信息時代下商標翻譯所呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵

秦專

（陜西西安石油大學外國語學院陜西西安 710065）

1 引言

在計算機和互聯(lián)網(wǎng)充分普及的當今時代，經(jīng)濟發(fā)展趨同全球化，各國之間的貿(mào)易交流越發(fā)頻繁，信息的傳播突破了國界與地域的限制而引發(fā)各國之間文化的交互影響。為了進一步開拓國際市場，對商品進行優(yōu)質(zhì)宣傳達到有利競爭的目的，一個好的商標品牌至關(guān)重要，正如美國學者艾·里斯所說：“一個較好的名字在銷售成績上能有千萬美元的差異。”在考慮到市場性和消費者審美心理的同時商標翻譯還要注意在語言和地域文化方面的影響。本文簡單陳述了商標翻譯的基本原則與方法及其所呈現(xiàn)出的文化意蘊。

2 商標翻譯的文化信息傳遞特性

商標傳播著文化信息，是文化的高度濃縮。一個好的商標品牌譯名使得商標所包含的文化意蘊與內(nèi)涵給不同國家的顧客帶來心理上的美感與文化上的認同。“盡可能的使譯文對譯文讀者所產(chǎn)生的印象與原文相對應的外語讀者所產(chǎn)生的印象相同，”（傅勇林，2012）并根據(jù)這一目的來決定采用何種翻譯方法。商標翻譯應以目的語消費者為基本目標符合目的語消費者的購買心理需求和文化傳統(tǒng)觀念，注意目的語消費者的文化背景差異，同時還要體現(xiàn)本族商品的民族特色和個性內(nèi)涵，以達到不同文化國度的文化交流與信息傳遞。

3 商標翻譯的基本原則

3.1 尊重民族認同心理，避免文化禁忌

觸景生情借物寓意在不同的民族氛圍中擁有共同的思維認同方式，而文化的差異使得人們對于同一事物所賦予的情感和喻義延伸產(chǎn)生的聯(lián)想有所不同。美國Coca-Cola公司最初將其品牌名稱音譯為“肯啦蝌蚪”，譯名本身照應到了原文的發(fā)音但聯(lián)想意義非常糟糕，更不用說讓人將其和可口的飲料聯(lián)系起來。后來蔣彝教授匠心獨具翻譯為“可口可樂”，既保留了英文的基礎發(fā)音又符合中國消費者的文化心理認同，同時又暗示了這個飲料的味道是“可口”的，會讓你很“可樂”。中國品牌“紅雙喜”在中國人眼里是紅紅火火的喜慶，但在西方紅色則象征著鮮血和戰(zhàn)爭，所以“紅雙喜”被翻譯為“Double Happiness Supports”巧妙地省略了“Red”，以尊重西方消費者的心理認同。

3.2 簡潔明朗具有審美情趣

作為一種文化的信息符號系統(tǒng)，語言文字的陳述功能會使信息接受者感知到語言所傳達的內(nèi)涵意義從而認知并有所記憶。如“矯健牌”運動裝英譯名為“Vigor”，字面所傳達的健康活潑精力充沛與商品特性完美結(jié)合，音節(jié)易讀易記，比“VIGOR BRAND”更加朗朗上口又生動。作為表音又表意的漢語言文字在翻譯進口商標時應注重使用符合漢語習慣與審美心理的譯名形式，如“豐田”、“夏普”、“麥當勞”等。

3.3 反映商品信息與特性

好商標的存在意義就在于會讓消費者第一時間明白這是一款什么特質(zhì)的商品從而產(chǎn)生購買欲望。如著名香皂品牌“舒膚佳”的英文“Safeguard”從音與義的基礎來看，并不能讓人明白這是一款什么樣的產(chǎn)品。當進入中國市場被翻譯為“舒膚佳”時，它所呈現(xiàn)的商品內(nèi)涵與特性被發(fā)揮的淋漓盡致：“舒”，舒適舒爽，重在說明消費者的身心感受效果：“膚”，皮膚，表示商品的使用范圍；“佳”，極好的，旨在表明使用后的功能效果。如此精煉明確的譯名，既切合了音又聯(lián)想了意同時清楚交代了商品的特性與使用范圍，實為譯名佳作。

4 商標翻譯的基本技巧

作為商品進入國際市場的一個重要形象部分，商標翻譯不僅要注重廣告性與目的性，體現(xiàn)商標本身音名的特點與品質(zhì)還需注意在跨文化因素影響下體現(xiàn)商品的民族特色和文化內(nèi)涵，從而引起消費者的心理認同，達到擴大品牌利益化的最終商業(yè)目的。一般而言，商標翻譯主要采用以下幾種方法：音譯法、意譯法、音意合譯法。

4.1 音譯法

在對商標名稱進行翻譯時，使譯文的發(fā)音盡可能的接近原文的發(fā)音，在保留原商標名音韻美的同時，選取符合本民族特色的偏中性的語言文字進行翻譯，以呈現(xiàn)出不一樣的異國情調(diào)與文化信息交流。如法國名酒Hennessy，中文譯名為“軒尼詩”，在中文語境里完全不相干的字在作為品牌譯名出現(xiàn)在大眾面前時，不僅給人一種原汁原味的感覺，而且對于以酒為樂的消費者而言無形中增添了一份高貴與文化氣息。眾所周知的中國飲品“娃哈哈”，它的對外譯文直接原封未動翻譯為“Wahaha”，讓人不由自主的就會想到天真活潑的孩子們純真而爽朗的歡笑聲。

4.2 意譯法

意譯法是商標翻譯的常用方法之一，它是根據(jù)源語言文字字面的實際含義采用地道的目的語言語表達方式進行翻譯。這種翻譯方法的優(yōu)點就在于很好的保留了源語言的文化內(nèi)涵和情感信息?！坝谰谩迸谱孕熊?，英文譯名為“Forever”，很好的傳達了這款自行車經(jīng)久耐用的特質(zhì)，又無形中體現(xiàn)了直到永遠的內(nèi)在寓意?！癛ejoice”，大眾所熟知的洗發(fā)水品牌，中文譯名為“飄柔”，很自然的就會讓消費者感知到這款洗發(fā)水想要傳達的商品信息特點，而且感覺在使用過這款產(chǎn)品之后，消費者就會擁有一頭飄逸、柔軟、順滑、爽潔的秀發(fā)，而這正是商標名稱所直接傳達的意象。

4.3 音譯結(jié)合法

音譯結(jié)合法的奇妙之處在于既保留了源語言的發(fā)音又兼顧到了語義的聯(lián)想意義，而且盡可能的不流失商標品牌所傳達的文化內(nèi)涵。早期備受青睞的一款橡膠球鞋品牌“回力”，在漢語中意為“回天之力”，它的英譯名“Warrior”（勇士）就很好的兼顧了他的發(fā)音而在意義的傳達上又沒有任何的內(nèi)涵流失，讓人感覺穿上這款鞋就踏上了勇往直前的成功之路就擁有了勇士般的回天之力。還有一款化妝品“Revlon”，其中文譯名為“露華濃”。此詞來自于中國唐代詩人李白的詩句“云想衣裳花想容，春風拂欄露華濃”，對中國古典文化有所了解的人都知道這是在贊美楊貴妃的雍容華貴花容月貌，試想這樣一個引經(jīng)據(jù)典充滿了濃重的文化色彩又兼顧了音與意的譯名對于女性消費者而言，誰又能拒絕的了呢？

5 結(jié)語

總之，作為一種跨文化交際行為，商標翻譯絕不是簡單的語言文字的機械性轉(zhuǎn)換，它是連接不同文化的一座橋梁。在商標翻譯的過程中，譯者需充分了解源語言商標語詞所隱含的文化內(nèi)涵和商品信息，對目的語消費者的語言習慣、文化認同、審美興趣及購物心理也要有一定的深入理解。只有這樣，商標翻譯才能使得企業(yè)在激烈的商業(yè)競爭中脫穎而出，同時又可以無形中把不同的民族文化進行有效的互動交流，潛移默化中將各自的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)開來。