移動社交時代，CEO如何進行營銷管理

■文 /張 銳

面對移動社交的營銷環(huán)境，企業(yè)過去的“廣告營銷”方法顯然不再適用，波紋營銷模型值得借鑒。

一家公司營銷做得好，首席營銷官（CMO）很重要，但是背后更重要的肯定是首席執(zhí)行官（CEO）；一個公司如果營銷做得不好，70%的可能性不是CMO有問題，而是CEO的問題。CEO應該了解一些營銷管理方面的知識，才能與CMO在戰(zhàn)略和管理上更好地協(xié)同。

營銷是什么

2018年世界杯期間，BOSS直聘的廣告引起了熱議，他們簡單重復的“洗腦式”廣告表達，在社交媒體上被瘋狂吐槽。但是，其APP下載量得到了提升，就達到了讓消費者記住的目的。華帝公司的做法更為高明，他們沒有重金投入電視廣告，而是依靠社交媒體制造了一個話題，用非常簡單的內(nèi)容和策略與消費者建立起很明確的關系。某種意義上，這是一種更加社會化的營銷。我們也曾給聯(lián)合利華公司的專業(yè)餐廳調(diào)味品業(yè)務運營一個微信服務號，通過推送各種廚師感興趣的內(nèi)容，吸引對調(diào)味品的選擇有決策權的廚師，再去收集用戶數(shù)據(jù)，從而進行更加精準、深入的營銷。

營銷管理變化的蝴蝶模型

以上3個案例都屬于營銷，那么我們?nèi)绾味x營銷呢？美國市場營銷協(xié)會在2013年的時候提出了一個關于營銷的廣義概念：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。我們在實際工作中，更多的是在做狹義的營銷，即應用恰當?shù)膬?nèi)容和體驗，結合適當?shù)拿襟w渠道，對目標受眾產(chǎn)生有效的影響。

企業(yè)營銷的目的就是“讓消費者買我、記住我、喜歡我”。企業(yè)的需求不同，采取的營銷方式也不一樣。這也是BOSS直聘和華帝兩家公司的廣告帶來不同效果的原因——營銷訴求的出發(fā)點不一樣。但是，這并不是說“讓消費者買我”“知道我”和“喜歡我”這3個需求是互相排斥的。當消費者產(chǎn)生第一次購買的時候，我們就能為其種下“喜歡”的種子。很多時候，我們的營銷在對消費者情感的尊重和創(chuàng)意形式的優(yōu)化上可以做得更好。

企業(yè)營銷的目的就是“讓消費者買我、記住我、喜歡我”。企業(yè)的需求不同，采取的營銷方式也不一樣。

CEO怎樣進行營銷管理

營銷的目的亙古不變，但管理是日新月異的。因為技術的發(fā)展讓媒體發(fā)生巨大的改變，消費者的生活方式和價值觀也隨之發(fā)生改變，所以企業(yè)的營銷方法必定要有所改變。基于此，我們提出了企業(yè)營銷管理變化的蝴蝶模型。

蝴蝶模型就是以消費者為中心，在渠道和執(zhí)行方面拉動銷售，在策略和內(nèi)容方面創(chuàng)造品牌的附加值，讓消費者不僅知道和購買我們的產(chǎn)品，更能喜歡上我們的產(chǎn)品。這個過程對CEO的挑戰(zhàn)是：一方面要把兩個大方向保持住，即蝴蝶的兩個觸角；另一方面要意識到翅膀是在不停變化的，需要找到對的方式才能起飛。CEO管理營銷的關鍵點有6個。

第一，積累一些正確的營銷知識和消費者洞察。國內(nèi)消費品行業(yè)從制作、商業(yè)管理到物流效率都不比外國品牌差，但我們在審美上差了一大截。很多時候老板的審美是有偏差的，整個公司營銷的調(diào)性和對消費者吸引力的培養(yǎng)就會大打折扣，所以CEO的審美表現(xiàn)很關鍵。這個瓶頸對“to B”企業(yè)來講，就是專業(yè)度，需要把產(chǎn)品或解決方案的專業(yè)度呈現(xiàn)出來。

第二，挑對CMO非常重要。挑選CMO最關鍵的原則是“懂消費者＞懂產(chǎn)品＞懂你”。CEO很容易挑到一個懂你的CMO，但是，你不一定是消費者，消費者也不一定是你想象的樣子。例如，寶潔公司培養(yǎng)出來的營銷人員往往炙手可熱，因為寶潔公司有一套成熟的營銷管理培訓體系，讓營銷人員從消費者的角度思考問題。盡管賣洗發(fā)水似乎與賣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的區(qū)別很大，事實上產(chǎn)品并沒有那么重要，了解客戶更為重要。

第三，梳理好組織結構。很多CMO不能很好地發(fā)揮效能是由于組織結構的問題，最容易和CMO沖突的就是銷售渠道，CMO在銷售上的影響力和管理權限到底有多大，CEO可以按照自己公司的實踐去考慮。另外，很多公司將電商部門放在銷售體系下管理，和營銷部門并列。并列有并列的道理，但是，這也容易造成電商營銷與整體營銷脫節(jié)。另外，客服、產(chǎn)品部門跟營銷之間難以構建起合適的關系，這也是一個關鍵點。

第四，理解營銷工作合理的風險點、投資回報率（ROI）和關鍵績效指標（KPI）。CEO希望花的每一分錢都要帶來收益，但是，營銷是一個商業(yè)實踐，任何商業(yè)實踐都會存在創(chuàng)新風險。因此，CEO一定要理解營銷工作本身是充滿風險的，要給CMO創(chuàng)造一些試錯的空間。其次，品牌層面的工作很難直接用ROI來衡量，CEO要對此有正確的認知。那么，營銷崗位的KPI應該如何制定？不同的行業(yè)完全不一樣，簡單來說，應該有兩個維度的比較：一個是跟自己過去比；一個是跟同行比，而且是資源相似的同行。營銷部門最重要的KPI是公司業(yè)務的增長，這在KPI中占的比重應在50%以上。

第五，理解專業(yè)營銷服務公司的價值。很多CEO不理解為什么要找專業(yè)的公司來做營銷，自己招點人來做不行嗎？營銷其實是一個內(nèi)外結合、不斷變化的事情，公司內(nèi)部的營銷團隊最了解內(nèi)部情況，而對外部變化的把握，仍然需要專業(yè)的服務公司完成。因此，該用專業(yè)服務公司的時候，要給CMO足夠的權利和空間，CEO靜觀其變就好。

第六，參與重大營銷項目的復盤，而非零散地提出建議。CEO要通過參與重大項目的復盤，去看整個團隊是不是擁有正確的邏輯和理論指導，是不是把自己的策略、內(nèi)容、渠道、執(zhí)行做了很好的分解，以及團隊在這個過程中是不是有所進步。CEO一定要把握好管理的度。

品牌方面對社交網(wǎng)絡，就像面對一個平靜的湖面，只有不斷往湖里扔石頭，在湖面上產(chǎn)生一個又一個的漣漪，才能讓波紋在傳播的過程中互相影響，形成更大的傳播影響力。

移動社交時代，營銷有什么變化

移動社交時代的營銷環(huán)境呈現(xiàn)以下特點：主流消費者獲取信息的主要渠道變成了社交媒體；社交媒體上消費者各種參與行為呈指數(shù)級增長；消費者的消費行為受朋友分享和推薦的影響最大，受廣告的影響最??；從內(nèi)容到銷售的轉化流程更加高效。

面對這樣的營銷環(huán)境，企業(yè)過去的“廣告營銷”方法顯然不再適用。如今，品牌方面對社交網(wǎng)絡，就像面對一個平靜的湖面，只有不斷往湖里扔石頭，在湖面上產(chǎn)生一個又一個的漣漪，才能讓波紋在傳播的過程中互相影響，形成更大的傳播影響力，這就是社會化媒體時代的波紋營銷模型。

●波紋營銷1.0模型：社會化營銷

波紋營銷1.0模型是建立在數(shù)據(jù)驅動基礎上的社會化營銷。它一方面指企業(yè)利用更多有效的內(nèi)容，通過與更多優(yōu)秀的自媒體深度合作，從而與不同圈層的消費者進行更細致的溝通，實現(xiàn)精細化運營。另一方面，以往企業(yè)都認為社交媒體主要是做公關和品牌，但隨著電商與社交媒體的結合，其“帶貨”能力和“種草”能力都使企業(yè)真正實現(xiàn)“品效合一”。

●波紋營銷2.0模型：營銷社會化

隨著移動社交網(wǎng)絡的升華，當下營銷的所有工作都必須與社交媒體產(chǎn)生關聯(lián)，才能算是較好的營銷，否則這些營銷是割裂的，并且效果欠佳。在這種情況下，企業(yè)的營銷工作必須從消費者的洞察數(shù)據(jù)出發(fā)，然后以此為中心不斷調(diào)整內(nèi)容策略、溝通策略和廣告策略，形成一個整合的營銷社會化體系，這就是波紋營銷2.0模型。

●波紋營銷3.0模型：營銷的社會化次冪

波紋營銷3.0模型以拼多多模式為典型代表。1.0模型，這個波紋都是由品牌自發(fā)在社交渠道上來做；2.0模型，品牌會把所有的資源都調(diào)動起來，形成一個整合的營銷社會化體系，來擴大波紋；而3.0模型，以拼多多為例，就是品牌能讓消費者參與到公司的營銷工作中，每時每刻都在自發(fā)地產(chǎn)生波紋。企業(yè)想要應用波紋營銷3.0模型，將會面臨幾個挑戰(zhàn)。

第一個挑戰(zhàn)是利益機制。在某種程度上，波紋營銷3.0模型的理論主張大幅降低廣告投放預算，增大對消費者的補貼，刺激消費者帶來更多的銷售轉化。這就考驗營銷部門是否能接受這種相當于革自己命的事。

第二是彈性定價。這點對品牌公司來說很難做到，因為要保護渠道和穩(wěn)定銷售體系，定價就必須全國統(tǒng)一。拼多多為什么那么成功？就是因為它通過一些方法做到了彈性定價。

最后是區(qū)塊鏈的思想。這是指每一個消費者只要為企業(yè)創(chuàng)造了價值，無論是購買產(chǎn)品、帶來新流量，還是撰寫口碑報告等，都可以獲得相應的回報。這種區(qū)塊鏈的思想，使企業(yè)與消費者的關系發(fā)生了改變，他們會成為一個利益共同體，給未來營銷工作帶來很大的沖擊。

簡而言之，波紋營銷1.0模型指的是社會化營銷，企業(yè)做好內(nèi)容就可以了。2.0模型指的是營銷社會化。此時，營銷變成社交的一個推力，企業(yè)要想擴大波紋的范圍，關鍵在于資源的整合。波紋營銷3.0模型，可抽象表達為營銷的社會化次冪，具體來說就是營銷可以依靠社會化發(fā)生裂變反應，進而形成生態(tài)，屆時，消費者的生態(tài)、企業(yè)內(nèi)部的銷售生態(tài)、定價生態(tài)都會發(fā)生改變。