎn)化率。成為真正受市場(chǎng)和受眾認(rèn)可的品牌后，“一村一品”品牌才能真正有強(qiáng)村富民的成果。

注釋：

① 四川在線消息(記者李淼)，《四川19村鎮(zhèn)躋身農(nóng)業(yè)部第七批"一村一品"示范榜單》，2017.7.21.

② 注：黑茶衍生產(chǎn)品均在淘寶網(wǎng)有產(chǎn)品.

③ 陳剛、王亞娟，《超越營(yíng)銷》，中信出版集團(tuán)，2017，p4.

④ 陳剛，沈紅，馬澈，孫美玲，《創(chuàng)意傳播管理：數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012：:21.

⑤ 嚴(yán)真，“一村一品”農(nóng)業(yè)品牌自媒體傳播策略.

⑥ 陳剛，沈紅，馬澈，孫美玲，《創(chuàng)意傳播管理：數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015，p15.

[1]舒詠平,鮑立泉.新媒體廣告（第二版）[M].高等教育出版社，2016.

[2]陳剛,沈虹.創(chuàng)意傳播管理：數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2015.