淺析網(wǎng)紅效應(yīng)對大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的營銷作用

黃卉，吳晶

(四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院，四川成都610000)

1　引言

隨著電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，電商經(jīng)營模式愈加成熟，電商之間競爭也越來越強(qiáng)烈。作為傳統(tǒng)行業(yè)之一的服裝行業(yè)，亟待開拓新的渠道擴(kuò)大銷售可能性，而由于電商方便物流運(yùn)輸、面向的消費(fèi)群體廣的特性，服裝行業(yè)紛紛將產(chǎn)品在線上銷售。其中，網(wǎng)紅服裝店作為電商中的一匹黑馬在激烈的競爭中殺出一條血路。

大學(xué)生有相對較開放的思想意識(shí)，容易接受新事物，加之傳統(tǒng)服裝店服裝選擇性少，店面消費(fèi)受到地點(diǎn)時(shí)間等因素的局限，大學(xué)生越來越偏向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。由于網(wǎng)紅普遍具有姣好的外貌和時(shí)尚感，容易引導(dǎo)年輕群體的潮流走向，大學(xué)生在關(guān)注網(wǎng)紅的同時(shí)，其時(shí)尚消費(fèi)心理也被潛移默化地改變著。本文淺析網(wǎng)紅效應(yīng)對大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)心理的影響，從而提出由網(wǎng)紅效應(yīng)而激發(fā)的對大學(xué)生服裝營銷方法的一些啟示。

2　網(wǎng)紅效應(yīng)

網(wǎng)紅廣義而論是在互聯(lián)網(wǎng)中因某種行為或某個(gè)事件成名的人，特點(diǎn)是在互聯(lián)網(wǎng)上具有高關(guān)注度。關(guān)于網(wǎng)紅的概念最早可以追溯到博客時(shí)代，博客博主如“嗆口小辣椒”等人因?yàn)橥庑螚l件較好大量吸粉，成為在互聯(lián)網(wǎng)中具有一定影響力的平民博主，網(wǎng)紅成名大致分為四種不同的原因，其自身?xiàng)l件諸如藝術(shù)才華、外貌、時(shí)尚品味等優(yōu)勢;刻意搞怪作秀、嘩眾取寵獲得曝光度;意外因某些圖片或事件成名;經(jīng)網(wǎng)絡(luò)推手通過大量人力推廣。本文研究的網(wǎng)紅主要?dú)w類在第一種和第四種中，細(xì)分為時(shí)尚博主。

時(shí)尚博主通常擁有優(yōu)秀的外貌條件和時(shí)尚敏感度 (如圖2-1所示)，在網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常分享時(shí)尚心得或本人穿著時(shí)尚的照片吸取粉絲關(guān)注。通過時(shí)尚博主銷售服裝的優(yōu)勢在于:①時(shí)尚博主本人粉絲數(shù)量多，服裝曝光度高;②時(shí)尚博主具有較好的品位，對流行趨勢具有一定的判斷力，可以獲取粉絲的信服，吸引眾多的服裝搭配的追隨者，服裝更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。③時(shí)尚博主向粉絲傳播的不僅是服裝本身，還包括其自身的人格魅力和生活品質(zhì)，給服裝消費(fèi)賦予更多的可能;④網(wǎng)紅營銷的投入成本低，但變現(xiàn)能力強(qiáng)。

在時(shí)尚博主成名之際，網(wǎng)紅效應(yīng)也隨之產(chǎn)生，其著裝和搭配被大眾認(rèn)可與參考，吸引了網(wǎng)紅孵化公司的注意。兩者通過合作增加服裝銷量，網(wǎng)紅從中賺取銷售盈利的分紅，達(dá)到雙贏的效果。

3　大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)相關(guān)分析

時(shí)尚是文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，追逐時(shí)尚的行為是人類在解決自身生理需求后的一大心理需要。大學(xué)生是社會(huì)中非常特殊的一個(gè)群體，也是市場消費(fèi)中一個(gè)獨(dú)立存在的群體。多數(shù)大學(xué)生熱衷于追求新鮮感和與眾不同，同時(shí)又產(chǎn)生對社會(huì)認(rèn)同感的需要，擁有時(shí)尚感是他們在社會(huì)中成長的一個(gè)外在訴求。隨著時(shí)間的推移，大學(xué)生與社會(huì)之間的接觸越來越親密，其需求也在持續(xù)增長，但相對薄弱的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和剛進(jìn)入社會(huì)的懵懂狀態(tài)原因使得他們的消費(fèi)觀和其他群體產(chǎn)生差異。

消費(fèi)心理的產(chǎn)生建立在個(gè)人認(rèn)同的基礎(chǔ)上，因需求而產(chǎn)生了購買的動(dòng)機(jī)。根據(jù)資料反映，大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的影響因素總結(jié)為五類:①信息影響，在信息化時(shí)代，大學(xué)生容易從各種渠道接觸時(shí)尚，這些時(shí)尚信息從四面八方進(jìn)入他們的意識(shí)和生活中，潛移默化地改變其審美和需求。而當(dāng)今大學(xué)生關(guān)注自我發(fā)展，渴望與他人形成區(qū)別，強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，勇于創(chuàng)新也容易被新穎的事務(wù)所吸引。因此時(shí)尚對大學(xué)生的影響力不可小覷，在大學(xué)生飲食、學(xué)習(xí)、人際交往等基本需求滿足之。②價(jià)格影響，由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)普遍來源于家庭，并沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。所以大學(xué)生進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)時(shí)，在認(rèn)同時(shí)尚感的情況下，第二考慮要素是性價(jià)比。在同樣時(shí)尚感的商品里，大學(xué)生會(huì)偏好性價(jià)比高的類型或款式，這也是電商如今發(fā)展勢頭很猛的一個(gè)原因，在線上購買的產(chǎn)品因直接從廠商購買或省掉店鋪?zhàn)饨鸫蠖鄶?shù)同類產(chǎn)品比商店里便宜。③從眾心理的影響，從眾心理即人在社會(huì)生活中受群體壓力影響，不自覺或自覺地放棄本人的某些行為，趨向于與多數(shù)人保持一致。當(dāng)人融入一個(gè)群體的時(shí)候，非常容易受到群體的影響而與其保持某種程度的一致性。大學(xué)生剛進(jìn)入社會(huì)，心智還不夠堅(jiān)定，很容易受到同學(xué)或其他人的影響，譬如:寢室室友都穿時(shí)尚的服飾，那么自己如果不夠時(shí)尚就會(huì)顯得格格不入。大學(xué)生本就是時(shí)尚的追隨者，遇到自己認(rèn)同的就會(huì)追逐的模仿，加之群體內(nèi)從眾心理的相互作用，更容易進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)。④攀比心理的影響，在需求多元化的時(shí)代，追求時(shí)尚、與眾不同心理的產(chǎn)生本是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，但如若這種心理控制不當(dāng)，對個(gè)性化的過度需求，極容易讓心智不完全成熟大學(xué)生產(chǎn)生攀比心理，是病態(tài)的，但同時(shí)也是導(dǎo)致大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的一大因素。⑤情感因素的影響，大學(xué)生相比于其他的消費(fèi)群體，容易產(chǎn)生更多的情感因素，也更容易被情感所影響。這些情感因素極有可能導(dǎo)致大學(xué)生購買生活的非必需品來滿足自己內(nèi)在的訴求和情感的滿足。時(shí)尚本就不是生活的必需品，而是時(shí)代發(fā)展的衍生物。因此，時(shí)尚作為大學(xué)生“不必要”和“想要”的存在，在情感因素的牽引下，極易變成“必要”而引發(fā)消費(fèi)行為。

4　網(wǎng)紅效應(yīng)對大學(xué)生消費(fèi)心理影響

4.1　網(wǎng)紅網(wǎng)店性價(jià)比與大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)心理的關(guān)系

在大部分銷量較高的網(wǎng)紅的宣傳中都可以看到，服裝面料由網(wǎng)紅自己挑選，設(shè)計(jì)也是由他們監(jiān)督，若網(wǎng)紅失去信譽(yù)，則會(huì)丟掉大量的粉絲數(shù)，進(jìn)而銷量也上不去，是個(gè)惡性循環(huán)，對網(wǎng)紅的聲譽(yù)和變現(xiàn)能力會(huì)造成巨大的影響和損失。所以網(wǎng)紅對自家服裝店的擔(dān)保是具有風(fēng)險(xiǎn)的，許多網(wǎng)紅會(huì)為了吸引再次消費(fèi)而提升服裝的品質(zhì)，而其價(jià)格較低，因此，網(wǎng)紅網(wǎng)從經(jīng)濟(jì)來源的角度看，約95%的大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入來源于家庭，沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的能力，所以消費(fèi)能力不強(qiáng)，更容易接受比較低的價(jià)位。

4.2　網(wǎng)紅效應(yīng)與大學(xué)生從眾心理的關(guān)系

本文中的從眾心理主要體現(xiàn)在時(shí)尚消費(fèi)方面，時(shí)尚消費(fèi)從眾包含兩個(gè)部分，即購買行為從眾和時(shí)尚認(rèn)同從眾。

購買行為從眾是指當(dāng)所處群體中大多數(shù)人都購買相似的商品，自己便自覺或不自覺跟隨多數(shù)人的購買行為消費(fèi)相似的商品。

時(shí)尚認(rèn)同從眾是指自覺或不自覺被周圍或自己所向往的群體影響自己的時(shí)尚認(rèn)同，時(shí)尚認(rèn)同向這些群體靠攏。

網(wǎng)紅淘寶店內(nèi)的服裝符合當(dāng)代年輕人的審美需求，網(wǎng)紅自身的人格魅力和時(shí)尚感也能影響大批粉絲效仿;網(wǎng)紅店內(nèi)評價(jià)普遍偏高，銷量也較多，容易獲得消費(fèi)者的信任和追隨。所以，網(wǎng)紅效應(yīng)給其網(wǎng)店賦予更高的消費(fèi)價(jià)值，引起消費(fèi)者的搶購，從而激發(fā)從眾心理。從本文第三章大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)心理分析得知，影響大學(xué)生消費(fèi)心理的原因之一為從眾心理。因此，網(wǎng)紅效應(yīng)能間接影響大學(xué)生從眾心理從而增加網(wǎng)紅網(wǎng)店的銷量。

4.3　網(wǎng)紅效應(yīng)與大學(xué)生攀比心理的關(guān)系

由于時(shí)尚類網(wǎng)紅因普遍接受大量推廣費(fèi)或家庭因素具有良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且其擁有較好的時(shí)尚敏銳度，這些優(yōu)勢超越了大學(xué)生的一般水平，是某些年輕人向往和想要模仿的對象。大學(xué)生一旦產(chǎn)生過度追求時(shí)尚和個(gè)性的攀比心理，他們就會(huì)極其渴望朝著自己向往的群體靠攏，購買網(wǎng)紅的服裝，對這些大學(xué)生來說可以擁有像網(wǎng)紅一樣的時(shí)尚感，又無需像網(wǎng)紅一樣購買奢侈的服裝和配件，是大學(xué)生在攀比行為中容易做出的選擇。

攀比行為是大學(xué)生行為中具有不好影響的部分，并不是所有大學(xué)生都擁有的，因攀比而產(chǎn)生的消費(fèi)是消極的，不能提倡的。網(wǎng)紅效應(yīng)與大學(xué)生攀比產(chǎn)生關(guān)系是網(wǎng)紅對大學(xué)生的一種負(fù)面影響，不利于其持久發(fā)展。

4.4　網(wǎng)紅效應(yīng)與大學(xué)生情感因素的關(guān)系

大學(xué)生屬于年輕群體，是社會(huì)群體中情感較為豐富的群體之一。網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)中受到粉絲追捧是因其具有個(gè)人魅力或是個(gè)人炒作能力能夠增加他們的曝光力度，這跟關(guān)注網(wǎng)紅群體的情感導(dǎo)向是有一定關(guān)系的。從微博評論中發(fā)現(xiàn)，不是所有網(wǎng)紅的評論都是正面的，其中還包含攻擊和謾罵，而這些恰好也增加了網(wǎng)紅的知名度，對于心智不成熟的大學(xué)生來說，他們極易受到網(wǎng)絡(luò)輿論的影響和引導(dǎo)，其關(guān)注網(wǎng)紅的動(dòng)機(jī)也是情感化的，無論是喜歡網(wǎng)紅的搭配或是對網(wǎng)紅丑聞的興趣都有幾率引起大學(xué)生的關(guān)注。

大學(xué)生對于時(shí)尚的消費(fèi)是個(gè)性化的，獨(dú)立的，在對網(wǎng)紅的情感因素影響下，容易產(chǎn)生購買行為。其購買行為不僅是因?yàn)榉b是生活必需品，而是對網(wǎng)紅的情感投射到其所售賣的服裝或配件上。甚至在已經(jīng)不需要再購買服裝的時(shí)候，自己會(huì)因關(guān)注的網(wǎng)紅而購買他們的服裝及配件。

5　結(jié)論

根據(jù)本文以上論述，可以得出以下結(jié)論，網(wǎng)紅在當(dāng)今巨大的信息流中占有一席之地，從而產(chǎn)生網(wǎng)紅效應(yīng)，開創(chuàng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新模式，網(wǎng)紅效應(yīng)對年輕群體的影響力尤為突出;網(wǎng)紅網(wǎng)店定價(jià)偏低，與大學(xué)生的消費(fèi)水平契合;時(shí)尚類網(wǎng)紅是為平民中的時(shí)尚引導(dǎo)者，其知名度和網(wǎng)店銷量大，容易引起大學(xué)生從眾心理的產(chǎn)生;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)力與時(shí)尚品味俱佳，是極端追求個(gè)性和時(shí)尚的大學(xué)生模仿的對象，容易引起大學(xué)生的攀比心理，進(jìn)而購買其網(wǎng)店的商品;網(wǎng)紅的知名度較高，大學(xué)生對其情感因素較強(qiáng)，大學(xué)生有一定幾率因其對網(wǎng)紅的感受產(chǎn)生購買行為。因此，網(wǎng)紅效應(yīng)在信息傳播、價(jià)格、從眾心理、攀比心理、情感因素五個(gè)方面都對大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)上產(chǎn)生較大影響。

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