融媒傳播，主流媒體如何講好故事

田園 周宇博

【摘要】在媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化的時代語境下，過去主流媒體“高大全”式的話語體系面臨著解構(gòu)和重構(gòu)。媒體深度融合是傳統(tǒng)主流媒體提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力的關(guān)鍵，其最終落腳點(diǎn)是能否講好故事。從傳播的“誰（Who）、說了什么（What）、通過什么渠道（Which）、對誰說（Whom）”四個要素出發(fā)，可以從四個方面著手做好工作：敘事主體形象化、話語體系故事化、傳播結(jié)構(gòu)立體化、閱聽對象定向化。

【關(guān)鍵詞】深度融合 形象化 故事化 立體化 定向化

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

當(dāng)下，新的信息技術(shù)應(yīng)用對新聞傳播造成巨大影響，內(nèi)容資源、渠道資源、用戶資源、商業(yè)資源等各方生態(tài)都呈現(xiàn)出前所未有的變化。從信息入口看，傳統(tǒng)主流媒體作為信息入口功能的價值日趨式微，人們更傾向于從微博、微信、手機(jī)客戶端等新生平臺獲取信息；從信息分發(fā)看，人工智能技術(shù)的進(jìn)步助推“算法”成為信息分發(fā)的重要方式。

為此，傳統(tǒng)主流媒體積極謀求改變，“兩微一端”傳播矩陣成為標(biāo)配，“頭條號”“抖音號”等新的分發(fā)渠道也在不斷涌現(xiàn)，媒體深度融合時代業(yè)已開啟。在“亂花漸欲迷人眼”的信息紛雜時代，能否講好故事，成為傳統(tǒng)主流媒體提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力的關(guān)鍵。

一、敘事主體形象化

敘事主體決定了講故事的語氣、語態(tài)，傳統(tǒng)主流媒體首先需要思考“我是誰”的問題，才能辨明方向、堅定自信、服務(wù)受眾，以正確的心態(tài)講好故事。

（一）樹立“平民化”敘事人形象

習(xí)近平總書記曾指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了?！泵鞔_樹立“平民化”敘事人形象，正是傳統(tǒng)主流媒體掌握輿論戰(zhàn)場主動權(quán)的有效切入點(diǎn)。

1.“平民化”是主流媒體應(yīng)對傳播方式革命的必然選擇

大眾傳播時代，新聞信息從傳統(tǒng)媒體出發(fā)，以由點(diǎn)到面、由上到下的方式，單向傳輸至“原子分布”的受眾。主流媒體既是民眾獲取新聞信息的入口和平臺，也扮演著信息“把關(guān)人”的角色。權(quán)威、嚴(yán)肅、規(guī)整的要求，讓主流媒體呈現(xiàn)出一種高高在上的姿態(tài)。

隨著新媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)話語蓬勃興起，商業(yè)媒體、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)自媒體紛紛發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體的傳播話語權(quán)逐漸被稀釋，新聞傳播逐漸從縱向的點(diǎn)對面?zhèn)鬏斪呦蚓W(wǎng)狀式的橫向交換。在此背景下，主流媒體不改變的話只會與受眾日漸疏離。要在新的傳媒生態(tài)中有所作為，必須放下架子，接受自己只是泛媒體時代眾多敘事主體一部分的事實(shí)。

2.“平民化”是主流媒體贏得受眾注意力的有效策略

相較于大眾傳播時代新聞報道內(nèi)容、獲取渠道相對稀缺的情形，在新媒體時代，各種新媒體平臺、渠道日新月異，層出不窮，受眾有限的注意力反而成為稀缺品，要為受眾所選擇和使用，必須推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，讓新聞供應(yīng)真正匹配受眾需求。

主流媒體想為受眾所親近，就需要做有溫度的敘事人，設(shè)身處地去感知用戶需求，生產(chǎn)接地氣、冒熱氣、有生氣的新聞作品，從而讓作品深入人心、落地生根，最大限度地獲取受眾注意力。

（二）樹立“權(quán)威性”敘事人形象

“做黨和人民信賴的新聞工作者”，是習(xí)近平總書記對黨的新聞輿論工作者提出的殷切期望；具有強(qiáng)大公信力，是他為未來新型主流媒體描畫的重要目標(biāo)之一。實(shí)際上，這都是在強(qiáng)調(diào)主流媒體不能丟掉“權(quán)威性”特質(zhì)。

1.“權(quán)威性”是主流媒體的使命和擔(dān)當(dāng)

在眾聲喧囂的自媒體時代，雖然話語權(quán)的泛化讓所有人都獲得了麥克風(fēng)，但新聞生產(chǎn)專業(yè)水平的下降和把關(guān)人缺失，讓大量信息“劣幣”進(jìn)入輿論場。這些“問題信息”有的是刻意造謠、別有用心，有的是道聽途說、缺乏驗證，嚴(yán)重?fù)p害輿論生態(tài)。

此時，主流媒體必須發(fā)揮責(zé)任擔(dān)當(dāng)。一方面，堅持品質(zhì)追求，提供確定性的內(nèi)容供應(yīng)，以權(quán)威消息在輿論場中激濁揚(yáng)清；另一方面，利用強(qiáng)大專業(yè)能力和采編網(wǎng)絡(luò)，主動出擊與假新聞做斗爭，幫助受眾明辨是非。

2.“權(quán)威性”是主流媒體獲取流量的關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞信息已從供給不足走向產(chǎn)能過剩，相比于獲得更多信息，如何甄別可靠的信息成為受眾的最大“痛點(diǎn)”。主流媒體的公信力有助于獲取公眾信任，更易成為被選擇的信源；且主流媒體的身份也讓身處不確定輿論場的受眾對其權(quán)威性充滿期待。如果能解決受眾痛點(diǎn)，回應(yīng)受眾期待，主流媒體的權(quán)威性將不斷提高，繼而獲得信任提升與流量收割的雙重效應(yīng)。

二、話語體系故事化

話語體系決定故事的內(nèi)容、表達(dá)，傳統(tǒng)主流媒體明確“我要說什么”的問題，才能回歸本質(zhì)、生產(chǎn)精品、實(shí)現(xiàn)價值，以得體的語言講出好故事。

（一）文本內(nèi)容“貼近化”

好的文本是講好故事的基石。正如習(xí)近平總書記所言：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！焙Ａ啃畔⑹谷搜刍潄y，智能分發(fā)模式下“信息繭房”無處不在，主流媒體手中兼具真實(shí)性、權(quán)威性、公信力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不失為好的文本。不過，讓權(quán)威、優(yōu)質(zhì)的文本同時也成為貼近性強(qiáng)的文本，才是在新媒體輿論場講好故事的前提。

來源上是否為一手文本，內(nèi)容上能否引發(fā)共鳴，是影響貼近性的重要因素。習(xí)近平總書記在2015年視察解放軍報社時提到的三點(diǎn)，可視作實(shí)現(xiàn)文本內(nèi)容“貼近化”的方向性引領(lǐng)：其一，深入一線，了解和獲取一手材料；其二，在眾多材料中找到反映時代精神、能夠引起廣泛共鳴的材料；其三，深入發(fā)掘好材料的內(nèi)涵，梳理和闡發(fā)好材料中蘊(yùn)含的雋永精神和深刻道理。

主流媒體追求文本內(nèi)容的貼近性，意在選取更貼近受眾的一手文本，并通過自我“去中心化”拉近與受眾的距離，而不是對“俗文化”屈膝迎合，更不是放棄話語主導(dǎo)權(quán)。

（二）話語表達(dá)“情感化”

有了好的文本，還要有好的表達(dá)。新聞輿論工作者“要轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”。無論是改文風(fēng)、說實(shí)話還是話語方式創(chuàng)新，其核心要旨都是在追求一種“情感化”表達(dá)，這種“情感化”具體體現(xiàn)在以下兩方面。

1.注重話語表達(dá)的“受眾視角”

新媒體形成個體導(dǎo)向的低語境（low context）文化，更多借助直接清晰的符號編碼，把自己的喜好用坦率直白的方式進(jìn)行溝通。在其影響下，新聞話語表達(dá)也趨向簡潔明朗、輕松直接，“嚴(yán)謹(jǐn)、典雅化、文學(xué)性較強(qiáng)的書面語、報章語言勢位有所降低，俗語、口語、方言、網(wǎng)絡(luò)語言等通俗、風(fēng)趣甚至戲謔的語言勢位有所提高”。這種表達(dá)往往從受眾中獲取文本，更易為受眾所接受和理解。

2.注重話語表達(dá)的“可分享性”

數(shù)字技術(shù)的賦權(quán)使“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，并成為?dú)立的話語主體，借助他者的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，主流媒體可以實(shí)現(xiàn)對文本的二次甚至多次傳播，提升輿論的影響力。因此，在話語表達(dá)中適當(dāng)引入“社交元素”、增強(qiáng)話語表達(dá)的“可分享性”便顯得尤為重要。強(qiáng)化互動、復(fù)調(diào)式敘事、多元話語交融等均可以增強(qiáng)“可分享性”（見表1）。

三、傳播結(jié)構(gòu)立體化

傳播結(jié)構(gòu)決定故事的呈現(xiàn)形態(tài)和影響力，傳統(tǒng)主流媒體厘清“通過什么渠道”的問題，才能與時俱進(jìn)、出奇制勝、事半功倍，在對的地方以最有效的方式講好故事。

（一）重融媒傳播

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央作出的重大戰(zhàn)略部署，也是傳統(tǒng)主流媒體講好故事的當(dāng)舉之措。習(xí)近平總書記提出的“堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍共享融通”“充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式”等，均是融媒傳播的題中之義。

在融媒傳播中，媒介只提供接收信息的視角，受眾可以自主決定什么內(nèi)容以何種方式流向自己。從實(shí)踐層面看，融媒傳播的“融”主要體現(xiàn)在兩個層面。

1.“融”傳播符碼

互聯(lián)網(wǎng)將超文本敘事、多媒體敘事、互動性敘事帶入人們的視野，文字、圖像、音頻、視頻、動畫等可以綜合運(yùn)用，協(xié)同配合講好故事。2013年獲得普利策獎的特稿報道《雪從天降：塔尼爾科瑞克的雪崩》（Snow Fall： The Avalanche at Tunnel Creek）就是“融匯了文字、圖片、視頻、動漫和交互式圖形，且是無縫式連貫的‘?dāng)⑹铝鳌?，這篇將多元傳播符碼有機(jī)嵌入敘事文本的特稿報道，以新穎的呈現(xiàn)方式在上線一周內(nèi)便收獲了超350萬人次的瀏覽量。

2.“融”傳播平臺

報紙、廣播、電視、微博、微信以及視頻直播、短音（視）頻等可以相互協(xié)作，形成傳播矩陣，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)然，這并不是說同一個故事要在不同平臺間“生搬硬套”，而是不同平臺發(fā)揮各自優(yōu)勢，將同一故事以不同面貌講出來，或者分別講不同類型、各自更擅長的故事。

（二）重關(guān)系傳播

如果說融媒傳播是講好故事的一種創(chuàng)新手段，那么關(guān)系傳播便是講好故事的一種創(chuàng)新理念。融媒傳播時代，媒體與受眾的關(guān)系、新聞產(chǎn)品與受眾的關(guān)系、受眾與受眾的關(guān)系都面臨著重塑，關(guān)系傳播的核心要旨是，媒體在傳遞信息時不僅傳遞信息內(nèi)容本身，而且同時傳遞一種可持續(xù)的、可流動的與受眾的連接，媒體的傳播力、影響力也借助這種連接所產(chǎn)生的附加值得以提升。

連接的本質(zhì)在于互動，互動是互聯(lián)網(wǎng)精神的核心內(nèi)容。隨著越來越多各種扁平化開放平臺的搭建，互動日漸由一種技術(shù)手段演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣甚至生活方式，并形塑著新媒體文化。“看新聞必看評論，甚至?？丛u論”，新聞內(nèi)容在傳播過程中、在與受眾多輪反復(fù)互動和重新建構(gòu)中獲得新的價值，最終，反過來會影響內(nèi)容。新華社官方微信于2017年6月21日推出的僅30余字的新聞《剛剛，沙特王儲被廢了》，表面看是創(chuàng)造了一種新的話語體系（即所謂“剛剛體”），實(shí)質(zhì)上乃是借小編與訂閱用戶的幽默互動、娛樂精神十足的“開放話語”，在短時間獲得近800萬人次的閱讀量、20萬人次的點(diǎn)贊量，成就了互聯(lián)網(wǎng)上的“現(xiàn)象級傳播”。

四、閱聽對象定向化

閱聽對象即聽故事的人，傳統(tǒng)主流媒體找準(zhǔn)“我要對誰說”的問題，才能明確目標(biāo)、有的放矢、精準(zhǔn)傳播，有針對性地為特定的人講好故事。

（一）將閱聽對象“定向”

在一對多的大眾傳播時代，受眾被視為無差別的“原子”，報紙只需按固定出版進(jìn)度印刷，廣播電視只需將節(jié)目表“丟”給受眾，便可以等待受眾找到自己。但現(xiàn)在，多元媒介形態(tài)、多路傳播渠道、多種信息入口將受眾無限分散，任何媒體都不能再寄希望于讓受眾找到自己。習(xí)近平總書記提出的“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”，就是在強(qiáng)調(diào)媒體應(yīng)主動尋找和定位受眾。

1.受眾場景“定向”

移動技術(shù)的發(fā)展加速了人與設(shè)備的融合，基于特定時空場景的個性化傳播成為新聞傳播領(lǐng)域的新常態(tài)。傳統(tǒng)主流媒體可以通過細(xì)分受眾日常活動，將信息與受眾的工作場景、學(xué)習(xí)場景、生活消費(fèi)場景、社交場景等進(jìn)行從內(nèi)容到形式再到情感溝通的全方位適配，從而獲取受眾稀缺的注意力，達(dá)到“以空間換取時間”的目的。

2.受眾需求“定向”

受眾需求多種多樣，既要尋找，也要創(chuàng)造。首先要搞清楚，受眾喜愛在什么時間、以何種方式接觸哪些領(lǐng)域的信息，再進(jìn)一步了解受眾除信息知曉需求以外，還有哪些延伸而來的互動需求、分享需求甚至二次建構(gòu)需求等。2017年“八一”建軍節(jié)前后“人民日報”客戶端推出的互動型H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，正是由于對受眾情感體驗的絕佳契合，使受眾在分享互動中建立起情感關(guān)聯(lián)，成功成為“爆款”。

（二）提供“定向”產(chǎn)品

尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）認(rèn)為，我們已經(jīng)進(jìn)入后信息時代（post information age），所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化……我就是“我”，不是人口統(tǒng)計學(xué)中的一個“子集”（subset）。這意味著，受眾接收信息時的時空環(huán)境、心理狀態(tài)、審美取向等差異被無限放大。由此，為他們提供“定向”的信息產(chǎn)品和服務(wù)成為媒體的必然選擇。

就產(chǎn)品本身而言，“定向”產(chǎn)品首先應(yīng)是個性化的產(chǎn)品?！耙m應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢”，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、交叉關(guān)聯(lián)技術(shù)等在信息海洋中找到不同受眾的興趣點(diǎn)，借助受眾瀏覽、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為留下的反饋數(shù)據(jù)和記錄，挖掘其偏好和潛在需求，定制“千人千面”的個性化內(nèi)容，

就受眾接收心理而言，“定向”產(chǎn)品還應(yīng)是有“對象感”的產(chǎn)品。在播音主持中，對象感指的是播音員必須設(shè)想和感覺到對象的存在和對象的反應(yīng)，從感覺上意識到聽眾的心理、要求、情緒、愿望等，并由此調(diào)動自己的思想感情，使之處于運(yùn)動狀態(tài)。從講好故事的角度來考察主流媒體的信息產(chǎn)品供給，這種“對象感”同樣適用。2017年兩會期間，中央廣播電視總臺央廣推出的《央廣主播朋友圈里都有啥？》《@你 央廣主播王小藝的朋友圈又更新啦》等系列場景視頻H5，便是借助“王小藝”這個交互“代言人”，帶領(lǐng)受眾刷朋友圈的同時報道兩會熱點(diǎn)，為受眾帶來對象感十足的浸入式信息接收體驗。

注釋

①《習(xí)近平：深化文化體制改革》，搜狐網(wǎng)，http：//news.sohu.com/20140809/n403279763.shtml，2014年8月9日。

《做黨和人民信賴的新聞工作者——習(xí)近平總書記重要講話在廣大新聞工作者中引起熱烈反響》，新華網(wǎng)，2016年11月8日，http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-11/08/c_1119867727.htm.

《習(xí)近平：新聞媒體內(nèi)容創(chuàng)新是根本》，新華網(wǎng)，2015年12月27日，http：//www.xinhuanet.com/mrdx/2015-12/27/c_134954871.htm.

《新聞工作者文風(fēng)改進(jìn)永遠(yuǎn)在路上》，人民網(wǎng)，2016年11月8日，http：//js.people.com.cn/n2/2016/1108/c360298-29270348.html.

Edward.T.Hall.Beyond Culture〔M〕.New York： Doubleday，1976：16.

彭柳：《新媒體時代的新聞敘事及文本特征》，《編輯之友》，2017年第11期。

《習(xí)近平：共同為改革想招 一起為改革發(fā)力》，人民網(wǎng)，2014年8月18日，http：//cpc.people.com.cn/n/2014/0818/c64094-25489502.html。

《習(xí)近平談媒體融合發(fā)展：關(guān)鍵在融為一體、合而為一》，人民網(wǎng)，2018年8月22日，http：//cpc.people.com.cn/n1/2018/0822/c164113-30242991.html.

郭之恩：《<雪從天降>：一次奢侈的融合報道探索》，《中國記者》，2013年第6期。

《習(xí)近平視察解放軍報社》，新華網(wǎng)，2015年12月26日，http：//www.xinhuanet.com//mil/2015-12/26/c_1117588434.htm.

〔美〕尼古拉·尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，電子工業(yè)出版社，2018年版，第161頁。

（作者單位：中央廣播電視總臺央廣總編室）

（本文編輯：寧黎黎）