全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的創(chuàng)新探索

梅馨平，陳春香

（1南京市江寧醫(yī)院宣傳科，江蘇 南京 211100；2南京市溧水區(qū)人民醫(yī)院企劃與發(fā)展部，江蘇 南京 211200）

長(zhǎng)期以來(lái)，區(qū)縣級(jí)醫(yī)院比較重視醫(yī)療和護(hù)理，而宣傳工作只是剛剛起步，近年來(lái)隨著醫(yī)院發(fā)展與管理的需要，設(shè)立了宣傳部門(mén)，但其體系還不完善，宣傳意識(shí)和力量嚴(yán)重不足，宣傳機(jī)制有待加強(qiáng)，宣傳途徑與形式還較單一，不能滿(mǎn)足現(xiàn)代醫(yī)院的發(fā)展。全媒體時(shí)代的來(lái)臨，給醫(yī)院宣傳工作提出了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。區(qū)縣級(jí)醫(yī)院的宣傳部門(mén)應(yīng)面對(duì)自身宣傳特點(diǎn)與不足，把握好時(shí)機(jī)，改變理念，與時(shí)俱進(jìn)，充分利用新媒體的特點(diǎn)，創(chuàng)新醫(yī)院宣傳工作，探索一條適合區(qū)縣級(jí)醫(yī)院的宣傳工作策略，展現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和品牌，傳遞醫(yī)院正能量，樹(shù)立醫(yī)院良好形象［1］。

1 建立一支強(qiáng)大的全員宣傳隊(duì)伍

1.1 確立全員宣傳意識(shí)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億。在手機(jī)通訊發(fā)達(dá)的今天，人人都可以利用手機(jī)進(jìn)行信息發(fā)布、評(píng)論等宣傳，而醫(yī)院從來(lái)不缺宣傳素材。故在全院宣傳意識(shí)的建立方面，要求每位職工樹(shù)立主人翁意識(shí)，以傳播醫(yī)院良好形象為己任，首先規(guī)范自己的言行，以良好的服務(wù)形象來(lái)詮釋醫(yī)院精神風(fēng)貌，其次要發(fā)現(xiàn)美好事物、弘揚(yáng)正能量，用手機(jī)記錄下美好瞬間，及時(shí)上報(bào)宣傳素材。目前我院諸多宣傳圖片、消息線索的提供80%來(lái)自于普通員工，充分顯示全員宣傳優(yōu)勢(shì)。

1.2 建立一支醫(yī)院通訊員隊(duì)伍

醫(yī)院的新聞多發(fā)生在急診、產(chǎn)房、手術(shù)室等臨床一線，所以，醫(yī)院首先要培養(yǎng)工作在臨床一線的醫(yī)務(wù)工作者作為醫(yī)院通訊員，建立一支穩(wěn)定的通訊員隊(duì)伍是做好醫(yī)院宣傳工作的基礎(chǔ)與前提［2］。對(duì)醫(yī)院通訊員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，培養(yǎng)他們敏銳的新聞?dòng)|覺(jué)和扎實(shí)的新聞撰寫(xiě)能力，能夠在最快時(shí)間將具有新聞價(jià)值的熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道和發(fā)布。同時(shí)，對(duì)通訊員進(jìn)行以獎(jiǎng)勵(lì)為主的考核，對(duì)投稿文章進(jìn)行深加工，激發(fā)通訊員的成就感和宣傳熱情，有利于提升醫(yī)院宣傳內(nèi)容的層次和內(nèi)涵。

1.3 打造高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)宣傳人

今天宣傳已成為現(xiàn)代醫(yī)院管理體系的一個(gè)重要組成部分，宣傳部門(mén)既要宣傳黨和國(guó)家衛(wèi)生工作路線、方針、政策，又是溝通醫(yī)患關(guān)系、塑造醫(yī)院形象、拓展醫(yī)療市場(chǎng)的橋梁和紐帶［3］。因此，要加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)宣傳人的培訓(xùn)與選拔，除了要擅長(zhǎng)寫(xiě)作和策劃能力，還應(yīng)具備一定醫(yī)學(xué)知識(shí)，更應(yīng)具備新媒體運(yùn)用能力，要有不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力；要按照醫(yī)院發(fā)展規(guī)劃，對(duì)醫(yī)院宣傳進(jìn)行設(shè)計(jì)，要有大局觀；從醫(yī)院的宣傳工作實(shí)際出發(fā)，除加強(qiáng)宣傳策劃和創(chuàng)新外，還應(yīng)注重新媒體環(huán)境下的宣傳傳播效應(yīng)，只有這樣醫(yī)院宣傳才能爭(zhēng)取到社會(huì)和公眾更多的關(guān)注，才能夠發(fā)揮更好的宣傳效果。

2 宣傳機(jī)制的完善與創(chuàng)新

2.1 完善宣傳工作制度和流程

根據(jù)全媒體時(shí)代的特點(diǎn)，完善宣傳工作制度和流程。比如，針對(duì)微信工作群泛濫，我院2017年初就建立了微信工作群管理制度和科室微信平臺(tái)管理辦法，完善通訊員管理制度和稿件撰寫(xiě)審核流程，更新了新聞網(wǎng)絡(luò)輿情的管理辦法等。

2.2 改變單一的宣傳考核

針對(duì)宣傳的形式改變，以往對(duì)科室的宣傳考核局限于稿件的投送量，現(xiàn)在將提供圖片、新聞線索和醫(yī)院正面宣傳報(bào)道的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播等納入考核。對(duì)上級(jí)宣傳部門(mén)布置的宣傳任務(wù)下發(fā)到科室，特別是醫(yī)院的重大正面宣傳要求科室轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，計(jì)算考核得分?？己思?xì)則條款化，考核量化便于計(jì)算，鼓勵(lì)圖文的投送，投送的消息只要有時(shí)間、當(dāng)事人和大致經(jīng)過(guò)等有效內(nèi)容即可計(jì)算宣傳工作量。

2.3 注重宣傳的效率和效果

以往宣傳科被動(dòng)地等科室的投稿，現(xiàn)在看到醫(yī)院群、朋友圈等有宣傳信息，如一張新手術(shù)的圖片，一個(gè)醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)搶救病人的感言，宣傳專(zhuān)職人員立即主動(dòng)聯(lián)系科室和當(dāng)事人，將其素材進(jìn)行篩選、挖掘，組織宣傳并及時(shí)發(fā)稿。以往文章是長(zhǎng)篇大論，現(xiàn)在全媒體的時(shí)代，人們追求快閱讀，因此，只要體裁新穎有觸動(dòng)點(diǎn)，寥寥數(shù)語(yǔ)配上一張圖片便可成為一個(gè)宣傳點(diǎn)、面，增加宣傳效率和傳播效果。

3 宣傳途徑和方式的創(chuàng)新

“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)規(guī)模為6.14億，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)規(guī)模達(dá)到5.71億，占手機(jī)網(wǎng)民的82.2%。中國(guó)手機(jī)用戶(hù)使用率前五的應(yīng)用分別為：微信、QQ、淘寶、手機(jī)百度和支付寶。當(dāng)今社會(huì)手機(jī)微信朋友圈、微博隨時(shí)發(fā)布，人人都是自媒體，個(gè)個(gè)可新聞直播，醫(yī)院要利用全媒體的放大效應(yīng)，在宣傳途徑方式上進(jìn)行探索和創(chuàng)新。

3.1 利用全媒體進(jìn)行的最新、最快的短新聞

自媒體網(wǎng)絡(luò)新聞的特點(diǎn)是追新、追快、追畫(huà)面，不宜長(zhǎng)。因此，我們的宣傳形式發(fā)生改變，第一時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容編輯，及時(shí)發(fā)布，以吸引公眾注意［4］。要求其新聞講述短小，講究圖文并茂，多用圖片，少用長(zhǎng)篇大論，增加視頻、影像等傳播，拍攝微電影，制作動(dòng)畫(huà)宣傳片，充分利用自媒體時(shí)代的微信、朋友圈來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

3.2 充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播醫(yī)療信息

截至2016年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶(hù)規(guī)模為1.95億，占網(wǎng)民的26.6%，年增長(zhǎng)率為28%。因此，我們加大在網(wǎng)站、官微上發(fā)布醫(yī)療專(zhuān)家信息查詢(xún)、科室介紹，以圖文形式展示，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播醫(yī)療信息［5］。由于區(qū)縣級(jí)醫(yī)院的網(wǎng)站關(guān)注度不高，當(dāng)?shù)匕傩崭嗟仃P(guān)注的是政府網(wǎng)站，因此我們與政府網(wǎng)站加強(qiáng)合作。作為一個(gè)公立醫(yī)院，醫(yī)療信息和服務(wù)項(xiàng)目是關(guān)系到政府的民生工程，因此政府也樂(lè)于與醫(yī)院合作，充實(shí)政府的網(wǎng)站內(nèi)容，同時(shí)，醫(yī)療信息發(fā)布在政府網(wǎng)站上有公信力，方便百姓的同時(shí)，對(duì)醫(yī)院的知名度提升非常有效，大大增加了宣傳效果。

3.3 充分利用全媒體資源增強(qiáng)宣傳效果

除保持傳統(tǒng)媒體的宣傳時(shí)段外，我們將傳統(tǒng)媒體拍攝的新聞與健康講座專(zhuān)題，拷貝在門(mén)診各分診區(qū)的電視上播放，讓來(lái)院就診者在候診時(shí)觀看，增加宣傳效果。下一步，我們醫(yī)院將制作動(dòng)畫(huà)宣傳短片，將其放在網(wǎng)站、官微上讓人們?yōu)g覽和下載。

3.4 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，維護(hù)醫(yī)院形象

全媒體時(shí)代下的醫(yī)院宣傳是醫(yī)院與社會(huì)、與患者之間的傳播與互動(dòng)，再不是原來(lái)醫(yī)院向社會(huì)的單向傳播。新媒體時(shí)代，醫(yī)院的服務(wù)對(duì)象是你的監(jiān)督者，也是你的宣傳員，他（她）隨時(shí)會(huì)對(duì)你的服務(wù)作出評(píng)價(jià)，隨時(shí)可以利用網(wǎng)絡(luò)將感人瞬間、優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳播出去，但也可以發(fā)表意見(jiàn)、建議或表達(dá)不滿(mǎn)情緒［6］。所以我們除了加強(qiáng)臨床醫(yī)患溝通外，還特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，在醫(yī)院網(wǎng)站和微信上開(kāi)辟留言意見(jiàn)和建議通道，在當(dāng)?shù)孛襟w網(wǎng)站上注冊(cè)新聞發(fā)言人，對(duì)意見(jiàn)和建議及時(shí)回復(fù)，對(duì)一些輿論進(jìn)行跟帖引導(dǎo)，對(duì)好人好事正能量也進(jìn)行跟蹤宣傳報(bào)道，揚(yáng)長(zhǎng)避短，維護(hù)醫(yī)院形象。

全媒體的時(shí)代正迅速改變著大眾的傳播理念和傳播形式，全媒體豐富了醫(yī)院宣傳形式，傳播的路徑多、傳播速度快，因此，醫(yī)院必須重視全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要性，主動(dòng)學(xué)習(xí)和適應(yīng)新興媒體的傳播規(guī)律，變被動(dòng)應(yīng)付為主動(dòng)出擊，在宣傳策略上不斷創(chuàng)新，利用它為醫(yī)院宣傳服務(wù)，傳播醫(yī)院良好的社會(huì)形象。

［參考文獻(xiàn)］

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［2］ 梅 嘉.新媒體時(shí)代醫(yī)院通訊員隊(duì)伍建設(shè)的實(shí)踐探索［J］.中國(guó)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育，2017，9（9）：62-65.

［3］ 邵本剛，胡文穎.新時(shí)期創(chuàng)新醫(yī)院宣傳工作的思路和途徑淺析［J］.中醫(yī)藥管理雜志 ，2013，21（4）：345-346.

［4］ 齊璐璐.醫(yī)院品牌構(gòu)建的自媒體傳播［J］.中國(guó)衛(wèi)生質(zhì)量管理，2017，24（5）：124-125.

［5］ 茅曉風(fēng)，張劍平.“微”時(shí)代，醫(yī)院“微”宣傳平臺(tái)運(yùn)用的實(shí)踐與思考［J］.江蘇中醫(yī)藥，2015，47（6）：68-71.

［6］ 袁愛(ài)華.自媒體時(shí)代醫(yī)院思想政治工作的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與對(duì)策［J］.江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2014，25（3）：83-84.