宣傳與文化的功能定位及其相互關(guān)系辨析

沈正賦

【摘要】在文化的傳承和發(fā)展中，無論是對內(nèi)加強文化自身建設(shè)還是對外加強文化交流與傳播，宣傳都是其中不可缺少的手段和方法，更是推手和動力。本文論述了宣傳和文化的基本內(nèi)涵和功能，提出文化與宣傳之間是相互促進(jìn)、相得益彰的關(guān)系，文化是宣傳的內(nèi)容，宣傳本身也是文化的重要組成部分。

【關(guān)鍵詞】宣傳 文化 內(nèi)涵 作用 相互關(guān)系

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

宣傳和文化，就像是一對孿生兄弟，難分彼此。從廣義上看，文化是宣傳的對象物，而宣傳本來就屬于文化中的有機內(nèi)容。從狹義來看，宣傳和文化又屬于不同的概念和范疇，擁有各自的功能定位，其相互關(guān)系需要在發(fā)展中不斷進(jìn)行建構(gòu)和協(xié)調(diào)，從而實現(xiàn)其導(dǎo)向價值，發(fā)揮其積極作用。習(xí)近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，完成新形勢下宣傳思想工作的使命任務(wù)，必須“自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，堅持正確政治方向?！薄芭d文化”就是其中的五大使命任務(wù)之一。

作為軟實力的文化，是支撐并推動人類社會不斷繁榮興盛、走向文明進(jìn)步的重要基礎(chǔ)，是一個國家和民族精神賴以生存和發(fā)展的基石。中華優(yōu)秀文化建設(shè)的歷史遺產(chǎn)和現(xiàn)實成果絢爛多彩、層出不窮，并且以其獨特的內(nèi)容和形式，參與和成就了世界文化“各美其美、美美與共”的生態(tài)格局。在文化傳承與發(fā)展過程中，宣傳所起到的作用不可或缺，功不可沒，如果說文化是一種精神的載體和符號，那么宣傳就是一種觸媒，一種推動文化普及與應(yīng)用的手段與方法。既然兩者之間的關(guān)系如此密切，那我們就有必要認(rèn)真厘清宣傳與文化的功能定位及其相互關(guān)系，進(jìn)而充分發(fā)揮宣傳在“興文化”中的重要作用。

一、宣傳和文化的基本內(nèi)涵和功能

宣傳的概念屬于西方舶來品，它肇始于17世紀(jì)初羅馬教皇格里高利十五世建立的所謂“信仰宣傳圣教會”（又稱“圣道傳信部”），簡稱“宣傳”，意思是指通過傳教士使用各種文字、語言符號傳播教義。在這里，“宣傳”一般是指擴散、傳達(dá)、說教的意思。其后，由于馬克思和恩格斯在創(chuàng)立新世界觀的初期，將“宣傳”這個概念進(jìn)行了廣泛的運用，對其原義進(jìn)行了一定程度的拓展和延伸，使其成為“傳播觀念”“宣傳鼓動”的代名詞。宣傳就是指“通過傳播觀念或通過實際行動影響人們的思想和行為的一種精神交往形態(tài)”，或者是運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行為的社會行為。在馬克思和恩格斯的論述中，宣傳完全是一個褒義詞。馬克思和恩格斯在論述宣傳理論時立足于三個最基本的價值判斷和思想認(rèn)識：一是為社會主義的宣傳奠定科學(xué)的理論基礎(chǔ)，二是將宣傳的成功與否與社會物質(zhì)條件的現(xiàn)實和變化了的形勢緊密聯(lián)系起來進(jìn)行考量，三是宣傳必須以一定的傳播媒介為依托。

列寧在繼承馬克思主義宣傳觀的同時，立足蘇聯(lián)社會主義革命和建設(shè)實際，對宣傳理論進(jìn)行了一定程度的發(fā)展，促使現(xiàn)代宣傳觀念的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造性地形成了列寧的宣傳思想。他認(rèn)為，“宣傳是對個人意識的整體改造和整合宣傳”。其中一個最為明顯的標(biāo)志就是強調(diào)“灌輸”的作用。灌輸是一種宣傳類型，它是指把某種新的觀點、精神注入宣傳對象的頭腦中，是一種從無到有的過程。

在闡述宣傳的作用時，列寧曾經(jīng)提出過一句非常著名的口號：“報紙不僅是集體的宣傳員和鼓動員，也是集體的組織者?！彼J(rèn)為，一是通過報紙的內(nèi)容進(jìn)行面向大眾的宣傳鼓動，二是通過職業(yè)宣傳活動將宣傳者組織成革命先鋒隊。也就是說，宣傳不僅具有教化功能，而且具有組織功能。中國共產(chǎn)黨在成立之初，在共產(chǎn)國際的領(lǐng)導(dǎo)下基本上沿襲了蘇俄的宣傳模式，把宣傳工作作為黨的中心工作。其后黨的歷代主要領(lǐng)導(dǎo)人均繼承并發(fā)展了我黨在成立初期所確立的宣傳思想路線，使之成為指導(dǎo)黨的宣傳工作的指南針和生命線。

就宣傳的功能而言，美國著名傳播學(xué)家拉斯韋爾（Lasswell）在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書中，曾經(jīng)把宣傳視為集中體現(xiàn)現(xiàn)代政治的現(xiàn)代戰(zhàn)爭中不可或缺的組成部分。他認(rèn)為：“宣傳同樣也是一種主動而有效的武器，它的主要功能是通過強化沮喪、幻滅和挑撥離間來摧毀敵人的意志力?！比欢?，令人費解的是，由于第一次世界大戰(zhàn)中美國戰(zhàn)時謊言的出現(xiàn)讓宣傳逐漸被“污名化”，以至于一戰(zhàn)后，宣傳被普遍認(rèn)為是一種“不誠實、操縱性的和洗腦子的”行動。這里特別需要說明的是，在第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn)中，宣傳被協(xié)約國和同盟國作為戰(zhàn)時工具，其正反兩個方面的功能和作用都被發(fā)揮到了極致，而且均取得較為顯著的宣傳效果。尤其是“戰(zhàn)爭狂人”希特勒和戈培爾之流領(lǐng)導(dǎo)的所謂納粹“宣傳帝國”，歪曲了宣傳的本義，大肆進(jìn)行“妖魔化”宣傳，讓宣傳一詞以貶義的色彩收場。隨著戰(zhàn)爭硝煙的飄逝、世界大戰(zhàn)的落幕，直至經(jīng)過數(shù)十年歲月的洗禮之后，宣傳的詞義和詞性才逐漸得以恢復(fù)到常態(tài)。

文化的概念有廣義和狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義的文化則是指在歷史上一定的物質(zhì)生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)上發(fā)生和發(fā)展的社會精神生活形式的總和。文化概念的提出者是英國人類文化學(xué)家愛德華·泰勒（Edward Tylor），1871年，他在《原始文化》一書中指出：“據(jù)人種志學(xué)的觀點來看，文化或文明是一個復(fù)雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、倫理道德、法律、風(fēng)俗和作為一個社會成員的人通過學(xué)習(xí)而獲得的任何其他能力和習(xí)慣?！边@一觀點被譽為狹義文化的早期經(jīng)典學(xué)說，它表明文化是在人們的社會交往活動中習(xí)得的經(jīng)驗和智慧，并為人們所普遍接受的語言和行為規(guī)范。

當(dāng)然，文化作為一種精神力量，能夠在人們認(rèn)識世界、改造世界的過程中轉(zhuǎn)化為物質(zhì)力量，對社會發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。人類由于共同生活和工作的需要才創(chuàng)造出文化，文化的主要功能和作用主要表現(xiàn)在四個方面：一是整合作用。整合就是把前面提及的知識、信仰、藝術(shù)、倫理道德、法律、風(fēng)俗、能力和習(xí)慣等匯聚到一起，構(gòu)成文化的基本內(nèi)涵，如果說文化是分母的話，那么這些要素就是分子，整合的過程就是發(fā)揮諸多文化元素作用的過程。二是導(dǎo)向功能。導(dǎo)向就是明確并傳遞給人們社會倡導(dǎo)和鼓勵方向的訊息，文化是社會涵化的結(jié)果，它的積極作用就在于引導(dǎo)人們追求健康向上、向善，推動社會進(jìn)步和人的全面發(fā)展。三是維持社會秩序。文化是示范也是規(guī)矩，提倡做什么和反對做什么都是對立統(tǒng)一的，作為文化的倫理綱常、道德法規(guī)，在提高人們文明素養(yǎng)的同時，也在維護(hù)著社會的公正秩序。仁義禮智信被譽為“五常之道”，溫良恭儉讓是中華傳統(tǒng)美德的重要內(nèi)容，忠孝廉恥勇是人們應(yīng)信守和踐行的五種品格，這些都要求人們恪守規(guī)范、不逾矩。四是傳續(xù)價值。任何一種文化都是在特定的歷史階段形成的，但這種文化一旦形成并作為傳統(tǒng)，就不僅要保留下來還要傳承下去，讓它發(fā)揚光大，讓其價值歷久彌新，代代相傳，滋養(yǎng)和涵化未來生活和工作時空。

二、宣傳是文化傳承與發(fā)展的動力和推手

文化是一個國家發(fā)展的軟實力，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我國最深厚的文化軟實力。在文化的傳承和發(fā)展中，我們始終堅持對內(nèi)加強文化自身建設(shè)、對外加強文化交流與傳播兩種策略，宣傳是其中不可缺少的手段和方法，更是推手和動力。

堅持傳統(tǒng)文化的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”，是黨的十八大以來習(xí)近平總書記第一個提出并在多個場合反復(fù)強調(diào)的基本方針和文化建設(shè)總要求。2014年2月17日，習(xí)近平在省部級主要領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)習(xí)貫徹十八屆三中全會精神、全面深化改革專題研討班開班式上指出：“要加強對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡發(fā)，努力實現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展……”這是習(xí)近平首次提出傳統(tǒng)文化“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的方針和目標(biāo)。在2018年8月21日召開的全國宣傳思想工作會議上習(xí)近平再次強調(diào)：“興文化，就是要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會主義先進(jìn)文化，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會主義文化強國。”圍繞如何正確對待和處理中華傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展問題，在5年時間內(nèi)，習(xí)近平先后8次作出了關(guān)于“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”一系列重要論斷，為傳統(tǒng)文化確立了發(fā)展坐標(biāo)，制定了行動方案，指明了前行航向。

在文化的傳承與發(fā)展中，宣傳的作用主要表現(xiàn)在三個方面：

一是作為“文化的生產(chǎn)者”的宣傳，其本身參與文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。文化生產(chǎn)在遵循自身生產(chǎn)規(guī)律的前提下，也要借助其他相關(guān)的生產(chǎn)條件和生產(chǎn)手段，一方面通過內(nèi)驅(qū)力實現(xiàn)文化的本體性自我建構(gòu)，另一方面也可以借助外力參與、通過第三人效果實現(xiàn)文化的他者化建構(gòu)。而宣傳就是一個信息文本的生產(chǎn)者，具有一定意義內(nèi)涵的信息文本，又體現(xiàn)為一種文化，或者說成為文化的一種個性化樣本。因此，宣傳就是傳統(tǒng)文化在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展中可以借助的有生力量。實踐證明，宣傳能夠積極并有效地參與到傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)和再生產(chǎn)中，從而著力并有效地推進(jìn)和實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

二是作為“文化促進(jìn)者”的宣傳，促進(jìn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。我們知道，文化的發(fā)展主要依靠內(nèi)因的驅(qū)動，即在遵循文化自身發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上不斷“強身健體”，讓自己強大起來。但是外因也是不可忽視的一個重要影響因素，它是文化發(fā)展中的一支輔助力量，可以助推文化的發(fā)展。宣傳就是文化傳承與發(fā)展的推手和動力因素之一。從宣傳肩負(fù)的社會責(zé)任和文化傳承的使命來看，宣傳可以依靠自己強大的社會動員能力、感召能力和廣泛的社會輻射能力，在傳統(tǒng)文化的推廣上撬動和調(diào)動更多的政府政策資源、社會團(tuán)體力量以及眾多個體的力量等政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素和市場因素，從不同層面為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展進(jìn)行倡導(dǎo)和助力。

三是作為“文化傳播者”的宣傳，其職能和本意就是直接把文化宣介和傳播出去。宣傳為傳統(tǒng)文化提供傳播渠道并非一定處于被動和消極的位置，為了切實履行“文化傳播者”的職責(zé)與使命，它一方面可以廣開渠道，通過對原有資源的深度挖掘，進(jìn)一步拓展空間和容量，吸納更多內(nèi)容的文化在此蓄積、轉(zhuǎn)化、涵化、發(fā)展和流通；另一方面也可以采取一些特有的符號手段，通過形式上的強化、美化、包裝、渲染和突出處理等業(yè)務(wù)技巧，對傳統(tǒng)文化進(jìn)行有目的、有目標(biāo)的配置和推送。實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，一直以來都是我國對外宣傳的基本思想，習(xí)近平強調(diào)：“要不斷提升中華文化影響力，把握大勢、區(qū)分對象、精準(zhǔn)施策，主動宣介新時代中國特色社會主義思想，主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好地了解中國?！薄耙晟茋H傳播工作格局，創(chuàng)新宣傳理念、創(chuàng)新運行機制，匯聚更多資源力量?！币环矫?，中華文化及其影響力在國際上還存在一定的盲區(qū)，亟待站位和補位，填補空白，強化存在感；另一方面，也要在理念、機制、方法和手段上進(jìn)行創(chuàng)新，增強宣傳的針對性、精準(zhǔn)性和實效性，真正實現(xiàn)異域文化之間的互通、互融和互構(gòu)。

三、文化是宣傳思想工作的抓手和內(nèi)容

美國人類學(xué)家、跨文化研究學(xué)者愛德華·霍爾（Edward Hall）認(rèn)為：“文化即傳播，傳播即文化。”我國著名語言學(xué)家周有光認(rèn)為：“文化像水，是流體，不是固體；它永遠(yuǎn)從高處流向低處。文化有生命，需要不斷吸收營養(yǎng)，否則要老化，以至死亡?！睆囊欢ㄒ饬x上說，文化就是一條流動的信息之河和思想之河，既要隨時而變，又要因勢而變。中華傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，它孕育于華夏大地，滋養(yǎng)著一代又一代華夏兒女，無論是對內(nèi)宣傳還是對外宣傳，它的顯性價值和潛在價值都十分巨大，是中國人民的精神家園和精神支柱，更是新時代宣傳思想工作的重要抓手。

為什么要宣傳、宣傳什么、怎么宣傳，是宣傳工作的邏輯框架和實現(xiàn)目標(biāo)。文化既是宣傳的對象，也是宣傳的內(nèi)容。在“道路自信、理論自信、制度自信、文化自信”等四個自信中，“文化自信”是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。我們要對中華文化充滿自信，摒棄所謂的歷史虛無主義和文化虛無主義。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深，它不僅對中華民族精神起著重要的涵化作用，而且對世界文化的發(fā)展也起到支撐和豐富的作用。

那么，我們究竟要宣傳文化中的哪些內(nèi)容呢？習(xí)近平曾經(jīng)指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的文化根脈，其蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，不僅是我們中國人思想和精神的內(nèi)核，對解決人類問題也有重要價值。要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識提煉出來、展示出來，把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來。”由此可見，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范是我們宣傳的主要內(nèi)容。

一要宣傳中國人的思想觀念。習(xí)近平總書記強調(diào)：“中國傳統(tǒng)文化博大精深，學(xué)習(xí)和掌握其中的各種思想精華，對樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀很有益處。古人所說的‘先天下之憂而憂，后天下之樂而樂的政治抱負(fù)，‘位卑未敢忘憂國‘茍利國家生死以，豈因禍福避趨之的報國情懷，‘富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈的浩然正氣，‘人生自古誰無死，留取丹心照汗青‘鞠躬盡瘁，死而后已的獻(xiàn)身精神等，都體現(xiàn)了中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和民族精神，我們都應(yīng)該繼承和發(fā)揚?！边@樣的思想和理念，不論過去還是現(xiàn)在，都有其鮮明的民族特色、深厚的文化底蘊和不可低估的時代價值。

二要宣傳中國人的人文精神。龐樸在《中國文化的人文精神》一文中指出：“放眼世界，拿希臘、印度、中國這三大古老文明做比較，人們會承認(rèn)，以倫理政治為軸心、不甚追求自然之所以、缺乏神學(xué)宗教體系的中國文化，倒是更富有人文精神的?！比宋木袷侵袊幕揪竦闹匾獌?nèi)容，人文精神的核心是“以人為本”，就是以人為本考慮一切問題。以人為本的思想表現(xiàn)在價值觀上就是對道德的崇尚。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化向來不缺乏人文關(guān)懷和人文精神，弘揚人文精神最能體現(xiàn)五千年中華民族的傳統(tǒng)美德和可貴品質(zhì)，是中國人代代相傳的文化基因和無法割舍的精神遺產(chǎn)。

三要宣傳中國人的道德規(guī)范。老子在《道德經(jīng)》中把“唯德是從”放在至高無上的位置，在五千年的中華文化發(fā)展中，中國人不僅注重他律而且尤為注重自律，自我約束、自我規(guī)范、自我修身被視為行為指南。中華文化歷來強調(diào)“言必行，行必果”“與人為善”“己所不欲，勿施于人”“出入相友，守望相助”“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”“扶貧濟困”等道德品行，無論是在人與人的交往還是在國與國的交往中，都恪守這一準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，為樹立中國國家形象和國人形象確立了文化的標(biāo)桿和精神的旗幟。

四、結(jié)語

宣傳一般分為對內(nèi)宣傳和對外宣傳。在對內(nèi)宣傳工作中，要處理好傳統(tǒng)文化的歷史繼承與現(xiàn)代化改造，即傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展之間的關(guān)系，厚植中華文化的土壤和根基，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能夠不斷地傳承下去并發(fā)揚光大；在對外宣傳工作中，主要是宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓、中國特色社會主義文化和中國特色社會主義價值理念，向世界展示其獨特的魅力和價值，讓世界既能了解到悠久燦爛的中國歷史文化，又能了解到新時代社會主義中國的改革開放思想、治國理政思想、“一帶一路”倡議、世界一體化和人類命運共同體發(fā)展理念等。正如習(xí)近平所強調(diào)的：“把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價值的文化精神弘揚起來，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來，讓中華文明同世界各國人民創(chuàng)造的豐富多彩的文明一道，為人類提供正確的精神指引和強大的精神動力?！?/p>

文化的傳承與發(fā)展，既有其內(nèi)在的動力因素，又有外在的輔助性給力和推力，正是這兩種力量的有機聚合和共同發(fā)力，才促使文化朝著厘定的、更加完美的目標(biāo)發(fā)展，其中宣傳無疑是一種外在的助推力量。總之，文化與宣傳之間是相互促進(jìn)、相得益彰的關(guān)系，文化是宣傳的內(nèi)容，宣傳本身也是文化的重要組成部分。

注釋

《習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上強調(diào) 舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務(wù)》，《人民日報》，2018年8月23日，第1版。

劉海龍：《宣傳：觀念、話語及其正當(dāng)化》，中國大百科全書出版社，2013年版，第25、97頁。

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〔美〕哈羅德·D.拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，張潔、田青譯，中國人民大學(xué)出版社，2014年版，第123頁。

〔英〕泰勒：《文化之定義》，轉(zhuǎn)引自莊鉍昌等編：《多維視野中的文化理論》，浙江人民出版社，1987年版，第98頁。

《習(xí)近平在省部級主要領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)習(xí)貫徹十八屆三中全會精神全面深化改革專題研討班開班式上發(fā)表重要講話強調(diào) 完善和發(fā)展中國特色社會主義制度 推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化》，《人民日報》，2014年2月18日，第1版。

〔美〕愛德華·霍爾：《沉默的語言》，劉建榮譯，上海人民出版社，1991年版，第206頁。

周有光：《漫談 “西化”》，《群言》，1987年第8期。

習(xí)近平：《依靠學(xué)習(xí) 走向未來》，《習(xí)近平總書記重要講話文章選編》，中央文獻(xiàn)出版社，2016年版，第35頁。

龐樸：《文化的民族性與時代性》，北京和平出版社，1988年版，第82頁。

習(xí)近平：《在聯(lián)合國教科文組織總部的演講》，《光明日報》，2014年3月28日，第2版。

【本文系安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目《習(xí)近平新聞輿論思想研究》研究成果，項目批準(zhǔn)號：AHSKF2018D51】

（作者系安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、副院長）

（本文編輯：聶巧）